Если собираетесь регистрировать эротическое СМИ, то надо представить оригинал-макет предполагаемого издания

Если решение принято не в нашу пользу, то мы имеет право исправить замечания и отправить новый пакет документов. Число подходов не ограничено.

Если принято решение о регистрации, то получить свидетельство можно получить лично на руки или по почте.

Правовые отношения редакции, учредителя и издателя

Устав, иные договорные документы регламентируют эти отношения. Учредитель может выступать в роли редакции и руководителя редакции. Как правило, учредитель вкладывает деньги, но сам непосредственно там не работает.

Руководит редакцией главный редактор, он представляет редакцию в отношении со всеми учреждениями, в отношениях с издателями, распространителями, представляет в суде. Редактор избирается или назначается в соответствии с уставом. При главном редакторе почти всегда есть редколлегия. В уставе определяются взаимные права. Устав принимается на общем собрании журналистов-штатных сотрудников большинством голосов при наличии не менее 2/3 состава. Затем устав учреждается учредителем. Копия устава должна быть отправлена в регистрационные органы.

Некоторые редакции могут не иметь устава, если штат редакции состоит менее из 10 человек. Устав заменяется другим документом, который называется договором между редакцией и учредителем. Копия договора также отправляется в регистрирующие органы.

5. Понятие и сущность маркетинга сми: принципы, функции, виды редакционно-исследовательского маркетинга

маркетинг – изучение рынка для продвижения.

Редакционно-издательский маркетинг– особый вид редакционной деятельности, связанный с продвижением периодического издания на рынок, направленный на обеспечение существования этого издания и на удовлетворение информационных потребности ЦА.

Есть 3 основных цели маркетинга:

1. Удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории

2. Создание условий продвижения на рынке

3. Обеспечение существования издания и его редакции.

Эти цели определяют задачи:

1. Изучение рынка периодических изданий

2. Исследование ЦА периодического издания

3. Изучение самого периодического издания.

Специфика редакционно-издательского маркетинга, порядок:

1. Редакционо-маркетинговое исследование

2. Сегментирование

2 вида рыночных ниш

1. Вертикальная – производство продукции, которой могут пользоваться различные группы потребителей. Изделие после небольшой переработки может исполнять разные функции

2. Горизонтальная – диверсификация производства – организация производства более широкого ассортимента товаров и предоставление большего количества услуг.

Чаще обращаются к вертикальной нише. Производство такого СМИ, которое может читать разные группы читателей.

Иногда применяется и горизонтальная ниша. Широко используется в последнее время. Вокруг одной газеты возникает некая структура приложений, спецвыпусков или самостоятельных СМИ. (Холдинг. Работает в горизонтальной нише).

Исследование рынка потребителей, покупателей инфромации

Задача – выявление ЦА и определение всех ее характеристик. . проводится в границах региона, где распространяется СМИ.

Направления исследования потребителей

1. Определение границ региона распространения издания и территориальная характерика региона. Сведения о населении региона: численность, сосредоточенность в селах. Городах, особенности экономики региона, финансовая составляющая и тп.

Разновидности ЦА: реальные и потенциальные. Реальная – аудитория, которая постоянно присутствует в нашем сегменте информационного поля.

Изучение потенциальной аудитории.

(Изучение реальной аудитории можно проводить только тогда, когда СМИ появляется на информационном поле)

2. Демографический анализ – исследование возрастных и половых групп. Соотношение коренных жителей и мигрантов, изучение национального состава. Сравнивая эти категории, мы можем формировать модель нашего СМИ.

3. Социальный анализ. Изучение профессионального состава аудитории, соотношение работающих бюджетников, бизнес, безработных и тп. Уровень дохода аудитории.

4. Психографические черты аудитории: стиль жизни, изучение обычае и традиций ЦА.

Маркетинг должен быть непрерывным – главное условие. Ограничивается лишь временем существования СМИ.

Изучение конкурентов

Учитывая, что наше издание на информационном рынке не одно, нельзя забывать о конкурентах. Успех борьбы с конкурентами зависит от знания их сильных и слабых сторон. Их можно выяснить в процессе маркетинговых исследованием.

Перед выпуском СМИ надо изучить всех конкурентов. Сильные места можно заимствовать.

Формы конкуренции на информационном рынке:

1. Состояние длительной конкуренции (московские новости, литературная газета). Такое состояние в итоге нестабильно.

2. Состояние монополии. (советский спорт в ссср)

3. Состояние олигополии. Нестабильное состояние. Редакторы конкуренты договариваются о частях сегментов.

Анализ своего издания

По той же схеме, что и издание конкурентов. Лучше, чтобы занимались люди не заинтересованные. Очень важна объективность.

6. Основные направления и методическое оснащение маркетинговых исследований на рынке СМИ

7. Комплексные исследования на рынке СМИ: изучение конъюнктуры, сегментирование рынка, методы изучения аудитории.

8. Товарная политика в системе редакционного маркетинга.

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику.

А так же осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по фор­мированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлет­воряют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его требований;

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

9. Методы повышения конкурентоспособности сми и стратегии позиционирования на информационном рынке

Свободных сегментов рынков информации и периодических изданий уже не осталось. Поэтому новая газета или программа, как и старое издание, пытающееся расширить район своего влияния, неизбежно столкнется с конкурентами – теми, кто пришел в этот сегмент раньше, уже освоился здесь, сформировал свою целевую аудиторию и не намерен уступать ее новому сопернику.

Успех в борьбе с конкурентами во многом определяется знанием их сильных и слабых сторон, достоинств и недостатков. Это знание можно получить в процессе маркетинга, непрерывно изучая издания, конкурирующие с новой газетой или программой.

Изучение конкурентов:

• Оцениваются его возможности, влияние, конкурентоспособность.

• выявление недостатков, слабых мест конкурентов в тематике и содержании публикаций, структуре номеров или программы, системе рубрик, в дизайне издания – иллюстрировании, верстке, оформлении и т.д.

• Изучают систему распространения конкурирующего издания, сеть пунктов доставки его тиража подписчикам, киосков, где оно продается.

• Стремятся выявить недостатки, связанные с периодичностью выхода его номеров или программы, и учитывают их, определяя периодичность выпуска своего издания. Например, если конкурентом является еженедельник, стремятся выпускать свою газету два или три раза в неделю. Если соперник выходит пять раз в неделю, пытаются превзойти его, налаживая выпуск шестого (субботнего) номера. Изменяют объем издания: если конкурент выпускает четырехполосные номера, то переходят на выпуск шестиполосных номеров, и т.п. Больший объем номера позволит разнообразить тематику публикаций и печатать больше рекламы.

В любой момент в любой информационной нише, где обосновалось ваше издание, может появиться новый конкурент – молодая газета или телепрограмма, оперативно учитывающая запросы читателей или телезрителей. И если не отреагировать быстро на действия соперника, то можно лишиться большей части аудитории, а то и оказаться вообще вытесненным из уже освоенной ниши. Чтобы этого не случилось, придется немедленно организовать изучение конкурентного издания и начать борьбу с ним за влияние на аудиторию. При этом в течение какого-то времени ваше издание будет иметь преимущество, занимать более выгодные позиции в конкурентной борьбе – у него уже есть своя аудитория, своя система распространения, свой сформировавшийся имидж. Но эти преимущества можно быстро утратить, если не принять мер для их защиты и укрепления, без соответствующих обстановке изменений своего издания.

В результате конкуренции между несколькими периодическими изданиями, находящимися в одном рыночном сегменте, могут возникнуть разные ситуации. Для одной из них характерно состояние длительной конкурентной борьбы. Оно возникает, если конкурируют два издания или более, обладающие примерно равными ресурсами и возможностями. Каждое из них в результате теряет часть своей потенциальной аудитории и возможного дохода. Но оставшейся части дохода достаточно, чтобы каждое издание оставалось на рынке и продолжало конкурентную борьбу. В подобной ситуации находятся, например, столичные «Московские новости», «Новая газета» и «Литературная газета».

Но если в процессе конкуренции одно из изданий в конце концов одерживает верх и вытесняет своего соперника с рынка, это приводит к возникновению другой ситуации – монополии. Победитель захватывает всю аудиторию читателей, телезрителей или радиослушателей. Он становится монополистом и получает от этого все возможные выгоды, в том числе наибольшую прибыль. Это состояние может продолжаться неопределенно долго – до того момента, пока на рынке не появится очередной конкурент. А появится он обязательно: высокая прибыль, которую получает монополист, не может не соблазнить желающих померяться с ним силами. Долгое время газета «Советский спорт» была таким монополистом в сегменте спортивной прессы, пока на рынок не вышла успешно конкурирующая с ней газета «Спорт-экспресс». Монополия была разрушена.

Возможно возникновение на рынке конкурентной ситуации третьего типа – олигополии (от греч. oligos – немного, мало). Поняв, что вытеснить соперника они не в состоянии, и уяснив, что в результате длительной борьбы они теряют больше, чем это допустимо, конкурирующие издания решают прийти к соглашению. Основанием для этого может стать договоренность о разделе рынка: часть его становится «зоной влияния» одного из изданий, оставшаяся же часть предоставляется другому изданию. Редакции могут договориться и о своеобразном разделе типов публикаций: в одном издании помещается преимущественно оперативная информация, в другом – аналитические, проблемные материалы. Возможно добиться соглашения, договорившись о методах распространения издания: одно из них реализуют по подписке, другое – продажей в розницу. В результате выигрывают обе договаривающиеся стороны: острота конкуренции между ними снижается, каждая сохраняет достаточное рыночное пространство – в границах отведенной ей по соглашению области. В ситуацию олигополии могут войти несколько конкурирующих изданий. Каждое из них в итоге сохранит удовлетворяющее его место.

Позиционирование издания означает определение его места в избранном рыночном сегменте. Конкретно – нахождение оптимальной для него информационной нишей.

Под нишей понимают часть сегмента рынка периодических изданий, представляющую наилучшие условия для выпуска газеты, журнала, теле- или радиопрограммы, их распространения и, понятно, для получения наибольших доходов и прибыли.

В маркетинге различают два вида рыночных ниш – вертикальную и горизонтальную. Под вертикальной нишей понимают производство продукции, которой могут пользоваться различные группы ее потребителей. При этом приходится производить изделие, которое после небольшой перестройки программы способно выполнять разные функции. Под горизонтальной нишей понимается диверсификация производства, т.е. организация производства все более широкого ассортимента товара или оказание все более разнообразного набора услуг.

В области редакционно-издательского маркетинга чаще обращаются к вертикальной нише. Например, организуют выпуск массовой газеты для различных групп читателей – возрастных, профессиональных и др. Но нередко, стремясь укрепить свои позиции, руководители такой газеты обращаются и к горизонтальной нише. Начинают выпуск приложений к газете, каждое из которых предназначается какой-то определенной группе читателей. Такой поиск целевой аудитории обычно дает желаемый эффект: к читателям основной, «материнской», газеты присоединяются читатели ее приложений. Общая аудитория возрастает.

10. Характеристика рекламы, паблик рилейшнз, промоушн-мероприятий, выставок, ярмарок как коммерческих инструментов маркетинга сми.

Реклама издания. Это один из важнейших методов маркетинга. Его значение в укреплении позиций издания на рынке непрерывно возрастает. Особую роль реклама играет в судьбе новых изданий, и прежде всего в начальный период их жизни. Без рекламы новая газета или журнал могут остаться неизвестными большинству потенциальных читателей, особенно если еще не отработана система их распространения.

Еще до выпуска первого номера новой газеты и до первой телепередачи с новой программой их основателям следует подумать о рекламе, обеспечив ее необходимой для этого денежной суммой. Публикация рекламных оповещений о выходе нового издания должна привлечь будущих читателей или телезрителей тематикой его материалов. Предприниматели сразу же обратят внимание на рекламу, сообщающую о выходе новой деловой газеты, а пожилые люди заинтересуются известием о подготовке выпуска популярного медицинского журнала. Причем рекламу рекомендуется помещать не только в крупных массовых газетах, пользующихся широкой известностью, но и в небольших местных изданиях, распространяющихся в тех регионах, где новый печатный орган намерен выйти на рынок.

Печатные объявления и оповещения о выходе нового издания или о возобновлении подписки на уже известную газету или журнал произведут желаемый эффект согласно законам рекламы лишь при их неоднократном повторении. Но и после выхода нового издания на рынок необходимо периодически напоминать о его существовании. Особенно с началом очередной подписной кампании. Без этого ему трудно рассчитывать на усиление его популярности и на успех в конкурентной борьбе.

Особое значение в связи с этим получает реклама на телевидении – самом эффективном средстве массовой информации. Ведь даже те, кто не читает газет, смотрят телепередачи. Телереклама способна побудить некоторых из них подписаться на газету. Успех еженедельника «Аргументы и факты» во многом объясняется вниманием его руководителей к теле- и радиорекламе своего издания.

В рекламе нуждаются и новые теле- и радиопрограммы. Сообщения в печатных изданиях о подготовке популярными ведущими новых программ, об их тематике возбуждают у телезрителей и радиослушателей интерес, формируют потенциальную аудиторию. Этот процесс усиливается с появлением в газетах и журналах откликов на новые программы.

Как один из методов маркетинга можно использовать и проведение некоторых массовых мероприятий редакциями периодических изданий. Например, фестиваля газеты.  Фестиваль становится празднеством, в котором могут участвовать сотни и тысячи человек. Он надолго остается в их памяти. Разумеется, подготовка и проведение столь масштабного маркетингового мероприятия требуют солидных расходов, что может себе позволить лишь редакция с прочной финансовой базой.

Подобный общегородской фестиваль ежегодно проводит редакция популярной столичной газеты «Московский комсомолец». Маркетинговая кампания. Она является самым масштабным и эффективным методом редакционно-издательского маркетинга. Это комплекс мероприятий, проводимых с целью изучения всех аспектов информационного рынка, имеющих значение для существования конкретного периодического издания, выяснения его перспектив, особенностей его целевой аудитории, конкурентной ситуации на рынке и т.д. Главная цель такой кампании – укрепление позиций этого издания на рынке, содействие его учредителям и руководителям и извлечение наибольшей прибыли.

Маркетинговая кампания проводится по тщательно разработанному плану, определяющему ее продолжительность, время начала и завершения, характера включаемых в нее мероприятий, их очередность или одновременность, ответственных за их реализацию и другие показатели. Этот план формируется под руководством маркетолога редакции или компании с участием руководителей или представителей различных подразделений коллектива, в первую очередь коммерческих. Реализация плана кампании требует немалых расходов, поэтому такой метод маркетинга используется в тех случаях, когда возникает кризисная ситуация, требующая серьезных решений, изменяющих само издание или структуру его редакции и организацию ее деятельности. Подобная ситуация может возникнуть, например, после появления на рынке сильного конкурента, грозящего вытеснить ваше издание с занимаемых им позиций. Кампанию организуют нередко и во время выхода нового издания на рынок, когда встает задача формирования его положительного имиджа, создания целевой аудитории и т.п.

В период маркетинговой кампании используют все возможные приемы и методы паблик рилейшнз – установления и укрепления общественных связей. Усиливают контакты с читателями, телезрителями и радиослушателями, проводят их опросы, организуют встречи за «круглым столом» в редакции, направляют журналистов для интервьюирования представителей различных социальных групп, составляющих аудиторию издания, и т.п. Все подчиняется задаче расширения и укрепления этой аудитории, возрастания популярности и влияния издания.

Один из этих методов – проведение читательской конференции. Встреча журналистов и маркетолога газеты с ее читателями, которые рассказывают о своих делах и заботах, дают оценку публикациям, предлагают темы для выступлений, может предоставить редакции обширную информацию как о составе читательской аудитории, так и о ее интересах и заботах. Столь же эффективны встречи журналистов телерадиокомпании со зрителями и слушателями их программ.

«Круглый стол», организованный в редакции или за ее стенами – на предприятии, в институте или фирме, везде, где читают газету или смотрят телепрограмму, – представляет собой одну из самых удобных и гибких форм контактов с аудиторией в целях получения сведений, необходимых для проведения маркетинга. Заседаниям «круглого стола» можно придать целевой характер, посвящать их, например, проблемам участия молодежи в политической жизни и другим темам.

11. Технологии брендинга, прямого и интерактивного маркетинга в практике СМИ

На информационном рынке используют термин – бренд (от англ. brand – фирменная марка, сорт), объединяющий понятия имиджа периодического издания и его торговой марки. В понятие бренда входят характеристики типа издания, его уровня и качественности, нацеленности на определенную аудиторию.

Каждый товар имеет на рынке свой товарный знак – слово, символ или знак, которые связаны для покупателя с определенной продукцией и производящей ее или продающей фирмой. Для периодического издания, представленного как товар на информационном рынке, таким товарным знаком является его название. Это фирменное имя издания, представляющее его учредителей и редакцию или компанию. Телезритель или радиослушатель ищет нужное ему название в недельной или месячной программе передач. Читатель – покупатель газеты называет ее название киоскеру или вписывает это название в подписную квитанцию. А постоянный читатель газеты привыкает к ее названию и моментально узнает его среди названий десятков других периодических изданий.

Издание, претендующее на свою информационную нишу, должно получить особое смысловое название. Оно сразу же покажет, на какую аудиторию направлено это издание и какую информацию ей предоставит. Когда читатель берет в руки газету «Коммерсантъ» или журнал «Деньги», он понимает, что они предназначены для бизнесменов, предпринимателей. Так же как телезритель, включающий программу «Зеркало» или «Время», знает, что ему сообщат оперативную информацию о последних событиях в стране и мире. Поэтому и подавляющее большинство старых изданий, приспосабливаясь к новой ситуации, поменяли свои названия.

Однако некоторые из них, например «Советская Россия», «Комсомольская правда» или тот же «Московский комсомолец», предпочли свои названия не трогать. И Россия уже не советская, и комсомола уже давно нет, а названия газет остались неизменными. Руководители этих изданий руководствовались при этом разными причинами. В одном случае старое название сохраняют как выражение определенных политических и идеологических позиций, от которых не желают отказаться руководители и журналисты газеты, а также ее читатели. В другом случае ситуация объясняется учетом рыночной психологии. Название издания, мы знаем – это его фирменное имя.

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Интерактивный маркетинг – новое направление работы с конечными потребителями. Это использование инновационных инструментов и инновационных подходов. Использует огромные возможности интернет-ресурсов, sms-игр, sms-чатов, конкурсов и связанных с ними других сервисов.

 ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРАКТИВНОГО МАРКЕТИНГА

Избирательное воздействие / Идентификация пользователей / Активизация потребителей / Использование эффектов вирусного маркетинга / Снижение затрат на распространение рекламной информации

Хорошо примененный прямой и интерактивный маркетинг обычно более эффективен,  чем реклама. Нужно искать слои,  наиболее заинтересованные в предложении. Нужно находить СМИ,  которые максимально влияют на тот или иной слой и на индивидов,  его составляющих. Таким образом уменьшаются и затраты на маркетинг,  и наценка на продажу. Так им образом,  процесс получается более эффективным.

??? примеры – я не знаю!!!

12. Задачи управления маркетингом сми. Объекты и технологии управления

Под маркетингом в бизнесе понимают изучение рынка для продвижения товаров и услуг к их потребителям и получение информации, определяющей изменение процесса производства.

Редакционно-издательский маркетинг – это особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение существования этого издания и на удовлетворение информационных потребностей его читателей, телезрителей или радиослушателей.

Цели редакционно-издательского маркетинга: 1) удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории периодического издания. 2) создание условий для его продвижения на рынок. 3) обеспечение таким образом существования периодического издания и его редакции.

Конкретные задачи маркетинга: изучение рынка периодических изданий, на который должна выйти или вышла газета или телепрограмма, в частности изучение конкурентных изданий. Далее – исследование их целевой аудитории и, наконец, – изучение самой газеты или программы, ее соответствия требованиям рынка и особенностям аудитории читателей, телезрителей или радиослушателей.

Планирование маркетинга – определение целей, времени, очередности и характера проведения маркетинговых мероприятий. Планирование делится на 2 части

1. Перспективное планирование. Носит долгосрочный характер, охватывает период от полугодия до года и более. Цель – установить основные направления маркетинга, очередность и время проведения важнейших мероприятий маркетинга, определение их задач. План формирует редакционный маркетолог. План – основа всей маркетинговой деятельности редакции.

2. Оперативное планирование. Имеет тактический характер. Период осуществления конкретного маркетингового мероприятия. Он предельно конкретен. Включает в себя

определение характера мероприятия, время, когда будет проводиться мероприятие, регион, тветственные за исполнение мероприятия.

Базой любого планирования являются :

• планы редакционной деятельности езультаты предыдущих исследований

Формы планирования:

1. маркетинговый прогноз. Связан с планированием маркетинга. Такой прогноз должен облегчить управление деятельностью, подсказать необходимые изменения, оптимизировать содержание материала. Цель прогноза – дать редакции время для подготовки к грядущим изменениям обстановки. Два вида прогнозов

   1. общий. охватывает все стороны ситуации, от которой напрямую зависит существование СМИ. Оформляется в форме документа. На его основе разрабатывается стратегия

   2. частный. Рассмотрение ситуации, которая складывается в одном секторе информационного рынка. Ситуация на ближайшие месяцы. (сезонный прогноз). Для реальной ЦА

   3. Пробный номер (пилот). Ограниченный тираж, нов полном соответствии с моделью СМИ. По реакции читателей, редакция начинает понимать, что надо изменить . минус – дорого. Пилот не надо регистрировать – тк маленький тираж.

2. Система методов маркетинга.

   1. Социологические

      1. Анкетирование. Анкета, нацеленная на получение информации от ЦА

      2. Опрос

      3. Интервью

   2. Журналистские методы (контакты)

      1. Читательская конференция – встреча журналистов с читателями, где они делятся впечатлениями, рассказывают о то, что нравится и не нравится.

      2. Круглый стол – гибкая форма контактов аудитории. Круглые столы проводятся там, где есть ЦА. Цель – работа с узкими целевыми группами, с экспертами.

      3. Анализ редакционной почты. Наиболее старый метод исследования. Контент-анализ писем.

      4. Фестиваль СМИ

Первая – газета МК. Прошел в москве, парке горькова.

Фестиваль заключает в себе несколько маркетинговых мероприятий: встреча с читателями, выставка, круглые столы итп. Как правило бывает тематическим (юбилей, день молодежи и тп

5. Реклама

Рекламой стоит начать заниматься уже тогда, когда СМИ еще нет.

6. Маркетинговая кампания – самая масштабное и эффективное мероприятие. Комплекс мероприятий, проводимых с целью укрепления позиций издания на рынке. Проводится по тщательно разработанному плану, определенной продолжительности. Реализация требует значительных финансовых вложений. Сделовательно не каждому СМИ по карману. . важно определить ценовую политику, чтобы уложиться в смету

13. Аудит маркетинга сми: понятие, основные виды, методика организации и проведения

Аудит маркетинга – это системный, критичный и беспристрастный анализ эффективности функционирования служб маркетинга компании, оценка эффективности маркетинговой деятельности компании на рынке. Аудит позволяет выявить дополнительные рыночные возможности и идентифицировать проблемы взаимодействия компании с внешней средой

Время от времени любой фирме необходимо производить оценку своей маркетинговой деятельности и ее эффективности. В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку.

По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы, т.е. цель всего этого – просчитать важные события которые могут сильно сказаться на положении фирмы на рынке, перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей и их влияние на деятельность фирмы.

Цели аудита:

1. Проверка соответствия компании рыночным возможностям;

2. Изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон;

3. Удостовериться в правильности выбранного рыночного курса;

Анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.

2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т.е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

3. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Виды

1. Наиболее распространенная методология аудита маркетинга — это нахождение ответов на серию открытых вопросов о маркетинговой среде, задачах, стратегиях и оперативной деятельности фирмы. Основным предметом интереса при проведении аудита являются среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга, или так называемые “четыре Р”: товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (4Рs = Product, Price, Place, and Promotion).

2. Анализ “важность—исполнение”

Технология метода состоит из трех взаимосвязанных этапов. На первом этапе разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги. Это достигается посредством обзора специальной или технической литературы, оценкой экспертов, фокус-интервью с группами потребителями и т.п. Обычно выделяют от десяти до двадцати характеристик (атрибутов) товара. На втором этапе разрабатывается короткая анкета. Сначала потребителей просят оценить по пятибалльной шкале важность для них каждого из атрибутов товара. Затем потребителей спрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов.

3. SWOT - анализ как инструмент аудита

SWOT-анализ – мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

SWOT-анализ структурно состоит из следующих частей:

• возможности;

• угрозы;

• сильные стороны компании;

• слабые стороны компании.

При составлении раздела «возможности и угрозы» необходимо определить основные угрозы и возможности, которые ожидают компанию в будущем. Назначение этой главы – попытаться заранее предугадать события, которые могут оказать влияние на деятельность компании.

14. Структуры службы маркетинга сми

Роль маркетинга в обеспечении успеха периодического издания непрерывно возрастает. Соответственно повышается и значение деятельности сотрудников службы маркетинга. Ее величина, состав, структура и организация работы определяются

• масштабностью и сложностью стоящих перед нею задач,

• типом издания,

• величиной региона его распространения

• особенностями его аудитории.

В редакции крупного издания или компании служба маркетинга обычно состоит из нескольких сотрудников, один из которых руководит ее работой. В небольшом редакционном коллективе местного издания все обязанности, связанные с маркетингом, вынужден выполнять один специалист. Иногда это коммерческий директор редакции или даже сам редактор газеты, если он сам обеспечивает экономическую сторону выпуска своего издания.

Такая ситуация предопределяет универсальность единственного маркетолога или сотрудника, выполняющего в редакции его обязанности. Ведь он вынужден не только изучать состояние всех аспектов рынка и место на нем своего издания, но и исследовать его аудиторию и заниматься другими делами, относящимися к маркетингу.

Если в службе маркетинга несколько сотрудников, между ними обычно происходит разделение труда. Каждый отвечает за какое-то направление маркетинга: один организует изучение рынка периодических изданий, другой занимается исследованием аудитории читателей или радиослушателей, в обязанности третьего входит ознакомление с конкурентными изданиями... Но все вместе разрабатывают и реализуют план маркетинговой кампании.

В редакции крупной газеты или телерадиокомпании, обслуживающей большой регион, величина службы маркетинга возрастает. Она может состоять из нескольких секторов, каждый из которых отвечает за организацию маркетинговой деятельности на каком-то ее направлении. Эту службу возглавляет менеджер по маркетингу.

Тип СМИ, естественно, влияет на организацию службы маркетинга и ее деятельности. Так, например, в информационном агентстве маркетологу приходится организовывать мониторинг – изучение использования газетами и журналами сообщений различных информационных агентств. А сотрудники телекомпании пользуются специфическими методами определения рейтинга своей и конкурентных программ с помощью выборочных телефонных опросов телезрителей и т.п.

Маркетолог – сотрудник службы маркетинга – становится полноправным и необходимым членом коллектива редакции или компании. Это должен быть специалист, свободно ориентирующийся в той области, которой занимается, обладающий специфическими знаниями и умениями в области экономики, бизнеса и журналистики.

С выходом издания на международный рынок и тем более после создания совместного предприятия с какой-либо издательской фирмой для выпуска газеты на русском и иностранном языках и ее распространения в России и за рубежом задачи и обязанности маркетолога усложняются. Он выходит в область международного маркетинга, что требует еще больших специальных знаний и опыта.

15. Сущность и природа собственности в сми. Виды и организационно-правовые формы собственности сми

Закон РФ о средствах массовой информации ясно указывает, кто может быть в России учредителем (соучредителем) СМИ. Этим правом обладают гражданин, достигший восемнадцатилетнего возраста, объединение граждан, предприятие, учреждение, организация, государственный орган. Но этого права не имеют отбывающий наказание в местах лишения свободы по приговору суда либо душевнобольной, признанный судом недееспособным, объединение граждан, учреждение и организация, деятельность которых запрещена по закону. А также гражданин другого государства или лицо без гражданства, не проживающее постоянно в Российской Федерации.

Как нам известно, учредитель обладает определенными правами и обязанностями. Утвержденный им редакционный устав и/или его договор с редакцией регулирует все отношения между ними, в том числе и имущественные. Эти документы фактически определяют, кто является владельцем СМИ, редакционного имущества и названия периодического издания – газеты, телепрограммы и др. Они полностью раскрывают экономический аспект отношений между учредителем СМИ и его редакцией.

В зависимости от того, кто выступает в роли учредителя, возможны различные варианты решения вопроса о собственности.

1. Учредитель СМИ – частное лицо. Он предоставляет начальный капитал для подготовки, выпуска и распространения издания. Ему же принадлежит часть доходов и прибыли от реализации издания, публикации рекламы и др. в соответствии с договором с редакцией. Учредитель может стать главным редактором и руководить созданным им редакционным коллективом. Если у него достаточно средств, он волен выступить и в роли издателя, обеспечивая производственную базу для выпуска своего издания.

2. Коллективное учредительство. Несколько граждан объединяют свои средства и становятся соучредителями СМИ. В этом случае они подписывают учредительный договор. В нем определяются доли –паи начального (уставного) фонда, соотношение тех средств, которые вносит каждый из соучредителей. Здесь же уточняются их отношения между собой и с редакцией, представляемой главным редактором, право каждого соучредителя выйти из дела и судьба его пая.

   1. Учредитель - журналистский коллектив. Тогда он становится собственником периодического издания, основных фондов и оборотных средств редакции. В ее уставе определяются права и обязанности членов коллектива не только в подготовке и выпуске издания, но и в использовании доходов и прибыли – как его соучредителей и совладельцев.

   2. Учредитель - трудовой коллектив его редакции. В этом случае в число учредителей входят не только ее журналисты, но и технические сотрудники. Это позволяет уменьшить текучесть технических кадров в редакции, но, с другой стороны, возрастает их роль при обсуждении важнейших вопросов ее жизни, что не всегда способствует их оптимальному решению.

   3. Учредитель - государственный орган, ведомство, общественная организация – профсоюз, партия и т.д. При этом обычно используют два варианта учредительства.

      1. учредителем становится тот орган, который основывает СМИ и дотирует его, регулярно предоставляя финансовые средства. Учредитель утверждает устав и назначает главного редактора. Редакция при этом формально сохраняет самостоятельность своей профессиональной деятельности. Но фактически учредитель получает возможность оказывать на нее сильнейшее влияние. Это приводит к полной зависимости многих местных изданий – районных и городских газет от их учредителей – местной администрации и др.

      2. в роли соучредителей выступают те органы или организации, которые являются фактическими основателями СМИ, и журналистский или трудовой коллектив его редакции. Это позволяет сохранить достаточную ее самостоятельность в решении не только творческих и производственных, но и имущественных вопросов. Редакция остается совладельцем своего имущества, что фиксируется в ее уставе и договоре с другими соучредителями.

В не меньшей степени эти отношения зависят от выбора учредителем СМИ организационно-правовой формы его редакции. Собственник имущества редакции принимает решение о выборе организационно-правовой формы редакции как юридического лица.

Редакция СМИ может быть юридическим лицом, самостоятельным хозяйствующим субъектом. Но если она не зарегистрирована в качестве юридического лица, то лишена права действовать как самостоятельный хозяйствующий субъект. Редакция – юридическое лицо, как и редактор-предприниматель, обязана пройти регистрацию в органах юстиции местной администрации. Это не совпадает с регистрацией СМИ в Министерстве РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовой коммуникации.

Виды:

1. Редакция – государственное (муниципальное) учреждение

• основывается каким-либо государственным органом, администрацией области (города). Она может выступать в роли соучредителя, имеет самостоятельный баланс, свои счета в банковских учреждениях, свою печать, свои издательский и товарный знаки.

• Редакция выпускает газету в соответствии с тематикой, заявленной учредителем, информирует читателей о работе органов государственной власти или местного самоуправления, организует обсуждение общественно значимых проблем жизни.

• Она вправе осуществлять предпринимательскую деятельность, соответствующую целям, для достижения которых создана.

• Администрация финансирует редакцию, предоставляет ей основные средства, формирует ее имущество. Она осуществляет контроль за финансово-хозяйственной деятельностью редакции. Она назначает редактора и освобождает его от должности. Назначение главного редактора происходит с согласия коллектива журналистов – штатных сотрудников редакции. Администрация заключает с главным редактором контракт сроком не менее чем на четыре года.

• При главном редакторе – руководителе редакции действует консультативная редакционная коллегия. Редакция действует в соответствии со своим уставом на основе профессиональной и творческой самостоятельности.

2. Редакция – автономная некоммерческая организация.

Она создается на основе добровольных имущественных взносов ее учредителей и не ставит своей целью извлечение прибыли. Прибыль не делится между учредителями, вся прибыль идет на уставные нужды организации. Управление редакцией проводится советом учредителей, треть совета – работники редакции. Совет возглавляет председатель. Редактор избирается коллективом. В обязанности совета входит: Утверждение финансового плана, годового отчета, бухгалтеского баланса

3. Редакция – государственное унитарное предприятие и редакция – муниципальное унитарное предприятие.

Могут быть соучредители. Действует на основе самофинансирования. Все имущество редакции принадлежит не редакции, а администрации, которая учреждает редакцию. Редакция пользуется имуществом на правах хозяйственного ведения. Уставной фонд таких редакций составляют основные и оборотные средства, которые предоставляет администрация. Сам продукт, выпускаемый редакцией, принадлежит администрации.

Редакцией руководит главный редактор, который назначается с согласия штатных журналистов редакции. С ним заключается контракт на 4 года, при нем функционирует редколлегия как консультационный орган. Есть взаимные обязанности учредителя и редакции. Редакция обязано информировать о деятельности учредителя. Администрация обязана полностью финансировать редакцию и обеспечивать профессиональную и творческую самостоятельность.

4. Редакция ООО (общество с ограниченной ответственностью) – коммерческая организация, учреждается одним или несколькими лицами.

Учредителями могут выступать: 1 или несколько человек. Если в качестве учредителей несколько лиц, то уставной капитал делится на доли – паи. Между учредителями заключается учредительный договор, Где расписывается размер этих долей. Учредители ООО не отвечают своим имуществом за ООО. И ООО не отвечает имуществом за долги учредителя. Минимальный уставной капитал – 10000 рублей. Если учредителем является одно лицо, то руководство следует уставу. Регистрируя редакцию ООО нужно сочинить 2 устава: редакции и ООО. Высшим органом редакции ООО, если оно учреждено более 2 лиц, то общее собрание учредителей. Руководство мб коллегиальным (редколлегия и директора), или одноличным (директор или редактор).

5. Редакция ОДО (общество с дополнительной ответственностью) отличается от редакции ООО лишь тем, что учредители отвечают по ее общим обязательствам в случае недостатка ее капиталов и другого имущества дополнительно своим имуществом. Но не всем своим имуществом, а только в размере, кратном их вкладам в начальный фонд редакции. Эта форма ее хозяйственной организации встречается редко.

6. Редакция АО.

Регламентируется ФЗ об АО. Устнавной фонд делится не несколько долей, обозначаемых акциями. Участники общества не отвечают своим имуществом по долгам организации.

Если редакция имеет право свободно выпускать акции и продавать их, то такое общество называется ОАО. (ОАО Известия, ОАО издательский дом Век информации).

Если не имеет права выпускать акции, то это ЗАО. Распространять акции можно только внутри членов общества.

Учредительным документом является устав АО. Все учредители заключают между собой договор. Он определяет условия деятельности. Общее собрание акционеров – главной орган. Текущее руководство мб коллегиальным (правление или редколлегия) и единоличным. Есть контрольный орган – совет директоров или наблюдательный совет.

16. Сущность финансовой политики и финансовая база сми. Уставной фонд редакции, основные и оборотные

Финансовая политика редакции или компании играет огромную роль для обеспечения их издания. Ее цель – создание финансовой базы этого издания, ее укрепление и расширение, обеспечение возможно большей независимости коммерческой редакции СМИ.

Финансовую политику редакции определяет учредитель издания, который нередко является его владельцем и главным редактором. За ее реализацию отвечает финансовый менеджер редакции, который работает под руководством и контролем главного редактора. Он непрерывно следит за состоянием финансовой базы издания и принимает меры для расчета баланса доходов и расходов редакции, согласованности движения ее материальных и финансовых ресурсов.

Финансовая база издания обеспечивается уставным фондом редакции или компании.

Уставный фонд (в акционерных обществах его называют уставным капиталом) – это совокупность вкладов (в их денежном выражении) учредителей или владельцев издания в имущество редакции.

В состав уставного фонда входят

• основные и оборотные фонды,

• денежные средства,

• нематериальные и финансовые активы.

Таким образом, основные фонды редакции могут состоять из принадлежащих ей зданий, их оборудования, технических средств, транспортных средств – автомашин и др. Ее обоpотные фонды (в денежном выражении– оборотные средства) представлены запасами материалов – бумаги и других, необходимых для производства, готовой, но еще не реализованной продукции. В оборотные средства входит и заработная плата сотрудников редакции, и все денежные средства, необходимые для ее функционирования, подготовки и выпуска издания.

При создании уставного фонда редакции учредители издания вначале обеспечивают ее деятельность и выпуск первых номеров, предоставляя стартовый капитал. Он должен быть достаточен для обеспечения выпуска газеты до поступления выручки от ее продажи. В дальнейшем в процессе нормальной работы редакции формируется ее оборотный капитал, необходимый для общередакционных и издательских расходов.

Основным источником капитала для основания и выпуска периодического издания являются, понятно, средства, вложенные его учредителями в уставный фонд редакции или компании. В дальнейшем к ним присоединяется прибыль, получаемая от реализации издания и в результате других видов редакционной деятельности.

Дотация – финансовая поддержка периодического издания, выдаваемая ему регулярно. Дотируемая редакция, компания или агентство могут с ее помощью гарантированно покрывать часть своих расходов.

Спонсирование как финансовый источник отличается от дотирования нерегулярностью или даже одноразовостью поддержки издания. Помощь спонсора дает редакции или компании возможность в течение какого-то времени компенсировать убытки, свести без дефицита ее баланс, реализовать проект, обещающий прибыль. Спонсор может помочь редакции и без непосредственной передачи ей финансовых средств, предоставляя ей рекламу и щедро оплачивая ее. Или передав ей новейшие технические средства, используя которые, она сможет преобразить свое издание и повысить его конкурентоспособность.

Спонсорство редко приобретает характер бескорыстного меценатства. Оказывая редакции или компании помощь, спонсор обычно что-то сам от нее получает. Иногда это лишь возможность влиять на характер и направленность публикаций издания. В других ситуациях спонсорство позволяет воздействовать на финансовую политику редакции и даже направлять ее в своих интересах.

17. Бюджет н баланс редакции, их структура

Оформление и регулирование финансовой базы периодического издания производится с помощью бюджета. Это один из важнейших финансовых документов, определяющих и жестко регламентирующих форму образования и расходования средств, обеспечивающих функционирование редакции газеты, журнала или телерадиокомпании. Он разрабатывается обычно на год и фиксирует планируемые суммы расходов и доходов, а также их цели и источники по всем входящим в него статьям. Бюджет редакции раскрывает ее финансовые взаимоотношения с федеральным и местным бюджетами, с банками и кредиторами.

На основе бюджета редакции разрабатывают баланс расходов и доходов – второй ее важнейший финансово-экономический документ.

Структура бюджета и баланса. Как бюджет любого другого предприятия или организации, бюджет и баланс редакции состоит из двух частей: расходной и доходной. Их соотношение и определяет финансовую базу издания. Если доходы превышают расходы, возникает прибыль. Но если доходы не покрывают расходов, возникает дефицит. Убыточное издание в рыночных условиях долго существовать не может, и его руководителям придется искать возможности привлечения дополнительных средств для покрытия дефицита. Однако возможно возникновение ситуации, в которой доходы издания будут равны его расходам. Оно становится самоокупаемым и может выходить неопределенно долгое время. Но отсутствие прибыли лишит его возможности дальнейшего развития и ослабит его позиции в конкурентной борьбе.

Расходная часть

Все расходы редакции СМИ делятся на

1. Общередакционные

   1. Фонд оплаты труда – связанные с выплатой заработной платы журналистам, техническим и коммерческим работникам.. как правило используется повременно-сдельная основа, работник получает зарплату в соответствии с должностью. Вторая часть – гонорар за публикации. Существуют и другие системы, характерные более для западных СМИ: не платят гонораров, зарплата только повременная или нет оклада, а только гонорар. Когда отсутствует оклад, гонорарная часть увеличивается. Из фонда оплаты труда оплачивается зарплата также штатным сотрудникам собственным корреспондентам на местах.

   2. Фонд материального поощрения – рассчитан на поощрение премиями (иногда называют редакторским фондом, так как он принимает решение о премии).

   3. Фонд социального развития – призван усилить социальную защиту всех сотрудников СМИ. Из него могут быплачиваться деньги на проездные например, лечебные, отпускные деньги

   4. Страхование жизни журналистов.

   5. Командировочные расходы.

   6. Оплата телефонов, других технических средств связи и почтовых расходов.

   7. Оплата маркетинга

   8. Представительские расходы – необходимость укреплять связи с читателями, источникам информации, общественно значимых мероприятий.

   9. Собственность редакции, имущество: аренда/страховка помещения и амортизационные расходы.

   10. Транспортные расходы – содержание автомобиля, ремонт, приобретение топлива. Зп водителя не из этой статьи!

   11. Приобретение техники и материалов, необходимых для деятельности редакции: диктофоны, фотоаппараты, оргтехника, расходные материалы. Все что необходимо для работы журналистов.

   12. Налоги

   13. Средства учредителю и издателю. (если редакция прибыльная)

   14. Реализация проектов в области издательской и коммерческой деятельности (если редакция прибыльная)

   15. Фонд развития издания. Концентрируются срежства, обеспечивающие будущее компании (например, совершенствование структуры, техническое оснащение)

   16. Резервный фонд. В критических ситуациях. Появляется когда редакция прибыльная.

2. Издательские

   1. Литературный гонорар. Гонорар рассчитывается в бухгалтерии не как заработная плата. Для творческих и внештатных сотрудников. Гонорарная стоимость номера – сумма, которую СМИ может выделить на оплату гонораров. Определяется благодаря бизнес-плану. Гонорарная стоимость полосы=гонорарная стоимость номера поделить на количество полос.

   2. Производственные расходы: стоимость бумаги (от 15 до 20 процентов всех расходов или от 40 до 50 издательских, поэтому стремятся обеспечить запас). Оплата типографских работ (15-20 процентов расходного бюджета или 35-40 издательских расходов)

   3. Оплата распространения и транспортировки (20-25 процентов всех расходов).оплачиваются обязательная рассылка в книжные палаты, библиотеки и тп.

   4. Приобретение информации, необходимой для выпуска издания. (например у информационных агентств, приобретение фотографий). Также отсюда выплачивается работа негласных авторов.

Доходная часть бюджета сми

1. Выручка от реализации тиража.

2. Выручка от публикации рекламы и частных объявлений

3. Доход от издательской и иной коммерческой деятельности редакции.

Выручка от реализации тиража

Раньше была основным доходом СМИ. Тиражная политика редакции – определение тиража издания и его изменение в соответствии с оптимальным тиражок, а также установление структуры тиража. Напрямую связана с ценовой политикой СМИ. Оптимальный тираж издания – каждое СМИ определяет само. Структура тиража обычно состоит из двух частей: подписка и розница (два основных способа распространения). Раньше выгоднее была подписка, сейчас больше прибыли приносит розница. Фьючерсная подписка – сегодня подписка по низкой цене, но к завершению подписной кампании возрастает цена. Есть бесплатная подписка для определенных категорий. (высокий тираж, засчет этого интерес рекламодателей и стоимость рекламы больше)

Национальная тиражная комиссия – следит за контролем тиража зарегистрированные. Занижать тираж не возбраняется.

Выручка от рекламы

1я статья доходной части редакции. После 1991 года потребовались деньги на существование, рекламная политика стала характерной для всех СМИ.

В печатном издании не больше 40%, а в электронном 20% рекламы. Выручка за рекламу 80-90% доходной части. Чтобы полностью использовать возможность публикации рекламы, СМИ должно разработать рекламную политику. Рекламная политика – определение цены рекламы в издании, определение системы публикации рекламы, а также разработку организационных мер, обеспечивающих редакцию рекламой, в частности планирование прибыли от публикации рекламы. Цена рекламы – фактор, от которого зависит доход СМИ. Чем выше тираж, тем больше издание нуждается в рекламе.

Разработка системы публикации рекламы: СМИ определяет, какую рекламу публиковать, как и посредством каких источников реклама поступает в издание:

1. Универсальный путь – публикуется любая реклама. Обычно общественно-политические издания, читателями которых являются самые разные представители общества

2. Специальный путь (специализация) – вся реклама не публикуется, а набирается тематически выраженная.

Скрытая реклама – наиболее эффективный способ рекламы. С точки зрения этики, в соответствии с нормативными профессиональными документами, если вы нашли возможность сделать скрытую рекламу, то все деньги за нее надо сдать в кассу редакции. Восприятие рекламы зависит не только от размера и текста рекламы, но и от сочетания рекламы с другими визуальными компонентами СМИ. Различные СМИ преподносят рекламу по-разному.(аиф – отдельные полосы, МК – внутри текста модули рекламные).

Важно поддерживать непрерывность потока получения рекламы. Возникает вопрос, что необходима структура, которая занималась бы организацией рекламы – департамент или отдел рекламы. Руководит начальник отдела, над ним финансовый менеджер. У каждого СМИ своя структура, должности могут называться по-разному.

Помимо рекламы, каждое СМИ занимается публикацией частных объявлений. Многие из них носят коммерческий характер. Частные объявления – строчной характер. Есть и некоммерческие объявления – сжатая информация о событиях, фактах или о частной жизни людей. Все объявления оплачиваются авторами объявления. Как правило, каждое СМИ публикует их по-разному, есть разная сегментация (продам-куплю и тп).

«Из рук в руки» – так называемая газета бесплатных объявлений. Публикует объявление только на оригинальном купоне, для этого газету надо купить.

Издательская и коммерческая деятельность

Издательская детельность в 2 направлениях:

1. Газетное. Наиболее важная форма – выпуск приложений. Он требует дополнительного расхода. Но дополнительные площади позволяют размещать дополнительную рекламу. В 1993 году АИФ первым выпустил приложение (7 штук: биржа-частные объявления, здоровье, арт-фонарь, я молодой и тп), так ка падала подписка. В 98 уже было 12 приложений. Некоторые из их были востребованы, которые н ебыли востребованы, прекратили свое существование: биржа, арт-фонарь. Появились новые: дочки-матери, кот и пес, семейный совет, АИФ-любовь, АИФ-дача. Таким образом, редакция становится холдингом. Каждое из приложений имеет свой бюджет, на каждое объявляется персональная подписка. В регионах после 93 года происходит то же самое, но у нас не приняло организованных форм.

По способу выпуска:

1. Как самостоятельное издание, но есть ссылка на материнскую газету.

2. Приложение-вкладка. Первая практика появилась в 1998 году в москве – Московская правда: номер, включающий 19 приложений. Подписная цена осталась неизменной за счет изменения финансовой ценовой политики, они продали фирмам полосы: например, появилась полоса «подмосковье». В регионах та же практика. Затем эту практику стали перенимать журналы. Первый журнал «Профиль»: профиль-телекоммуникации, профиль-авто, профиль-недвижимость.

1. Книжное. Книжные приложения были в практике СМИ еще до советской власти. Например, журнал Нива, огонек. После революции их стало еще больше. После 91 года это стало особо распространенным, так было не только имиджевым, но и приносило прибыль. Появилась форма – выпуск непостредственно книг – с 99 года «московские новости».

Коммерческая деятельность характерна с небольших местных газет. Спектр коммерческой деятельности разнообразен: посредническая деятельность, торговая деятельность, деятельность на финансовых рынках, и тп. Внутриредакционные структуры оказывали профильные услуги: например отдел рекламы искал рекламу не только для себя, но и для других СМИ, отделы информации могли работать как информационное агентство. В конце 90 годов в редакциях активно формируются коммерческие структуры. Крупные печатные издательства занимались копированием, переписыванием видеофильмов. В крупных редакцией стали оказывать услуги набора текста, верстки и тп. Некоторые сми стали заниматься нехарактерной деятельностью: «Час пик» газета открыла ресторан.

18. Методы разработки рекламной политики сми.

Выручка от публикации рекламы – это вторая по счету, но первая по значению статья доходной части бюджета. Для того чтобы полностью использовать все возможности, связанные с публикацией рекламы в печатном издании, любая редакция должна определить и проводить свою рекламную политику. Она включает

• определение цены рекламы в издании,

• системы ее публикации,

• разработку организационных мер обеспечения редакции рекламой, в частности – планирование прибыли от ее публикации.

Цена рекламы – фактор, от которого зависит величина доходов и прибыли издания. Чем больше его тираж, чем выше его популярность и авторитет, тем сильнее оно привлекает рекламодателей. Но чем больше тираж издания, тем сильнее оно нуждается в рекламе, чтобы за счет получаемой от ее публикации прибыли покрывать свои расходы и убытки.

Определив цену рекламы в издании, разрабатывают систему ее публикации. Тем самым определяют, какую рекламу и как в нем публиковать, какие источники ее поступления в редакцию использовать.

1. Универсальная публикация – печатается все, что предлагают, – рекламу любых товаров и услуг

2. Специализация - предпочтение рекламе какой-то определенной группы товаров и услуг

Все определяется типом издания и его финансовым положением. Массовая газета, ориентированная на разносоставную аудиторию, обычно выбирает первый вариант.

Однако специализированное издание, небольшую аудиторию которого составляют представители какой-либо профессии или вида деятельности, может предпочесть специализацию в подаче рекламы. Например, спортивный журнал сосредоточится на рекламе товаров, связанных со спортом, – обуви, спортивных снарядов и т.п. Нередко подобные издания сочетают специализированную рекламу с универсальной.

Кроме обычной открытой рекламы в газетах и журналах публикуют и так называемую скрытую рекламу. Это журналистские тексты, написанные в самых различных жанровых формах. Очерки и репортажи, интервью и корреспонденции, содержащие разнообразную информацию о фирмах и предприятиях, об успехах бизнесменов, банкиров, биржевиков и др., производят более сильный рекламный эффект, чем открытая реклама.

Восприятие рекламы читателями зависит не только от ее размера, качества текста, его сочетания с иллюстрациями и других элементов оформления, но и от того, как ее публикуют в газете. Некоторые издания, например «Аргументы и факты», предпочитают концентрировать рекламу на нескольких полосах, помещая на других страницах лишь отдельные объявления. Это защищает расположенные здесь журналистские публикации от вторжения чужеродных рекламных материалов. Другие издания, такие как «Московские новости», размещают рекламу небольшими блоками – подборками, подвалами и др. – на большинстве страниц номера. Так они избегают потери целых полос, полностью отведенных рекламе, – большая часть площади каждой страницы все же занята журналистскими публикациями. К тому же подобное размещение рекламных текстов способствует их тематической группировке: рекламный блок на каждой странице можно посвятить какому-либо одному виду товара или услуги. Некоторые же газеты, например «Известия», используют смешанную подачу рекламы, сочетая публикацию рекламных полос с раскладкой объявлений по другим страницам.

Непрерывность публикации рекламы в газете или журнале во Многом зависит от источников ее поступления в редакцию. Такими источниками являются частные рекламодатели, рекламные агентства и другие посреднические структуры, специализирующиеся на сборе рекламы и ее передаче в редакции.

Без организационного обеспечения постоянных контактов с этими источниками невозможно поддерживать приток рекламы в редакцию. За это отвечает ее отдел рекламы. Он устанавливает отношения с рекламными агентствами, принимает объявления от частных рекламодателей. В редакциях стимулируют журналистов и других сотрудников в поиске и привлечении рекламы, поощряя их определенной частью ее стоимости. Один из важнейших методов обеспечения притока рекламы в газету – долговременные договоры с крупными рекламодателями и рекламными агентствами.

Для небольших местных изданий основным источником рекламы становятся местные же фирмы, предприятия, бизнесмены и агентства. Вместе с тем эти издания используют любую возможность публикации рекламы, предоставляемой им центральными рекламными агентствами.

Организация работы с рекламой в редакции подразумевает и планирование дохода и прибыли от ее публикации. Финансовый менеджер редакции и руководитель отдела рекламы исходят при этом из того, что прибыль образуется после превышения доходов над расходами. Поскольку доходы редакции складываются из денежных сумм, получаемых по нескольким статьям – реализации тиража и др., то доход от рекламы должен быть выше вполне определенной величины. Она определяется следующим образом. Из общих расходов редакции вычитается сумма, получаемая по всем доходным статьям бюджета, кроме публикации рекламы. Остаток и покажет величину, которая должна быть превышена доходом от рекламы. Размеры этого превышения укажут планируемую прибыль. Если же остаток будет равен доходу от рекламы, редакция прибыли не получит.

19. Ценовая политика сми.

Цена товара – денежное выражение его стоимости. Стоимость: просто стоимость и потребительская стоимость. Ценовая политика конкретизирует финансовую политику редакции, она помогает достигать главных целей финансовой политики, то есть получать наибольшую прибыль. В соответствие с раночной конъюнктурой, продавец и покупатель должны прийти к цене согласия. Если они не пришли, то акт покупки-продажи не совершен. Ценовую политику разрабатывают, определяя оптимальные цены.

Выбор цен формируется факторами:

1. Соотношение спроса и предложения на информационном рынке. При неизменном предложении повышается спрос. Снижение предложения уменьшает цену товара.

2. Маркетинг.

Ценовая политика редакции организуется в трех направлениях:

1. Ценовая политика в процессе сбыта издания

2. Ценовая политика, регулирующая покупку товаров, необходимых для выпуска СМИ

3. Приобретение рабочей силы, оплата труда специалистам

Ценовая политика в процессе сбыта издания

Чем активнее сбыт, тем больше доход. Немаловажное значение имеет и ценовая политика. Редакция печатных изданий предлагает покупателю определенное количество информации, она является товаром. В то же время она оказывает услугу читателю: наряду с информацией, есть услуга читателю и рекламодателю по рекламе.

Ценовая политика связана с тиражной политике. Определение оптимального тиража издания формирует цену. Чтобы избежать убытков, определяют оптимальную цену номера, она не является постоянной величиной, зависит от конъюнкруты рынка:

1. Стоимость подготовки и подготовки номера – себестоимость номера. Себестоимость тиража. Чтобы получить доход с тиража, редакция добавляет к себестоимости надбавку. Неофициальный стандарт – примерно 20 %. Так получается отпускная цена

2. Методы распространения. Подписка дешевле, чем розница. При подписке редакция называет каталожную цену = отпускная цена умноженная на количество номеров, выходящих в подписное время. Добавляется стоимость услуг агентства роспечати. При продаже в розницу цена номера гибче. Если издание лежит в киоске и его не покупают, то цена может быть снижена. Или цена может быть повышена, если быстро раскупают.

В условиях рынка стабильных цен быть не может. Есть цена за внедрение нового товара на рынок. Появляется новое издание, на рынке есть конкуренция, чтобы продать новое издание, нужно демпинговать

Эластичная цена (скользящая) – отсутствие конкретной цифры, характерно для розницы.

Если новое издание выходит под брендом известной, то есть престижная цена – цена старого издания работает на новое.

Психологическая цена – вместо 10 рублей – 9.99. и тп. Возникают потери, но ни окупаются в результате повышенного количества номеров.

Договорная цена (свободная цена) – цена номера, по которой продавец продает номер покупателю.

Оптовая цена зависит от объема продажи. Посредник приобретает значительное количество номеров, чтобы стимулировать эту покупку, редакция назначает оптовую цену. Смылс в том, чтобы продать большее количество экземпляров.

Ценовая политика напрямую зависит от рекламной политики. Обе они зависят друг от друга. Есть 2 способа увеличения доъодов от рекламы

• Увеличение цены на рекламу . Цена рекламы зависит от:

  • Цена зависит от величины площади и стоимости полосы, занятой рекламой.

  • На цену влияет и количество заявлений рекламе, если поток рекламы снижается, но редакция снижает цены. Если количество увеличивается, то стоимость может подниматься.

  • Цена зависит от того, в каком виде подается реклама: текстовое объявление или что-то необычное.

  • Региона распространения. Федеральные газеты дороже, чем местные.

• Увеличение объема рекламы.

У каждого СМИ есть свои системы скидок и наценок. Наценка – оплата услуг, которую редакция оказывает рекламодателю, удовлетворяя его потребности в отношении особой формы публикации сообщения. Наценки бывают за:

• Срочность

• Полосность

• Желание заказчика уйти от традиционной рекламы

• За цветность. Если издание черн-белое.

Скидка – форма пощрения рекламодателя, предложение уменьшить его расходы, связанные с публикацией объявления:

• Оптовая продажа

• Предоплата объявления до его публикации

• Оплата счета в течение 2-3 суток после предъявления заказчику счета.

• Оплата наличными

• Постоянные рекламодатели: количество публикаций

• Сезонные скидки

Комиссионные – стимулирование деятельности частных лиц и организаций, привлекающих рекламу в издание.

Ценовая политика в процессе производства издания

Для обеспечения процесса производства надо приобрести некое количество материалов. Редакция стремится уменьшить свои расходы. Пытаются найти продавца, готового продать товар за меньшую цену. У процесса приобретения материалов есть определенные условия:

1. Ограничение времени, предоставленного покупателю (СМИ). Сми может ждать до тих пор, пока не иссякнут его резервы.

2. Количественное ограничение. Редакция не может сократить объем закупок ниже определенного предела.

3. Уровень качества товара. Стремясь уменьшить покупную цену, редакция не может экономить на качестве товара. Это может снизить качественный уровень самого СМИ.

Ценовая политика в процесе приобретения рабочей силы

Особенностью направления является специфической приобретение товара. В условиях рынка все журналисты, технические сотрудники, работники коммерческих служб выступают в качестве товара.

Руководитель исходит из потребности издания в данном работнике. Штаты редакции формируются по принципу необходимости. Уровень заработной платы устанавливается в соответствии с рыночной ценностью. Устанавливается примерный уровень потенциальной зарплаты сотрудников СМИ. В каждой редакции формируется специальная сетка усредненных заработных плат.

Виды опталы см выше (гонорарная, повременная, повременно-сдельная)

Иногда существует индивидуальных подход. Если редактору хочется, чтобы популярный журналист работал у него, он может выйти за усредненную сетку и дать ему больший оклад.

Иногда вопросы заплаты идут через заведующего отделом, он самостоятельно делит сумму между сотрудниками отдела условия выплаты гонорара.

20. Прибыль редакции. Балансовая и чистая прибыль. Интеллектуальная собственность как объект инновационного предпринимательства в области сми.

Прибыль – средство, оставшееся после вычитания расходов из суммы доходов. В бюджете это называется балансовой прибылью. Если расходы превышают доходы, то возникает убыток, который в бюджете отмечается как дефицит. Есть 2 способа получения прибыли, чтобы она превышала расходы:

1. Увеличение доходов с целью их превышения над расходов

2. Уменьшение расходов. Изменение структуры редакции, урезание производственных расходов и тп:

   1. Стоимость бумаги. Но это не всегда на пользу изданию. Надо разбираться в сортности бумаги, быть в курсе рынка бумаги. Можно заключить договора с целлюлозными комбинатами, что они становятся владельцами м частью акций. Поэтому будут продавать бумагу дешевле. Это возможно для крупных, прибыльных СМИ.

   2. Сокращение типографской работы. Перевод большей части работы, связанной с выпуском номера в стены редакции. Для этого приобретаются издательские печатные комплексы – это дорогостоящее оборудование. Для этого нужны деньги. Тут речь идет о рентабельности

   3. Дешевые способы печати. (увоз печатать за границу). иллюстрированные журналы часто печатают в финляндии.

   4. Снижение расходов на распространение тиража (отказ от услуг роспечати). Надо рассмотреть формы иного распространения.

   5. Сокращение редакционного коллектива.

   6. Изменение структуры редакции (упразднение отделов)

Возможности распоряжаться полученной прибылью

1. Употребление на улучшение социальной оплаты работников.

2. Вложение большей части прибыли в укрепление материально-технической базы редакции.

3. Резервный фонд

4. Реализация проектов. Издательские (выпуск полиграфии, книг, приложение к газете и тп)

 Расходы

 Общередакционные расходы

 1.            Фонд оплаты труда штатных и нештатных работников. 2.            Фонд материального поощрения. 3.            Фонд социального развития. 4.            Почтовые расходы, оплата телефонов и других средств связи, Интернета. 5.            Командировочные расходы. 6.            Приобретение расходных материалов для работы редакции. 7.            Аренда помещений, мебели, техники. 8.            Страхование здания и имущества редакции. 9.            Содержание помещений. 10.      Текущий ремонт и амортизационные расходы. 11.      Транспортные расходы. 12.      Подписка на газеты и журналы. 13.      Рассылка обязательных экземпляров. 14.      Бюджет маркетинга. 15.      Отчисления издателю. 16.      Отчисления в федеральный и местный бюджеты (налоги). 17.      Отчисления по соцстраху. 18.      Страхование жизни журналистов. 19.      Отчисления в журфонд. 20.      Расходы на реализацию проекта выпуска приложения.  Издательские и производственные расходы 1.      Гонорар: а)          творческим сотрудникам; б)         внередакционным авторам; в)          за переводы. 22.      Стоимость бумаги. 23.      Типографские расходы. 24.      Распространение газеты. 25.      Приобретение информации и иллюстраций.

 Доходы

 1.            От реализации тиража газеты. 2.            От публикации рекламы и частных объявлений. 3.            От издательской деятельности. 4.            От коммерческой деятельности. 5.            От продажи полос газеты. 6.            Дивиденды от хранения средств Резервного фонда на банковском счете.

Прибыль

 Балансовая прибыль – Налог на прибыль = Чистая прибыль

 Разумеется, это лишь общая форма, «скелет» структуры редакционного бюджета. В конкретной редакции газеты или журнала бюджет будет иметь свои особенности. Но основы его остаются неизменными.

21. Использование объектов нематериальных активов в экономическом обороте сми как предприятий

Наиболее значимыми для успешной экономической деятельности и получения дохода активами на предприятиях СМИ являются НМА. Эффективная организация бухгалтерского учета данных объектов на предприятиях СМИ в настоящее время имеет большое значение для успешного их функционирования.

Группа 1: Нематериальные активы, неотделимые от компании: наличие обученного персонала; система управления компанией; наличие постоянной клиентуры; положение компании на рынке; устойчивая и положительная репутация товаров компании; репутация компании, утвердившаяся на основе осведомленности клиентов, поставщиков, общественности о надежности компании, качестве обслуживания, финансовой устойчивости

Группа 2: Нематериальные активы, неотделимы от сотрудника компании: профессиональные качества и репутация как владельцев компании, так и ее сотрудников

Группа 3: Нематериальные активы, которые возможно отделить от компании: наличие торговой марки; наличие авторских прав; лицензии; патенты; контракты; базы данных клиентов

Важную роль в повышении эффективности использования НМА в хозяйственной деятельности предприятий СМИ имеет организация рационального управления этими видами активов - выбор амортизационной политики, принятие и реализация решений о выбытии или приобретении отдельных НМА (финансовые возможности).

Целью управления НМА может быть прежде всего повышение акционерной стоимости предприятия. Акционерная стоимость предприятия - это суммарная стоимость его акций, определяемая настоящей и ожидаемой доходностью предприятия. Наиболее объективный показатель доходности - денежный поток (прибыль после налогообложения плюс амортизация минус капитальные вложения).

Наиболее значительные возможности, связанные с оптимизацией структуры НМА, возникают в том случае, когда учитываются не только показатели доходности предприятия, но и другие критерии. Основанием для выбора критерия может служить структура НМА, сложившаяся к моменту проведения оптимизации. Например, когда основную часть имеющихся НМА составляют права на программы для ЭВМ, web - сайты и базы данных. Часть программ куплена или разработана по заказам предприятия сторонними организациями, часть создана на предприятии его работниками (программистами). Последнее относится, в частности, к web - сайтам. Исключительные имущественные права на программы, web - сайты и базы данных, созданные на предприятии, формально принадлежат предприятию (как работодателю), так как соответствующие программы и базы данных - служебные произведения. Однако, учитывая сложность правовой охраны и использования таких объектов, как программы для ЭВМ и базы данных, пользоваться этими исключительными правами следует только с учетом прав и законных интересов программистов (авторов).

Ввиду того что программа для ЭВМ (и особенно web - сайт) на протяжении практически всего жизненного цикла нуждается в сопровождении, а качественное сопровождение обычно может обеспечить только разработчик (автор), целесообразно заключать с программистами специальные соглашения (договоры) об использовании ранее созданных ими программ (типовая форма договора должна быть разработана). В том числе по такому договору (соглашению) автору программы может выплачиваться дополнительное вознаграждение, обусловленное обязательствами со стороны автора.

Существенно, что выплаты программистам учитываются при исчислении налогооблагаемой прибыли предприятия.

Возможности для оптимизации структуры НМА у многих предприятий СМИ существуют, но связаны они не столько с налоговыми льготами, сколько с использованием финансовых инструментов и изменением стоимости денег во времени (эффектом дисконтирования).

Таким образом, с задачей эффективного управления акционерным капиталом предприятия СМИ тесно связаны вопросы оптимизации структуры НМА.

22. Формирование стратегии сми и механизм ее реализации.

Стратегия - образ организационных действий и управляющих подходов, используемых для достижения организационных задач и целей организации. Стратегический менеджмент – разработка и реализация действий, ведущих к долгосрочному превышению уровня результативности деятельности фирмы над уровнем конкурентов.

В самом общем виде стратегия - это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении верхнего уровня организации.

Стратегический менеджмент представляет собой важную составляющую жизни современной организации. Необходима выработка и осуществление стратегии в отношении даваемого организацией продукта и, наконец, выработка стратегии в отношении персонала организации.

Стратегию редакционной деятельности на всех ее направлениях определяют на высшем уровне менеджмента (уровень редактората, редакционной коллегии и секретариата. В телерадиокомпании и информационном агентстве это, соответственно, уровень их руководителей: директората, продюсеров). В ходе этого руководства редакцией устанавливают главные цели работы коллектива – творческие и экономические. Формулируют его задачи на длительный период, определяют основы планирования, направление и характер изменений издания, роль творческих, технических и коммерческих подразделений в решении поставленных задач в зависимости от прогнозов изменения ситуации на рынке периодических изданий.

Таким образом, руководство редакцией на этом уровне носит в основном стратегический характер. Оно крупномасштабно и перспективно и закладывает основу для деятельности всех редакционных структур на более низких уровнях. План реализации стратегии содержит перечень основных этапов и действий по ее реализации; их временные рамки; распределение ответственности; описание механизма привлечения и использования ресурсов; требования к персоналу и методам его мотивации; перечисление факторов, связанных с различного рода опасностями, которые нужно постоянно контролировать; ключевые критерии, позволяющие судить об успехе стратегии.

Содержание стратегического менеджмента

Анализ внешней среды фирмы Анализ её внутренней обстановки Формирование миссии и целей фирмы Выбор и разработка стратегии на уровне СЗХ, фирмы

Анализ портфеля диверсифицированной фирмы Проектирование организационной структуры ыбор степени интеграции и систем управления Управление комплексом "стратегия - структура - контроль" Определение нормативов поведения и политик фирмы в отдельных сферах её деятельности Обеспечение обратной связи результатов и стратегии компании Совершенствование стратегии, структуры, управления Основные этапы стратегического менеджмента Определение сферы бизнеса и разработка назначения фирмы Трансформация назначения фирмы в частные долговременные и краткосрочные цели деятельности Определение стратегии достижения целей деятельности Разработка и реализация стратегии Оценка деятельности, слежение за ситуацией и введение корректирующих воздействий

23. Понятие имиджа сми. Управление имиджем.

Имидж (англ, image – образ, изображение) – образ газеты, телерадиопрограммы, информационного вестника, устойчивое представление, которое складывается у пользователя их информацией о периодическом издании: его характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других признаках и чертах.

Имидж периодического издания формируется в течение достаточно длительного времени. Он играет огромную роль в позиционировании издания, в расширении и укреплении его целевой аудитории. Имидж издания имеет большое значение для обеспечения его конкурентоспособности. Его трудно создать, но легко исказить и даже потерять, оттолкнув тем самым значительную часть аудитории.

Для формирования определенного имиджа газеты или программы важны все их характеристики, все стороны. Определенную роль играет и человеческий фактор – известность, популярность, своеобразный личный имидж журналистов, выступающих на страницах печатного издания или в эфире. Популярность телепрограммы «Намедни» на канале НТВ в немалой степени связана с личным имиджем ведущего этой программы Л. Парфенова, так же как газета «Известия» ранее привлекала многих читателей именами своих международных обозревателей А. Бовина и С. Кондрашова.

Будущий имидж издания закладывают уже в его модель, определяя систему публикаций, тематические рубрики и жанровые особенности. Если, например, деловое издание – газета или телепрограмма – не будет регулярно публиковать под соответствующими рубриками статистические данные: котировку валют, информацию о состоянии товарных рынков и т.п., его имидж лишь оттолкнет большую часть аудитории, на которую оно было рассчитано. Не меньшее значение имеет и соотношение между новостями и аналитическими, проблемными выступлениями издания. Имиджи вечерних и утренних газет различаются, в частности, тем, что в «вечерках» всегда преобладают небольшие новостные материалы.

В какой-то мере имидж издания зависит и от организации его материалов, их подачи на полосах и в эфире. Сумбур, беспорядок в организации материалов мешает пользователю информации, затрудняет нахождение того, что отвечает его интересам. Не находя этого, он отбросит газету или выключит телевизор.

На информационном рынке иногда используют и другой, более широкий термин – бренд (от англ. brand – фирменная марка, сорт), объединяющий понятия имиджа периодического издания и его торговой марки. В понятие бренда входят характеристики типа издания, его уровня и качественности, нацеленности на определенную аудиторию.

Каждый товар имеет на рынке свой товарный знак – слово, символ или знак, которые связаны для покупателя с определенной продукцией и производящей ее или продающей фирмой. Для периодического издания, представленного как товар на информационном рынке, таким товарным знаком является его название. Это фирменное имя издания, представляющее его учредителей и редакцию или компанию. Телезритель или радиослушатель ищет нужное ему название в недельной или месячной программе передач. Читатель – покупатель газеты называет ее название киоскеру или вписывает это название в подписную квитанцию. А постоянный читатель газеты привыкает к ее названию и моментально узнает его среди названий десятков других периодических изданий.

Издание, претендующее на свою информационную нишу, должно получить особое смысловое название. Оно сразу же покажет, на какую аудиторию направлено это издание и какую информацию ей предоставит. Когда читатель берет в руки газету «Коммерсантъ» или журнал «Деньги», он понимает, что они предназначены для бизнесменов, предпринимателей. Так же как телезритель, включающий программу «Зеркало» или «Время», знает, что ему сообщат оперативную информацию о последних событиях в стране и мире. Поэтому и подавляющее большинство старых изданий, приспосабливаясь к новой ситуации, поменяли свои названия.

Однако некоторые из них, например «Советская Россия», «Комсомольская правда» или тот же «Московский комсомолец», предпочли свои названия не трогать. И Россия уже не советская, и комсомола уже давно нет, а названия газет остались неизменными. Руководители этих изданий руководствовались при этом разными причинами. В одном случае старое название сохраняют как выражение определенных политических и идеологических позиций, от которых не желают отказаться руководители и журналисты газеты, а также ее читатели. В другом случае ситуация объясняется учетом рыночной психологии. Название издания, мы знаем – это его фирменное имя.

Сейчас на рынке периодических изданий и на газетных и журнальных страницах широко используются фирменные знаки – своеобразные символы, торговые марки различных печатных изданий. Чаще всего это аббревиатуры, т.е. буквенные сокращения их названий: «КП» – «Комсомольская правда», «МН» –«Московские новости», «ЛГ» – «Литературная газета», «ВН» – «Время новостей» и т.п. Иногда фирменным знаком издания становится какая-либо одна литера, придающая его названию особое отличие. Например: Ъ – твердый знак в окончании старого, дореволюционного написания слова коммерсантъ стал символом, фирменным знаком известного делового издания.

Значение фирменных знаков учитывают и на телевидении и радио. Крупные вещательные телерадиокомпании и каналы используют их, оповещая зрителей или слушателей о начале своих передач и программ. Изобразительные заставки на телевидении или звуковые заставки на радио – сигналы, привлекающие внимание аудитории. Символы – как у компании ТВ-Центр, цифра 1 – у компании ОРТ, аббревиатуры – у компаний РТР и НТВ, литера К – у канала «Культура» и другие фирменные знаки успешно используются, помогая поддерживать связи телевидения и радио с их аудиторией.

Найти точное и выразительное название изданию – газете, телерадиопрограмме, – его фирменное имя и его фирменный знак – сокращение, символический рисунок, заставку – значит помочь ему укрепить свои позиции на рынке, проложить дополнительные пути к пользователям его информацией.

24. Методика разработки бизнес-плана сми, его функции и структура.

С развитием информационного рынка в России, превращением многих газетных и журнальных редакций, телевизионных и радиокомпаний в независимые коммерческие предприятия в систему редакционного планирования вошел новый элемент – бизнес-план. Он широко применяется в сфере бизнеса, во многом определяя характер экономической деятельности финансовых компаний, коммерческих фирм, производственных предприятий и других рыночных структур. Их успехи в немалой степени зависят теперь от правильного бизнес-планирования. С дальнейшим развитием информационного рынка и медиабизнеса бизнес-план становится органичным элементом планирования деятельности и средств массовой информации.

Под бизнес-планом редакции СМИ, медиакомпании мы понимаем рабочий документ, определяющий цели и важнейшие направления деятельности коллектива, формы и методы решения стоящих перед ним задач, условия обеспечения планируемых результатов. Он охватывает все стороны деятельности редакции, представляет собой средство достижения ее оптимальной эффективности. Поэтому он является одним из важнейших элементов редакционного менеджмента, процесса экономического управления коллективом.

Бизнес-план неразрывно связан с бюджетом редакции или компании. Бюджет дает их руководителям представление о том, что находится в их распоряжении, какие средства они могут расходовать для организации выпуска периодического издания и каковы источники этих средств. Бизнес-план показывает, как следует расходовать эти средства, как в процессе работы редакционного коллектива обеспечить их поступление. Он раскрывает руководителям коллектива перспективы их деятельности, реальные предпосылки достижения намеченных целей.

Виды бизнес-плана. Они определяются его целью, предназначением. Первый и важнейший вид – бизнес-план редакции или компании, определяющий ее деятельность на протяжении текущего года или более длительного периода – нескольких лет, – в течение которого планируется развитие газеты или другого СМИ. Такой бизнес-план разрабатывается финансовым менеджером и другими руководителями коллектива перед началом очередного финансового года и становится основным документом, которым руководствуются, устанавливая направления и цели экономической деятельности редакции.

Другой вид бизнес-плана – представительский документ. Если цель редакции или компании – получение заемных средств или денежного гранта, то составляют бизнес-план, который является важнейшей частью заявки, направляемой отечественной или иностранной организации, предоставляющей гранты. Особенности такого бизнес-плана определяются, конечно, и требованиями этой организации, но в основе своей он не отличается от обычного бизнес-плана редакции. Однако если цель его составления – получение кредита, то он представляет собой сжатое изложение обычного бизнес-плана компании.

Бизнес-план используют и при желании получить инвестиции для реализации какого-либо проекта, разработанного руководителями СМИ. В этом случае основную его часть составляют результаты маркетингового исследования рынка, на который выходит товар – газета, теле- или радиопрограмма, –произведенный на средства, предоставленные инвестором.

Структура бизнес-плана достаточно свободна, но все же строится по устоявшейся схеме, определяющей последовательность и содержание его тематических частей и разделов. Вслед за титульным листом плана следуют разделы:

1. Резюме. 2. Компания. 3. Анализ рынка. 4. План производства. 5. Менеджмент и организация. 6. Долгосрочное развитие. 7. Финансовый план. 8. Логистика.

На титульном листе указывают название СМИ (компании) и дату составления документа. Резюме представляет собой сжатое изложение содержания проекта. Каждый из его разделов сжимается до нескольких абзацев, в которых концентрируется важнейшая информация: организационно-правовая –юридическая форма компании, цели ее деятельности, описание товаров и услуг, которые она предлагает на рынке, краткое описание самого рынка, финансовый план и др. Резюме удобно писать после завершения работы над бизнес-планом, когда уже сформированы все его основные разделы и их части.

Компания – этот раздел представляет организацию, выпускающую периодическое издание, ее юридическую форму, торговую марку, место регистрации издания и его владельцев (учредителей), местоположение офиса, регион деятельности. Здесь раскрываются цели компании, характеризуются ее сотрудники, прежде всего главные менеджеры, сообщается о начале ее деятельности и перспективах развития. Все это дополняется описанием товаров и услуг, которые предлагает компания, а также сжатым очерком ее финансового состояния.

Большое место в бизнес-плане занимает раздел, посвященный анализу рынка. Здесь представлены результаты маркетинговых исследований целевого рынка, на который выходит продукция компании, – описание региона распространения газеты или телепрограммы, характера потребителей этой продукции (их демографических, психографических, социальных особенностей), тенденций развития этого рынка. Все это дополняется информацией о конкурентной ситуации на целевом рынке, характеристикой основных конкурентов и их продукции. Важная часть этого раздела бизнес-плана – определение маркетинговой стратегии вашей редакции или компании, плана реализации ее продукции, изложение ее ценовой политики, методов дистрибуции (распространения товара) периодического издания.

План производства – столь же важный раздел бизнес-плана. Здесь описывается весь процесс производства продукции редакции или компании, необходимые для этого материалы и технические средства. Определяются расходы на это производство с указанием трат на содержание производственных помещений, обеспечение работы персонала, проведение маркетинга, публикацию рекламы и др. Раскрывается процесс приобретения материалов, необходимых для производства продукции редакции, а также система финансового контроля производственных расходов.

Следующий раздел плана посвящен менеджменту редакции или компании и организации ее деятельности. Он раскрывает структуру коллектива, место и роль ключевых менеджеров, стиль и методы управления коллективом, кадровую политику руководителей. С этим связан и следующий раздел, где дается характеристика долгосрочных целей редакции, перспектив ее развития и стратегии.

В разделе финансовый план сосредоточена информация о бюджете редакции, его исполнении за предыдущий и текущий финансовые годы, а также представлен финансовый план (прогноз) на предстоящий финансовый год. Здесь учитывают все расходные и доходные статьи бюджета. Финансовый план может сопровождаться таблицами и расчетами, облегчающими его восприятие. Он обеспечивает контроль расходования средств, находящихся в распоряжении редакции.

Последний раздел бизнес-плана – логистика – посвящен системе управления творческой, производственной и экономической деятельностью редакции. Он дает представление о методах управления коллективом, последовательности действий всех работников, от его руководителей – главного редактора, генерального менеджера и других до корреспондентов, технических и коммерческих сотрудников.

Бизнес-план – инструмент, пользуясь которым, обеспечивают производственную и финансовую дисциплину на предприятии, в нашем случае – в редакции СМИ. Для его реализации необходимо соблюдение нескольких условий. Одно из них – тщательная предварительная проработка бизнес-плана, в частности введение в него обоснованных норм. Это дополняется проведением непрерывного контроля выполнения всех заданий, в том числе установленных норм, что требует повседневного, периодического и итогового учета результатов деятельности каждого работника и каждого подразделения коллектива. Другое важнейшее условие – проверенная и просчитанная организация рабочего процесса (его логистика).

С введением бизнес-плана каждому руководителю работы, как и каждому исполнителю, предоставляют достаточную самостоятельность в решении всех производственных задач. На основе бизнес-плана редакции разрабатывают бизнес-планы каждого ее подразделения – творческого, технического и коммерческого. Руководитель подразделения получает возможность оперативного вмешательства в ход работы. Но вместе с тем бизнес-план подразумевает и персональную ответственность каждого за результаты его работы, в том числе за ее финансовые, экономические результаты.

Введение в коллективах редакций СМИ бизнес-планирования возможно, понятно, лишь в процессе воспитания экономического мышления у каждого творческого, технического и коммерческого работника. Понимания того, что введение бизнес-плана и выполнение его требований – в интересах всей редакции и каждого ее сотрудника.

25. Функции менеджмента в деятельности сми.

Вхождение в информационный рынок привело не только к изменению основ существавания сми. Теперь продукт сми реализовывается только исходя из экономической составляющей. Мы исходим из экономических принципов редакционной деятельнсти. Говоря о рынке, выводим первый принцип.

1. Принцип прибыльности. Приемлемо все, что приносит прибыль.

2. Обеспечение конкурентоспособности. Мероприятия, направленные на выживание СМИ на информационном рынке, связанное с борьбой с конкурентами

3. Принцип экономической достаточности или принцип разумной экономии. Стремление руководства СМИ к уменьшению затратной части.

Менеджмент. Энгельс в работе «роль труда в процессе превращения..» на основе теории дарвина. Согласно теории карла Маркса есть 2 взаимодополняющих типа труда:

1. Производительный. Его результатом является прибавочная стоимость

2. Управленческий. Организаци, планирование и тп

Различные формы взаимодополнения. В условиях общинной формации управленческая функция не выделялась из общетрудовой. По мере развития общественных отношений актуализировалось управление трудом. Началось в 3000 году до нэ. Первые менеджеры – каста шумерских египетских жрецов. Были отменены жертвоприношения, н приношения остаются. Жрецы распоряжаются ритуальными жертвами. Контроль, распределение, учет. Жрецы – первые функционеры общества.

Процесс планирования, организации, мотивации и контроля, чтобы сформулироватьсяи достичь целей организации.

В философии. Функция организованных сситем, обеспечивающих сохранение структур…

Ковальский. Управление - выполнение дела посредством других людей..

Сущностным основание менеджмента как типа деятельности является межсубъектные манипуляции, которые содействуют развития антропосоциогенеза, межкультурных коммуникаций в нем.

Родоначальниками являются Тейлор Файоль, Вебер. В 1 половине 20 века – трудовые отношения (мэйо) - корпоративные отношения, признание результатов деятельности каждого сотрудника, неформальные связи между коллегами. Результат – концепция человеческих отношений. (1940-60 годы развитие в трудх ученых-бихевиористов. Терория управления человеком в производственном процессе).

Менеджмент – разноуровневая манипулятивная технология. Несет у себе этимологию управления. Менеджмент=управление.

Со староанглийского, менеджмент означает умение объезжать лошадей.

До нас дошли из латинского – манус – рука. Манипуляция происзодное от этого же слова

Менеджмент и манипуляция – однокоренные слова.

Манипуляция – акт влияния людьми и скрытое управление ими.

Манипуляция редакцией редакционным коллективом.

Редакционный менеджмент – деятельность, связанная с экономическим управлением редакцией. Руководители СМИ, занимаясь менеджментом, должны преследовать его цели:

1. Обеспечение существования издания путем формирования и цкрепления его финансовой и экономической базы. На пути к этой цели существует несколько задач

   1. Оптимизация размеров, состава и структуры редакционного коллектива

   2. Оптимизация управления коллективом и организация его работы.

   3. Оптимизация результатов этой работы.

Решение задач связывают с оптимизацией работы каждого сотрудника редакционного коллектива. Т.О речь идет о производственном менеджменте, оптимизация подготовки и выпуска печатной продукции и финансовый менеджмент. Обеспечивает формирование и укрепнение финансовой базы.

С процессом менеджмента сталкивается каждый, руководители творческого, технического, коммерческого уровня. Все они принимают решения, влияющие на деятельность СМИ.

Главный вопрос перед СМИ – экономический. Этот вопрос решает наемный раббочий, в крупных коллективах есть службы менеджмента. В большинстве наших СМИ этот менеджер называется исполнительным или коммерческом входит в редколлегию на правах первого заместителя главного редактора. Иногда главный редактор совмещает должность коммерческий директор.

Работу службы менеджмента на разделении труда, каждый отвечает за конкретные направления:

1. Финансовый менеджмент. Отвечает за разработку и реализацию финансовой политики. Менеджер по распространению Рекламный менеджер Менеджер по маркетингу Контролирует всю работу системы генеральный менеджер.

Требования к человеку, работающему в должности менеджера:. Общие требования

1. Способность к анализу. Должен уметь быстро представить себе ситуацию, оценить и поставить точный диагноз.

2. Способность принимать решения

3. Концептуальность. полное представление о редакции или компании, ее реальных возможностях, планах и перспективах, а также о концепции издания.

4. Некоторые из общих требований к менеджеру касаются его характера и психологии. Одно из них – оперативность его действий. Журналист всегда ограничен временем, находящимся в его распоряжении.

5. Лидерство – непременное качество его характера.

6. Лидерство менеджера в определенной степени зависит и от его требовательности. Требовательность к себе и к подчиненным

7. Знание психологии. Ему приходится общаться с самыми разными людьми – представителями и руководителями других организаций и фирм, чиновниками государственных органов. И к каждому нужно найти свой подход, с каждым установить и затем поддерживать контакты, каждого необходимо убедить в своей правоте.

1. Специальные требования

26. Системы оплаты труда и стимулирования трудовой активности в практике российских сми

Фонд оплаты труда включает расходы, связанные с выплатой заработной платы сотрудникам редакции – журналистам, техническим и коммерческим работникам. Штатным сотрудникам она выплачивается в соответствии со срочными трудовыми договорами, нештатным – согласно трудовым соглашениям.

Известно, что оплата труда штатного журналиста в нашей стране производится на повременно-сдельной основе. Обычно она состоит из двух частей: творческий работник редакции получает зарплату в соответствии с занимаемой им должностью и условиями его договора с редактором, а также гонорар за свои публикации в издании. Такая система установилась в редакциях периодических изданий, выходивших в России уже много десятилетий тому назад. Очевидно, в существовавших в нашей стране условиях она предоставляла достаточно широкие возможности для стимулирования труда журналистов и обеспечения их потребностей. Однако оплата гонораров относится ко второй группе расходной части бюджета редакции – издательским расходам, о чем будет сказано ниже. Отметим лишь, что размер должностных окладов сотрудников редакции устанавливается ее руководителями, которые, руководствуясь своими финансовыми возможностями и здравым смыслом, разрабатывают свою ценовую политику.

Кроме принятой у нас системы повременно-сдельной оплаты творческих работников редакции в мире используют и другие системы. Во многих редакциях западноевропейских и американских изданий отказались от выплаты гонорара штатным сотрудникам за их публикации. Журналисты здесь получают только должностные оклады. Правда, эти оклады подчас столь высоки, что сполна обеспечивают все потребности журналистов.

Возможен и третий вариант организации оплаты сотрудников редакции. При этом отказываются от установления твердых окладов по штатному расписанию и ограничиваются выплатой гонораров за публикации и проведение профессиональных операций, связанных с подготовкой и выпуском издания. Этот вариант используют у нас крайне редко, видоизменяя его форму: устанавливая штатным сотрудникам редакции хотя бы минимальные, символические, оклады.

К экономическим методам управления коллективом относится стимулирование труда работников. В каждой редакции полезно разработать систему стимулирования творческих и технических сотрудников. В ее основе – сочетание материальных и моральных стимулов. Используя формы финансового поощрения работника, в том числе выдачу дополнительной «13-й зарплаты» в конце очередного года, можно дополнить ее памятными подарками, приобретением за счет редакции путевок в дома отдыха и санатории и т.п.

И в новых, рыночных условиях сохраняют свое значение некоторые испытанные формы морального стимулирования. Приказ редактора о благодарности журналисту или решение редколлегии вывесить его материал на доску лучших публикаций месяца, особенно поддержанные премией, всегда производят стимулирующий эффект. Так же как предоставление журналисту возможности выехать в свободную командировку для написания материала на давно «выношенную» им тему. Или предоставление ему возможности вести в периодическом издании свою персональную рубрику, как это делал, например, В. Песков в «Комсомольской правде». При «плоской» структуре редакции использование последнего варианта не вызывает затруднений.

При контрактной системе найма работников редакции самой эффективной формой их стимулирования, сочетающей материальную и моральную стороны, является продление или перезаключение контракта с внесением в него изменений, улучшающих условия труда и его оплаты.

Выбор форм и методов стимулирования сотрудников редакции зависит, понятно, от ее финансовых и материальных возможностей, так же, как и использование различных форм взыскания.

Наряду с системой стимулирования работников редакции полезно обдумать и формы взыскания – наказания за ошибку, срыв задания, нарушение трудовой дисциплины и журналистской этики и, конечно, за действия, повлекшие за собой экономические потери, уменьшение доходов издания. Эти формы также имеют материальный и моральный характер – от сообщения редактора на летучке о том, что слабый материал сотрудника пошел «в корзину», или выговора в приказе за ошибку до увольнения или отказа продлить контракт за попытку журналиста утаить денежное вознаграждение, полученное от рекламодателя за скрытую рекламу. Важно лишь, чтобы при использовании любой формы стимулирования или взыскания была соблюдена объективность: мера поощрения или наказания должна соответствовать мере заслуг или проступка. Лишь в этом случае действия руководителей будут поддержаны коллективом, их использование даст запланированный эффект, в том числе экономический.

27. Производительность труда в сми: ее измерение, исчисление, показатели.

Производительность труда - показатель эффективности использования ресурсов труда (трудового фактора). Производительность труда измеряется:

- либо количеством продукции в натуральном или денежном выражении, произведенным одним работником за определенное, фиксированное время (час, день, месяц, год);

- либо количеством времени, затрачиваемым на производство единицы товарной продукции.

Определение оптимальной системы планирования, соответствующей современным требованиям и конкретным условиям, в которых выходит издание, –одна из задач, которые приходится решать специалистам в области редакционного менеджмента.

Минимизация размеров редакционного коллектива и связанное с нею повышение интенсивности работы каждого журналиста и технического сотрудника повышает значение нормирования их труда и учета его результатов. Только установление минимальной количественной нормы материала, сдаваемого журналистом в очередной выпуск издания, при соблюдении высоких требований к его качественным характеристикам, может обеспечить ритмичную работу коллектива. Это средняя норма, определяемая руководителями редакции без учета индивидуальных особенностей каждого сотрудника. Значительно больший эффект может дать установление индивидуальной нормы, определяемой с учетом способностей и возможностей журналиста. Такую норму можно было бы даже заложить в контракт, заключаемый с сотрудником редакции.

Особое значение нормирование получает в небольшой редакции. Срыв здесь задания даже одним журналистом может сказаться на всем процессе выпуска издания, задержать его и привести к выплате редакцией типографии финансового штрафа.

Введение норм в редакционную практику предполагает и учет результатов труда работников. Если в редакции нет возможности поручить выполнение этой обязанности одному из ее сотрудников, то этим придется заниматься секретариату, работники которого имеют наилучшее представление о вкладе каждого в подготовку и выпуск издания.

28. Сферы предпринимательской активности в практике российских сми.

Для редакций многих изданий вхождение в рынок оказалось в российских условиях связанным с занятием коммерческой деятельностью. Для небольших газет, особенно местных, выходящих в отдаленных от крупных промышленных центров регионах, она играет все большую роль, обеспечивая значительную часть их внутриредакционных и издательских расходов. Подчас она вместе с издательской деятельностью становится одним из важнейших источников доходов и прибыли, превышающих выручку от реализации тиража. Но и для крупных изданий коммерческая деятельность нередко является все более важным фактором укрепления их финансовой базы.

Спектр коммерческой деятельности редакций богат и разнообразен. Работники редакций занимаются бизнесом, активно проявляют себя в посреднической и торговой областях, проводят финансовые операции на биржах и даже иногда организуют производство различных товаров. Имея в своем распоряжении обширную разностороннюю оперативную информацию, обладая достаточной культурой, они не уступают бизнесменам в разнообразии и масштабности своих планов и проектов и, нередко превосходя их гибкостью мышления, успешно конкурируют с ними.

В соответствии с целями и характером этой деятельности создаются коммерческие структуры – как внутри редакции, так и вне ее. Внутриредакционные структуры чаще всего имеют форму отделов или групп. Среди них – отдел рекламы, издательский отдел, иногда отдел приложений и др. В последнем случае выпуском каждого приложения чаще всего руководит его редактор, который входит в состав редколлегии. При другом варианте за выпуск всех приложений отвечает руководитель отдела.

В редакции могут образовывать и другие коммерческие подразделения, например, редакционное информагентство, которое готовит материалы о событиях в регионе, обслуживаемом газетой. Эту информацию агентство продает всем, кто в ней нуждается, – редакциям других СМИ, фирмам, предприятиям, административным органам и др. Крупные издания могут даже позволить себе создание видеоредакции, задача которой – выпуск и распространение видеофильмов. А в редакции городской газеты «Мичуринская правда» (Тамбовская область) сумели создать риэлтерскую службу, сотрудник которой организует обмен и продажу квартир среди жителей города. Здесь же основали свой печатный центр, где установили ризограф – небольшую печатную машину, на которойизготавливают бланки для учреждений и предприятий города, печатают визитки, программы спектаклей для городского театра. Ламинатор, установленный в этом центре, используют для пленочной упаковки документов всем желающим. Так редакция получает солидный дополнительный доход.

В крупной редакции, оснащенной электроникой, нередко создают компьютерный центр или цех. Здесь производят набор и верстку очередных номеров. Обычно этого не хватает, чтобы полностью загрузить оборудование. В таком случае центр принимает заказы со стороны – от других газет, журналов, различных издательских, рекламных и коммерческих фирм, давая редакции дополнительный доход.

Деятельность подобных редакционных подразделений нередко проходит столь успешно, что они приобретают статус самостоятельной организации и выходят из коллектива редакции, сохраняя, однако, связи с ней и передавая ей часть прибыли. Тогда отдел рекламы становится самостоятельным рекламным агентством, в первую очередь обслуживающим свою, «материнскую» газету. А редакционное информагентство, приобретая независимость, иногда даже меняет название и заключает со своей газетой договор, в соответствии с которым и обслуживает ее информацией.

При редакции газеты – вне ее границ – рождаются и другие коммерческие структуры, в деятельности которых принимают участие редакционные сотрудники. Среди этих структур – различные малые предприятия (МП). Некоторые из них занимаются издательской деятельностью: выпускают книги, рекламные проспекты, буклеты, печатают бланки, ведомости и т.п. продукцию. Они также принимают заказы на подготовку и издание специальных газетных выпусков к памятным датам, юбилеям и т.д. Нередко работники подобных редакционных и приредакционных структур, не ограничиваясь выпуском литературы, вторгаются в сферу книжной торговли. Они заключают с книжными магазинами договоры о продаже выпускаемых ими книг и даже, как сотрудники петербургской газеты «Час пик», проявляют инициативу в основании собственного книжного магазина.

Одно из самых перспективных направлений коммерческой деятельности редакции – оказание услуг местному населению, в первую очередь, конечно, информационных услуг. Написание текстов выступлений в газете и на радио для авторов, не владеющих пером, подготовка рекламно-информационных заметок, корреспонденций и репортажей, справки о товарах в магазинах города, юридические консультации в организованном при редакции правовом бюро, коммерческие советы – их дают начинающим бизнесменам экономисты и финансовые работники, заключившие договор с редакцией, – инициатива журналистов и сотрудников коммерческих служб редакции непрерывно рождает десятки новых оригинальных идей на этом направлении коммерческой деятельности. Нередко они выходят за рамки информационных услуг. При редакции одной из газет Владивостока создали коммерческие курсы английского языка. В подвале редакционного здания решили устроить водно-оздоровительный комплекс с бассейном и сауной. В Петербурге и некоторых других городах редакционные коммерсанты обратили внимание и на сферу общественного питания, изучая возможности открытия кафе и ресторана, носящих имя газеты «Час пик», которую они представляли.

С развитием системы бирж в России работники столичных и местных редакций решили не ограничиваться освещением их деятельности и публикацией биржевых курсов. Журналисты городской газеты «Волховские огни» (Ленинградская область) стали соучредителями первой в области агробиржи «Бизнес-контакт», внеся в ее уставный фонд значительный капитал. А редакции ряда крупнейших московских изданий приобрели брокерские места на некоторых столичных биржах.

Одна из распространенных форм коммерческой деятельности редакции – продажа или аренда полос номера. За заранее обусловленную цену полосу газетного или журнального номера как бы сдают в аренду на определенный срок какой-либо фирме, предприятию или общественной организации, административному органу, которые получают право использовать приобретенную ими газетную площадь по своему усмотрению. Например, печатать публицистические или рекламные материалы. Они могут быть подготовлены работниками самой фирмы или сотрудниками редакции. Продажа полосы может быть разовой или долговременной. В договоре, который редакция заключает с покупателем, указывают не только стоимость полосы, но и период ее использования покупателем, а также периодичность ее появления в газете. Продажа полос издания наряду с публикацией рекламы становится одним из важнейших источников доходов газеты. Ее не чураются и крупнейшие издания. Так, редакция столичной газеты «Новые Известия» заключила договор с компанией «Аэрофлот», сдав ей в аренду на целый год одну из полос номеров своей газеты для публикации рекламных материалов. Редакция получила по этому договору значительную сумму.

Особое значение данная форма коммерческой деятельности имеет для некоторых небольших местных изданий. Например, в той же «Мичуринской правде» в 1997 г. стала ежемесячно появляться «газета в газете» под названием «Нефтяник». Редакция отдала под нее полосу одного из своих номеров, заключив на целый год договор с богатейшей организацией в городе – управлением нефтепровода «Дружба». После этого редакция каждый месяц получала предоплатой несколько тысяч рублей за сдачу своей полосы в аренду. Пример оказался заразительным: вскоре некоторые другие организации начали с редакцией переговоры о возможности получить в аренду полосы газеты.

Разумеется, коммерческая деятельность разных газетных и журнальных редакций различается своими особенностями. Крупные редакции с мощными коммерческими службами имеют большие возможности, чем редакции малых изданий. Они могут позволить себе разрабатывать и реализовывать масштабные проекты создания новых приложений и печатных органов, совместных предприятий и т.п., требующих солидных вложений и сопряженных со значительным риском. Возможности небольших редакций несравненно уже. Но у них свои преимущества: лучшее знание местных условий, личные контакты с местными предпринимателями, бизнесменами, руководителями общественных организаций облегчают воплощение в жизнь редакционных планов и задумок. Нет таких форм коммерческой деятельности, которые были бы противопоказаны редакциям небольших изданий. Все зависит от инициативы, коммерческих способностей, знаний и деловой хватки их сотрудников. А в этом отношении они ничем не уступают своим коллегам из столичных редакций.

И все же приходится соизмерять свои планы и действия с реальными возможностями издания. В любом случае не следует превращать коммерческую деятельность в главное занятие для сотрудников редакции. Она должна лишь обеспечивать условия для журналистики – подготовки и выпуска газеты или журнала.

29. Проблемы коммерциализации средств массовой информации. Социальная ответственность сми в контексте прибыли и экономической эффективности.

Коммерциализация – один из важнейших источников доходов и прибыли редакции. Спектр коммерческой деятельности редакции очень богат. Коммерциализация СМИ вызывает следующие проблемы:

- Перенос акцентов на ту деятельности, которая приносит прибыль. Как следствие, «задвигание» базовой деятельности (производство СМИ).

- Снижение качества продукта СМИ: если СМИ – это деньги и бизнес, следовательно, основа содержания – развлечения и зрелищность. Меньше внимания политике. и другим .темам. Возможно появление таких жанров как инфотейнмент - смешение новостных и развлекательных программ (создание своего рода шоу из полит.и т.п.).

- Невыполнение идеологических функций СМИ (ex:продвижение нравственных ценностей.)

- Непрофессионализм журналистов (акцент на написание более продаваемых материалов, стремление к сенсационной информации, то есть непроверенным фактам + не задумываются о последствиях своих действий)

Соц.отв-ть: предоставление объективной, проверенной информации аудитории.

Соц.отв-ть в контексте прибыли: коммерциализация редакции обеспечивает условия (т.е. $) для создания качествен.СМИ

30. Менеджер сми: профессионально-творческие, морально-этические и психологические качества.

Требования к человеку, работающему в должности менеджера. Они разделяются на две группы: общие и специальные:.

1. Общие требования

   1. Способность к анализу. Должен уметь быстро представить себе ситуацию, оценить и поставить точный диагноз.

   2. Способность принимать решения

   3. Концептуальность. полное представление о редакции или компании, ее реальных возможностях, планах и перспективах, а также о концепции издания.

   4. Некоторые из общих требований к менеджеру касаются его характера и психологии. Одно из них – оперативность его действий. Журналист всегда ограничен временем, находящимся в его распоряжении.

   5. Лидерство – непременное качество его характера.

   6. Лидерство менеджера в определенной степени зависит и от его требовательности. Требовательность к себе и к подчиненным

   7. Знание психологии. Ему приходится общаться с самыми разными людьми – представителями и руководителями других организаций и фирм, чиновниками государственных органов. И к каждому нужно найти свой подход, с каждым установить и затем поддерживать контакты, каждого необходимо убедить в своей правоте.

2. Специальные требования

   1. Некоторые из них непосредственно связаны с особенностями газеты или другого периодического издания и редакции как специфического трудового коллектива. Менеджер должен иметь достаточно полное представление о журналистике и ее роли в обществе. Так же как о газете, журнале или аудиовизуальных изданиях – их особенностях и качествах, процессе их подготовки и выпуска, об используемой при этом технике и т.д. Ему приходится разбираться в структуре редакции, обязанностях ее работников, трезво оценивать возможности всего коллектива и его подразделений. И не случайно лучшими редакционными менеджерами часто становятся журналисты, имеющие опыт творческой и организационной работы. Им легче войти в обязанности, связанные с менеджментом.

   2. Другие требования к менеджеру связаны с проблемами рыночной экономики. Без экономических знаний, в частности знания экономических основ журналистики, ему не добиться успеха. Он должен иметь представление о финансовой базе издания. И конечно, быть в курсе изменений, происходящих в разных секторах информационного рынка.

   3. В большой телерадиокомпании или информационном агентстве с их специфичной структурой задачи менеджера усложняются. Но увеличивается число его помощников, укрупняется служба менеджмента, становясь одним из важнейших звеньев коллектива.