Создание и ведение клиентских баз данных.

Так как база данных становится основным инструментом, большое значение приобретает различный директ-мэйл. В этом случае, например, публикации в СМИ играют не только прямую роль (могут быть прочитаны потенциальными покупателями, инвесторами, партнерами и т.д.), но и косвенную, когда одним из маркетинговых инструментов является предоставление потенциальному покупателю подборки статей о приобретаемом товаре и о компании-продавце.

Конечно же, функцию создания и ведения клиентских баз данных, в первую очередь, берет на себя отдел продаж, но как показывает опыт, для осуществления PR-деятельности на рынке B2B базы данных необходимы в любом случае:

- для рассылки пресс-клипов

- для рассылки новостной информации

- для рассылки приглашений на отраслевые семинары, круглые столы, форумы, выставки и т.д.

- для рассылки поздравлений с различными праздниками и т.д.

К сожалению, в 90-е годы широкое распространение в В2В-сфере получила практика «откатов», которая зачастую заменяла весь комплекс маркетинговых, рекламных и ПР-мероприятий. Сейчас эта ситуация некоторым образом выправляется, большинство крупных игроков B2B-рынка создают свои отделы PR или соответствующие подразделения в отделах маркетинга. Появляются даже факты привлечения PR-агентств, но характерно чаще всего для американских компаний или для компаний, который помимо продуктов В2В продвигают также и линейку В2С.

Оценка эффективности PR и маркетинговых мероприятий в B2B-бизнесе

В этом разделе целесообразнее будет говорить, в принципе, об оценке эффективности всего комплекса ПР-мероприятий, так как, по отзывам, экспертов это одинаково трудно, как в В2В, так и В2С и трудности при оценке эффективности возникают примерно одинаковые.

Проблема эффективности ПР-компаний обсуждается западными (а позднее и отечественными) специалистами уже более 20 лет. Здесь просматриваются четыре основных направления оценки эффективности ПР.

Первый вариант – это оценка ПР в зависимости от поставленных перед ПР задач. Задачи в этом случае могут трактоваться очень широко.

Второй вариант – измерение количественных фактических показателей (количества написанных пресс-релизов, количество СМИ, которые получили из пресс-материалов; количество СМИ на пресс-конференциях; количество звонков или пресс-обращений и т.д.).

Третий – измерение результатов работы: насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом продукте, насколько удалось минимизировать последствия негативной информации и т.д. Общую эффективность можно измерить напрямую (например, в процессе обзвона потенциальных клиентов мы узнаем, что процент компаний, которые слышали о нас, увеличился с 55% до 80%).

Наконец, последний подход – измерение бизнес результатов. Изменение капитализации, рост продаж, увеличение прибыли и т.д.

При оценке эффективности ПР сложно говорить об оценке эффективности в целом: целесообразнее говорить об оценке эффективности отдельных составляющих, применяя для каждой составляющей свои методы оценки (количественные или качественные).

При оценке эффективности ПР в В2В бизнесе большое значение имеет самооценка подразделениями ПР своей работы. При этом необходимо разрабатывать разнообразные схемы количественной оценке эффективности мероприятий ПР.

При оценке эффективности ПР в В2В можно активно использовать многие методы, применимые при оценке эффективности рекламных кампаний. Общий постулат оценки рекламных кампаний можно сформулировать следующим образом: Если рекламный бюджет составляет 5-10% от оборота компании, то такую рекламу можно назвать эффективной. То есть, если вложенные 5.000 долл. приносят оборот 50.000-100.000 долл. - это хороший показатель. (Данный показатель актуален для последовательной рекламной кампании за любой период времени, для остальных видов рекламных кампаний – за отрезок времени, соответствующий их периодичности.) Сначала попытаемся перечислить некоторые правила, обязательность соблюдения которых можно отнести как к рекламе, так и к ПР.

В любой деятельности риски должны быть диверсифицированы. Тогда эффективность всей кампании не будет зависеть от ошибки в выборе или снижении эффективности одного метода или направления.

Эффективность рекламы или ПР – это в любом случае результат комплекса мер. Пренебрежение хотя бы одной из них приводит к снижению эффективности рекламы или невозможности проведения ее анализа (перечисляются только моменты, справедливые для рекламы и ПР одновременно):

- анализ деятельности конкурентов в этом направлении;

- определение целевой аудитории;

- выявление приоритетов покупателей;

- четкое позиционирование продукта;

- постоянный сбор статистики (желательно – при помощи специализированных программ);

- высокий уровень организации продаж, подготовки менеджеров (знание продукта, сравнительных характеристик продукта Вашей компании с продуктами конкурентов).

Из-за длительности цикла продажи (в некоторых отраслях он может продолжаться несколько лет) часто невозможно установить связь между рекламной или ПР-кампанией и фактом продажи, что практически не позволяет проводить оценку эффективности ПР, опираясь на конкретные показатели продаж. Поэтому при определении эффективности ПР большое значение уделяется определению целевых аудиторий. Для каждой целевой аудитории формируется список СМИ или других методов воздействия и в результате по каждой группе эффективность вычисляется качественно или количественно относительно заданного перечня.

В сфере В2В больше реальных возможностей для разработки и использования моделей, обеспечивающих количественные оценки. Потребителей мало, значение каждого покупателя для бизнеса существенно выше, характер использования многих товаров четко определен технологиями. Накоплен определенный опыт создания и применения  количественных моделей ценности, учитывающих многие параметры.

Отдельно можно сказать об оценке эффективности выставок как ПР и маркетинговых мероприятий. Количественными мерами оценки результатов выставки являются следующие:

• Число людей, посетивших стенд компании.

• Сколько среди посетителей стенда было ключевых фигур, ответственных за принятие решений в своих компаниях.

• Сколько потенциальных клиентов удалось заполучить (или, по крайней мере, сколько посетителей стенда заинтересовались дополнительной информацией о товарах компании).

• Величина затрат на каждого полученного таким образом потенциального клиента (или заинтересовавшегося в получении дополнительной информации).

• Количество полученных заказов и их величина в денежном выражении.

• Затраты на один заказ.

• Количество новых дистрибьюторов (с которыми либо удалось уже заключить договор, либо возможно заключение такого договора в будущем).

Среди других более субъективных и качественных критериев можно отметить следующие:

• Ценность сведений, полученных о компаниях-конкурентах.

• Интерес, проявленный посетителями к новым товарам компании.

• Формирование новых (поддержание существующих) отношений с клиентами компании.

• В какой мере удалось удовлетворить нарекания клиентов на качество товаров и обслуживание, предоставляемое компанией.

При проведении оценки эффективности ПР-деятельности или какого-либо конкретного ПР-мероприятия можно использовать также опросы и анкетирования партнеров и покупателей с целью выявления рейтинговых изданий.

Кроме того, полезным бывает осуществление просчета корреляции между вложением средств в ПР и увеличением (или уменьшением) объемов продаж