15. Стратегия и тактика организации

Внешняя среда в рыночной экономике определяет стратегию и тактику предприятия и тем самым оказывает существенное влияние практически на все стороны деятельности предприятия. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка товарами, а также возможности предприятия обновить производство.

Стратегия проникновения на рынок эффективна для тех товаров, рынок которых не насыщен или растет. Предприятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках с помпщью интенсификации товародвижения и конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт, привлекает тех потребителей, которые не пользовались раньше продукцией данного предприятия, а также конкурентов, увеличивает спрос ранее привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна в том случае, если предприятие стремится расширить свой рынок, когда возникают новые сегменты на рынке или для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Предприятие стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать имеющуюся продукцию. Предприятие может проникать на новые географические рынки.

В зависимости от особенностей внешней среды и экономического положения предприятия возможно и сочетание двух или нескольких стратегий.

Таким образом, под влиянием внешней среды формируется номенклатура и ассортимент производимой продукции, определяется уровень качества, на особое влияние она оказывает на уровень цен.

Для выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Особого внимания требуют субъекты и факторы внешней среды, которые не контролируются предприятием (потребители, участники каналов товародвижения, конкуренты, поставщики, государственное регулирование).

Маркетинговый подход к формированию стратегии и тактики организации (предприятия) ставит во главу угла влияние потребителей. В зависимости от экономического назначения продукции различаются предприятия-потребители и конечные потребители. Предприятия-потребители приобретают оборудование, сырье, материалы, полуфабрикаты и др. товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или для перепродажи другим потребителям. Конечные потребители обычно покупают готовые изделия для личного использования.

Потребители как субъекты внешней микросреды предъявляют требования и определяют номенклатуру, ассортимент и качество производимой продукции, а также формируют уровень цен. Всестороннее внимание к потребителю, понимание его желаний и настроений – основной принцип деятельности предприятия. В основе правильного понимания потребителей лежат следующие положения:

• Потребитель всегда независим, а поэтому предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора в соответствии с его запросами; Поведение потребителей социально законно, что требует соблюдения их суверенитета и прав; Поведение потребителей поддается воздействию, а поэтому маркетинг должен оказывать особое внимание на мотивацию поведения потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей, можно разделить на две группы: внешние побудительные факторы и личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают факторы маркетинга (товар, цена, сбыт, коммуникации) и факторы среды (экономические, политико-правовые, культурные и социальные).факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия, однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей, а поэтому их следует учитывать в деятельности предприятия.

Личностные факторы включают возраст, род деятельности, образование, экономическое положение, тип личности, самомнение, восприятие, установки и убеждения, образ жизни. Все они по своему определяют вкусы, желан6ия, ценности и тип поведения человека как потребителя товаров и услуг.