42)После того как возникает мотивация к поиску решения проблемы потребности, потребители занимаются двумя формами поисков.

■ Внутренний поиск связан с воспоминаниями о предыдущем опыте, касающемся товаров/услуг данной категории, и воспоминанием, что человек слышал о продуктах данной категории.

■ Внешний поиск связан с хождением по магазинам, чтением литературы производителей и рекламы и, возможно, с обсуждением с друзьями предполагаемой покупки.

В большинстве случаев внутренний поиск является, вероятно, достаточным. Например, потребитель, которому нужно приобрести печенье, с легкостью вспомнит, какой его любимый сорт и где находится полка супермаркета, на которой он лежит. С другой стороны, приобретая новый музыкальный центр, нередко обращаются к довольно обширному поиску информации, чтению брошюр и посещению магазинов радиотехники. Эти действия предпринимаются с целью снизить риск; покупка не того сорта печенья связана с очень низким риском, поскольку финансовые затраты незначительны, а вот приобретение не того музыкального центра может обернуться дорогой ошибкой. По этой причине многие розничные торговцы применяют политику принятия товара назад, даже если в нем нет дефектов, поскольку это помогает снизить уровень риска и сделать покупку более вероятной.

43) Получив информацию о нескольких конкурирующих брендах, потребитель оценивает альтернативы на основе собранной информации или того, что он припомнил. Прежде всего, потребитель отберет набор для рассмотрения, представляющий собой группу товаров/услуг, которые с наибольшей вероятностью удовлетворят потребность. Как правило, создавая набор для рассмотрения, потребитель использует отсекание; здесь речь идет о минимальных и максимальных значениях характеристик продукта. Например, потребитель, как правило, имеет четкое представление о приемлемом диапазоне цен на данный товар/услугу. Когда осуществляют выбор, важны сигналы. Конкретный ценник, название бренда, даже розничный торговец оказывают некоторое воздействие на восприятие товара потребителем. Цена часто используется, например, как индикатор качества, но в присутствии других сигналов значение цены может снижаться.Процесс принятия решений, как он представлен выше, кажется длительным и сложным, но большинство из нас принимают по нескольку решений о покупках в день, не проходя через длит процесс принятия решений. Это связано с тем, что многие из нас при большинстве покупок пользуются эвристикой, или правилами принятия решений. Есть три категории эвристики: ■ эвристика поиска, связанная с правилами для нахождения информации; ■ эвристика оценки, связанная с суждением о предлагаемых товарах; ■ эвристика выбора, связанная с оценкой альтернатив.Процесс принятия решений может содержать большое число прерываний — моментов, когда поиск временно приостанавливается. ■ стимулы среды, которые включают промоушн внутри магазина (например, останавливающие внимание плакаты, рекламирующие другие товары);■ эмоциональные состояния, включающие физиологические потребности (неожиданно возникшая потребность пойти в туалет или выпить кофе);■ неожиданная информация, например изменение внутренней

44)Покупка—закл сделки м-ду потребителем и продавцом. все покупки делятся на четыре группы: Специфические запланированные покупки— покупки конкретной марки или

продукта, запланированные до посещения магазина. Покупки, запланир в целом— покупки, планируемые на уровне продуктной

категории, а не конкретного продукта или марки. Покупки-заменители— это покупки

продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Незапланированные покупки— это

покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Внутримагазинные решения— покупки,соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки.

две трети всех покупок в супермаркете делается на основе решений, принимаемых в самом Магазине. Это значит, что значит часть покупок совершается под воздействием потенциально управляемых маркетером внутримагазинных факторов.

Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе интернет-магазины, гостиницы, рестораны, университеты); коммивояжеры; системы продажи по каталогам; с помощью рекламы прямого ответа и телемаркетинга. Все эти типы источников конкурируют между собой, комбинируя методы продаж.

В развитых странах с широким доступом населения к Интернету, а также все более и в России растут покупки через интернет-магазины, где потребитель выбирает покупку и оформляет заказ. Совершая покупку, потр-ль следует одному из вариантов послед-ти выбора предмета и источника покупки: сначала выбирается марка (предмет), затем — магазин; сначала выбирается магазин, а затем — марка; марка и магазин выбираются одновременно. Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфические акценты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя.

45) После покупки происходят послепокупочная оценка продукта, потребление и избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного - в постоянного и приверженного марке и/или магазину.

Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом.

Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов. 1.Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя. 2.Значимость решения для потребителя. Чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса. 3.Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса. 4.Индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.

Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.

Потребитель может оставить продукт или избавиться от него - насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться:

а) по основному, или прямому, назначению;

б) для новой цели; в) для хранения, или складирования. Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность. Использование по прямому назначению, так же, как и возможности использования в новых целях, могут рекламироваться. Возможность хранения покупки почти без использования по прямому назначению также должна учитываться.

Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной или постоянной. Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него. Например, возможность избавиться от купленной и оказавшейся ненужной книги – подарить ее кому-нибудь.

Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание - например, явная неспособность продукта выполнять свои функции.

Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями:

1)  формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения;

2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

Практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучший исход для фирмы – когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению потребителя.

46) Помимо определения характеристик своего целевого рынка, розничный торговец должен знать, как люди принимают решения. Для этого необходимо хоть немного знать, что такое поведение потребителя. Поведение потребителя - это процесс, в ходе которого люди определяют, что, где, когда, как, у кого и как часто покупать и покупать ли вообще.

Если решение принимается под влиянием, то потребитель полагается на поддержку розничного торговца (например, обращается за помощью и информацией к квалифицированному торговому персоналу) на протяжении всего процесса принятия решения. Если решение принимается независимо - относительно того, что и где купить, - то, прежде чем посетить розничный магазин, человек собирает информацию и советы, и смотрит на магазин просто как на место покупки (причем вместо данного магазина он мог бы пойти в любой другой).

Процесс принятия решения проходит шесть основных этапов: стимулирующее воздействие,осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, покупка и поведение после покупки. Лучшие розничные торговцы - это те, которые помогают потребителю на каждом этапе данного процесса: стимулирующего воздействия (рекламные объявления в газетах), осознания проблемы (предложение новых моделей, которые лучше существующих) поиска информации (выставки товара в торговой точке и наличие квалифицированного торгового персонала), оценки вариантов (ярко выраженные отличия между товарами) покупки (принятие кредитных карточек) и поведения после покупки (продление гарантийного срока и возможность возврата денег). Чем большую роль принимает на себя розничный торговец в процессе принятия решения, тем более приверженным станет покупатель данному розничному торговцу и впоследствии будет считать его незаменимым.

47) Вновь разработанные продукты в виде товаров (например, новое оборудование) и услуг (например, результаты маркетинговых исследований), а также объекты интеллектуальной собственности (изобретения, полезные модели, промышленные образцы, ноу-хау) образуют специфический рынок научно-технической продукции.

В основе научно-технической продукции лежат результаты научного труда - нового знания, как экономического ресурса.

Характеристики научно-технической продукции:

• это технически сложная продукция, требующая при своем создании затрат квалифицированного научного труда, и она должна рассматриваться с учетом потребительной стоимости, труда на ее создание, а также процесса дальнейшего использования заложенного в ней технического знания;

• уникальность продукции обусловливает трудности в определении ее полезности в процессе использования, выраженной в экономических показателях;

• различная степень готовности данного продукта к промышленному освоению обусловливают неопределенность затрат материальных, человеческих, финансовых, информационных, временных ресурсов, необходимых для реализации новшества, а это, в свою очередь, усложняет процесс определения цены научно-технической продукции;

• успешная реализация технологического новшества зависит от инновационных возможностей потребителей.

48) Закупка для нужд организации - это процесс принятия решения, посредством которого организация констатирует наличие нужды в закупаемых товарах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретный товар и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

Обычно рассматриваются отдельно закупки для двух типичных организаций-потребителей: 1.Закупки для производителей товаров, приобретающих товар для своих производственных нужд. Потребители, приобретающие товар производственного назначения, могут быть представлены промышленными предприятиями, предприятиями торговли, предприятиями, оказывающими услуги или другими предпринимательскими структурами.

2.Закупки для государственных учреждений. Государственные учреждения разных уровней, функционирующие на основе государственного финансирования, осуществляют закупку или аренду товаров, необходимых им для выполнения своих основных функций. Различают три вида закупок в зависимости от новизны возникшей потребности в закуп товаре. 1.Повторная закупка без изменений - требует стандартного решения. 2.Повторная закупка с изменениями - когда требуется предварительная проработка вопроса с целью изменения условий поставки товара, смены поставщика, незначительных изменений в ассортименте. 3.Закупка для решения новых задач - этот вид закупки отличается от предыдущих отсутствием у покупателя опыта в приобретении товара и, соответственно, отсутствием связей с какими-либо поставщиками данного товара.

Отл от обыч покуп:1.Организация имеет иные цели в приобретении товаров: товары приобретаются с целью использования их в процессах решения задач организации. 2.В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем в потребительских покупках. 3.Существуют различного рода ограничения и лимиты со стороны организации. 4.Оформление акта покупки для организации отличается от потребительской покупки. 5.Покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы. Такие товары закупаются специально подготовленными агентами.

49) Продавцы ТПН должны знать своих покупателей и приспо-сабливать свою тактику к факторам которые влияют на пове-дение покупателей. Продавец должен знать сколько лиц принимает решение о закупках, кто эти лица, какими оценочными критериями они руководствуются. Каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения накладывает она на эту деятельность.В состав центра по закупкам обычно входят люди разного статуса, с разными полномочиями, с разным умением убеж-дать. Ситуация когда решение вопроса о закупках вовлечена вся группа, чревата конфликтами между членами группы, т.к. каждый по своему воспринимает проблему, имеет свои цели и желания, каждый стремится защитить свой статус в столкно-вении с другими, сделать так, чтобы о нем не сложилось пло-хое впечатление.

Если применяется рациональная методика принятия реше-ний, то и решение будет иметь рациональный характер. Ну ес-ли разногласия сглаживаются только благодаря тактике об-ходных действий, организация продемонстр свою несостоятельность и коллективные решения ограничатся перегово-рами. Решения не будут основываться на рациональных реше-ниях и может оказаться пагубным для предприятия.

Исследования показали, что поведение работников снабже-ния зависит от их статуса и положения в организации. Пример: чем больше их влияние на предприятии, тем легче они справ-ляются с рисками присущими процессу использования новых поставщиков, чем больше децентрализована система закупок, тем лучше будут удовлетворены ожидания пользователей. Чем больше сконцентрированы закупки, тем больше покупателей будет стремиться к низким ценам, поскольку это есть одна из функций снабжения.

Культура и ценности.

1. культура и природа культуры

2.Субкультуры3. Элементы культуры

4. Культурные сходства и различия. Межкультурный анализ.5. Стратегии ММА

50) Модель Левитта рассматривает два вида закупок: повторяющаяся покупка без изменений и повторяющаяся покупка с изменениями.В первом случае постоянный поставщик должен побуждать покупателя к автоматическому возобновлению снабжения, а потенциальный поставщик должен убедить клиента в необходимости изменить снабжение. Во втором случае постоянный поставщик будет убеждать потребителя перейти от эпизодических покупок к постоянным, а потенциальный поставщик изберет тактику поддержки потребителя в его стремлении изменить снабжение. следующим развитием предыдущей модели стала модель Байгрида.предлагает три различные ситуации, соотнесенные с различными стадиями процесса покупки.а) В самой простой ситуации, а именно в ситуации обычной покупки без каких-либо изменений, стадия оценки результатов является наиболее значимой. При этом обращаются преимущ к привычным поставщикам. Основную роль на данной стадии играет служба снабжения.

б) В ситуации новой покупки реализуются многочисленные функции служб

предприятия. Это самая благоприятная ситуация для продавца, желающего внедриться на фирму, так как именно в данной ситуации он может охватить специфические роли каждой из служб предприятия, приводя в действие различные мотивации. в) Промежуточная ситуация, а именно ситуация обычной покупки с изменениями, может представлять возможность для потенциального поставщика внедриться на предприятие. Привычные поставщики постараются укрепить свои позиции, сохраняя как можно дольше ситуацию покупки без изменений. Предприятие-конкурент (потенциальный поставщик) в этом случае должно попытаться сделать все, чтобы к нему обратились за консультацией, и добиться, чтобы покупка превратилась в покупку с изменениями; только тогда конкурирующее предприятие сможет продемонстрировать способность удовлетворять желания покупателя.

Модель Кардозо проводит различие между двумя линиями поведения в политике закупок через единовременную и повторяющуюся оценку. В первом случае предприятие стремится найти нужный продукт или услугу с учетом приемлемых условий риска и цены, с определенными характеристиками, и выбирает требуемый продукт из предложений поставщиков единовременно. Во втором случае покупатель раз за разом обращается к привычным поставщикам и последовательно

отказывается от каждого до тех пор, пока не находит того, кто в состоянии

модель Говарда-Шета — это модель именно индивидуального поведения.Хорошо известен тот факт, что кроме агента по закупкам в процессе принятия решения о закупке участвуют многие лица. Очень важно, чтобы маркетолог понимал специфические черты каждого их участников этого процесса.К индивидуальному опыту относятся образование, позиция в организации и образ жизни. Ожидания определяются именно как восприятие людьми степени, в которой каждый из поставщиков или брендов может удовлетворить их потребности и решить задачи закупки. Это позволяет понять, почему многие исследования показали, что разные участники устанавливают различные покупательские критерии и по-разному оценивают поставщиков. К примеру, производственный отдел, скорее всего, будет уделять основное внимание времени и надежности доставки. Инженерно-конструкторский персонал будет фокусироваться, главным образом, на переменных качества продукта, а сотрудники, занимающиеся закупками, — на надежности поставок и цене. В модели Шета эти различные ожидания и покупательские критерии ведут к конфликту между участниками процесса принятия решения.

Модель Шета проводит различия между самост решениями, которые принимаются отдельн лицами, и совместными— когда решение приним несколькими участниками процесса.

 51)   Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию.

Основные  права потребителей:

1) Право  выбирать товар для удовлетворения  основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителей.

2) Право  на безопасность товара и их  функционирование в соответствии  с предложением продавца.

3) Право  на информированность о наиболее  важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях.

4) Право  на защиту от недоброкачественных  товаров и возмещение ущерба, связанное с их использованием.

5) Право  быть выслушанным и получить  поддержку при защите своих  интересов от государственных и общественных органов.

6) Право  на получение потребительского  просвещения, приобретения всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

7) Право  на здоровую окружающую среду,  не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.

     Важнейший постулат консьюмеризма - в процессе экономической деятельности права потребителей абсолютны, неприкосновенны и не могут быть преступлены.  

52)Консьюмеризм (consumerism) — это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей. Одной из целей кон-ма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Поэтому кон-м связан с огранич влияния маркетеров на потребительское поведение. Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:1.группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это Союзы и конфедерации обществ потребителей, Greenpeace (известный акциями по защите природной среды); 2.государство, действующее посредством законодательства и регулирования, а также местные власти; 3.бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

Консьюмеризм в США начался с борьбы с недоброкачественной продукцией, затем перешел к антимонопольной борьбе и контролю за продуктами питания и лекарствами, потом — к борьбе с нечестной торговой практикой, недостоверной рекламой и маркировкой, затем — к проблемам защиты окружающей среды, к борьбе с недостоверной информацией о воздействии продуктов на здоровье и к регулированию рекламы для детей. Американское происхождение консьюмеризма не означает, что это чисто американский феномен. За последние 30 лет, в эпоху глобализации информации, денег и рынков консьюмеризм обрел глобальные масштабы. Организации потребителей существуют сегодня во многих странах мира.

Внешние признаки «незрелости» консьюмеризма в России наблюдает потребитель, который пока еще реже чувствует себя «коро­лем» на отечественном рынке, чем западный потребитель — на своем. Вежливость, профессионализм и просто вымуштрованность пока еще более свойственны продавцам и менеджерам Запада, чем России. К формальным признакам отставания российского консьюмеризма от западного относятся сроки формирования правовой базы консьюмеризма и оформления организаций, защищающих интересы потребителей.

В российском Законе «О защите прав потребителей» государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган. Права потребителей защищают сегодня Федеральная антимонопольная служба (ФАС), Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека. Государственный контроль за безопасностью и качеством товаров осуществляют федеральные органы по стандартизации, метрологии и сертификации, санитарно-эпидемиологического надзора, охраны окружающей среды и природных ресурсов. Защитой прав потребителей занимаются и органы местного самоуправления, а также общественные объединения потребителей. Общественные объединения потребителей могут участвовать в разработке требований по безопасности товаров, проводить их независимую экспертизу, проверять соблюдение прав потребителей, вносить в органы федерального управления предложения о мерах мо повышению качества товаров и снятию с производства товаров, опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды. Эти объединения могут также вносить в органы прокуратуры и федеральные органы исполнительной власти материалы о привлечении к ответственности виновных в нарушении прав потребителей, обращаться в суды в защиту прав потребителей. Сегодня в РФ существует Конфедерация обществ потребителе!!С существенным отрывом от стран Запада по срокам и масштабам Россия, тем не менее, идет по пути формирования цивилизованной правовой и культурной среды консьюмеризма.