1. модель потребительского поведения. Факторы, формирующие потребительское поведение.

1.Факторы маркетинга: (4п);

2.прочие факторы внешней среды: экономика, демография, природа, НТП, культура, соц. Отношения(семья, соц. Класс итд)

«черный ящик покупателя»: 1)характеристики покупателя: мотивация, личность, стиль жизни, отношения, восприятие, обучение. 2) процесс принятия решения о покупке: осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, покупка, процессы после покупки.

Ответная реакция потребителя: выбор марки, выбор магазина, выбор покупки.

2)культура и её категории

Культура – уникальная модель, которая характеризует общество и отличает его от других обществ. Она передаётся от поколения к поколению и мб описана как «личность определенного общества».

Категории: 1)ценность – основной элемент культуры – это соц. Предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни человека. Ценности являются одними из 1х вещей, с которыми знакомятся дети(через мифы и сказки).

2)Мифы – истории, иллюстрирующие ценности общества. Исп. Для того чтобы учить членов общества ценностям культуры. В этих ист. Обычно исп. Различ. Героев, для того чтобы предст. Определённую ценность.

3)Язык – средство общения м-ду членами общества.

4)Традиции – принятый порядок поведения, котор. Проявляются в отд. Ситуациях.

5)Ритуал – набор взаимосвязанных моделей поведения, котор. Проявл. В отдельных ситуациях.

6)законы – формальные правила и предписания, утвержденные властью.

7)Материальные символы – предметы, которые культура наделяет опр. Значение. Они играют опр. Роль в мифах, традициях, ритуалах.Ими м.б. товары повседневного спроса, котор. В опр. Ситуациях преобретают символическое значение.

Особенности культуры:1) влияние культуры часто неосознается. К. присутствует во всех поступках покупателей безсознательно, поскольку культ. Ценности, традиции присутствуют во всех привычках человека.

2)Кул-ре обучаются. Она приобретаема.Ценности К. переходит от поколению к поколению.

3)Культура динамична, адаптивна. К. меняется и развивается, отражая динамич. Окруж среду.

4)К. функциональна. Она определяет рамки, в которых большинство думает и ействует.

3)Субкультура – этническая и национальная группа или группа людей, объединенные по интересам, образу жизни или профессиональной принадлежности.

Различие в этих группах могут найти своё отражение в манере одеваться, поведение, ритуалах, языке и т.д.

Субкультура не доминирует в обществе.

Субкультурные группы возникают потому что не смотря на всеобщность культуры 1й страны не все индивиды этого общества думают, чувствуют действуют одинаково

4)Хофстед определяет культуру как коллективную ментальную запрограммированность, часть предопределенности восприятия мира нами, общую с другими представителями нашей нации, региона или группы и отличающую нас от представителей других наций, регионов и групп. Хофстедом были предложены четыре «измерения» для описания организационной культуры наций :

 Индивидуализм – коллективизм, основным является вопрос о связи индивидуума с окружающим обществом. На одном конце шкалы располагаются общества, в которых связи между индивидуумами слабы, а на другом конце шкалы  - общества, в которых связи между индивидуумами очень крепкие.

 Таким образом получилось, что богатые страны имеют индивидуальные культуры, а бедные страны – коллективистские. 

Дистанция власти. Люди не равны по своим физическим и интеллектуальным способностям. Некоторые общества позволяют этим неравенствам перерастать в неравенства во власти и богатстве. Другие общества наоборот стремятся устранять неравенства во власти и богатстве.Для всех бедных стран характерны большая дистанция власти. Неприятие неопределенности –  Фундаментальным является вопрос о том, как общество решает проблемы, связанные с тем фактом, что время течет только в одном направлении.Общества со слабым неприятием неопределенности готовят своих членов к принятию неопределенности и добиваются ослабления давления на них. Люди в таких обществах:принимают каждый новый день таким, какой он есть,относительно легко принимают риски ;

толерантны к поведению и мнениям, отличным от их собственных, поскольку не видят в них угрозы ;Мужественность – женственность.  классифицировать общества по тому, насколько они стремятся минимизировать или максимизировать социальное разделение ролей между полами. Он назвал общества с жестким социальным разделением ролей между полами

5)Межкультурный анализ— это сравнение сходств и различий материальных и поведенческих аспектов культур. Сегментация рынка означает, что рынок делится на однородные подмножества потребителей (клиентов), которые могут быть выбраны для работы инструментов маркетинга.

Равномерное стратегии сегментации - недифференцированный маркетинг (массовый маркетинг) основан на предположении об однородном потребностей и желаний потребителей. Компания пытается подтолкнуть рынок сильного бренда (продукта) и максимально увеличить свою долю рынка. Стратегия может порождать эффект масштаба, но часто приводит к ценовым войнам, потому что все продукты, предлагаемые на рынке, имеют схожие свойства полезности, и предприятиям, чтобы они могли конкурировать только на цены.

Дифференцированные стратегии сегментации (дифференцированный маркетинг, сортов по маркетингу продукции) имеет целью дифференцировать компанию от ее конкурентов предлагают широкий спектр продуктов и услуг. Различные сегменты предлагаются разнообразные модели и маркетинг-микс приспособлен для каждого сегмента. Продукты отличаются как полезность свойств, цены, продаются в отдельных магазинах, используя свои собственные смеси коммуникации. Дифференцированные стратегии сегментации стоит очень дорого, и если сегмент не достаточно большой, это может быть неэффективным для компании. Стратегия концентрации на выбранном сегменте (концентрация стратегии). Предприятия будут сосредоточить свои маркетинговые усилия на выбранном сегменте рынка (ниши, ниши на рынке - рыночная ниша). Как правило, небольшой сегмент, который неинтересен для крупных компаний-конкурентов, и которые настолько специфичен, что он может быть соответствующий комплекс маркетинга для эффективного достижения.

6) В исследованиях ценностей может использоваться подход, в основе которого лежит шкала ценностей. Существует (ШЦР). ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями – комфортная жизнь, увлекательная жизнь, успех, жизнь в мире, равноправие, свобода, счастье, внутренняя гармония), так и со способами поведения (инструментальными компонентами – честолюбие, талант, бодрость, чистота, смелость, логика, послушание), с помощью которых можно выполнить задачи. Ценность, по его определению, − это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния. ШЦР представляет собой наборы задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, по которой проводится сегментирование рынка.

В (ШЦШ) основное внимание уделяется системам ценностей, или универсальному содержимому структуры ценностей. Она отрицает простую классификацию ценностей Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов мотивации. Шкала Шварца используется для ответа, например, на вопрос: «Почему некоторые потребители предпочитают банки конкурирующим финансовым учреждениям?», а также для сравнения предпочтений в торговых марках среди различных сегментов рынка.

Знание личных ценностей позволяет понять ответ человека на вопрос: «Для меня ли этот продукт?» Ценности имеют особенное значение для осознания потребностей в процессе принятия решения потребителем и, кроме того, влияют на то, как он определяет критерии оценки, спрашивая себя, для него ли предназначена данная марка.

7) Социальный класс— относительно устойчивые и однородные общественные образования, к которым можно отнести индивидов или семьи, имеющих схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса: занятие, персональное исполнение (в сравнении с коллегами), взаимодействия, владения, ценностные ориентации, классовое сознание. Рассмотрим их подробнее.

Профессия,– это наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. Личные достижения.На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же работу. На статусе может положительно сказаться и репутация в качестве хорошей матери или хорошего отца.

Общественные связи.Человек чувствует себя более свободно и уверенно, когда он находится в обществе людей со схожими ценностями и поведением. Переменными общественных связей выступают личный престиж, круг общения. Социальные связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит человек в данный момент времени. Собственность.Собственность и благосостояние – понятия, тесно связанные между собой. Благосостояние – это, как правило, результат накопления прошлого дохода. В некоторых своих формах, например, при владении бизнесом, акциями или облигациями, оно является источником дохода будущего, что позволяет семье поддерживать свой (высокий) социальный статус от поколения к поколению. Ценностная ориентация.убеждения людей о том, как следует себя вести, и это тоже в свою очередь указывает на социальный класс, к которому принадлежит человек. Классовое сознание.-степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы.

8)При измер. Соц. Классов существует проблема несоответствия статусов. Есть люди, одни показ. Кот .высоки, а другие низки. Такие люди не попадают ни в 1 соц. Категорию, тк у них низкий уровень кристаллизации(четкости статуса). Методы изм.:1)субъективные.базир. на субъективном восприятии респондентами других людей и самих себя.2)интерпритации.основаны на чтении исследователями общества как текста, используя статьи в прессе, интернет…3)объективные.исп. качественно измеримые переменные соц класса.:1)1критериальные методы мене точны, но позволяют оценить воздействие конкретной переменной класса на конк. Измерения. Чаще в этих методах исп пок-ли профессия, образование, доход. Профессия наиболее точно указывает на соц. Класс.В исследованиях потр просят точно указ назв профес. В дальн. Ей присв. Численный код в соответс. С престижем.ОСн. факторы , опр прест профессии: уровень образования; доход. Образ-е в разв странах служит путём для соц мобильности вверх. Испол-е показ-ля «доход» влеч пробл выбора: какой дох исп-ть:индив или семейный, до или после уплаты налогов…2)Методы, баз-ся на слож показ-х:применяются сразу несколько переменных соц. Класса, что позв более гибко иденц-ть соц структуру общ-ва.

1)пок-льсоц. Позиции Холлингшед – 2хкритериальный метод, осн на оценке показ-ля образования и профессии.

(значение показат соц позиции=балл професиии*УДЕЛЬНЫЙ ВЕС ПРОФ.+БАЛЛ ОБР-Я*УД-Й ВЕС обр.)

2) индекс статусаКоллмана(исп все показат).Критерии:проф, образ-е, район прожив,индив и семейн доход, собственность и др. Заполнение формата оценки произв. На основе опроса респондента у него на дому+метод наблюдения. В ходе опр фиксир выбранные респондентом позиции в опросе, в ходе наблденя явно завыш\заниж оценки корректируются.

9) Потреб-ли обычно предпочт тот вид досуга, который популярен в их собственном или наиболее близком им соц классе.

Бокс считается видом спорта преимущественно низшего класса. Представители высшего класса в музыке отдают предпочтение классическим произведениям. Размер и формы информационного поиска при принятии решения о покупке представителями различных классов также различны. Низшие социальные классы ограничены в информационном поиске, поэтому, покупая товар, они часто не уверены, насколько правильный выбор сделали. Таким покупателям необходимо предоставлять информацию в местах продаж либо размещать достоинства товара на упаковке. Потребители среднего класса ищут информацию в СМИ или Интернете. Важно продумывать, на какой класс в большей степени ориентирован предлагаемый на рынок продукт. Необходимо продумывать рекламу, а также стимулирование сбыта и пиар-мероприятия, основываясь на особенностях потребителей целевого сегмента рынка. Так, для людей более низких социальных слоев населения необходимо проводить такие мероприятия по стимул сбыта, где будут бесплатно предлагаться доп товар, подробно раскрываться образ продукта, либо будет присутств предложение двух товаров по цене одного. В рекламном сообщении необходимо учитывать, что для разных сегментов потребителей стиль сообщения рекламной информации должен быть разным. например, реклама продуктов для высшего класса использует более замысловатые слова, сленг в ней недопустим, ведь представители высших слоев не желают идентифицировать себя с представителями более низких слоев. Реклама продуктов для среднего и низшего классов акцентирует внимание, как правило, на физических качествах товара, его практическом применении, невысокой цене и т. д. Рекламная информация подается в разговорном стиле.

10) Группа (group) — это два или более

индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования, и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между

индивидуумами. Гр. Класс-ся:по хар-ру контактов:первичные(малое, тесное соц образование), вторичные(личное взаимодействие эпизодично).по привлекат-ти:притягивающие, отталк-е; по структуре:формальные(четкий список уч-ков, иерархия…),неформальные.

Референтная группа (reference group) — это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения.

Влияние реф групп прин-т 3 формы:1)нормативное – влиян. Рефер гшрупп нормам. В кач-ве выгод мог выст желаннее самоутвердиться…Затратами мб:ограничение свободавыбора, время, деньги…2)ценностно-экспрессивное влияние. Возникает, если человекиспользует групповые ценности как руководствол для собственных суждений. Желаемый рез-т:улучшение собст имиджа в глазах других людей, либо отожд.себя с людьми. Которых общество уважает.

3)Информационное(вербальное)влияние. Состоит в исп-нии информации, предост. Референтной группой.Верб. влияние вероятно при наличии условий: -потр-ль, делая выбор испыт недостаток информации,-продукт сложный и его трудно оценить,-все источн.,кроме устной информ считаются ненадежными, - челов испыт потреб в общественном одобрении,-информир-й человек доступнее, чем др.источники информации.

Модели вербального влияния:1)перетекание сверху вниз, 2)двухэтапное распространение,3)многоэтапное распространение

11)Формы влияния референтных групп

1) Нормативное влияние – влияние референтных групп нормам или соглашаться с ними. Динамику нормативного подчинения изучил Джорж Хоманс. Он предложил «уравнение человеческого обмена», согласно которой, существует взаимосвязь между выгодой от подчинения и затратами на его осуществление. В качестве выгод или мотивов могут выступать желание самоутвердиться, получить общественное одобрение итд. Затратами мб: ограничение свободы выбора, время, деньги итд. Так, например, родители определенной социальной группы покупают услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранный язык, музыка, профессиональная подготовка), следуя нормам этой группы.

2)Ценностно-экспрессивное влияние – возникает, если человек использует групповые ценности как руководство для собственных суждений и поступков. Одним из желаемых результатов принятия групповых ценностей становится улучшение собственного имиджа в глазах других людей, либо отждествление себя с людьми, которых общество уважает, и которыми восхищается.

3)Информационное (вербальное) влияние.

Состоит в использовании потребителем информации, предоставляемой референтной группой.

Например, потребитель может, решить посещать обучающую программу только потому, что товарищ со сходными взглядами хорошо о ней отозвался.

Модели вербального влияния: «перетекание сверху вниз»(снизу вверх), Двухэтапное(многоэтапное)

12)Потребители часто обращаются к другим людям,за мнением о продуктах и услугах. Человек — передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей часто называют лидеры мнений.

Верб. влияние вероятно при наличии условий: -потр-ль, делая выбор испыт недостаток информации,-продукт сложный и его трудно оценить,-все источн.,кроме устной информ считаются ненадежными, - челов испыт потреб в общественном одобрении,-информир-й человек доступнее, чем др.источники информации. Модели вербального влияния:1)перетекание сверху вниз, 2)двухэтапное распространение,3)многоэтапное распространение.

Методы идентификации влиятелей: 1)социометрический закл-ся в проведении опросов, в ходе кот людей просят указать, у кого они ищут совета и конретную информацию при принятии решения.

2)ключевого информата:КИ – люди,часто вовлеч в группов коммун-ции, но не обязател лидеры мнений группы, к которому принадлежит сам ключевой информант.

3)самооценкиреспондентов просят оценить самих себя как источник информации и компетентного мнения.

Характеристики влиятелей: -длительн вовлеченность в,занятость в сфере продуктной категории; -они инновационны,позитивно настроены по отношению к новым продуктам; -социально активны, независимы в суждениях; -для них характерен высокий уровень контактов с источниками информации об инновациях в сфере продукта.

13) Семья и домохозяйство. Типы домохозяйств.

Семья – группа из 2х или более, проживающх совмечтно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления.

Семья, в которой рождается человек называтся направляющей, а семья, которую он создает в результате брака – производственной.

Термин «домашнее хозяйство» используют для описания всех тех, кто проживает в 1й квартире(доме). Эти люди могут относиться и не относиться к 1й семье.

На выбор товара влияют различные переменные домохозяйства:

1. сплоченность – эмоциональные связи между членами семьи. Она показывает насколько члены семьи близки друг другу духовно, отражает чувство единения.

2. Способность к адаптации – способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития.

3. Коммуникативность. Положительные коммуникативные навыки позволяют членам семьи делиться своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные коммун. Навыки препятствуют обмену чувствами и эмоциями, что ослабляет сплоченность семьи.

Домохозяйство (семья), состоящая из одного человека ,Супружеская пара без детей и др. родственников (Двое) , Супруги с 1 ребенком (моложе 18 лет) , Супруги с 1 ребенком и родственниками (4 и более) , Супруги с 2 (и более) детьми (4 и более) , Супруги с 2 (и более) детьми и родственниками (5 и более) , родитель с детьми (1-3), с родственниками или без, взрослых, но не супружеская пара без детей

14)Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени. 1. Молодые одинокие. Группа делится на тех, кто живет со своей семьей, и независимых. Живущие семьей молодые имеют немного обязанност и ведут активную соц жизнь.Покупают услуги молодеж досуга, предметы личного ухода, одежду и спорттовары. Независимые имеют больше финансовых обязательств, покупают то же, что и молодые, живущие с семьей, но чаще покупают предметы домашнего назначения.2. Молодые в браке без детеи. Решение о браке или совместной жизни составляет новую стадию жизненного цикла домохозяйства. Приобр-ся домашняя мебель и приборы. Эта группа тратит больше на досуг вне дома, дорогостоящ одежду, путешест в сравнении с полным гнездом.

3. Молодые в браке с детьми. К новым покупкам относятся детская одежда,мебель,питание. Формы досуга адаптир к условиям воспит детей. Доход дом-ва может снижаться с прекращ работы одного из супругов. 4.Молодые одинокие родители. Развод создает специф потреб в услугах ухода за детьми,в продуктах питания скорого приготовления. Одинокие родители испытывают недостаток времени и финансовые проблемы 5. Одинокие среднего возраста, как правило, имеют больше денег для затрат на поддержку своего жизнен стиля, чем молодые одинокие. Это рынок более дорогого жилья, путешест, ресторанов.6.люди среднего возраста в браке с детьми .Семьи с

детьми шести и более лет — основной рынок уроков всехтипов (муз, спорта, иностранных языков), велос-в,спортинв.Соответственно на этот сегмент нацел реклама безалк-ых напит, жев резинки и одежды для подростков. 7.старшие супружеские пары. Потреб специф в области мед услуг, жилья, питания и отдыха. группа имеет достаточно много времени, но не слишком много денег. 8. Старшие одинокие. Эту группу сост в основном жен в силу более высок продолж

жизни в сравнении с мужчинами. создают уник потр для жилья,общения, отдыха.

15) Домох-во — основная среда формир будущего потребителя, или потребит соц-ции. Потребительская социализация — это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Для маркетологов представляют интерес содержание и методы потребительской социализации. Содержание обучения можно разделить:1.Прямо относимые аспекты потр обуч.( необходимы для собственно покупки и потребления). Это обучение конкретным навыкам — как покупать, как сравнивать сходные марки, как распоряжаться имеющимся доходом. К прямо относимым аспектам относятся знания и суждения о магазинах, продуктах, марках, продавцах, распродажах, средствах рекламы, купонах.2.Не прямо относимое содержание (освоение мотивации покупочного и потребительского поведения). Это знание, отнош и ценности, побужд людей хотеть конкретные товары/ услуги и позволяющие им давать оценки прод и маркам. Потребительская социализация в семье происх неск методами:Инструментальный тренинг— это непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье вести себя определенным образом. Инструкции могут содержать правила выбора марки и использования продуктов. Моделирование—неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого — модели. Происходит в процессе наблюдения за другими людьми. Моделир может не сопровожд прямыми инструкц ролевой модели и осознанными усилиями и размышл со стороны ребенка. Оно в значит степени происходит на подсознательном уровне. Посредством моделирования происходит обучение как позитивным, так и негативным образцам потребления. Посредничество (mediation) родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта состоит в интерпретации коммуникационных сообщений родителями. Интерпретация формирует потребительскую позицию ребенка. Рекламодатели должны помнить, что дети учатся покупать и использовать продукты во взаимодействии с родителями или близкими родственниками. Поэтому разработчики рекламы, стремящиеся влиять на детей, должны делать это в манере, соответствующей ценностным ориентациям остальных членов семьи. По критерию степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методы социализации, как наблюдение, совместный шоппинг и прямой опыт. Наблюдение (observation) — метод обучения потребительскому поведению путем визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение — родители служат ролевыми моделями. Совместный шоппинг (co-shoping) — метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей. Во время таких шоп-туров родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают продукт, в чем состоит роль рекламы. Прямой опыт (direct experience) — это метод обучения детей на их собственном опыте как самостоятельных покупателей. Занятость обоих родителей и рост домохозяйств с одним родителем выливается в то, что дети чаще совершают самостоятельные шоп-туры. Поэтому процесс потребительской социализации происходит быстрее, чем ранее. Ребенок часто действует как агент по закупкам для семьи.

.

16) жцд: Одинокий I: молодые одинокие люди. Группу составляют люди в возрасте до 35 лет и брачным статусом «холостяки» и «незамужние». Такие люди посещают бары, кинотеатры, рестораны. Ориентированы на моду и отдых. В группу входят те, кто живет со своей семьей. Независимые люди, живущие отдельно. Независимые люди покупают то же, что и живущие с семьей, но приобретают больше товаров я дома.Молодые пары до 35 лет, живущие в браке или совместно. «современный» подход к распределению ролей по половому признаку.Они тратят больше на досуг, одежду, путешествия, предметы 1ительного пользования, мебель. Восприимчивы к рекламе.Полное гнездо I: молодые пары в браке, возраст — до 35 лет, их младшему ребенку — меньше 6 лет. детская одеж-», детское питание, игрушки, лекарства, коляски, санки. Употреб-1ют здоровую пищу, соки, фрукты. Досуг связан с воспитанием гей. Пользуются услугам нянь и детских садов.Полное гнездо II: молодые люди в браке, возраст — до 35 лет, их младшему ребенку — больше 6 лет. Одинокий родитель I: молодые одинокие родители в возрасте до 35 лет (младшему ребенку — меньше 6 лет спрос на услуги ухода за детьми, на продукты питания быстрого Приготовления, недорогие компактные предметы мебели и бытовой техники. Одинокий родитель II: молодые одинокие родители в возрасте до 35 лет (младшему ребенку — больше 6 лет). Представители этой группы покупают больше низкокачественных продуктов и услуг.Одинокий II: холостые и незамужние люди в возрасте от 35 до 64 лет. Одинокие люди среднего возраста имеют, как правило, больше финансовых возможностей.Расходуют средства на покупку более дорогого жилья, путешествия, посещение ресторанов, поддержку выбранного жиз­ненного стиля.Бездетные пары среднего возраста (35—64 лет). Такие люди покупают более дорогие дома, легковые автомобили и другие предметы длительного пользования. Часть денежных средств расходуется на лечение и лекарства.Полное гнездо III составляют люди среднего возраста с детьми и доме, младшему ребенку — больше 6 лет. Дети уже могут иметь заработки. Семья меняет некоторые предметы мебели, покупает предметы роскоши. Значительная часть расходов направ­ляется на образование детей, медицинские услуги. Полное гнездо с поздними детьми: родители среднего возраста от 35 до 64 лет, младшему ребенку — меньше 6 летПользуются услугами приходящих нянь. Одинокий родитель III: одинокий родитель в возрасте от 35 до 64 лет с поздними детьми в доме, младшему ребенку меньше 6 лет. Стоимость приобретаемых товаров ниже, чем у супружеских пар с поздними детьми. Одинокий III: одинокие люди старшего возраста (более 64 лет). Эту группу составляют в основном женщины, поскольку продолжи­тельность их жизни больше, чем у мужчин. У одиноких пожилых людей в возрасте старше 64 лет возрастает потребность и отдыхе и общении. Они пользуются услугами врачей и социальных работников, занятых обслуживанием таких людей на дому. Пожилая пара старше 64 лет. Расходы теперь связаны В основном с поддержанием здоровья, приобретением лекарств и ме­дицинских приборов. У представителей этой группы, как и у одиноких людей старшего возраста, много свободного времени, но немного де­нег.

роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей. 1. Инициатор/привратник/сборщик информации. Это человек, заинтересов в продукте, осведомленный о нем и собирающий инфор об атрибутах потен покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки.

2. Влиятель — индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.

3. Решатель, или лицо, принимающее решение. Это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки.

4. Покупатель — человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой.

5. Пользователь — человек, использующий продукт.

17)Принятие домохозяйством — отличается от принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий — в распределении функций между несколькими людьми. Социологи описывают поведение членов домохозяйства и других групп с помощью инструментальных (или экономических, функциональных) и экспрессивных ролей. Инструментальные роли охватывают функции финансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в выражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм. Например, в выборе домашних приборов (аудиотехники, домашних компьютеров, пылесосов) мужчины ориентируются преимущественно на технические параметры, тогда как для женщин дизайн (форма, размер, цвет) — фактор не менее значимый, чем технические характеристики продукта. Потребительское решение домохозяйства предполагает исполнение по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей. 1. Инициатор (initiator)/привратник (gatekeeper)/сборщик информации (information gatherer). Это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки. 2. Влиятелъ (influencer) — индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок. 3. Решатель (decider), или лицо, принимающее решение (decision maker). Это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки. 4. Покупатель (buyer, purchaser) — человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой. 5. Пользователь (user) — человек, использующий продукт. Маркетеры должны коммуникатировать с исполнителями всех ролей. Этот подход использован, например, в рекламных роликах мыла «Safeguard» компании «Procter & Gamble». В роликах каждый из членов потенциальной семьи-потребителя видит свою потребительскую роль — от непосредственного использования до общей эмоциональной поддержки использования другими членами семьи. Решения, принимаемые супругами домохозяйства, классифицируются на 4 основные группы по критерию доминирования: доминируемые мужем, доминируемые женой, совместные и индивидуализированные (автономные). К решениям, где, наиболее вероятно, доминирует муж, относятся покупки сложных технических приборов, инструментов для поддержки технических систем. В решениях о покупке продуктов питания, предметов обихода, мебели, детской одежды, вероятнее всего, доминируют женщины. К совместным решениям чаще относятся варианты досуга, проведения отпуска, покупка холодильника и телевизора. К автономным решениям относится покупка женской бижутерии, книг и газет индивидуального интереса.

18) Личность - система социально значимых качеств индивида, мера овладения им социальными ценностями и его способность к реализации этих ценностей. типы личностей (в зависимости от уровня активности):

1. Управляющий тип: это люди самоуверенные и напористые, с незначительным социальным интересом.2. Берущий тип: люди относятся к внешнему миру паразитически и удовлетворяют большую часть своих потребностей за счет других. У них нет социального интереса, они стремятся получить от других как можно больше. 3. Избегающий тип: у этих людей нет достаточного социального интереса, должной активности, Они уходят ото всего, что грозит трудностями или неудачей.

4. Социально полезный тип: это зрелая полноценная личность, в ней соединены высокая степень социального интереса и высокий уровень активности. Такой человек искренне проявляет заботу о других и заинтересован в общении и взаимодействии с другими людьми.

Интроверты\экстраверты; сангвиник, холерил, флегматик, меланхолик.Визуал,аудиал, кинестет.

ЧЕРТЫ ЛИЧНОСТИ - устойчивые психологи структуры, включающ в том или ином соотношении познават, эмоциональные и волевые компоненты. К чертам личности относятся аккуратность, жизнерадостность, искренность, ответственность, общительность, терпеливость, справедливость, компетентность, деловитость, человечность, толерантность, дисциплинированность, самостоятельность, организованность и др. Могут быть и отрицательные — агрессивность, леность, обидчивость, мстительность, лживость, капризность, подозрительность, замкнутость, грубость, завистливость, жадность, раздражительность, злобность, безответственность, нерешительность и др. Изучая черты личности, присущие людям, социальной группе, можно получить обобщенный перечень черт представителя этой группы (врача, учителя, офицера и т. д.).