29. Юмор в рекламе

Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Как только "определенность" нарушается, юмористическая реклама начинает приносить нежелательные, а в некоторых случаях и просто губительные для товарной марки результаты.

Как известно, главные функции рекламы - информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение взывает к разуму потребителя, то несерьезное - к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы - создать хорошее настроение и "приклеить" его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к "развлекательному" типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации за исключением разве что рекламы крупных индустриальных товаров, и поэтому одна из основных задач любой рекламы - привлечь внимание. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная.

Следующий немаловажный фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, - сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом.

30. Способы преодоления “сенсорной сытости” в рекламе

Привыкнув к определенным цветам (фирменного стиля), шрифтам (Coca-Cola) или логотипам, при обращении взгляда на прилавок, потребитель не столько видит, сколько вспоминает о том, что он видел. Происходит «упреждающее чтение» визуальной информации, т.е. сенсорная адаптация.

Когда люди пресыщены, им нужен все более и более сильный сенсорный сигнал, чтобы они соизволили обратить свое внимание на его источник. В рекламе состояние сенсорной сытости преодолевается несколькими разными способами.

1. Шоковая (эпатирующая) реклама.

Задачи у такой рекламы, конечно, могут быть разные, но одна из них очевидна – это атипичный и очень сильный сенсорный сигнал, буквально проламывающий состояние сенсорной апатии у потребителя. Разумеется, это не значит, что потребители тут же купят рекламируемый товар. Цель у подобного рода рекламы более скромная – быть гарантированно услышанной. Примеры шоковых фреймов: нецензурная брань с экрана телевизора, голый человек на улице.

Кроме того, важно знать, что ценность и значимость информации определяется силой эмоционального подкрепления: чем сильнее эмоция, тем ценнее информация. При этом положительные эмоции вызывают много больше доверия и понижают нашу критичность в адрес полученной информации. И наоборот, отрицательные эмоции снижают уровень доверия к информации и повышают уровень критичного к ней отношения. Именно поэтому в рекламе так важно вызвать положительный эмоциональный отклик. Он не гарантирует, что рекламируемый товар будет куплен, но обещает симпатию и благодушное расположение в отношении этого товара. К примеру, фотография ребёнка или милой собачки вызывает гораздо большую симпатию, чем рекламное объявление со сценами жестокости – как дерутся волки, как избивают человека.

2. Рекламные «мышеловки для глаз» - это визуальные эффекты, привлекающие внимание адресата. Вот несколько распространенных приемов:

1) огромные размеры шрифта (слоганы “РОУМИНГ ЗА КОПЕЙКИ!” и т.д.)

2) необычные, «бросающиеся в глаза» формы и образы (фотография, где кожа женщины рассыпается на части без рекламируемого крема)

3) стопперы – сигналы, провоцирующие непроизвольное внимание, характеризующиеся

а) силой (интенсивностью) сигнала (яркие краски в рекламе лака для ногтей или изобажение спелой черешни, создающее определённое вкусовое ощущение)

б) неожиданностью (всплывающие окна в Интернете)

в) новизной раздражителя (особенно употребление слова “новый”: “инновационная технология”, “новая формула”)

г) сексуальными раздражителями (полуобнажённые девушки в рекламе духов или украшений с жемчугом)