Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (рис. 6).

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

-Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

-Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?

-Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

-По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Рис 6. Система анализа маркетинговой информации

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на конкретную ситуацию.

СХЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Чтобы понять клиентов организации, ее конкурентов и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. В этом разделе дается описание пяти основных этапов маркетингового исследования (см. рис. 7).

Рис. 7. Схема маркетингового исследования

Выявление проблем и формулирование целей исследования

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Рынок можно исследовать по сотням разных параметров, но такой сбор информации обходится слишком дорого, поэтому если от данных исследований ждут конкретной пользы, то они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть 1). поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

2). описательными, т.е. предусматривать например, описание определенных явлений;

3). экспериментальными, т.е. предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цены на 1000 руб. вызовет увеличение товарооборота по крайней мере на 10%.

Отбор источников информации

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать первичные или вторичные данные или те и другие одновременно.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. В таблице 2 приводится план, требующий предварительного плана действий относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

Таблица 2. План сбора первичных данных

Методы исследования	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
План составления выборки	Одна единица выборки	Определенный объем выборки	Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	Телефон	Почта	Личный контакт
Орудия исследования	Анкета	Механические устройства

СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Они включают внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций), другие источники.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть. В этом случае придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные.