Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

Национальный исследовательский университет –

Высшая школа экономики

Эссе по дисциплине

«Научный семинар»

на тему

«Эффект «хлыста» : причины, последствия и способы преодоления»

Выполнила студентка 1 курса

Отделения логистики факультета менеджмента

Группы 122-Л: Шестова Д.А.

Преподаватель: Сверчков П.А..

Москва

2012

Введение

Одной из главных целей ныне существующих предприятий является лидерство и конкурентоспособность на том или ином рынке товаров и услуг. Но как добиться эффективной работы своей компании, если несогласованность и изолированность участников логистической цепи в принятии решений приводит к сбоям в движении финансовых, материальных и информационных потоков, ведь подобные нарушения могут негативно сказаться на лояльности ваших клиентов? Подобная проблема получила название «эффект хлыста» и для того, чтобы найти ее наиболее оптимальные решения, следует, прежде всего, разобраться в чем же основные причины и суть данного эффекта.

Итак, «эффект хлыста» или « мнимые колебания спроса» - это ситуация, при которой незначительные изменения спроса конечного потребителя приводят к значительным отклонениям в планах других участников логистической цепи (субподрядчиков, поставщиков и т.д.).¹

Характерная картина «эффект хлыста» представлена на рис.1.

Покупатель Розничный Оптовый Производство Поставщик Поставщик

продавец продавец 1-ого уровня оборудования

Рисунок 1

Содержания и основные методы преодоления данного эффекта были освещены во множестве работ, таких как «Эффект хлыста, или мнимые колебания спроса» Т.Мещакина, «Логистика и управление розничными продажами» Дж. Ферна и Ли Спаркса, «Управление цепочкой поставок: современный этап развития» Ю.Г. Белоусова и другие. В своем эссе мне бы хотелось уделить особое внимание 3 основным, на мой взгляд, аспектам «эффекта хлыста»:

• причинам и сути эффекта;

• последствиям для участников логистической цепи;

• способам сглаживания эффекта;

Причины и суть «эффекта хлыста»

В далеком 1961 году известный американский инженер и разработчик теории системной динамики Джэй Форрестер в своей работе « Промышленная динамика» отметил, что существует ситуация, при которой происходит увеличение колебаний спроса при движении вверх по цепи поставок. Проведя аналогию с движением кнута при ударе, данный эффект получил название «эффект хлыста».

А уже в 1980-x, аналитики крупнейшей компании по производству косметики, парфюмерии, а так же фармацевтических препаратов «Procter & Gamble», обнаружили проблему резкого изменения спроса на один из наиболее продаваемых и равномерно потребляемых товаров - детские подгузники. Проанализировав статистику продаж и заказов, специалисты предприятия столкнулись с той же ситуацией, что и Дж. Форрестер: малозаметные изменения спроса конечного потребителя сказались на всей логистической цепочке. Вот так и произошло «знакомство» компании с «эффектом хлыста» и его последствиями в виде значительного риска невыполнения заказа клиентов.

Так каковы же причины его возникновения? Большинство ученых сходятся во мнении, что первопричиной данного эффекта является принятие неверных решений о формировании и пополнении заказов на основе неправильно спрогнозированного спроса, которые могут привести к весьма внушительным финансовым потерям для компании.

Иллюстрацией подобной проблемы может служить простейший пример:

	Текущий запас	Прогноз продаж
Магазин	1000	1000
Поставщик	1000	1000
Время реакции поставщика	3 периода

С оставим сбалансированный план работы магазина:

Пусть величина спроса в данный период изменилась и была равна 500 ед., а не спрогнозированной 1000 ед. Таким образом, величина заказа розничного центра, т.е. магазина, на протяжении 4 последующих периодов будет равна нулю из-за наличия товара в размере 2000 ед.

Отобразим на рис.2 изменение колебаний спроса из-за разницы в величинах заказов у поставщика на разных уровнях:

Рисунок 2

Вывод: ошибочно спрогнозированный спрос, длительное время реакции системы привели к увеличению размаха колебаний спроса и тем самым к увеличению «эффекта хлыста».

Но не следует полагать, что только эти два фактора влекут за собой появление эффекта. Диапазон причин его появления более широк, чем может показаться на первый взгляд. Дефицит достоверной информации о реальных потребностях потребителей, склонности менеджеров и специалистов к «перестраховке», самопроизвольное изменение объема поставок, увеличенная длина логистической цепи так же могут стать источниками зарождения эффекта .

Пример: предположим, что розничная точка продаж по результатам последнего месяца реализовала 10 единиц товара. Менеджер магазина предполагает дальнейший рост спроса на продукцию и сообщает оптовому продавцу заказ в размере 15 единиц. Дистрибьютор, будучи осведомлен о проходящей рекламной компании товара, так же подвержен позитивным ожиданиям и желанием « перестраховаться» (вдруг эффект увеличения спроса будет настолько сильным, что товар станет дефицитным) самостоятельно увеличивает объем партии до 20 единиц и отправляет заказ далее. Из-за отсутствия достаточной информации, он не знает, что необходимая поправка уже была учтена в заказе магазина! И так, с каждым новым звеном в логистической цепи «эффект хлыста» только набирает свои обороты и увеличивает свой размах. Возникает ситуация, при которой каждый из агентов цепи поставок, ориентируясь лишь на поступающие заказы, не может оценить фактическое положение других и тем самым определить для себя наиболее эффективную стратегию дальнейшего поведения.

В конечном итоге, по результатам прохождения всех участников цепи и их поправок, производитель получает заказ в размере 30 единиц. И даже если первоначальное предположение магазина оказалось верным, и спрос возрос до отметки 15 единиц, то оставшиеся 15 не будут реализованы, а останутся лежать на складе, став причиной нерационального использования материальных и финансовых ресурсов.

«Эффект хлыста» может быть так же спровоцирован ценовой политикой предприятия, например, проведение промо-акций и снижение цен на продукцию. В подобные периоды количество клиентов компании резко возрастает, а их заказы все чаще становятся спекулятивными и избыточными. Вполне логично, что на момент окончания акций число заказов идет на спад, который продолжается в течении расходования клиентами сделанных запасов. Данная ценовая политика активирует мнимые колебания спроса, что в свою очередь, приводит к сильнейшему несоответствию с реальными потребностями.

Таким образом, основными причинами возникновения «эффекта хлыста» являются:

• длительное время реакции

• ошибки в прогнозировании спроса

• запоздания необходимой информации о потребностях

• создание излишних страховых запасов

• произвольное увеличение объемов поставок

• длина логистической цепи

• колебания цен (промо-акции) и ценовая политика