Лекция, 3.02.2012

Отличительные характеристики услуги:

3. услуга не сохраняема (невозможность складирования),

4. услуга – гетерогенна (неодинакова).

Состав услуги:

1. нормативно-правовая часть (патенты, лицензии, ноу-хау, методические указания),

2. материально-вещественная (тот самый реальный инструментарий, с помощью которого мы производим услугу),

3. сервис.

Показатели качества услуги:

1. гарантия услуги – то есть способность производить продукт (услугу) с теми характеристиками, которые указаны и разрекламированы,

2. способность к ответу – т.е. желание и готовность помочь потребителю/клиенту в потреблении услуги, а также своевременно предоставить сам продукт,

3. внушение доверия – способность довериться производителю услуги и сделать это с помощью подготовленного и внимательного персонала,

4. «эмпатия» - способность общаться с клиентом и понять, каковы его потребности,

5. «осязаемый вид» - это то, что клиент воспринимает органами чувств (оборудование, предметы интерьера, поведение персонала, предоставляемая информация).

Классификация товаров по типу пользователя:

1. Товары широкого потребления:

1. Товары повседневного спроса,

2. Товары предварительного выбора (шоппинговые товары),

3. Товары особого спроса (эксклюзивные товары, антиквариат),

4. Товары пассивного спроса – те товары, о которых мы либо еще не знаем, либо мы о них знаем, но не отдаем себе отчет, что они нам нужны.

2. Товары промышленного назначения:

1. Материалы и детали: сырье, полуфабрикаты, узлы,

2. Капитальное имущество: здания, сооружения, станки,

3. Вспомогательные материалы – товары, которые не присутствуют в готовом изделии: краски, оргтехника, канцелярские товары,

4. Деловые услуги: услуги по техническому обслуживанию и ремонту, консалтинг, аутсорсинг.

Процесс становления нового товара.

1. Формирование идеи (источниками идеи могут быть потребители, продавцы, маркетологи, технологи-конструкторы, ученые);

2. Отбор идей;

3. Разработка замысла товара и его проверка;

4. Анализ возможностей производства и реализации;

5. Разработка товара;

6. Пробный маркетинг (тестирование на небольшой группе потребителей);

7. Развертывание коммерческого производства.

Ассортимент продуктов.

Ассортимент продуктов – набор продуктовых линий.

Продуктовая линия – группы продуктов (товаров), которые тесно связаны между собой по таким характеристикам как:

• они удовлетворяют одну и ту же потребность,

• используются вместе,

• реализуются через одну и ту же торговую точку,

• выпускаются с использованием одного и того же производственного процесса,

• они находятся в одном ценовом диапазоне.

Параметры ассортиментов:

1. ширина – количество продуктовых линий,

2. глубина – количество изделий внутри одной продуктовой линии,

3. высота – средний ценовой диапазон.

Основные решения в рамках продуктовой линии:

1. удлинение продуктовой линии

1. вверх,

2. вниз;

2. прореживание продуктовой линии – удаление тех или иных изделий.

Жизненный цикл товара.

О бъем продаж

а б в

0 1 2 3 4 Время

Нулевой этап (предварительный):

1. проводятся маркетинговые исследования,

2. разработка и производство товара,

3. инициальное (предварительное) продвижение;

Первый этап – выведение товара на рынок:

1. товар, как правило, уникальный,

2. конкуренция либо отсутствует, либо незначительна,

3. цена, как правило, либо очень высокая, либо очень низкая,

4. продвижение носит агрессивный характер;

Второй этап – этап роста:

1. объемы продаж резко растут,

2. компания пересекает так называемую точку безубыточности,

3. товар модифицируется,

4. конкуренция либо возникает, либо возрастает,

5. цена либо падает, либо повышается,

6. продвижение носит менее интенсивный характер;

Третий этап – этап зрелости:

1. это, как правило, наиболее длительный этап,

2. объемы продаж высокие, стабильные,

3. прибыль также высокая и стабильная,

4. цена стабилизируется,

5. товар еще больше модифицируется,

6. конкуренция ужесточается,

7. в продвижении упор делается в основном на промоциональную деятельность;

подэтапы:

а) незначительный рост,

б) относительной стабильности,

в) незначительного спада;

Четвертый этап – этап спада:

1. объемы продаж резко падают,

2. прибыли падают,

3. цена падает (она может быть ниже даже себестоимости),

4. предприятие проигрывает конкуренцию с данным товаром

Компания, начиная с нулевого этапа, должна осуществлять мониторинг и своевременно изменять стратегии, чтобы избежать этого четвертого этапа, например, перейти на другой целевой сегмент.

Второй элемент маркетинг-микса: цена и ценообразование.

Цена – это денежное выражение стоимости товара. (К. Маркс)

В цену входит себестоимость и добавленная стоимость.