Работа со сми и Интернетом

В любой сфере В2В бизнеса имеется достаточно обширный рынок специализированных СМИ, работа с которыми является основной. Но этот рынок СМИ имеет несколько особенностей, одна из которых – частое изменение номенклатуры изданий, их рейтинга (иногда это связано с тем, что главные редактора могут переходить от издания к изданию, создавать новые и т.д. – наблюдается острая нехватка квалифицированных журналистов практически во всех отраслях, в полиграфии – точно), а также появление новых изданий (например, русскоязычных версий западных отраслевых изданий). Поэтому ПР-менеджеру необходимо всегда держать руку на пульсе событий, регулярно проводить обновление медиа-карты. При этом, так как в случае В2В количество клиентов имеет достаточно определенное конечное количество (или всегда может быть выбрана определенная фокус-группа) достаточно эффективным становится проведение опросов и анкетирования с целью выявления рейтинговых отраслевых изданий.

В В2В бизнесе большую роль играет предоставление специализированным отраслевым журналам новостной информации:

- о новом оборудовании,

- об усовершенствовании отдельных узлов машин,

- о новых технологиях,

- о новых назначениях и структурных измерениях компании,

- об открытии новых филиалов,

- об интересных инсталляциях,

- о полученных премиях и сертификатах и т.д.

Для отраслевых изданий такая информация, несомненно, представляет большой интерес – так как основной их целью и является информирование участников рынка о новинках техники и технологии. А мы благодаря этой информации не даем своим клиентам, во-первых, забыть о нас, во-вторых, постоянно информируем их о том, что мы не стоим на месте, развиваемся, растем, совершенствуемся, благодаря чему предоставляем клиентам все новые возможности.

С этой точки зрения полезно иметь в штате компании эксперта (или просто сотрудничать) – человека, хорошо известного и признанного в отрасли, который может писать интересные обзорные или проблемные статьи, а примеры приводить соответственно на примере оборудования нашей фирмы. При этом для каждого эксперта эффективно придумать собственную легенду: один эксперт, например, мог стоять у истоков современной отечественной полиграфии, другой был лидером при адаптации под российские реалии зарубежного опыта. Есть примеры того, что хорошо раскрученные подобные эксперты создают свои формы в Интернете и вокруг них начинают разгораться жаркие дискуссии, которые привлекают все новых и новых людей. В приложении мною приводятся примеры авторских и экспертных статей.

Кроме того, в специализированных СМИ достаточно широко развита практика предоставления возможности опубликовать «бесплатные» статьи при условии рекламного сотрудничества. Поэтому в этом смысле ПР и реклама действуют как комплексный инструмент и вопрос заключается в правильной расстановки приоритетов, чтобы реклама поддерживала ПР-материалы и, наоборот, ПР-материалы повышали эффективность рекламы.

Так как при осуществлении ПР-деятельности специалист всегда ориентируется на те СМИ, целевой аудиторией которых являются потенциальные покупатели продукции, то еще одной сферой работы для ПР являются так называемые бизнес-издания. Лидеры среди бизнес-изданий всем известны и их рейтинг достаточно высок («Коммерсант», «Ведомости», «Эксперт» и т.д.). Но реклама в них, как и заказные публикации, очень дороги и из-за этого не дают высокой эффективности. Поэтому имеет смысл размещать какие-то материалы имиджевого характера (например, к юбилею компании или при достижении компанией каких-либо выдающихся результатов (миллионная поставка, миллиардный оборот). Другой путь – это написание и рассылка пресс-релизов с финансовой информацией (например, сжатых версий годовых отчетов, разумеется, с хорошей положительной динамикой). Еще один путь работы с деловыми изданиями общего характера – это креатив. То есть изданиям нужно предлагать настолько интересный и необычный материал, который они будут готовы опубликовать, несмотря на всю отраслевую специфику. Практический пример: в 2005 году все афиши Большого театра продолжали печататься на машине, выпущенной концерном 100 лет назад. На празднование юбилея этой машины помимо профессиональной прессы, интерес которой можно понять, съехались журналисты из многих деловых и культурных изданий (это было особенно интересно благодаря присутствию директора Большого театра Анатолия Иксанова на фоне непрекращающихся скандалов вокруг реконструкции и репертуара Большого театра), а также материал про этот юбилей был показан в новостях на телеканале Культура».

Например, лидер полиграфического машиностроительного рынка компания Гейдельберг смогла попасть с информационными сообщениями в ведущие деловые издания, когда организовала роад-шоу на больших автобусах, внутри которых были установлены печатные машины. Все это помогло жителям отдаленных российских городов увидеть оборудование мирового лидера.

И еще один пример: В ноябре 2005 года в Санкт-Петербурге немецкий концерн КБА запустил первую в России листовую офсетную машину Рапида 205. Но в такой подаче новость интереса не вызвала бы. А как только в пресс-релиз была включена фраза «крупнейшая в Восточной Европе печатная машина приобретена лидером российского рынка широкоформатной рекламы» внимание печатной прессы и Интернет-ресурсов было обеспечено.

При продвижении В2В-бизнеса в регионы полезно задействовать региональную и местную прессу. Отраслевые издания читаются в основном в крупных городах, технически продвинутыми специалистами (в число которых не всегда входят люди, принимающие решения о приобретении дорогостоящего оборудования). В региональные издания всегда читаемы высшим руководством крупных промышленных предприятий. В таких изданиях целесообразно размещать материалы о крупных и интересных инсталляциях в данном регионе, об открытии и развитии филиалов компании (особенно действенны интервью с руководителями, желательно с упором на личность и карьеру этого руководителя). То, что не является событием в общероссийском и даже общеотраслевом масштабе, вполне может стать событием для региона. Конечно же, это имеет смысл только в том случае, если в регионе не одно предприятие, являющееся потенциальным клиентом компании.

Для некоторых сфер бизнеса (металлопрокат, бетон и т.д.) эффективными публикациями является размещение в специализированных изданиях, справочниках и в Интернет-порталах полной информации о товаре (спецификация, наличие, стоимость).

Еще одной формой эффективной ПР-работы со СМИ (в широком смысле этого понятия) является участие в различных рейтингах, как общей коммерческой направленности, так и специфических для конкретных отраслей. Такие рейтинги проводятся, например, агентством «Росбизнесконсалтинг» и журналом «Эксперт». Участие в таких рейтингах обычно бесплатное или требует внесения небольшого оргвзноса. Но здесь необходимо четко представить себе, какое реально место сможет занять компания в том или ином рейтинге. Нет смысла участвовать, если нет возможности попасть хотя бы в первую сотню (для рейтингов общей направленности) или в первую десятку (для специализированных отраслевых рейтингов).

В случае В2В-бизнеса трудно переоценить значение Интернета. На первом месте здесь, конечно, собственный Интернет-сайт, который может варьироваться от простого сайта-визитки, до полноценного Интернет-портала с расширенными функциями. В целом эти расширенные функции должны включать в себя различные формы обратной связи:

- электронную почту,

- отправку конкретизированного запроса,

- заказ каталогов, брошюр и других информационных материалов,

- он-лайн консультация специалиста,

- возможность задать вопрос в форуме и пообсуждать его,

- подписка на различные новости сайта.

В зависимости от специфики В2В-бизнеса сайт может содержать либо подробную технико-технологическую информацию о товаре (если товар высоко вариативен и может включать в себя большое количество опций, например, полиграфическое оборудование), или же представлять собой своеобразную версию Интернет-магазина (если товар достаточно стандартен и речь идет о повторяющихся поставках – различное сырье, производственные полуфабрикаты и т.д.).