6 Вопрос.
Организационная структура службы маркетинга – это приемлемая для предприятия система подчиненности подразделений службы маркетинга и взаимодействия между ними касательно владения, использования и передачи информации с целью принятия обоснованных решений и контроля за их выполнением. Виды организационных структур службы маркетинга: 1. функциональная - характерна для больших предприятий с маленьким ассортиментом продукции и незначительным количеством рынков. Она основывается на подчинении специалистов с разных сфер маркетинга вице-президенту, который координирует их деятельность. К преимуществам этой структуры принадлежат: концентрация внимания на решении основных заданий маркетинга; возможности глубокой специализации; высокий профессиональный уровень сотрудников; простота управления. К недостаткам этой структуры относятся: однообразие работы сотрудников; незначительная гибкость; возможность нездоровой конкуренции между подразделениями; затруднение сравнения результативности работы отдельных подразделений. 2. товарная - характерна для больших предприятий с диверсифицированным производством. К преимуществам товарной организации отдела маркетинга относится координация действий, концентрация внимания на маркетинговом комплексе каждого продукта, возможность оперативного решения маркетинговых проблем, сравнение работы отдельных подразделений, к недостаткам – большие затраты, параллелизм разработок маркетинговых вопросов, конкуренция между отдельными подразделениями. 3. с ориентацией на потребителя или рынки - характерна для предприятий, рынки которых складываются из нескольких больших сегментов. Преимущества этой модели заключаются в возможности внимательно следить за каждым сегментом, тесной взаимосвязи с покупателями, недостатки – в большой трудоемкости работы, больших затратах. 4. с линейной или матричной взаимозависимостью отдельных составляющих. Матричная модель построения маркетинговой структуры характерна для больших предприятий с диверсифицированным производством и значительным количеством рынков. К преимуществам такой организации засчитывают возможность обеспечения комплексного выполнения работ, экономии расходов, избежание параллелизма разработок, к недостаткам – сложности в организации структуры, определении функций.
Кроме стационарных маркетинговых организационных могут создаваться временные. Временными структурами могут быть советы маркетинга (органы, к которым относятся ведущие специалисты предприятия, которые периодически собираются для решения определенных проблем) или венчурные группы (небольшие группы специалистов, которые некоторое время работают вместе над реализацией предложенной идеи).
В соответствии с общими положениями маркетинг направлен на приспособление научной, производственной и сбытовой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (уровню доходов, цен, конъюнктуре) и учет требований потребителей на внутреннем и внешнем рынках.
Цели службы следующие:
обеспечение оборота, продаж, прибыли на внутреннем и внешнем рынках за счет победы над конкурентами
удовлетворение требований (потребностей) потребителей на внутреннем и внешнем рынках
оптимизация затрат на разработку, производство и продвижение продукции на рынки за счет более полного учета возможностей предприятия и прогнозирования динамики спроса
К основным задачам службы маркетинга, как правило, относят:
сегментацию рынка
анализ конкурентной ситуации
прогнозирование состояния рынка, динамики его изменений
сбор информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях потребителей, об отношении работников торговли к товару
разработку долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции
подготовку годовых планов маркетинга и прогноза объема продаж по каждому виду продукции
работу по совершенствованию продукции для удовлетворения меняющихся потребностей покупателей на внутреннем и внешнем рынках
формирование спроса и стимулирование сбыта товара
В функции службы маркетинга входят:
комплексное управление НИОКР и производством
устойчивая реализация товара
Служба маркетинга имеет право разрабатывать:
краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные прогнозы развития научно-производственной деятельности
планы деятельности на различных рынках (то есть определять товары, место и время выхода на рынок, ценовую политику, систему ФОССТИС)
предложения по составу и порядку проведения мероприятий, необходимых для создания эффективной системы взаимодействия планирующих, научно-исследовательских, конструкторских, производящих и сбытовых подразделений
схемы делегирования полномочий и ответственности по вопросам маркетинга в соответствии с действующей системой управления предприятием
предложения по корректировке планов разработки и производства продукции с учетом реализации продукции и имеющихся заказов;
предложения о моральном и материальном стимулировании разработчиков, изготовителей, работников служб сбыта и торгового персонала за большой личный вклад в экономические достижения
предложения по эффективной организации систем товародвижения, оптимизации товарных запасов, складского хозяйства, транспортных средств
предложения по перестройке организационно-управленческой структуры, вызванные необходимостью изменения стратегии маркетинга
Конкретный вариант организационной структуры службы маркетинга определяется назначением изготавливаемой продукции (товары народного потребления или продукция производственно-технического назначения), масштабами производственной и сбытовой деятельности, числом рынков, на которых действует предприятие.
Для предприятий, у которых число товаров и рынков невелико, целесообразна организация «по функциям», то есть можно иметь специализированные отделы рыночных исследований, в том числе прогнозных, планирования производства и маркетинга, управления сбытом, сервисом.
Для предприятий, обладающих большим числом разнообразных товаров, требующих специфических условий производства, сбыта и обслуживания, целесообразна организация «по товарам».
Организация «по территории» считается целесообразной для предприятий, когда в каждой из выделенных территорий номенклатура товаров невелика и различия между их потребителями незначительны. В этом случае учитывается специфика потребления товаров на каждой из выделенных территорий, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам.
Деятельность службы маркетинга кроме обычного финансового контроля оценивается на основе ситуационного анализа, который может проводиться один-два раза в год.