Корпоративные издания

Как показывает западный опыт, да и российский опыт последнего десятилетия без корпоративных изданий редко удается обойтись крупного предприятию, как в сфере В2В, так и в сфере В2С. Рынок корпоративных СМИ в развитых странах растет с каждым годом, и уже сегодня суммарный разовый тираж корпоративных изданий Европы превышает общий тираж традиционных публичных газет и журналов. В принципе корпоративным СМИ можно считать любое средство массовой информации, выпускаемое компанией в рекламных или иных схожих целях. О стремительном развитии "корпоративок" в России говорит тот факт, что в 2004 году было создано сразу две организации, координирующие этот рынок: Гильдия корпоративной прессы и Ассоциация корпоративных медиа России.

Традиционно выделяются три вида корпоративных СМИ: b2b (business-to-business), то есть издания, ориентированные на партнеров, b2c (business-to-client) клиентские издания, именно они имеют максимальные тиражи, а также b2p (business-to-personnel) издания для своих же сотрудников, едва ли интересные кому бы то ни было извне. Каждый из этих видов имеет свои особенности. Издание b2b продукт предельно функциональный. Партнер по бизнесу редко бывает падок на стандартные рекламные приемы: на первый план выступают расчет и выгода. Поэтому издание такого рода делается максимально информативным и удобным для использования. Качество в данном случае должно быть на самом высоком уровне: лицо компании в своем сегменте рынка момент первоочередной важности. Качественным должно быть не только содержание, но и его подача. Таким образом, конкурентными преимуществами становятся полиграфия, дизайн, верстка, которые в лучших традициях делового общения должны быть ненавязчивыми и исключительно добротными.

Многие предприниматели отмечают, что процесс деловой коммуникации в условиях современного медиарынка весьма непрост. Заказные материалы в публичных СМИ до известной степени себя дискредитировали. И собственное периодическое издание оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес-связей и формирования образа компании в деловой среде. Владимир Новиков, главный редактор "Агентства корпоративных изданий": В России похвастаться регулярно выходящими b2b-СМИ могут немногие. Издатель должен сам хорошо разбираться в том предмете, о котором пишет, потому что b2b читают в основном специалисты. Но именно здесь ожидается и самая большая отдача, причем как морального, так и материального плана.

Большинство компаний предпочитают выпускать единоразовые тиражи своих рекламных проспектов, предназначенных для бизнес-партнеров. Когда информация, представленная в них, устаревает, издается обновленный тираж. В этом смысле они мало чем отличаются от спорадических заказных публикаций: ощущение постоянного присутствия компании-игрока на рынке тем самым не поддерживается. Часто компании, издающие свои корпоративные СМИ, сводят их к двум вариантам: "для себя" и "для других". Таким образом, партнеры и клиенты оказываются в одной целевой группе, что снижает эффективность издания. Однако практика регулярных b2b-изданий не особенно распространена во всем мире.

Появление интереса к корпоративным СМИ открыло для издательского рынка новые перспективы. Выпуск газет и журналов "под ключ" (разновидность аутсорсинга) для многих рекламных и пиар-агентств и издательских домов становится одним из приоритетных направлений. Однако отечественный заказчик чуток и осторожен, к услугам аутсорсинга относится зачастую с предубеждением и в попытке сэкономить уповает на силы собственного пресс-центра и пиар-отдела. Экономика в этом случае не всегда приводит к экономии. Специальный издательский отдел требует ресурсов, к тому же прямой контроль руководства сверху может негативно отразиться на качестве корпоративного издания и превратить его в "боевой листок", восхваляющий "себя, любимых". Однако и положительные моменты в собственной редакции есть. С ситуацией, когда корпоративный клиент готов отдать свое издание на аутсорсинг, тоже не все просто. Нужно ведь подыскать компанию, которая могла бы исполнить все его прихоти и пожелания. Основная проблема в том, что любому издательству придется долго "въезжать" в специфику работы компании. Отрасли-то разные, везде свои тонкости, терминология. Необходимо погружение в предмет. На Западе эта проблема решается так: каждая аутсорсинговая компания, как правило, обслуживает одну-две отрасли и хорошо разбирается в предмете. У нас этого пока нет.

Собственное корпоративное издание сегодня может себе позволить даже фирма с небольшим оборотом. Минимальный тираж в 3 тыс. экземпляров полноцветной газеты формата А3 объемом четыре полосы обойдется примерно в $2,5 тыс. А за подготовку и печать одного номера формата А4 объемом в 56 полос придется заплатить около $15 тыс. К тому же надо помнить, что это издание периодическое, а не спорадическое, и цену умножать на число номеров в году.

В приложении можно найти примеры корпоративных изданий, характерных для В2В.