11.Изучение спроса

Изучение потребителя или спроса, это те составляющие рынка, которые стоят в центре современного маркетинга. В условиях рынка потребителя, конкуренции и, как следствие, обострения проблем со сбытом детальное знание особенностей актуального и потенциального спроса рассматривается как залог поддержания конкуренто­способности.

Изучение потребителя или спроса осуществляется в такой последова­тельности:

1. сегментация рынка;

2. исследование поведения покупателя на рынке;

3. выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка. (разные подходы к поиску ниш: 1. Обсуждение вопросов с наиболее крупными потребителями; 2. «проблемный подход»: делается список проблем покупателя, ранжируется и вносятся изменения в маркетинговую стратегию; 3. Анализ реакции на совершенную покупку)

Покупательский спрос - сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Классификация спроса:

1)По числу объектов спроса: макроспрос- спрос всего населения на товарную группу; микроспрос-спрос целевого сегмента на отдельный товар;

2)по состоянию рынка: негативный спрос; отсутствующий спрос; скрытый спрос; чрезмерный спрос; полноценный спрос.

3) по формам образования: потенциальный; формирующийся; сложившийся; нерегулярный/сезонный; накапливающийся; ажиотаж

4)по тенденциям: растущий; стабилизирующийся; угасающий.

5)по покуп намерениям: жесткий; альтернативный; спонтанный.

6)по месту покупки: глобальный; региональный; городской; базовый; мобильный.

7)по степени удовлетворения: удовлетворенный; условно удовлетворенный; неудовлетворенный

8)по степени формирования и предъявления на рынке: прошлый; настоящий; будущий.

Данная классификация ориентирует маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, орг-цию направленных рекламных мероприятий, требует от компании проведения определенных дифференцированных действий по урегулированию спроса.

12.Сегментация рынка

Сегментирование – процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать в наиболее эффективном направлениям (наиболее привлекательном сегменте - по правилу Парето).

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркет действия.

Объекты сегментации: 1) группы потребителей 2)группы продуктов 3)предприятия (конкуренты).

Каждый сегмент должен быть: четко очерчен; достаточно значим, чтобы приносить прибыль; доступен для маркетинговых действий.

Также важно исследовать поведение покупателя на рынке => процесс принятия решения: возникновение потребности; поиск инфо о возможности удовлетворения потребности; выбор варианта (решение о покупке); реакция на покупку.

Сегментация осущ-ся по признакам и критериям.

Критерий – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка

Признак – способ выделения данного сегмента на рынке.

Критерии: емкость сегмента (число потенциальн потрб); каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решать вопросы о формировании сети сбыта; устойчивость рынка; прибыльность на данном сегменте; совместимость сегм с рынком осн конкурентов, позволяющ оценить силу и слабость конкурентов; оценка опыта работы конкретн персонала на выбранном сегменте; защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Для классификации потребителей товаров индивидуального пользования применяются сле­дующие группы параметров:

-географические (климат, рельеф, урбанизация);

-демографические (численность населения, уровень рождаемости, воз­растная пирамида, половая структура, плотность населения, состав се­мьи, мобильность, национальности и языки);

-экономические (доходы, уровень потребления, уровень сбережений, от­ношение к престижному товару, к марке продукта);

-социально-культурные (профессия, уровень образования, социальная среда и социальное окружение, отношение к религии, обычаи и тради­ции);

-психографические (привычки, представления о себе, образ жизни, жиз­ненная позиция, тип личности).

Особо следует отметить такой критерий сегментации, как отношение к новой продукции:

-суперноваторы (склонны к риску, эксперименту, высшая группа по доходам)

-новаторы (в меньшей степени склонны к риску)

-обычные потребители (избегают риска, жители небольших городов)

-консерваторы (осторожны, не любят изменений, входят в группу с малыми доходами)

- суперконсерваторы (отрицательное отношение ко всяким изменениям, лишены творческого воображения, м-т принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами)

- приверженцы марки, сорта (склонны к «фирменному» образу жизни, готовы переплачивать за престижные товары)

Для классификации потребителей товаров производ. назначения применяются следующие группы параметров:-производ. экономич.,(состояние отрасли потребителя, уровень технологий, оценка перспектив развития региона) – организационное (наличие специфич. проблем в обла закупки ср-в производства, скорость и сроки поставки, условия оплаты и методы расчета) – психографич. (личностн. характеристики лиц, принимающих решение о покупке, склонность к рискам, отношение к новаторству, контакты с вышестоящ. структурами

Правила сегментирования рынка:1) выбор агрегируемого рынка и ис-е структуры спроса в ретроспективе 2)выявление осн. изменений в структуре спроса и анализ факторов, обусловившие эти сдвиги 3) поределение наиболее значинмых параметров сегментирования4)собственно сегментация – сотавление таблиц по сегментам рынка5)анализ с колич. стороны6)анализ с качественной стороны 7)выявление сегмента. где выявлены наиболее благоприятные условия для д-ти 8)разработка стратегий и тактик 9)анализ + и –сторон сегментации и заново=)