2. Анализ маркетинговой деятельности

Характеристика потребителей

В 2011 году на предприятии было проведено обширное маркетинговое исследование по более полному определению образа потребителя обуви «Белвест» и проведена сегментация по географическому, демографическому, психологическому, поведенческому признакам.

Всего в исследовании приняло участие 759 человек из всех областей Беларуси, в т.ч.

Витебская обл. - 416 респондентов, в том числе г. Витебск - 210 Минская обл. - 108 респондентов, в том числе г. Минск-76

Гомельская обл. - 74 респондента, в том числе г. Гомель - 10

Б рестская обл. - 83 респондентов, в том числе г. Брест - 25

Могилевская обл. - 34 респондент, в том числе г. Могилев - 26

Гродненская обл. - 44 респондента, в том числе г. Гродно - 19

85% респондентов, участвующих в анкетировании, приобрели обувь «Белвест» в фирменных магази­нах.

15% покупателей купили обувь в др. магазинах.

Всего около 18% покупателей приобрели обувь не в месте своего проживания.

По результатам исследования в выборке наибольший сегмент занимает средняя возрастная группа (48%), затем следует молодежная группа (27%) и старшая возрастная группа (25%).

73% аудитории занимают женщины, и 27% мужчины (74 и 26% соответственно по итогам преды­дущего исследования). В половозрастном разрезе наибольшее число респондентов наблюдается в средней возрастной группе 45-49 лет.

З атем следует возраст 35-39 лет и 50-54 года которые составляют в аудитории покупателей по 12%.

Сегмент молодежи в возрасте 20 - 29 лет может занимать 16 %, а также возраст 15-19 лет - око­ло 5%.

Старшая возрастная группа 50 - 59 лет составит около 20%, а также пенсионеры старше 60 лет - 4% целевой аудитории.

Мужской обуви покупается больше, чем женской в возрастных группах: молодежь (до 24 лет), сред­ней (45-49 лет) и старшей возрастной группе (55-60 лет). Во всех остальных возрастах ли­дируют покупки женской обуви.

По результатам социального разреза (социальный статус) около половины покупателей обуви «Белвест» - служащие (41,5% - 44,5%), рабочие составляют 25,1-26,9% выборки, учащиеся в8- 9,3%, пенсионеры 7,7-8,3%, руководители 5,8-6,2%, неработающие 3,9-4,1%, предприниматели и . военные - по 1,9-2,1%. По сравнению с предыдущим исследованием в данном разрезе произошли незначительные изменения: увеличилась доля рабочих на 3 п.п., уменьшилась доля служащих на 4 п.п. В целом разрез выборки соответствует общей тенденции в Беларуси, соответственно, обувь «Белвест» востребована практически в каждой группе покупателей в социальном разрезе.

В группе рабочих большую долю занимают мужчины, а в группе служащих - женщины. Данный ас­пект может быть важным при формировании коллекций (в разрезе стилевых предпочтений).

От 28 до 30% покупателей имеют доход в пределах 1000 тыс. бел. руб., в основном это пенсио­неры, учащиеся и рабочие;

28,8-31,2% покупателей имеют среднемесячных доход в пределах от 1000 до 2500 тыс. рублей. Здесь представлены все социальные группы, но лидируют рабочие и служащие;

20,3-21,7% покупателей имеет доход от 2500 до 4000 тыс. рублей. Наибольшую долю в данной группе занимают служащие.

Таким образом, около 80% покупателей обуви «Белвест» имеют доход на уровне или ниже-среднего по Республике Беларусь. А с учетом неработающих их доля еще больше.

У 14,5-15,5% опрошенных уровень дохо­да достигает 4000 - 6000 тыс. бел. руб.. Около 4% имеют более высокий уровень доходов. В основном данная группа представлена руко­водителями, предпринимателями и служа­щими.

Женщины в целом имеют более низкий уровень дохода, чем мужчины: доля женщин с доходом до 2000 тыс. руб. составляет около 53,1 - 56,9%, в то время как мужчин — 41,3 — 44,5%.

Б ольшинство семей покупателей состоит из 3 человек (30,9 - 33,2%), большая доля семей, состоящих из 2 и 4 человек, от 10,6 до 11,4% покупающих обувь «Белвест» - люди одинокие, и только у 5,8-6,2% семей в составе 5 и более человек.

У 48,3-51,7% покупающих обувь «Белвест» нет детей в возрасте до 18 лет. Остальные семьи имеют детей, что также является важным фактором при разработке коллекций и позиционировании марки.

Около 35% семей имеют 1 ребенка в возрасте до 18 лет, 13% - 2 детей и только 3% - 3 и бо­лее ребенка в возрасте до 18 лет.У 40,6-43,4% полных семей нет детей в возрасте до 18 лет. Около 39% семей имеют 1 ребенка; 16% семей имеют 2 детей; 3 % имеют 3 и бо­лее детей в возрасте до 18 лет. 34% покупателей - одинокие люди (не состоят в браке). В 32,8 - 35,2 % таких семей имеются дети в возрасте до 1-3 лет. Большая часть одиноких людей не имеет детей (около 66% покупателей данной группы).

П о данным проведенного анкетиро­вания мужчины покупают обувь с 38 по 48 размер, женщины - с 34 по 43 раз­мер.

Наиболее часто встречающийся раз­мер мужской обуви - 42, женской - 38. По данным полученной выборки можно говорить, что:

в мужской обуви

3 8, 39 размеры имеют по 0,96-1,04% покупателей;

40 р-р - 7,7-8,3% покупателей;

41 р-р - 10,6-11,4% покупателей:

Среди покупателей обуви «Белвест» у мужчин около 5% имеют нестандартный размер (38-39 или 47-48 р-р), у женщин - около 7% (34-35 или 42-43 р-ры).

В приложении Б представлены профили покупателей.