В некоторой литературе под рынком в2с и соответственно в2в сделками понимаются продажи, осуществляемые одной компанией другой посредством Интернета.

В этом случае в своей самой простой форме сделка «бизнес-бизнес» состоит в том, что одна компания продает через Интернет продукцию или услуги другой компании. В2В-сделка очень похожа на сделку «бизнес-потребитель» в сфере электронной коммерции, где компания продает свою продукцию розничному покупателю. При В2В-сделки, как и в случае В2С-сделки, торговые операции могут проводиться дистанционно. Интернет дает возможность создавать такие новые модели ведения бизнеса, как, например, он-лайновые и совокупные продажи.

Тем не менее В2В-сделка принципиально отличается от В2С-сделки тем, что торговые операции играют критически важную роль для эффективного функционирования компании. В мире, где совершаются В2С-сделки, торговая сделка, неудавшаяся по чисто техническим причинам, может означать, что клиент просто не получит вовремя свой рождественский подарок. Печально, но, в конце концов, мир от этого не рухнет. В мире же В2В-сделок все ровным счетом наоборот. Провалившаяся торговая сделка может прокатиться по всей цепочке системы поставок и привести к тому, что покупатель окажется неспособным доставить свою собственную продукцию и услуги. Так как подобные события могут нанести компании материальный ущерб, все торговые сделки в этой области часто регулируются контрактами, которые предусматривают высокую штрафную неустойку в случае сорвавшейся поставки. Другими словами, если при В2С-сделках в торговых операциях допускается определенная небрежность, которая в конечном счете не приведет к катастрофе, то при В2В-сделках все должно исполняться без сучка и задоринки.

В мире В2В-сделок существует два вида моделей бизнеса — прямая и маклерская. В первом случае одна компания заказывает продукцию или услуги на веб-сайте другой компании. Маклерская модель предполагает, что продажи проводятся через торгового посредника или агента по перепродажам, чей веб-сайт подключен к веб-сайтам покупателя и продавца. В мире В2В-сделок эту посредническую роль обычно играет «вертикальный портал» — веб-сайт, который действует как место проведения рыночных торгов для отдельно взятой отрасли. Многие вертикальные порталы не исполняют маклерские функции, но предоставляют различного рода специфическую отраслевую информацию, тем самым, напоминая он-лайновые отраслевые журналы.

Сегодня едва ли не каждая отрасль располагает несколькими вертикальными порталами, которые наперебой стремятся на деле стать местом проведения отраслевых рыночных торгов в области электронной коммерции. Виды этих порталов колеблются в весьма широком диапазоне — начиная от индивидуальных сайтов отдельных предпринимателей и кончая семействами вертикальных порталов (наподобие VerticalNet) и гигантскими консорциумами, созданными главными отраслевыми конкурентами. Пример последних — портал CoNext, который ведет корпорация «Электроник Дейта Систем» и портал Ariba, который поддерживают и спонсируют многие компании из числа тех, что входят в список состоятельных фирм Fortune 100.

Динамика роста российского рынка В2В, $ млн.

Каналы закупок и продаж через Интернет, используемые отечественными компаниями

Особенности PR в B2B-бизнесе

Ниже приводиться практически единственный материал, который удалось найти в профессиональной литературе:

«В случае В2В большинство усилий в области связей с общественностью направлены на то, чтобы добиться упоминаний в отраслевых журналах относительно новых товаров и услуг. Такие упоминания могут стать важным источником поиска покупателей, если PR-акция о товаре или услуге содержит также предложение товара и информацию о методе реагирования на него. Если речь идет о брошюре, внушите впечатление, что ее нужно получить. Часто такое предложение о товарах и методе реагирования на них помещают в журнале. Это помогает в поиске покупателей. Еще одна часто используемая форма PR заключается в попытке добиться упоминания в редакционных материалах журнала или даже в статьях, написанных специалистами или старшим должностным лицом компании. Опубликованные статьи – сам по себе хороший факт, способный внушить гордость ее автору. Но подлинная ценность публикации в использовании оттисков статьи в программах прямого маркетинга. Это принесет гораздо больше пользы, чем сама публикация. Главная польза от наличия такого материала в кампании прямого маркетинга в том, что это подразумевает одобрение товара или услуги компании третьей стороной. Рынок настроен сейчас весьма скептически, а такого рода одобрение товара или услуги способно во многом уменьшить скептицизм потенциальных или даже нынешних покупателей, следовательно, повысить интерес к продукции компании.

При определенных обстоятельствах большие дивиденды приносит локальная PR-кампания. Такая кампания требуется в двух случаях. Первый – когда большинство, если не все, покупателей фирмы сосредоточены в определенном географическом районе. К примеру, коммерческий банк обслуживает клиентов в географическом районе, и местные средства информации могут сыграть важную роль, подчеркивая достоинства этого банка, если, конечно, акция построена удачно. Второй случай - когда часть плана состоит в резком усилении продаж именно в данном районе; такая локальная PR-акция может оказаться экономически эффективнее по сравнению с аналогично направленной рекламной кампанией. …

Единственный минус PR в том, что обращение невозможно полностью проконтролировать, как это можно сделать применительно к рекламе. Многие клиенты были разочарованы из-за негативных подробностей и ошибок, встречающихся в статье….»

(Джон Коу. B2B маркетинг & продажи)

Маркетинг и PR в В2В-бизнесе более близкие и комплексные понятия, чем в бизнесе В2С. Поэтому более целесообразно говорить о комплексе маркетинговых и PR-мероприятиях. Кроме того, в В2В бизнесе специалисты в области маркетинга, рекламы и ПР должны быть не только специалистами в профессии, но и специалистами в отрасли. Самый простой пример: можно заниматься ПР-деятельностью на кондитерской фабрике и совсем не разбираться в технологии изготовления шоколадных конфет, но нельзя продвигать и проводить ПР компанию для сложного высокотехнологичного оборудования, не разбираясь в нем.

Комплекс маркетинговых, рекламных и PR мероприятий в В2В направлен на формирование брэнда, поскольку приобретать у неизвестной фирмы с неизвестный торговой маркой даже по привлекательным ценам и на привлекательных условиях вряд ли кто решится.

В крупных компаниях В2В (100-200 занятых) стоимость брэнда может составлять до половины стоимости компании (по мнению сайта E-xecutive), но это справедливо в большей степени для консалтинговых компаний. При этом руководители таких компаний очень неохотно расстаются с деньгами на формирование имиджа, поэтому его приходится создавать практически из воздуха.

На одном из форумов по промышленному маркетингу были найдены рекомендации по следующей сезонности ПР-мероприятий в В2В-бизнесе: основная активность должна осуществляться три раза в год:

- начало года (планы на год)

- годовщина фирмы (подведение итогов, характеристика текущего состояния бизнеса)

- конец года (подведение итогов, поздравление клиентов и партнеров).

При этом если речь идет о публикациях в СМИ, то интервью всегда будет более предпочтительно, чем статья, а мультиинтервью с различными уровнями топ-менеджмента, менеджмента и представителями клиентов будет высшим пилотажем.

Однако вам необходимо знать, какая именно характеристика делает ваше предложение конкурентоспособным и будет востребована клиентами. Вам также необходимо донести эту уникальную черту вашего предложения до клиентов наряду с комплексом других не менее важных характеристик. Вас должны выделять из миллионов других уникальных предложений. Даже если ваша компания занимает лидерские позиции, критерий лидерства отнюдь не главный критерий при выборе подрядчика клиентом. Основная работа в ПР для В2В должна быть нацелена на совершенствование процесса распределения информации, где каждая целевая аудитория получает ровно ту информацию, которая является востребованной именно для этой целевой аудитории, через каналы коммуникации оптимальные для информирования.

Фирменный стиль

Все, что делается в комплексе мероприятий маркетинга, рекламы и ПР в В2В-бизнесе обязательно должно быть выдержано в едином фирменном стиле. Это правило справедливо для любого бизнеса и любого рынка, но в данном случае важно сформировать единый хорошо запоминающийся фирменный стиль, так как для «серьезного" бизнеса это одна из немногих возможностей креативного привлечения внимания потенциальных покупателей. Именно поэтому многие крупные участники B2B-рынка выбирают яркие цвета в качестве фирменных.

Директ-мэйл

Роль директ-мэйла в В2В бизнесе очень велика. В принципе, вся переписка, которая ведется менеджерами компании с потенциальными или фактическими клиентами (письма, коммерческие предложения, техническая документация и т.д.) можно в той или иной степени назвать директ-мэйлом. С помощью прямых рассылок могут рассылаться:

- новые или периодические каталоги

- корпоративные издания для клиентов

- поздравления с праздниками

- специальные предложения.

Причем в зависимости от ситуации можно выбирать разный круг охвата (например, целевая рассылка определенного типа каталогов или охват только крупных клиентов). Акции директ-мэйла можно отрабатывать на определенной фокус-группе и при положительных реакциях расширять охват. Но особое внимание при рассылках в В2В-бизнесе необходимо обращать на качество рассылаемых материалов. Так, например, западные источники рекомендуют использовать только дорогую бумагу с цветной печатью и обязательную персонализацию не только на конверте, но и в сопроводительном письме.

В дискуссиях последнего времени ПР и маркетинговых специалистов, работающих на рынке В2В призывают очень аккуратно относится к директ-мэйлу: достаточно вспомнить, что мы сами делаем с непонятными конвертами, приходящими на наше имя по почте, и с электронными письмами рекламно-информационного содержания. Поэтому в таком случае рекомендуется предварять возможную рассылку телефонными обзвонами, чтобы эти рассылки не сыграли во вред репутации компании.