Орудия исследования.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, апробирования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Вопросы могут быть открытые и закрытые. И в зависимости от этих вопросов выделяют также два типа анкет: открытые и закрытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них (таблица 3). Открытый вопрос построен таким образом, что он дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами (таблица 4). Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Таблица 3. Примеры закрытых вопросов анкет.

Название вопроса

Описание сути

Пример

Альтернативный вопрос

Вопрос, предлагающий выбор из двух ответов

Если у Вас болит голова, вы обращаетесь к врачу?

-Да

-Нет

Вопрос с выборочным ответом

Вопрос, предлагающий три или более вариантов ответа на выбор

Кто или что является для Вас наиболее надежным источником информации о лекарственных средствах?

-СМИ	-Соседи и знакомые
-Врач	-Собственный опыт
-Провизор в аптеке	-Справочники и энциклопедии

Вопрос со шкалой Лайкерта

Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия

По Вашему опыту, молодые провизоры в аптеке менее компетентны, чем пожилые?

-Совершенно не согласен	-Согласен
-Не согласен	-Абсолютно согласен
-Затрудняюсь ответить

Семантический дифференциал

Шкала разрядов между двумя понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его ощущений

Отметьте, пожалуйста, разнообразие ассортимента в аптеке:

Очень мало отечественных лекарств							Очень много отеческвенных лекарств
Очень мало лекарств зарубежного производства							Слишком много лекарств зарубежного производства
Я никогда не нахожу в аптеке то, что мне нужно							Я всегда нахожу в аптеке то, что мне нужно

Оценочная шкала

Шкала ранжирования любого признака, от «неудовлетворительно», до «отлично»

Оцените, пожалуйста, обслуживание в аптеке:

-2

-3

-4

-5

Таблица 4. Примеры открытых вопросов анкет.

Название вопроса	Описание сути	Пример
Вопрос без заданной структуры	Вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов	Какого Вы мнения об аптеке «Ромашка»?
Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое пришедшее на ум слово	Какое первое слово приходит Вам на ум, когда Вы слышите следующее? Провизор___________________ Аптека_____________________ Лекарство__________________
Завершение предложений	Опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят их завершить	Я прихожу именно в эту аптеку, потому что________________
Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и предлагают его завершить	«Врач прописал мне, по его словам, недорогое, но эффективное лекарство. Но провизор в аптеке отговорил меня от покупки. Он порекомендовал мне более дорогое, но с меньшими побочными эффектами. Вот что я думаю по этому поводу:….. »
Завершение рисунка	На рисунке два персонажа. Один из них высказывает мысль. Опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа и вписать свой ответ от его имени в пустой кружок