Вопрос 12
Источники маркетинговой информации - это специализированные и концентрированные источники различного рода сведений о рыночной активности, конъюнктуре, потребителях, конкурентах, продуктах, услугах, ценах, рекламных приемах, методах продвижения и тому подобной информации, которую возможно использовать в маркетинговых целях. Источниками маркетинговой информации оперируют пользователи, заинтересованные в продвижении и реализации своей продукции на рынке.
Начинать маркетинговые исследования всегда рекомендуют с изучения внутренних источников маркетинговой информации. Типичные внутренние источники маркетинговой информации включают в себя:
бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;
данные по прибылям и убыткам по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям, где это необходимо;
данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным товарам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени года);
счета клиентов, объем и периодичность их покупок;
отчеты собственных дилеров или дистрибьюторов;
документы по возврату товара и претензиям клиентов;
данные о запасах готовой продукции, т.е. анализ инвентаризационных ведомостей и отчетов кладовщиков;
материалы ранее проводимых на фирме маркетинговых исследований.
Источники маркетинговой информации, относящиеся к этой группе, характеризуются достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Маркетинговая информация, полученная из этих источников, носит эксклюзивный характер, так как недоступна для других предприятий, обладает релевантностью и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование, формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга, изолированность отделов и служб.
Внешние источники маркетинговой информации представляют собой целостную систему внешней маркетинговой информации. Это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Также внешние источники маркетинговой информации называют "системой маркетингового наблюдения" или "системой маркетинговой разведки".
Информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые нужно своевременно реагировать. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределенности. Обычно используются следующие внешние источники маркетинговой информации:
официальные издания, документы;
коммуникативные процессы;
специфические приемы;
синдикативная информация специализированных фирм.
Помимо приведенной выше классификации, источники маркетинговой информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяют также на две другие группы:
источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора;
источники вторичной информации - это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.