1. Сущность и принципы маркетинговых исследований

МИ-сбор, обработка, ан-з МК-вой иноф по какой-л проблеме и разработка прогнозов продаж и Р-ков.

Одним из основных принципов проведения маркетинговых исследований, является их системность. Действительно, при изучении рынка используется целая система источников информации, приемов ее сбора, обработки и прогнозирования на этой основе возможных вариантов поведения на рынке в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Все элементы данной системы увязаны между собой, и только их четкое соответствие друг другу гарантирует результативность исследовательских работ.

Принцип комплексности — изучение явлений и процессов в их полноте, взаимосвязи и развитии.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования.

Научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов.

Принцип инициативности — осуществление творческого подхода, проявление инициативы, поиск новых, нетрадиционных путей исследования: маркетинговому исследованию противопоказан консерватизм.

Принцип эффективности — достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

2. Виды и направления маркетинговых исследований, их роль в деятельности предприятия

Направления:

1. Мк-вая среда

2. Р

3. Пот-ль

4. Конкуренты

5. Посредники

Виды МИ:

• В зависимости от цели исследования

-разведочные (поисковые)

-описательные

-казуальные (причинно-следственные)

• По виду используемых источников инфо

-полевые (первичные)

-кабинетные (вторичные)

• По регулярности проведения

-однократные

-многократные

• По хар-руполучаемых результатов

-кол-ые

-Кач-ые

3. Способы организации маркетинговых исследований

1.

2.путем Мк агентств ,компаний

3.смешанным способом

4. Процедура типового маркетингового исследования

1.методологическая часть (постановка задач МИ)

1.1.распознование проблемы

1.2.выявление объекта и предмета исследования

1.3.опред-е целей исслед-я

1.4.формир-е рабочих гипотез

1.5. формулировка задач исслед-я

2.методическая часть ислед-я

2.1. выбор методов исслед-я и методов сбора инфо

2.2.формир-е плана исслед-я

2.3. планирование выборки

3.организационная часть

3.1.разрабокт технического задания (Бриф на исследование)

3.2.разработка бюджета

3.3.разработка рабочих документов

3.4.подготовка персонала

3.5.выбор формы контроля персонала

3.6.сбор инфо, контроль за работой персонала, перепроверка

4. кабинетные работы

4.1.введение инфо в комп, редактирование, кодирование анкет

4.2.обработка инфо

4.3. ан-з инфо и разработка прогноза

4.4.написание отчета и подведение итогов

5. Определение проблем маркетингового исследования и их классификация

Проблема –несоответствие текущего состояния желаемому, т.е. расхождение между тем, прт-е хотело бы видеть к опред-ному моменту и тем, что действительно происходит.

Распознавание проблемы - изложение ее симптомов и обозначение наиболее вероятных причин вызвавших ее (проблему)

Определение проблемы — формулирование предмета маркетингового исследования, необходимо для того, чтобы не собирать много ненужной информации, поскольку это дорого и неэффективно.

Если трудно сразу сформулировать проблему, надо провести предварительную проработку.

Пример: почему падает сбыт компании?

При изучении ситуации могут возникнуть различные варианты.

1.Сбыт падает только по ряду территорий:

• анализ сбыта по территориям;

• определенные меры на данных территориях.

2.Появился новый товар-конкурент, покупатель переключился на него:

• исследование отличительных характеристик товара-конкурента;

• разработка аналогичного товара или движение вперед.

3.Обнаружилась слабая заинтересованность посредников и торгового персонала в реализации товара компании:

• исследование причин:

• разработка программы материального стимулирования;

• использование программы обучения.

Последовательность определения проблемы:

1. описание проблемы;

2. структурирование проблемы;

3. выбор способа решения проблемы;

4. разработка системы целей;

5. формулирование гипотез.

«Хорошо определенная проблема - это уже половина пути к ее решению".

После определения проблемы встает вопрос о форму­лировании целей и задач маркетингового исследования.

Цели исследования могут быть:

1. поисковые — только найти направление решения проблемы, основные наметки к этому;

2. описательные — только описать проблему и ее основные аспекты;

3) экспериментальные — проверка предварительно выработанных гипотез;

4) комплексные — сочетание различных целей.

Цели могут быть объединены по уровням в дерево це­лей. Дерево целей — это иерархия целей различных уров­ней, направленная на достижение генеральной цели.

Задачи исследования — это конкретные направления работы, отдельные мероприятия.

Проблемы бывают

-гносеологические (логико - познавательные) – проблемы недостатка знаний

-предметные – их причины как правило известны

- системные

-разовые

6. Приёмы осмысления проблем. Объект и предмет исследования

Приемы:

1.ан-з рез-тов производственно-хоз-ой дея-ти по отчетности самой кампании

-объект продаж

-ан-з ас-та

-стр-ра заказов

-динамика продаж по регионам

-работа с поставщиками и др.

2.экспертный опрос руководителей и специалистов кампании

3.привлечение независимых консультантов

4.моделирование проблемы

Объекты исслед-я –лица, процесс, рез-тат или явления выступающее источником проблемы. Объектами м.б. реальные физич. и юр. л сфера дея-ти, отрасль, Р, регионы, Т-ы

Предмет исслед-я - часть объекта и его св-ва, к-е задействованы в появлении проблемы. N: объект - пот-ли, предмет-реакция на рекламу, образ жизни

7. Способы формирования рабочих гипотез

Гипотеза – вероятностное предположение о сущности проблем и возможных путях их решения.

Гипотеза – любое утверждение относительно хар-к изучаемого явления , а также относительно наличия либо отсутствия связи между ними

Гипотеза – представляет своеобразный прогноз ожидаемого решения исследовательской задачи

Сущ-ет 2 группы методов формирования рабочих гипотез:

1.логические

-м-д ан-за круга проблем

-м-д контрольных вопросов

2.интуитивно-творческие

-м-д аналогии

-м-дмозгового штурма

-м-д синептики – когда проблема отчуждается путем ассоциации с др. сферами жизни

8. Правильность измерений маркетинговой информации

При изучении правильности устанавливается общая приемлемость данного способа измерения (шкалы или системы шкал). Непосредственно понятие правильности связано с возможностью учета в результате измерения различного рода систематических ошибок. Систематические ошибки имеют некоторую стабильную природу возникновения: либо они являются постоянными, либо меняются по определенному закону. Возможно, что последующие этапы окажутся излишними, если в самом начале выяснится полная неспособность данного инструмента на требуемом уровне дифференцировать изучаемую совокупишь иначе говоря, если окажется, что систематически не используется какая-то часть шкалы либо та или иная градация шкалы или вопроса. И, наконец, возможно, что исходный признак не обладает дифференцирующей способности в отношении объекта измерения. Прежде всего нужно ликвидировать или уменьшить такого рода недостатки шкалы и только затем использовать ее в исследовании.

9. Устойчивость измерений маркетинговой информации

Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измерения повторных применениях измерительной процедуры и описывается величиной случайной ошибки (чаще всего используется средняя квадратическая ошибка). Она определяется постоянством подхода респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы. Существует несколько методов оценки устойчивости измерений: повторное тестирование; включение в анкету эквивалентных вопросов, т.е. вопросов по той же проблеме, но сформулированных по-другому, и разделение выборки на две части (сравнение ответов на вопросы двух групп респондентов).

После того как установлена относительная приемлемость используемых шкал в указанных аспектах, следует переходить к выявлению устойчивости измерения по этой шкале.

Существует несколько методов оценки устойчивости измерений: повторное тестирование; включение в анкету эквивалентных вопросов и разделение выборки на две части.

Метод повторного тестирования был охарактеризован выше.

Часто интервьюеры в конце опроса частично его повторяют, говоря при этом: «Заканчивая нашу работу, вновь коротко пройдемся по вопросам анкеты, чтобы я мог проверить, все ли я правильно записал из ваших ответов». Конечно, речь идет не о повторении всех вопросов, а только критических из их числа. При этом надо помнить, что если интервал времени между тестированием и повторным тестированием слишком короткий, то респондент просто может помнить первоначальные отпеты. Если интервал слишком велик, то могут иметь место некоторые реальные изменения.

Включение в анкету эквивалентных вопросов предполагает исполь­зование в одной анкете вопросов по той же проблеме, но сформулиро­ванных по-другому. Их респондент должен воспринимать как разные вопросы. Главная опасность данного метода заключается в степени эквивалентности вопросов; если это не достигается, то респондент отвечает на разные вопросы.

Разделение выборки на две части основано на сравнении ответов на вопросы двух групп респондентов. Предполагается, что эти две группы являются идентичными по своей композиции и что средние оценки ответов для этих двух групп являются очень близкими. Все сравнения делаются только на групповой основе, поэтому сравнение внутри группы проводить невозможно. Например, среди студентов колледжа с помощью модифицированной шкалы Лайкерта с пятью градациями был проведен опрос относительно их будущей карьеры. В анкете приводилось утвер­ждение; «Я считаю, что меня ожидает блестящая карьера». Ответы были обобщены, начиная с «сильно не согласен» (1 балл) и кончая «сильно согласен» (5 баллов). Затем общая выборка опрошенных была разделена на две группы и были вычислены средние оценки для этих групп. Средняя оценка была одинаковой для каждой группы и равнялась 3-м баллам. Данные результаты дали основание считать измерение надежным. Когда же групповые ответы были проанализированы более внимательно, то оказалось, что в одной группе все студенты ответили «и согласен и не согласен», а в другой — 50% ответили «сильно не согласен», а другие 50% - «сильно согласен». Как видно, более глубокий анализ показал, что ответы не являются идентичными.

Вследствие данного недостатка этот метод оценки устойчивости измерений является наименее популярным.

О высокой надежности шкалы можно говорить лишь в том случае, если повторные измерения при ее помощи одних и тех же объектов дают сходные результаты. Если устойчивость проверяют на одной и той же выборке, то часто оказывается достаточным сделать два последовательных замера с определенным временным интервалом — таким, чтобы этот промежуток не был слишком велик, чтобы сказалось изменение самого объекта, но и не слишком мал, чтобы респондент мог по памяти «подтягивать» данные второго замера к предыдущему (т. е. его протяженность за­висит от объекта изучения и колеблется от двух до трех недель).

Существуют различные показатели оценки устойчивости измерений. Среди них чаще всего используется средняя квадратическая ошибка (см. ниже).

До сих пор речь шла об абсолютных ошибках, размер которых выражался в тех же единицах, что и сама измеряемая величина. Это не позволяет сравнивать ошибки измерения разных признаков по разным шкалам. Следовательно, помимо абсолютных, нужны относительные показатели ошибок измерения.

В качестве показателя для нормирования абсолютной ошибки можно использовать максимально возможную ошибку и рассматриваемой шкале (х mах).

Если число делений шкалы k, тогда xmax, равное разнице между крайними значениями шкалы (х_max- хmin), будет k-1 и относительная ошибка окажется такой:

(здесь х - средняя арифметическая ошибка измерения).

Однако зачастую этот показатель «плохо работает» из-за того, что шкала не используется на всей ее протяженности. Поэтому более показательными являются относительные ошибки, рассчитанные по фактически используемой части шкалы.

Если число градаций и «работающей» части шкалы обозначить К', то тогда

а если в качестве абсолютной ошибки использовалась средняя квадратическая ошибка s, то показатель относительной ошибки

Для повышения устойчивости измерения необходимо выяснить различительные возможности пунктов используемой шкалы, что предполагает четкую фиксацию респондентами отдельных значений: каждая оценка должна быть строго отделена от соседней. На практике это означает, что в последовательных пробах респонденты четко повторяют свои оценки. Следовательно, высокой различимости делений шкалы должна соответствовать малая ошибка.

Эту же задачу можно описать в терминах чувствительности шкалы, которая характеризуется количеством делений, приходящихся на одну и ту же разность в значениях измеряемой величины, т. е. чем больше градаций и шкале, тем больше ее чувствительность. Однако чувствительность нельзя повышать простым увеличением дробности, ибо высокая чувствительность при низкой устойчивости является излишней (например, шкала в 100 баллов, а ошибка измерения ±10 баллов).

Но и при малом числе градаций, т. е. при низкой чувствительности, может быть низкая устойчивость, и тогда следует увеличить дроб­ность шкалы. Так бывает, когда респонденту навязывают категорические ответы «да», «нет», а он предпочел бы менее жесткие оценки. И потому он выбирает в повторных испытаниях иногда «да», иногда «нет».

Итак, следует найти некоторое оптимальное соотношение между чувствительностью и устойчивостью. Рекомендуется использовать столько градаций в шкале, чтобы ее ошибка была меньше 0,5 балла.

Если ошибка меньше 0,5 балла, то в последовательных опросах ответы в среднем будут совпадать. При 1 х 1≥ 0,5 балла ответы в последовательных опросах будут в среднем отличаться на 1 балл (и выше).

Существуют способы, позволяющие добиться требуемой чувствительности.

На основе данных двух последовательных проб определяют пороги различаемости градаций шкалы. В том случае, если обнаружено смешение градаций, применяют один из двух способов.

Первый способ. В итоговом варианте уменьшают дробность шкалы (например, из шкалы в 7 интервалов переходят на шкалу в 3 интервала).

Второй способ. Для предъявления респонденту сохраняют прежнюю дробность шкалы и только при обработке укрупняют соответствующие ее пункты.

Второй способ кажется предпочтительнее, поскольку, как правило, большая дробность шкалы побуждает респондента и к более активной реакции. При обработке данных информацию следует перекодировать в соответствии с проведенным анализом различительной способности исходной шкалы.

Итак, предложенные способы анализа целесообразны при отработке окончательного варианта методики. Анализ устойчивости отдельных вопросов шкалы позволяет: а) выявить плохо сформулированные вопросы, их неадекватное понимание разными респондентами; б) уточнить интерпретацию шкалы, предложенной для оценки того или иного явления, и выявить более оптимальный вариант дробности значений шкалы.

Изучение устойчивости окончательного варианта методики даст представление о надежности данных (связанной с устойчивостью), которые будут получены в основном исследовании.

10. Обоснованность измерения маркетинговой информации

Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное св-во объекта, а не нек-е другое, более или менее на него похожее.

Критерии обоснованности опред-ся либо на основе логических рассуждений, либо на основе косвенных показателей. Обычно применяется сравнение данных одной методики с данными других методик или исследований.

Проверка обоснованности шкалы предпринимается лишь после того, как установлены достаточные правильность и устойчивость измерения исходных данных. Проверка обоснованности — достаточно сложный процесс и, как правило, не до конца разрешимый. И поэтому нецелесообразно сначала применять трудоемкую технику для выявления обоснованности, а после этого убеждаться в неприемлемости данных вследствие их низкой устойчивости.

Обоснованность данных измерения — это доказательство соответствия между тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено, Некоторые исследователи предпочитают исходить из так называемой наличной обоснованности, т. е. обоснованности в понятиях использованной процедуры. Например, считают, что удовлетворенность товаром -это то свойство, которое содержится в ответах на вопрос: «Удовлетворены ли вы товаром?». В серьезном маркетинговом исследовании такой сугубо эмпирический подход может оказаться неприемлемым.

Остановимся на возможных формальных подходах к выяснению уровня обоснованности методики. Их можно разделить на три группы: 1) конструирование типологии в соответствии с целями исследования на базе нескольких признаков; 2) использование параллельных данных; 3) судейские процедуры.

Первый вариант нельзя считать полностью формальным методом -это всего лишь некоторая схематизация логических рассуждений, начало процедуры обоснования, которая может быть на этом и закончена, а может быть подкреплена более мощными средствами.

Второй вариант требует использования по крайней мере двух источников для выявления одного и того же свойства, Обоснованность определяется степенью согласованности соответствующих данных.

В последнем случае мы полагаемся на компетентность судей, которым предлагается определить, измеряем ли мы нужное нам свойство или что-то иное.

11. Виды маркетинговой информации, её свойства

МК инфо – сведения о Р в том числе о пот-лях, конкурентах, Т-ном предложении на Р, ценах и т.д.

Различают первичную и вторичную МК инфо.

Первичная – собираемая по конкретным проблемам

«+»1. Методика сбора инфо известна и контролируема

2.инфо можно засекретить

«-»дорогая

Вторичная – уже имеющаяся инфо по исследуемой проблеме в различных источниках.

12. Источники вторичной маркетинговой информации, их преимущества и недостатки

Вторичная – уже имеющаяся инфо по исследуемой проблеме в различных источниках.

«+»1.доступная

2.дешевая

3.отдельную инфо своими силами получить невозможно

«-»1.методика получения данных неизвестна

2.она в равной степени доступна конкурентам

Внешние источники:

1.м-лы дерективных органов страны (президента, минфина и др.)

2.м-лы ГОСКОМСТАТА

3.бюджетная статистика

4.м-лы аукционов, бирж, торгов

5.м-лы выставок, ярмарок

6.м-лы профессиональных объединений, союзов, ассоциаций, комитетов

7.м-лы отраслевой статистики

8.банки, базы данных

9.неофициальные слухи

10.интернет, ТВ

Внутренние источники

1.стат отчетность компании

2.протоколы, собрания акционеров

3. м-лы аудита

4. деловая корреспонденция

Достоинтва:

1.многие источники такой инфо недорогие

2.такую иноф можно быстро собрать, получить и обработать, т.к. обычно она хранится в удобном виде

3.наличие нескольких независимых источников инфо позволяет обеспечить достоверность и разносторонний охват

4.содержит инфо, к-ю сама Ф получить не сможет.

Недостатки.

1.имеющаяся инфо может не подойти д/целей исследования в силу своей неполноты, слишком общего хар-ра

2.инфо м.б. устаревшей

3.могут быть неизвестны параметры инфо, такие,как степень достоверности, точность обработки, размер выборки, погрешности

4.противоречивость данных

5.неполнота инфо

6.данные могут испол-ть конкуренты

13. Источники первичной маркетинговой информации

Это непосредственно сам объект или субъект, к-й создает инфо в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Источники первичной инфо лишены указанных выше недостатков источников вторичной инфо и обладают принипиальными достоинствами:

1.собираются в точном соответствии с целями исслед-я

2.методика сбора инфо контролируется самой Ф-ой

3.рез-ты надежны, представляют всю полноту инфо и недоступны д/конкурентов

Однако сбор инфо из первичных источников явл-ся длительным, дорогим и трудоемким. Подход Ф к изучению объекта может носить ограниченный хар-р, а нек-е виды инфо (напр-р, данные переписи) не могут быть получены с помощью источников первичной инфо

14. Сущность маркетинговой информационной системы(МИС) и её преимущества

МИС- это совокупность организационных правил относительно носителей и пот-лей инфо, потоков инфо между ними, прав на ифно, методов необходимых д/обработки инфо.

МИС трансформирует данные полученные из внутренних и метсных источников в инфо необходимое д/Мк-вых служб, к-я служит д/принятия Мк-вых решений.

МИС дает множество преимуществ:

-организованный сбор информации;

-избежание кризисов;

-координация плана маркетинга;

-скорость; · результаты, выражаемые в количественном виде;

-анализ издержек и прибыли

15. Оценка надёжности и достоверности вторичной маркетинговой информации

Надежность маркетинговой информации — это характеристика, показывающая вероятность случайной ошибки при проведении исследования или измерения. Некоторые ошибки при измерении и оценке надёжности не учитываются в том случае, если их величина известна и постоянна либо изменяется по определённому известному закону.

Достоверность маркетинговой информации — это характеристика, определяющая степень соответствия полученных данных реальной ситуации, настоящему положению дел.

Для оценки надежности вторичных данных их следует оценить. Для этого необходимо ответить на следующие пять вопросов:

1. Какие цели преследовала организация, собирая данную информацию?

Например, если целью организации является привлечение капитала в какой-нибудь регион, то она экономическую, инфраструктурную и другие ситуации, сложившиеся в данном регионе, может представить в более выигрышном свете, чем имеет место на самом деле.

2. Кто собирал информацию?

Необходимо оценить, обладает ли данная организация кадрами нужной квалификации и компетентности и контролируется ли качество собираемой информации. Для этого свяжитесь с теми, кто уже имел де­ловые контакты с данной организацией. Далее сами исследуйте представленную информацию. Она должна содержать детальное описание процедур и методов сбора информации.

3. Какая информация была собрана?

Возможно, что фактически собранная информация отличается от той, о которой говорилось в проспектах организации.

4. Каким путем информация была получена?

Надо иметь представление о методах получения информации. (Что из себя представляет выборка? Ее размер? Степень достоверности информации? Разброс оценок?) Надо иметь в виду, что, хотя речь идет о вторичных данных, зачастую они собираются как первичные данные.

5. Как данная информация согласуется с другой информацией?

В тех случаях, когда подобная информация собирается несколькими независимыми организациями, возникает возможность сравнить информацию этих организаций. Например, демографические данные могут собираться и общегосударственной статистической организацией, и региональными организациями, и организациями, проводящими целевые исследования. Какова степень различия этих данных и каковы причины этих различий?

16. Количественная репрезентативность выборочного наблюдения. Методы определения объёма выборки

Кол-я по объему численности . Количественная характеристика выборки – сколько случаев выбираем, другими словами объём выборки.

Выборка – часть опрашиваемых лиц при проведении МИ, к-я олицетворяет собой исследуемую группу пот-лей.

Репрезентативность –св-во выборки отражать хар-ки изучаемой совокупности.

В МИ как правило опред-ют либо среднюю величину чего-л или долю чего –л.

Если опред-ся доля чего-л, то объем выборки рассчитывается так:

p+q=1

p-доля единиц наблюдения обладающих исследуемым признаком

q- доля единиц наблюдения не обладающих исследуемым признаком

t-коэф. доверия. В МИ его принимают равным двум при этом ур-нь надежности инфо составляет 95,4% или о,954

t=3 (99,7%)

-задаваемая нами ошибка выборки

Если известна генеральная совокупность, то объем выборки рассчитывается так:

N-генеральная совокупность.

Тогда д/расчета выборки мы возьмем p и q равным 0,5 д/более точного расчета

Пр-р: Рос. Федерация парикмахеров намерена провести исслед-е среди мужчин, к-е носят усы и бороду. Точность исслед-я должна составлять 3%, а надежность 95,4%. Никаких предварительных оценок рез-тов этого исслед-я сделать невозможно.

Если исследуется средняя величина чего-л, то объем выборки рассчитывается так:

Если известна генеральная совокупность, то объем выборки рассчитывается так:

Объем выборки можно опред-ть и с помощью таблиц номограмм

Сущ-ет таблица Панеотто

N	1000	2000	3000	4000	5000	10000	100000	200000	500000
n5%	264	313	344	366	384	445	833	907	1029
n10%	93	111	121	129	136	294	294	369	354

Пр-р: Исследуется ср. величина ежемес. расходов на покупку моющих ср-в. Потенциальными пот-лями этих моющих ср-в явл. 153000чел. Определим сколько нужно опросить респондентов.

N=153 тыс.чел.

Выполним этот же расчет с помощью формул. Задаваемая ошибка выборки 150 р. На основе кассовых отчетов устанавливаем, что разница между max и min-ой суммой покупки составляет 2963.08 руб.

Дисперсию можно рассчитать и так:

Объем выборки можно опред-ть еще и с помощью др. методов:

1.традиционным методом, связан с проведением периодических ежегодных исследований, охватывающих, например, 500, 1000 или 1500 респондентов.

2.произвольным методом. Нек-е считают, что можно брать 5-10% генеральной совокупности, другие меньше 0,5%

3.исходя из-заа заранее оговоренных условий

4.затратный метод, т.е. с учетом денег выделяемых на исследование

(Из интернета)5. Статистический метод расчета; основывается на определении статистической надежности информации.. 6. Эмпирический метод; в этом случае выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения (которыми можно пренебречь) в уже собранные результаты исследования.

17. Качественная репрезентативность выборки. Способы формирования структуры выборки

Кач-я по структруе выборки. Качественная характеристика выборки – кого именно мы выбираем и какие способы построения выборки мы для этого используем.

Эти методы делятся на две группы:

1.случайные

2.неслучайные (детерминированные)

Случайные испол-ют, когда есть список генеральной совокупности. При случайном методе каждая единица имеет равновероятные возможности попасть в выборку. Испол-ют сл. варианты случайных методов:

1.лотерейные (метод жребия)

2. отбор с помощью таблицы случайных чисел

Пр-р: Генеральная совокупность состоит из 1507 единиц, а объем выборки 150. Отберем с помощью таблицы случайных чисел

N=1507 n=150

№строки/№столбца	1	2	3	4	5	…………
1	37	52	35	15	0,4
2	21	28	31	42	46
3	07	99	95	64	13
4	10	16	69	93	39
5	00	84	65	56	0,9
И т.д.

3.отбор с помощью интервала или шага выборки (систематическая или механическая выборка)

Интервал отбора рассчитывается:

Неслучайные методы выборки:

1.направленный

2.стихийный

Направленный вид:

1.метод типичных представителей или типовой метод

2.квотный или нормированная выборка

3.предрешённая выборка (пр-р метод снежного кома)

Квотная выборка-это микромодель совокупности создающаяся чаще всего на основе социально-демографических хар-к респондентов

Метод снежного кома – применяют к редко встречающимся респондентам.

Стихийные выборки формируются произвольно. Этот метод дает крайне ненадежные рез-ты. Испол-ют д/пробных пилотажных исслед-й.

18. Оценка результатов выборочных исследований

Для оценки рез-тов выборочного опроса нужно определить:

1.фактически сложившуюся ошибку выборки

2.доверительный интервал

Если определялась доля чего –л, то фактически сложившаяся ошибка выборки рассчитывается так:

Доверительный интервал:

Пр-р: Прт-е – производ-ль исследует степень проникновения своего продукта на Р. Р-р выборки 1000 чел. Опрос показал, что степень проникновения равна 30%. Приемлемым считается ур-нь надежности 95,4%

Т.е. мы можем говорить, что в генеральной совокупности степень проникновения продукта компании произ-ля на р находится в пределах от (30 -2,8) до (30+2,8) или от 27,2% до 32,8%

Если определялась ср.величина чего-л , то фактически сложившаяся ошибка выборки рассчитывается так:

Доверительный интервал

Пр-р аналогичный

19. Ошибки сбора данных

При сборе данных могут возникать сл.ошибки:

1.ошибка определения генеральной совокупности

2.ошиб.выбора респондента

3.-//- модели выборки

4.-//-замены инфо

5.-//-обработки данных

6.-//-записи. Возникают из-за дефектов слуха, неправильной записи ответа

7.-//- обмана. Возникает по причинам неспособности и нежелания респондента. И может возникнуть по вине интервьюера, когда он сам частично заполняет анкету.

20. Сущность и необходимость анкетных опросов(А.О.). Классификация анкетных опросов

Анкетирование - это проведение опроса при помощи разработанной анкеты, когда интервьюер обращается к респондентам д/того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения либо с помощью рассылки анкет.

А.О. применяют д/сбора инфо о знаниях, осведомленности респондентов о Т-ах, компании; о фактах, поведении в прошлом; о мнениях, оценках, отнош-ии; о намернеиях, предполагаемом поведении в будущем и т.п.

В зависимости от частоты проведения и способа орг-ии респондента А.О. бывают:

1.спорадические. Проводятся от случая к случаю по мере необходимости на разных группах респондентов.

2. панельные. Проводятся с заданной периодичностью на одной и той же группе лиц.

В зависимости от способа связи с респондентами А.О. бывают:

1.устные, в присутствии интервьюера

2. по почте

«+» можно составить большую анкету до 300 вопросов

«-» нарушается анонимность, долго идут письма, теряются

3.по телефону

«+»дешево, быстро

«-»анонимность

4.эл почта, sms-технология, соц.сеть

21. Требования, предъявляемые к разработке опросных листов и формулировке вопросов анкеты

Требований много.

1.нельзя формулировать вопрос по принципу два в одном (готовят вкусно, обслуживают быстро) как отвечать неизвестно

2.недопускается двусмысленность вопроса из-за некорректной формулировки (сколько вы покупаете хлеба в день, какой ваш доход)

3.недопускать двусмысленности вопросов из-за употребления слов, понятий разными людьми воспринимаемых по разному (мало, много; хорошо, плохо; высокие, низкие Ц; широкий, узкий ас-т)

4.надо учитывать местные диалекты формулируя вопрос

5. вопросы надо формулировать как можно проще, короче

6. не следует использовать трудно понимаемые слова, технические термины, сленга

7. особенно нужно быть внимательным при формулировке вопросов затрагивающих деликатные, интимные стороны жизни чел-ка

8. нужно учитывать возможности памяти чел-ка

9. кол-во вариантов ответов не должно превышать 7

10. нужно предусмотреть валидность шкалы (т.е. соответствие шкалы сути вопроса)

22. Виды вопросов в анкетах

Вопросы в анкетах классифицируют так:

1.По функциональной нагрузке

-вводные

-разогревающие

2.фильтрующие

3.основные

4.косвенные

5.контрольные

6.по форме представления вопросы

-текстовые

-табличные

-графические

-анимационные

7.по форме ответа

-закрытые (даны вариантов ответов)

-открытые

-полузакрытые (когда есть строчка для своего мнения)

Закрытые вопросы бывают:

1.дихотомические, т.е. содержат два варианта ответа (да,нет)

2. простые альтернативные с одним вариантом ответ. Много вариантов ответа надо выбрать один (например возраст 21-30, 30-35 ит.д.)

3. сложные альтернативные вопросы с множественным выбором ответов

4. ранжирующие вопросы (возрастание или убывание 1…10; 10….1)

5.смысловые или шкальные (отлично, хорошо, неуд. и т.д.)

Открытые вопросы бывают 6-ти видов:

-простой открытый вопрос (как вы провели каникулы?)

-словесная ассоциация (яблоко-это…)

-завершение предложения (в книгах д/меня самое главное….)

-завершение рассказа

-завершение рисунка

-тематический аперцепционный тест (ТАТ) (показывают картинку надо рассказать что на картинке)

23. Виды шкал для измерения мнений, отношений, мотивов и т.п.

В МИ испол-ют сл. виды шкал:

1.номинальная. У каждого респондента свой номер.

2.порядковая,в к-й порядковые номера обозначают относит. степень, в к-й опред-е хар-ки присущие тому или иному объекту.

3.интервальная-числовая шкала. Она устанавливает отнош-е «больше - меньше» и позволяет сравнить различия между объектами.

4.Шкала отношений – наиболее информативная, единственная имеет фиксированную нулевую точку

В МИ испол-ют шкалы называемые именами авторов:

1.шкала согласия Лайкерта

СС- совершенно согласен

НС- несогласен

РНС- решительно не согласен

НН,НС, НО- не так не этак

2. симантический дифференциал Ч.Озгуд (от 5 до 9 разряд, чаще 7) шкала с биполярными оценками

Неприятное

-3

-3

-1

0

+1

+2

+3

Приятное

3.шкала Стэпела. В середине шкалы формируется оцениваемая хар-ка. Имеет «+» и «-», а всередине хар-ка изучаемого объекта.

+5

+4

+3

+2

+1

Оцените надежность евро д/личных сбережений

-1

-2

-3

-4

-5

24. Требования, предъявляемые к подбору интервьюеров, и контроль за их работой

При подборе интервьюера обращают внимание н:

1.пол (лучше мужчины)

2.возраст (средний возраст после 42)

3. внешний вид

4.личные качества: коммуникабелен, терпеливый, кругозор и т.д.

25. Организация подготовки и проведения анкетных опросов

1 этап. Определение цели опроса

2.формулировка гипотез

3. разработка анкеты и ее пилотаж

4. подбор интервьюера и их инструктаж

5. проведение опроса

6.ввод инфо в комп, обработка инфо

7.ан-з инфо и предоставление отчета

26. Обработка результатов анкетных опросов

После редактирования данные с анкет вводят в комп. Начинается их обработка (программы: SPSS, Аналитик, Касатка и т.д.).

Обработка:

1.осущ-ся общий контроль кач-ва введенной инфо

2.осущ-ся линейное распределение ответов, т.е. подсчитывается число ответов по каждому вопросу, потом подсчитываются доли ответов, затем рассчитывается мода (самый популярный ответ), медиана, среднее значение

Пр-р: Вопрос укажите цели покупки недвижимости

Цель покупки	д/проживания	д/сдачи в аренду	д/продажи	д/др. целей
Кол-во респондентов	1872	844	490	501/3707
Частота респ.	50,5	22,8	13,2	13,5

3. делается группировка данных по сл.признакам:

-по хар-рам потребителей

-по оценкам отнош-й пот-лей к Т-у

4. рассчитывают показатели с помощью к-х полученные данные опроса переносят на всю генеральную совокупность: дисперсия, коэф. вариации и др.

5. осущ-ся коч-венное осмысление полученной инфо

27. Фокус- группы как метод сбора маркетинговой информации

Метод фокус-групп является одним из способов получения первичной информации. Фокус-группа может включать потенциальных или реальных потребителей товаров, экспертов. Оптимальными считаются группы из 8—12 участников. Участники фокус-группы определяются с помощью предварительного отбора, а ее работа проводится по специально подготовленному сценарию.

Фокус-группа — это заранее спланированная дискуссия, с помощью которой собираются мнения по определенной тематике. Посредством фокус-группы можно более глубоко, чем при массовых опросах, оценить мотивы поведения респондентов. Метод фокус- группы подходит для тестирования рекламы, товаров, упаковки

фокусирование (фокус-группа) - это метод опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения пот-лей.

Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора информации является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участников, чем обычный однозначный ответ. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение; приводятся объяснения и аргументы в поддержку своей точки зрения. Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится; важны все точки зрения, поэтому задача модератора - создать комфортные психологические условия для высказывания своего мнения каждым членом группы. Как правило, эта неформальная дискуссия длится 1,5-2 часа. Обсуждение записывается на видео-и аудиопленку.

Характеристика метода фокус-групп дана в табл. 2.15.

В большинстве случаев цели проведения фокус-группы заключаются в следующем:

• понять мотивы поведения потребителей, имеющиеся установки и ценности;

• определить специфику использования товара;

• проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам;

• понять специфику субкультур.

В ходе проведения фокус-групп выявляется знание респондентами марок обсуждаемого продукта и отношение к этим маркам, определяется имидж марок и их позиция в восприятии потребителей. Если потребители хорошо знакомы с обсуждаемыми марками, например, продовольственных товаров, то можно предложить им угадать марку по вкусу и запаху.

Существуют и иные маркетинговые цели проведения фокус-групп -генерирование идей нового товара или подготовка новой рекламной кампании.

Еще одно направление использования фокус-групп — выяснение реакция пот-лей на новый товар или рекламное обращение. Участники исследования предлагается выбрать наиболее и наименее понравившиеся варианты товара, его упаковки или рекламного обращения.

Таблица 2.15. достоинства и недостатки фокус-групп

Иногда во время дискуссии обсуждается товар; заранее опробованный респондентами в течение некоторого времени (например,косметические средства, печатные издания).

Оценка рекламной продукции в фокус-группах может проводиться по таким параметрам: насколько реклама соответствует рекламируемому продукту, его имиджу и позиции, насколько возможна идентификация респондентов с персонажами рекламы, способствует ли реклама совершению покупки.

По общему мнению, результаты подобного «тестирования» достаточно точно отражают точку зрения широкого круга пот-лей и имеют довольно высокую положительную корреляцию с будущим успехом. Однако на основании результатов фокус – групп невозможно сделать конкретные выводы, поскольку в процессе обсуждения рассматриваются лишь отдельные аспекты поведения, зачастую в отрыве от конкретной ситуации (напр-р, трудно опред-ть, будут ли пот-ли покупать Т, если им понравилась реклама).

28. Наблюдения как качественный метод исследования

Наблюдение – это внешнее изучение объектов и процессов, на основе к-го выполняется их ан-з. . С помощью наблюдений удобно собирать первичную информацию: о посетителях магазинов, ресторанов, выставок, о конкурентах, о партнерах и поставщиках.

Наблюдения позволяют оценить половозрастной состав посетителей магазинов, частоту и ассортимент покупок, установить маршруты движения посетителей выставок, количество посетителей на стендах, частоту тех или иных вопросов посетителей, изучить опыт организации работы конкурентов, работу персонала у партнеров и поставщиков; быстроту обслуживания, рекламные материалы и т.д.

Систематические наблюдения за состоянием различных объектов и процессов называется мониторингом.

Наблюдения могут быть:

• прямыми и непрямыми;

• открытыми и скрытыми;

• стандартизированными и не стандартизированными;

• автоматизированными и ручными.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением объекта (например, за поведением человека на выставке). При непрямом наблюдении изучается не само поведение человека, а его результаты: например, исследуется ассортимент покупаемых товаров.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о нем, а при скрытом человек не знает о наблюдении.

Стандартизированное наблюдение отличается тем, что исследователь заранее должен определить, что он будет наблюдать. Это наблюдение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, а также осуществления классификации наблюдений. При не стандартизированном наблюдении исследователь фиксирует все подробности поведения человека.

В ряде случаев наблюдателя-человека можно заменить механическим устройством. Так. результаты наблюдений могут фиксироваться с помощью аудио- или видеотехники.

Наблюдение — очень трудоемкий процесс, причем оформление итогов может занимать в несколько раз больше времени, чем само наблюдение. Как и другие способы получения первичной информа­ции, наблюдение может быть лабораторным и полевым.

Результатом деловой разведки (бизнес-разведки) может быть получение клиентских баз данных, сведений о финансовом состоянии конкурентов, информации об их рекламных разработках, тарифных и ценовых планах, об интеллектуальной собственности предприятий.

Такая информация может быть получена в результате аналитической работы, с использованием Интернета, макроэкономических источников, различных баз данных, посещением конкурентов и др

29. Эксперименты в маркетинговых исследованиях

Эксперимент – попытка изменить что-л в сравнении с контрольной ситуациец. Под экспериментом понимается м-д исслед-я , применяемый д/кол-ой оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и наблюдает за тем, как это влияет на текущую ситуацию по сравнению с контрольной.

В МИ применяются лабораторные и полевые эксперименты, а также методы тестирования.

1. Лабораторный эксперимент характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях. Его достоинствам и выступают; дешевизна; сохранение в тайне от конкурентов замыслов фирмы и результатов эксперимента.

Недостатками эксперимента выступают: ошибки при создании экспериментальной ситуации; влияние экспериментатора; изоляция от реальной ситуации.

Лабораторные эксперименты широко применяется для предварительного тестирования новых и измененных существующих товаров, концепций товаров, рекламы.

2.Полевой эксперимент охватывает изменение независимой переменной и условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля. Его достоинствами являются: исследование реальной рыночной ситуации; высокая внешняя обоснованность эксперимента; сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении эксперимента.

К недостаткам полевого эксперимента относят: отсутствие управляемости; высокую стоимость. Полевой эксперимент используется для определения политики ценообразования, для определения способов стимулирования, выбора каналов распределения.

3.Тестовый маркетинг — основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах. Основные цели тестового маркетинга: определение восприятия нового товара рынком; исследование альтернативных маркетинговых смесей.

Существуют следующие типы тестового маркетинга: стандартный; контролируемый (управляемый); моделируемый.

Стандартный тест — метод исследования, в котором рассматривается небольшая выборка из всего рынка, в которой товар про­дается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси. Применяется для исследования цены, упаковки и рекламы.

Требования к месту проведения тестового маркетинга:

1. выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 1% потенциального рынка;

2. выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со структурой всего рынка;

3. респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке;

4. с респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, вычисляют их намерения совершить повторную покупку;

5. производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.

Преимущества моделируемого теста: не требует много времени; затраты средние; легко контролируется; можно проводить на больших географических районах.

Недостатки: не дает возможности оценить ответную реакцию торговли; не дает возможности оценить ответные действия конкурентов; сильно зависит от математических моделей, используемых в тесте.

30. Неформализованный(традиционный)метод анализа документов

Традиционный анализ ~ это цепочка умственных, логических по­строений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование.

Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли н идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций, выявляет логику самой организации материала и т. д.

Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые стороны содержания документа: этот анализ стремится как бы до конца проникнуть в глубь документа, исчерпать его содержание.

Основным его недостаткам является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспристрастно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.

Однако можно выделить некоторые общие требования к проведению традиционного классического анализа в виде формализованного перечня вопросов.

При проведении традиционного анализа маркетолог должен ответить на следующие вопросы.

Что представляет собой документ? (Задаваясь этим вопросом, следует обратить внимание на вид, форму документа, решить, потребует ли его анализ применения каких-либо специальных методов и т. п.)

Каков его контекст? Кто его автор? Каковы цели, с которыми был создан документ? Какова надежность самого документа?. Какова достоверность зафиксированных в нем данных? Каково фактическое содержание документа? (В результате ответа на этот вопрос должны быть полностью выяснены вес факты, о которых свидетельствует или которые отражает документ.) Каково оценочное содержание документа? (Результатом ответа на этот вопрос должна быть полная ясность относительно того, что именно в документе можно считать выражением оценок, мотивов -вообще ценностных представлений, получивших в нем отражение.) Какие выводы можно сделать о фактах, содержащихся в документе? Какие выводы можно сделать об оценках, содержащихся в документе?

Ответы на эти вопросы являются наиболее ответственным этапом всего анализа, так как в основном именно здесь выкристаллизовывается го «новое знание», которое и составляет результат исследования.

Какие выводы можно сделать относительно автора документа? Этим вопросом задаются далеко не всегда, а лишь в тех случаях, когда получение представления о личности автора, о его личных и групповых интересах является важным для проводимого исследования.

Достаточно ли полны сведения, содержащиеся в проанализированном документе? Ответ на этот вопрос должен откорректировать выводы: насколько эти сведения достаточны для удовлетворения целей исследо­вания, есть ли необходимость привлекать для дальнейшей работы дополнительный материал.

Перечисленные вопросы служат лишь ориентировочными отправными пунктами для постановки более конкретных вопросов. Например, если анализируются публичные выступления, рекламные материалы, то их подлинность почти всегда очевидна; но приобретает большое значение вопрос об их правдивости.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ — это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа - • установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и. инициатором, Какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Пренебрежение таким анализом во многих случаях грозит неверным истолкованием содержания документа. Определенная политическая ситуация может способствовать тенденциозному освещению событий в прессе; внутренние трения между членами руководства какой-либо организации могут отразиться на содержании документов, описывающих деятельность этой организации, и т. д.

Внутренний анализ ~ это исследование содержания документа. По существу, вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

Искажения могут возникать не только в результате личной симпатии или антипатии автора; источником искажения выступает и методологическая позиция автора. Так, авторы, придерживающиеся разных теоретических позиций, могут признать существенными в объяснении конкретного явления разные факты.

Отдельные виды документов, в силу своей специфики, требуют специальных методов анализа и привлечения для их выполнения специалистов других областей знаний.

Юридический анализ. Он применяется для всех видов юридических документов. Его специфика заключается прежде всего в том, что в правовой науке разработан свой особый словарь терминов, в котором значение каждого слова строго однозначно определено. Незнание юридического словаря при анализе юридических документов может привести исследователя к грубым ошибкам.

Психологический анализ. Этот вид применяется, как правило, при опенке отношения автора к какому-либо политическому, экономическому или социальному явлению. На основе таких исследований может быть получено представление о формировании общественного мнения, общественных установок и т. п.

31. Формализованный анализ документов(контент- анализ)

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко под­считываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным томным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостатком следует считать неточное, неисчерпывающее раскрытие содержания документа.

Контент-анализ — это техника выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста. При этом подразумевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение. Полученные данные должны обладать заданным- в исследовании уровнем обобщенности.

В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его применение представляется целесообразным.

1..Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая степень точности или объективности анализа.

2. Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено (например, при использовании проекционных (проецирующих) методов).

3. Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах, например при работе с ответами на открытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями использования контент-анапиза являются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения (например, рекламного).

Исследование характеристик текста проводится с целью проверить гипотезы о фокусе внимания, основных тенденциях или же особенностях различных источников коммуникации (респондентов). Иначе говоря, речь идет о поиске ответа на вопрос: «Что?» (Что хочет подчеркнуть коммуникатор в своем сообщении.) Такой поиск целесообразно прово­дить при сравнении различных средств массовой коммуникации (например, содержания рекламных радиопередач и материалов прессы) или рекламных сообщений определенных средств массовой информации (СМИ) во времени.

Многое может дать также изучение характеристик содержания различного рода официальных документов. Так, на основании данных о том, какого рода информация передастся от одного подразделения организации к другому, можно судить о характере функциональных связей, существующих, скажем, между отделом сбыта и планово-экономическим отделом.

Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как содержа­ние сообщения будет меняться в зависимости от аудитории (например. ответить на пол рос, кому адресовано рекламное сообщение).

Важным аспектом изучения характеристик текста является исследование стилистических особенностей тех или иных документов. Это связано с ответом на вопрос, как построено сообщение? Такого рода анализ может дать представление об определенных структурных характеристиках объекта исследования, ибо стилистические особенности текста, адресованного конкретному объекту (группе людей), можно рассматривать как один из показателей состояния данного объекта,

При работе с материалами СМИ можно решать задачу сравнения содержательных я стилистических особенностей сообщений на одну и ту же тему (реклама различных марок зубной пасты), одно из которых оказалось эффективным, а другое — нет.

Постановка задачи исследования причин появления сообщения связана прежде всего с попыткой установить соотношение между фактами содержания и процессами, протекающими в объектах, порождающих сообщение. Речь вдет об ответах на вопросы, кто и почему передаст сообщение.

Между содержанием сообщения, его отдельными характеристиками и намерениями коммуникатора существует определенная связь. Вопрос заключается в том, каков характер этой связи, т.е. признаками каких состоянии или процессов, каких целей и намерений коммуникатора являются те или иные характеристики текстов исследуемых документов.

Установление связи между внутренними характеристиками коммуникатора и формами или словами, в которых эта характеристика проявляется, помогает выявить некоторые словесные показатели определенных состояний объекта исследования. Это в свою очередь дает возможность из словесного поведения, например ответов на открытые вопросы анкет и интервью, получать значительно большую информацию. Для различных источников коммуникации слова могут иметь различный смысл, различные значения. Поэтому выводы относительно причин или побуждений, породивших определенное сообщение, опирающиеся только на данные содержания, нельзя считать обоснованными.

Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые позволяют точно описать характеристики текста. В связи с этим исследователю приходится решать ряд проблем, связанных: а) с выработкой категорий анализа: б) с выделением единиц анализа; в) с выделением единиц счета.

Категории анализа — это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные и отрицательные оценки товара определенной марки.

При разработке категории важно учитывать, что от их выбора будет в значительной степени зависеть характер полученных результатов. Как правило, исследователь стоит перед необходимостью по нескольку раз переходить от теоретической схемы к документальным данным, а от них снова к схеме, чтобы, исходя из выбранной гипотезы, выработать категории, соответствующие задачам исследования.

Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования, отвечать требованию взаимоисключаемости (одни и те же части не должны при­надлежать различным категориям).

Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следует сформулировать таким образом, чтобы у различных исследователей была достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содержания следует отнести к той или иной категории. Чем более четко определены категории, тем менее проблематичным становится отнесение частей содержания к определенным категориям.

Наиболее радикальным способом увеличения степени надежности категории является ее исчерпывающее определение (перечисление всех входящих в неё элементов - частей содержания). Тогда работа того, кто обрабатывает текст, сводится к чисто технической стороне, и ему не при­ходится принимать решения по собственной инициативе.

При оценке надежности категорий следует помнить, что тонкая градация категорий, когда последние становятся мелкими и дробными, ведет к расхождению в оценке принадлежности того или иного элемента содержания к данной категории. Этот недостаток можно преодолеть укрупнением категорий. Однако укрупнение должно ограничиваться совершенно определенными пределами, заданными целями исследования. Чрезвычайное укрупнение может привести к уменьшению степени дифференциации исследуемого явления, т.е. исследователь не заметит тех различий, которые могут оказаться существенными для целей исследования.

При проведении формализованного анализа содержания нужно четко указать признаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям. Единицей анализа - смысловой или качест­венной — является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию,

В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, некоторым устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь явного терминологического выражения, а преподноситься описательно или скрываться в заголовке абзаца, раздела и т. п. В связи с этим перед исследователем возникает задача выделения признаков (индикаторов), по которым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки зрения целей исследования.

Индикаторы по своему характеру могут быть весьма неоднородными; относящиеся к теме слова и словосочетания, термины, имена людей, названия организаций, географические названия, пути решения экономических проблем и т. п.

При изучении экономических проблем смысловые единицы могут включать внутренние и внешние международные события; лиц и авторов, описывающих эти события или являющихся их инициаторами и пропагандистами; отношение к событиям (оценкам) в терминах: «за — против», «выгодно - невыгодно», «хорошо — плохо», в чьих это интересах, на­сколько целесообразны действия и т. п.; целевую установку деятельности организаций, лиц; преследуемые интересы (политические, экономические, национальные, личные); адресат деятельности (социальные слои, общественные группы и т. п.).

В исследованиях сообщений средств массовых коммуникаций, где контент-анализ распространен наиболее широко, определились некото­рые «стандартные» смысловые единицы:

Понятие, выраженное отдельным словом, термином или сочетанием снов. Применение такой смысловой единицы целесообразно при изучении способов, с помощью которых источник информации организует сообщение, передает свои намерения тем, кому оно направлено.

Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, целостных текстах Тема является важной смысловой единицей при анализе направленности интересов, ценностных ориентации, установок тех, кто передает сообщение. Однако определение темы часто затруднено в связи с ее неясностью в тексте. Тому, кто проводит анализ, приходится определять тему и ее границы внутри текста. Выбор темы в качестве единицы анализа подразумевает также внутреннее разделение текста на определенные части (единицы контекста), внутри которых тема может быть определена.

Имена людей, географические названия, марки продуктов, названия организации, упоминание какого-либо события. Частота и длительность промежутка времени, с которыми они присутствуют в сообщении, могут послужить показателями их важности, значимости для исследуемого объекта.

Выбрав смысловую единицу и ее индикаторы, исследователь должен определить также и единицу счета, которая станет основанием для количественного анализа материала. Она может совпадать или не совпадать с единицей анализа или ее индикатором. Единицы счета обладают различной степенью точности измерения, различно также время, уходя­щее на кодировку материала, попавшего в выборку. Обычно чем выше требования к точности, тем выше затраты времени на кодировку; с другой стороны, большая точность приводит к получению более дифференцированных результатов, что позволяет получить большую информацию об объекте. Поэтому, приступая к исследованию, необходимо решить, какал степень тонкости дифференциации нужна для решения поставленных задач и как можно получить ее с минимальными затратами. В ходе практической работы методом контент-анализа были выделены некото­рые общие единицы счета, отвечающие различным исследовательским требованиям.

1. Время ~ пространство. Подсчет в этой системе пригоден в основном при исследовании сообщений, передаваемых СМИ. За единицы счета здесь принимаются числа строк, абзацев, квадратных сантиметров площади, знаков, колонок в печатных текстах, посвященных тому или иному вопросу, мнению, оценке. Для кино, радио и телевидения единицей счета будет время, отведенное освещению определенного события, или же метраж израсходованной кино- или магнитной пленки. Измеряется, например, частота упоминания тем и размер заголовка, размер рекламного сообщения.

2. Появление признаков в тексте. Такая система счета подразумевает необходимость отмечать наличие определенной характеристики содержания — в любом се проявлении (признаке); например, упоминание определенной марки продукта- в каждой из единиц контекстов (т.е. частей, на которые разбит анализируемый текст). В этом случае иногда отмечается лишь появление признака, а повторение данной характеристики внутри единицы контекстов не учитывается.

Например, если за единицу контекста принят абзац, то появление любого признака значимой смысловой единицы засчитывается лишь один раз, независимо от количества повторений ее признаков в данном абзаце.

Такая система счета подразумевает допущение о том, что не существует линейной зависимости между частотой появления в тексте и значимостью смысловой единицы; важно лишь наличие или отсутствие ее в определенных частях текста.

Этот способ счета прост в применении; приходится принимать самое простое решение (наличие — отсутствие), что в свою очередь обеспечивает его достаточно высокую надежность. Такого рода измерение является номинальным, и данные, закодированные подобным образом, могут быть представлены в числовом выражении (например, процентное отношение элементов текста, в которых данная смысловая единица появилась). Эти данные могут быть также подвергнуты некоторым статистическим операциям.

3.Частота появления. Самым распространенным способом измерения характеристик содержания является подсчет частот их употребления, когда фиксируется каждое появление любого признака данной характеристики. В зависимости от того, какие единицы счета выбираются, частота может использоваться для решения различных задач.

Частота появления темы в том или ином документе может служить показателем ее значимости с точки зрения автора документа. Подсчет оценочных характеристик текста (например, всех «за» и «против» в отношении какого-либо вопроса или события) позволяет подойти к исследованию установок автора сообщения и к выявлению намерений, которыми было продиктовано сообщение.

Учет своеобразия цели исследования является непременным условием определения специфических единиц анализа и единиц счета при разработке конкретных методик контент-анализа.

Например, изучая размещение рекламных сообщений на страницах газет, можно выделить в качестве таких единиц распределение газетной площади по темам рекламных сообщений, а затем измерить количество строк, отведенных под эти темы. Анализируя степень стабильности отводимого количества строк в разных газетах и в разнос время, можно сделать выводы о характере рекламных воздействий различных газет на аудиторию. Для этого можно произвести определение процентов по отдельным рекламным темам.

Решение каждой исследовательской задачи требует определения того, какое количество документов нужно изучить, чтобы данные об объекте были достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки.

При анализе документов, специально составленных для целей маркетингового исследования, анализируются все без исключения документы. Если же речь идет о документах — носителях вторичных данных, то при построении выборки может возникнуть необходимость отбора источника информации и отбора документов.

При планировании анализа содержания документов исследователь прежде всего решает, какие источники наилучшим образом могут представить те характеристики объекта, которые изучаются.

Если считается, что все документальные источники информации одинаково важны для целей исследования, то может быть построена случайная выборка с помощью одного из стандартных.

Часто уже сам отбор источников информации ограничивает количество документов, подлежащих обработке, до приемлемых размеров. Однако и после этого материал может быть достаточно обширным. Тогда следует провести отбор документов.

При разработке программы маркетинговых исследований нужно четко определить, какого рода характеристики объекта подвергаются изучению, и в зависимости от этого оценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности.

Адекватность документа определяется как степень, в которой он отражает интересующие исследователя характеристики объекта, т.е. насколько он соответствует предмету исследования.

Чтобы прийти к определенным выводам относительно надежности содержания, необходимо сопоставить все данные содержания с какими-то другими данными. Здесь возможно несколько вариантов проверки.

Одна из них - сравнение содержания документов, исходящих из одного источника. Такое сравнение может проводиться: а) во времени, когда сравниваются характеристики сообщений одного и того же источника в различные моменты времени; б) в различных ситуациях, например в условиях разной покупательной способности населения; в) в различных аудиториях.

Другой вариант — метод независимых источников. В этом случае выбираются значимые для целей исследования характеристики из нескольких различных источников информации. Затем различия в характеристиках сравниваются с различиями в содержании сообщений.

Опенку достоверности зафиксированных в документе данных лучше всего производить путем последовательного перебора источников встречающихся в документе ошибок. Источники ошибок можно разделить на две категории: случайные (например, опечатки в статистических отчетах) и систематические.

Систематические ошибки делятся на сознательные и несознательные. Сознательные ошибки часто определяются теми намерениями, которыми руководствуется автор при составлении документа (например, тенденциозное описание политической или экономической ситуации разными СМИ).

Наиболее серьезную опасность представляют, собой несознательные методические ошибки. Для выявления их должна быть тщательно проанализирована методика, по которой составлялся данный документ. Чаще всего такие ошибки можно встретить в статистических документах.

Только после того как последовательно перебраны и проанализированы все пункты, по которым есть основание усомниться в документе, он может быть использован в работе.

32. Графический анализ маркетинговой информации

При краткосрочном прогнозировании используется графический анализ, иногда называемый чартизмом (от англ, chart — график). Он позволяет оценивать динамику отдельных экономических показателей для выявления схожих моментов в их поведении, с тем чтобы определить характер их изменения в будущем.

Этот метод применяется в основном при прогнозировании котировок на товарных и фондовых биржах. Приверженцы этого метода исходят из того, что изучение графиков биржевых цен может обеспечить достаточно достоверный прогноз, поскольку в цене аккумулированы проявления всех основных конъюнктурообразующих факторов.

Этот метод прогнозирования приемлем при оценке конъюнктуры таких рынков, как рынки нефти, цветных металлов, продовольственного сырья и т.д.

Графический анализ. При этом статистические данные наносят на некоторый график. Если рассматривается некоторая статистическая взаимосвязь, то изучается эта взаимосвязь. Данные, которые выделяются из совокупности наблюдений, отбрасываются. Если изучаются динамические ряды, то строится зависимость изменения показателей во времени. Данные, которые выделяются из общей тенденции, отбрасываются

Графическое представление отчета

Важным подспорьем для того эффективной устной презента­ции является использование наглядных графических или иных средств технического представления информации. Графические средства используются для представления количественной информации в форме схем, диаграмм. Графики дают больше информации, чем речевое воздействие. Графическое представление должно применяться в тех случаях, когда оно способно наилучшим образом раскрыть суть рассматриваемого вопроса. При этом могут быть использованы компьютерная графика, слайды, раздаточный материал, проекторы, плакаты, доски с маркерами и т.д. Каждое средство наглядного представления обладает определенным преимуществом, которое необходимо в процессе презентации использовать. Рисунки в презентации обладают более убедительным воздействием, чем таблицы. Поэтому рисунки должны быть простыми, понятными и запоминающимися.

Имеется множество общих советов по подготовке наглядных средств для эффективной презентации.

1. Каждому важному моменту устного доклада посвящайте рисунок, слайд, киносюжет и т.д. Делайте их простыми и понятными аудитории.

2. .Во время доклада рисунки дают больший эффект, нежели слова.

3. На каждый слайд для пояснения затрачивайте не более 10 слов.

4. Особо освещайте значимые моменты.

5. Если вам необходимо донести какой-то сложный момент в исследованиях, начинайте с простого рисунка и по мере усложнения наращивайте информацию другими рисунками в три, четыре этапа.

6. Заранее планируйте цветовую гамму и правильно пользуйтесь ею.

7. Раздайте копии презентационных материалов слушателям до начала презентации.

8. Нумеруйте страницы для возможности ссылок во время доклада.

9. Наглядные средства должны быть легкочитаемыми.

В презентации используют три вида иллюстраций: графики и диаграммы, которые показывают количественную сторону исследовании; карты, которые определяют место; особые диаграммы, отвечающие на вопрос, каким образом достигается результат.

Таблицы и рисунки необходимо показывать разными способами: в виде планшетов, слайдов, проецирования на экран, пу­тем написания мелом или фломастером на доске. Цветные плакаты или слайды, компьютерная графика усиливают восприятие передаваемой информации.

Наиболее ценная информация закладывается в графических диаграммах, число которых по форме выражения огромно. Каждый исследователь выбирает вид представления, наилучшим образом способствующий раскрытию вопроса презентации. Рассмотрим некоторые диаграммы.

Диаграмма с областями (слоистая диаграмма) — набор линейных диаграмм, в котором данные последовательно объединены по рядам (рис. 9.1). Отображая сумму значений рядов, такая диаграмма наглядно показывает вклад каждого ряда. Слоистая диаграмма состоит из ряда линейных графиков, количественные данные которых группируются по рядам, воедино. Области между линиями отражают разрыв в значениях соответствующих переменных. В слоистую диаграмму не стоит включать более шести компонентов.

Столбчатая диаграмма может быть одномерным и двумерным графиком с множеством вариаций. Она не только позволяет правильно понять соотношение расходов по категориям, но также показывает их абсолютную величину по каждой категории. Столбчатые диаграммы используются для распределения данных по сегментам — месяцам, годам и т.д. Столбчатая диаграмма может

быть вертикальной и горизонтальной. Когда необходим акцент на изменении переменной во времени, предпочтение отдается вертикальной форме, где ось X используется в качестве оси времени. Когда время не является переменной величиной, используются та и другая формы.

Вертикальная столбчатая диаграмма, в которой высота столбиков представляет относительную или кумулятивную частоту события, называется гистограммой. Гистограмма позволяет представить изменение данных на протяжении отрезка времени, она удобна для наглядного сравнения различных величин (рис. 9.2).

Гистограмма с накоплением (рис. 9.3) позволяет представить отношение составляющих к их совокупному значению. На объемной гистограмме с перспективой сравниваемые значения располагаются в плоскости от двух осей.

На динамической гистограмме показывается объем продаж за четыре года каждой дочерней фирмы (рис. 9.3).

Гистограмма с областями (рис. 9.4) представляет собой комбинацию графиков для наглядного выделения динамики фирмы 2.

Линейный график иллюстрирует изменение исследуемых величин через равные промежутки времени. Линейный график — двумерный, это делает его полезным для демонстрации тенденций или непрерывных данных, динамических изменений, взаимосвязей. Когда показывается более одной переменной, рекомендуется обеспечивать отличие линий друг от друга цветом, комбинациями формы линий с обязательной идентификацией разных форм в рубриках условных изображений. Существуют гладкий график (рис. 9.5) и график по точкам (рис. 9.6)

Классическая смешанная двухосная диаграмма (рис. 9.7) — когда по одной оси строится гистограмма, по другой — график для выделения значений другой оси интересующего исследования, например, фирмы 2.

Плоскость (рис. 9.8), заполненная конусами, характеризует объемное отношение продаж каждой фирмы в рассматриваемой динамике.

Линейная гистограмма со столбиками в виде цилиндра (рис. 9.9). Столбчатые диаграммы можно использовать для представления абсолютных или относительных величин, различий или изменений. Существует столбчатая диаграмма, эквивалентная слоистой диаграмме (межевая диаграмма), она демонстрирует как суммарные, так и относительные показатели, а для показа каждой категории используется определенный ее цвет.

Рис. 9.9. Линейная гистограмма со столбиками

Разноцветные столбцы показывают изменение составляющих диаграммы во времени (рис. 9. 10)

Пиктограмма (рис. 9.11) выступает в качестве варианта столбчатой диаграммы, на которой количественный показатель представляется в виде картинок, например, стопки монет при изображении роста цены или дохода, силуэтов людей при исследовании численности населения или сегментов потребителей и т.д. Пиктограммы позволяют лучше разглядеть и осознать графический материал.

Объем продаж, %

Фирма1 фирма 2 Фирма 3

Рис. 9.11. Пиктограмма объема продаж

Круговая диаграмма (рис. 9.12) показывает соотношение размеров элементов с общей суммой данных. Всегда отображается один ряд данных. Такой тип диаграммы целесообразно исполь­зовать, когда необходимо подчеркнуть вклад основного элемента. Кроме того, разделение общего «пирога» на доли упрощает ин­терпретацию выводов маркетингового исследования. «Пирог» лучше использовать одинарным или сдвоенным, но не более, причем для создания эффекта размерности необходимо применять тени и «растаскивание» сегментов или слоев. Использовать круговую диаграмму необходимо в случае акцента внимания на взаимосвязи частей и целого.

Правило построения круговой диаграммы гласит, что ее не стоит использовать с более чем шестью секторами; деление «пирога» следует начинать с положения, в котором стрелки часов показывают ровно двенадцать; сектора целесообразно упорядочивать в нисходящем порядке по часовой стрелке; на графике необходимо показывать процентные доли.

Кольцевая (круговая) диаграмма (рис. 9.13) показывает отно­шение частей к целому. Диаграмма может включать несколько рядов данных. Каждое кольцо в диаграмме соответствует одному ряду данных. Круговая диаграмма особенно эффективна, когда необходимо наглядно изобразить относительную величину или акцентировать внимание на статическом сравнении.

Лепестковая диаграмма (рис. 9.14) является аналогом графика в полярных координатах, она отображает распределение значений относительно начала координат. Лепестковая диаграмма позволяет сравнивать совокупные значения нескольких рядов данных.

Поверхность (рис. 9.15) отображает изменение значений по двум измерениям в виде поверхности. Диаграмму поверхности целесообразно использовать для поиска наилучшего сочетания в двух наборах данных. Области, относящиеся к одному диапазону значений, выделяются одинаковым цветом или узором, как на карте.

Точенная диаграмма (рис. 9.16) показывает взаимосвязь между числовыми значениями нескольких рядов данных либо отображает две группы чисел, как один ряд с координатами X и Y. Такие диаграммы часто используются для представления результатов экспериментов.

Пузырьковая диаграмма (рис. 9.17) отображает на плоскости наборы из трех значений. Диаграмма подобна точечной, но третья величина отображает размер пузырька.

Статистические таблицы — необходимая часть отчета и заслуживает особого внимания. Таблица содержит сводную числовую характеристику исследуемой совокупности по одному или нескольким существенным признакам, взаимосвязанным логикой анализа.

Каждая таблица должна иметь номер в виде арабской цифры. Основу группировочной таблицы составляет название таблицы (заголовок). В группировочной таблице используются три вида заголовков: общий, верхний и боковые. Заголовки таблиц должны быть краткими и раскрывать содержание показателей. Рассмотрим нижеследующий макет таблицы.

Верхние заголовки таблицы характеризуют содержание граф (заголовки сказуемого), а боковые (заголовки подлежащего) — строк. Пунктирные линии, квадратные выделения в таблице призваны облегчить восприятие информации и улучшить читаемость. В зависимости от построения подлежащего различают следующие виды таблиц: простые, групповые, комбинированные.

Простыми таблицами называют такие, у которых в подлежащем нет группировок, а дается только перечень совокупностей. Групповыми таблицами называются такие, в подлежащем которых содержится группировка единиц совокупности по одному признаку. Комбинированными таблицами называются такие, в которых подлежащее содержит группировку единиц совокупности по двум и более признакам, взятым в сочетании.

Расположение данных в таблице должно подчеркивать наиболее значимые их аспекты. Если важно показать порядок величины, то элементы данных следует располагать в определенном порядке (порядке возрастания или убывания). В содержании строк и верхних заголовках следует указывать единицы измерения.

Объяснения и комментарии к таблице даются с помощью сносок, при этом используются буквы или символы, но не цифры. Сноски должны следовать сразу же за таблицей. Если данные, содержащиеся в таблице, вторичны, следует указать источник данных.

В общем случае при конструировании таблиц необходимо руководствоваться следующими соображениями.

1. Упорядочить столбцы и строки таблицы с помощью граничных средних значений или какого-то принципа указания порядка величин. Если используется много похожих таблиц, один и тот же порядок необходимо сохранить в каждой.

2. Вносить числа таким образом, чтобы они могли сопоставляться по столбцам, а не по строкам, и, если возможно, размещать их в столбцах в нисходящем порядке.

3. Желательно округлять числа до двух значащих цифр или в зависимости от назначенной степени точности.

4. При всех таблицах давать краткое словесное пояснение, которое служило бы читателю руководством к пониманию основных структур представляемой информации и исключений из них.

Карты фокусируют внимание на географических ситуациях в маркетинговых исследованиях и отображают статистические данные по географии. Карты используются для презентации рейтингов, данных о распределении частот по регионам. Д/отображения кол-го показателя на карте испол-ся опред-ый вид диаграммы или пиктограммы со своей окраской. Окраска информационной группы должна соответствовать окраске региона исслед-я на карте.

Блок-схемы, схематические рисунки, рисунки классификаций позволяют исследователю в более компактной форме, логической связи объяснить суть рассматриваемого явления.

33. Корреляционный анализ маркетинговой информации

При корреляционной зависимости измен-е одного признака вызывает измен-е среднего значения другого. Корреляционную зависимость можно наблюдать в массе случаев, в каждом отдельном случае ее выявить невозможно.

Корреляционный ан-з заключается в оценке степени тесноты связи между исследуемой Р-ной категорией (продажа, потребление, предпочтение, намерение) и влияющими на нее факторами.

Он заключается в расчете в расчете показателей тесноты связи чаще всего линейного коэф. корреляции.

Где х это знач-е факторного признака (то, что влияет на продажи)

у- знач-е исследуемой рыночной категории

n- число пар показателей х и у

Коэф. корреляции может принимать знач-е от «+1» до «-1». Чем ближе он к «+1» тем связь сильнее, теснее, тем больше этой связи можно доверять.

От ±0,81 до ±1-сильная

От ±0,61 до ±0,8 –умеренная

Корреляционный ан-з позволяет ответить на вопросы «а можно ли этой зависимости доверять?»; «каков % риска, что решение будет принято неверно?»

Пр-р: отдел МК торговой сети исследует зависимость между С на Т «А» и возрастом пот-лей имеет сл.данные

Возрастные группы пот-лей	Середина возрастного интервала (Х)	Продажа 1-го Т А на 1-го чел в год (Y)
16-20	18	7	126	324	49
21-25	23	7	161	529	49
26-30	28	5	140	784	25
31-35	33	4	132	1089	16
36-40	38	3	114	1444	9
41-45	43	2	86	1849	4
Ст. 45 лет	47	2	94	2209	4
Итого	230	30	853	8228	156

Вывод: возраст пот-лей оказывает сильное влияние на продажу Т «А». этой зависимости нужно доверять. Риск принятия МК-вых решений на ее основе оправдан

34. Регрессионный анализ маркетинговой информации

В МК нередко требуются ответы на вопросы типа «как изменятся Ц-ы на Т, если его П на Р-ке возрастет на 8%?»; «как изменится продажа Т,если расходы на его рекламу увеличатся на 11%?». Ответить на эти и др. подобные вопросы можно с помощью регрессионного ан-за.

Регрессионный ан-з заключается в подборе математической модели описывающей зависисимость исследуемой Р-ной категории от тех или иных факторов и расчете линии регрессии.

Математические модели могут быть самыми разнообразными

Пр-р: проанализируем зависимость продажи Т «А» от расходов на рекламу. На основе сл. данных

Регионы	Расходы на рекламу тыс. дол. (Х)	Продажа тыс. шт (Y)
1	2	6	4	12
2	4	30	16	120
3	6	12	36	72
4	8	40	64	320
5	10	18	100	180
6	12	50	144	600
Итого	42	156	364	1304

Выполним графич. ан – з базисных данных и подбираем матем. модель

Рассчитаем подобранное ур-е, т.е. определим в нем а и b. Д/этого используем соответствующую сис-му ур-я. Д/прямой линии сис-ма имеет сл.вид:

-1,667b= --5,048; b=3,028

Параметр b наз-ся коэф. регрессии. Он показывает на сколько единиц изменится у при изменении х на одну единицу.

В нашем пр-ре он показывает, что при увеличении расходов на рекламу на 1000$ продажа Т «А» увеличится на 3,028 тыс. шт.

35. Дисперсионный анализ маркетинговой информации

Влияние всех факторов на исследуемых Р-ных категориях учесть не представляется возможности. Поэтому наиболее значимые факторы влияние к-х в последующем и оценивается.

Выявить наиболее значимые факторы можно с помощью дисперсионного ан-за. Он заключ-ся в расчете коэф. детерминации

Чем больше величина , тем значимее фактор д/исследуемой Р-ной категории.

Пр-р. определим какой из факторов доход или возраст более значим в потреблении Т «А». Рез-ты опроса пот-лей Т «А» выглядит сл. образом;

Пот-ли	Потребление Т «А»	Доход на 1 чел в $	Возраст лет
1	4,0	750	29
2	3,3	500	35
3	4,2	1000	39
4	3,1	350	61
5	4,6	1200	35
6	3,2	400	45
7	3,8	600	70
8	3,0	320	65
9	3,9	700	55
10	4,0	900	63
11	3,5	450	17
12	4,5	1100	19
13	5,0	2000	20
14	4,8	1300	18
15	4,8	1200	38

1.определим общую дисперсию Т «А»

1.1. среднее потребление

2. Сгруппируем пот-лей по доходам и рассчитаем среднее потребление по каждой из этих групп

Группа пот-лей по ур-ню дохода	Среднее потребление Т «А» по группе, шт (Х)
До 500$	3,22	-0,78	0,6084
501-1000$	3,98	-0,02	0,0004
Свыше 1000	4,74	0,74	0,5476

Теперь определим межгрупповую дисперсию

Тогда коэф. по доходам составляет

3.Теперь сгруппируем пот-лей по возрасту и подсчитаем среднее потребление по каждой возрастной группе

Группа пот-лей по возрасту	Среднее потребление Т «А»
До 20 лет	4,45	0,45	0,2025
21-40	4,18	0,18	0,0324
41-60	3,55	-0,45	0,2025
Ст. 60 лет	3,48	-0,52	0,2704
Итого			0,7078

Тогда равна

Вывод. Доход явл-ся в 2 раза более значимым фактором

36. АВС- анализ маркетинговой информации

АВС-ан-з – метод ан-за, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. В кач-ве объектов при ан-зе могут выступать: отдельные Т-ы или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В кач-ве показателей испол-ся: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат.

Логическим продолжением анализа информации о покупателях является так называемый АВС-анализ. Это метод анализа потребителей, основанный на ранжировании групп потребителей по определенным выбранным критериям. В российских источниках этот метод часто называется функционально-стоимостным анализом.

Смысл АВС-анализа состоит в том, чтобы сгруппировать всех имеющихся покупателей предприятия в несколько групп по определенным критериям. Обычно по классической схеме таких условных групп выделяется три — А, В и С. При необходимости можно выделять и больше рули, но в таком случае возрастает количество учитываемых переменных оценки покупателей и усложняется система взаимоотношений с ними.

Объектами анализа могут быть выбраны отдельные товары, группы товаров, некоторые выбранные позиции из товарной номенклатуры, клиенты, места продаж, каналы дистрибуции и др. Основные показатели анализа — это объем сбыта, доход от продаж, комплексность продаж, прибыль от продаж и другие показатели.

Предположим, что на предприятии имеется информация о том, кто и на какие суммы покупал товары и услуги. Представим имеющуюся информацию в форме табл. 4.9, определяющей наименование покупателя и объемы покупок, произведенные им за определенный проме­жуток времени.

Таблица 4.9. Анализ данных о покупателях

Изучение таблицы приводит к тому, что из всей массы могут быть выделены типичные группы покупателей в зависимости от изучаемого параметра. При анализе объемов продаж таким параметром является валовый или суммарный денежный показатель.

Последовательность этапов АВС-анализа можно представить в виде схемы, приведенной на рис. 4.8.

Рис. 4.8. Последовательность АВС-анализа

Обычно в процессе проведения анализа контрольными процента­ми X. У, Z используются доли в 75%, 95%, 100% соответственно. Процедура строится таким образом, что как только доля накапливаемой (кумулятивной) частоты достигнет 75%, следующий объект (покупатель) относится к другой группе, а именно к В. Продолжая дальше по­строение и достигнув 95%-ного значения накопленной частоты, покупатели автоматически будут отнесены к последней группе С. Результат анализа можно представить в форме таблицы (табл. 4.10). Статистика показывает, что доли покупателей в каждой группе от общего количества примерно составляют соответственно 5% — группаА,20% — группа В и 75% — группа С.

Таблиц а 4.10. Классификация потребителей

Следствием подобного анализа является то, что предприятие может установить некие «прозрачные» правила взаимодействия с покупателями. Тот покупатель, который для предприятия приносит большую прибыль, становится более привилегированным. Привилегии могут относиться к срокам оплаты, размерам скидок, способам доставки то­вара покупателю и иным мерам поощрения. Менее рентабельный покупатель может быть простимулирован к тому, чтобы больше покупать и при этом извлекать для себя больше пользы.

На рис. 4.9 графически показано соотношение количества покупателей и объемов их закупок. На графике, построенном на основе табл. 4.11, прослеживается тенденция, когда небольшое количество покупателей (в среднем около 5%) делают основные покупки. И наоборот, около 75% остальных покупателей делают множество мелких покупок, доля которых в общем объеме составляет около 5%.

Количественные доли

Рис. 4.9. Схема представления АВС-групп

Выбор критерия, по которому будет проводиться АВС-анализ, — непростая задача. Поскольку выше перечислены основные критерии, То их механическое использование в некоторых случаях может не только не дать полезной информации, но и существенно запутать процесс анализа состояния продаж. Наиболее значимыми критериями ранжирования являются объемы продаж, выраженные в количественных и стоимостных показателях, а также уровень рентабельности или собственных затрат на единицу анализируемых товаров. После того как проведена процедура АВС-анализа, можно для А-группы и В группы эту процедуру повторить, но уже для другого значимого параметра. В результате схема проведения полного анализа может выглядеть таким образом, как показано на рис. 4.10.

Рис. 4.10. Последовательность ранжирования по нескольким критериям

Пример. Предприятие СП «ТИГИ-КНАУФ» успешно использует такой подход для организации работы с покупателями (потребителями). Разбивка на три группы покупателей отвечает главному требованию — объемам продаж дилера. Это означает, что если дилер ежемесячно покупает и продает товара на сумму более N евро, то он причисляется к первой группе (А) И пользуется наибольшими скидками при покупке товара в СП, а также более продолжительными отсрочками платежей и другими льготами. Если дилер «выбирает» в месяц товаров меньше N, но больше М евро, то он относится ко второй группе (В) и получает несколько меньшие скидки и товарные кредиты. Наконец, отнесение к третьей группе (C) означает наименьшие льготы и строгую предоплату.

В группе А находятся ключевые потребители, обеспечивающие основную прибыль. Для удобства управления желательно сконцентрироваться на минимальном количестве покупателей и товаров. Группа В — фактически «плавающая», так как в ней размещаются «середняки» по показателям доходности и рентабельности. В данной группе необходимо регулярно изучать тенденции перехода покупателей в соседние группы. Группа С — массовая зона, не оказывающая существенного влияния на результаты деятельности предприятия.

Требования объемов продаж дилерами являются приоритетными, однако наряду с этим имеются другие критерии, по которым может проводиться разбивка покупателей на группы,

Пример. "АвтоВАЗ» в 1998г. установил новые правила работы со свои­ми дилерами и поставщиками. На одном из совещаний прозвучало заявление о введении на заводе «стандарта предприятия». Стандарт прописывал весь комплекс взаимоотношений с партнерами, начиная от способов взаи­модействия до ценовой политики. В частности, вводилась система оценки партнеров. Всех покупателей и поставщиков «АвтоВАЗ» стал оценивать по четырем категориям: отличный, хороший, удовлетворительный и неудов­летворительный. К неудовлетворительным применяются строгие санкции — отношения с ними сужаются или разрываются. Критерии отнесения в группы были приняты следующие: для поставщиков — сроки и на­дежность поставок комплектующих, для дилеров — объемы продаж машин, ценовые границы, формы оплаты. На заводе начали внедрять так называемые нормативные цены, Я пределах которых завод согласен заку­пать комплектующие и расходные материалы. Это означало установление верхней и нижней ценовых планок на поставки.

37. SWOT- анализ маркетинговой информации

SWOT ан-з – это ан-з проблем и конкурентных преимуществ прт-я, возможностей и угроз р-ной среды.

S-сила W- слабость O – возможность T – угрозы

Выполним SWOT-ан-з дея-ти мебельной Ф представленной на Р-ке офсной мебели.

Экспертные оценки внутренних факторов прт-я выглядят так:

Внутренние факторы	Важность факторов %	Оценка фактора бал 0-10	Уточненная оценка баллы
Возможность получ.кредита	20	4	80
С/с Т	30	8	240
Продвижение Т	40	10	400
Известность Т на Р-ке	10	2	20

Всего 740

Аналогично оцениваются внешние факторы

Внешние факторы	Важность факторов %	Оценка фактора бал 0-10	Уточненная оценка баллы
Темпы роста Р	30	8	240
Ценовой ур-нь на р-ке	50	6	300
Сила конкуренции	20	5	100
Всего	100	-	640

Точно также оцениваются конкуренты и рез-ты представляются с помощью SWOT-ан-за.

К-конкуренты

38. Вероятностный метод оценки выгод от занятий доли рынка

Например, вы продаете программное обеспечение. Вашими потенциальными потребителями являются коммерческие предприятия, определенных размеров и отраслей, работающие на определенной территории.

Чтобы определить объем рынка, требуется ответить на ряд вопросов. В ответах желательно использовать данные, опираясь на как можно более реальные аргументы. От этого всецело зависит точность вероятностного метода.

Вопрос 1. Сколько потенциальных фирм-потребителей знает о моей фирме и продукте?

Предположим, около 10%.

Вопрос 2. Какое количество потенциальных потребителей, которые знают о моей фирме и о продукте, может использовать продукт с технической точки зрения?

Пусть ответ будет 70%.

Вопрос 3. Какое количество потенциальных клиентов, которые знают о моей фирме и о продукте, может использовать продукт с технической точки зрения, какому количеству подходит моя фирма как поставщик товара? Ваша фирма может не подходить им из-за репутации, места расположения офиса, языка общения.

Например, это 25%.

Вопрос 4. Какое количество потенциальных потребителей, которые знают о моей фирме и о продукте, может использовать продукт с технической точки зрения, и какое количество потенциальных потребителей, которым подходит моя фирма как поставщик товара, может позволить себе купить продукт?

Например, 10 из 100 компаний реально заплатят за программу, остальные приобретут нелегальным путем. Но если программа защищена каким-либо ключом, этого не произойдет, программу просто не купят без лицензии.

Допустим, ответ 10%.

Перемножаем вероятности: 0,1 х 0,7 х 0,25 х 0,1 = 0,00175.

Это значит, что наша программа занимает 0,175% рынка.

Допустим, объем продаж нашей фирмы — 200 000 долл. в год.

Следовательно, объем рынка равен (200 000 / 0,175) х 100 = 114 285 714$ = 11 млн долл.

39. Экстраполяция (Э.) как метод прогнозирования(экстраполяция по среднему уровню ряда)

Э- перенос знаний о предмете, явлении, процессе из прошлого периода в будущий. При Э исходят из того, что продажи будут складываться как и в прошлом периоде. Поэтому экстропалировать можно только на ближайший период (неделя, месяц)

Если базисные данные (данные прошлого периода) не имеют устойчивые тенденции к росту снижения, но при этом незначительно варьируют, то прогноз выполняется по среднему ур-ню динамического ряда.

Пр-р рассчитаем прогноз продажи Т «А» на 6-ой неделе на основе сл. данных

Недели	1	2	3	4	5
Продажа Т «А» шт.	120	150	140	155	135

1.Определим прогноз Т «А» на 6-ую неделю по среднему ур-ню ряда

=

2.теперь оцениваем точность прогноза, т.е. определяем ошибку прогноза и доверительный интервал

2.1. ошибка прогноза

Где -(сигма) дисперсия не сущ-ет в природе

-(мю)

t-коэф. доверия (t=2)

n-кол-во ур-ней ряда (n=5)

2.2.

2.3.

2.4.140 11 или от 129 до 151 шт.

40. Экстраполяция как метод прогнозирования(экстраполяция по средним темпам роста(снижения) динамического ряда)

Если базисные данные имеют устойчивую тенденцию к росту или снижению и при этом незначительно варьируют, то прогноз можно выполнить по средним темпам роста/снижения динамического ряда.

Пр-р. рассчитаем прогноз потребления Т «А» на 4-ый и 5-ые годы на основе сл. данных:

Годы	1	2	3
Потребление Т «А», л/чел в год	30	35	42

-прогноз

-последний уровень ряда

-средний темп

-значение 1-го ур-ня ряда (30)

1.

2.Прогноз потребления Т «А» на 4-й год

На 5-й год

3.Оцениваем точность прогноза

30	30	0	0
35	35,49 (30х1,183)	-0,49	0,2401
42	41,98 (35,49х1,183)	0,02	0,0004
			0,2405

4.Ошибка прогноза

5.Доверительный интервал

41. Экстраполяция как метод прогнозирования (экстраполяция методом аналитического выравнивания ряда)

Если базисные данные имеют устойчивую тенденцию к росту/снижению, но при этом значительно варьируют, то прогноз выполняется методом аналитического выравнивания динамического ряда.

Пр-р: рассч. прогноз продажи Т «А» на 6-й мес. на основе сл. данных

Месяцы	1	2	3	4	5
Продажа Т «А» в тыс.шт	10	15	13	19	22

1.Выполняем графич. ан-з базисных данных и подбираем ур-е

42. Интерполяция (И) как метод прогнозирования

И – нахождение ур-ня внутри динамического ряда.

Если имеются данные о фактическом потреблении Т, нормах потребления Т (д/продуктов питания наз-ют физиологические, д/непродовол. – рациональные, д/семейного потребления – нормативы обеспечения Т-ми длительного пользования),и даты достижения этих норм, то прогноз можно выполнить методом И.

При И исходят из того, что потребление увеличивается по средним темпам, т.е. прогноз потребления Т рассчитывается так:

Пр-р: фактическое потребление масла растительного в регионе в среднем составляет 11,25 кг на чел в 2011 г. Норма потребления масла 13,7 кг/чел предполагается достичь в 2015 г. Рассчитаем прогноз потребления масла растительного в 2012-м и 2013 гг.

11,25	х	х		13,7
2011	2012	2013	2014	2015

1.Опр-м ср.темп роста потребления масла

2. прогноз потребления масла на 2012 г.

кг

3. -//- на 2013 г.

Но так рассчитывают прогноз потребления быстропотребляемых Т-ов. При расчете потребеления непродовол. Т-ов поступают иначе. В этом случае С на Т-ы определяется так:

Сз - спрос на замену

Со- спрос на расширение обеспеченности Т-ов

Пр-р: потребление кожаной обуви в расчете на 1 чел в регионе на 2011 г составило 3,2 пары при фактической обеспеченности 8 пар. Норма потребления кожаной обуви 4,4 пары на 1 чел при нормативной обеспеченности 12 пар предусмотрено достичь в 2014 г. Определим прогноз С на обувь в 2012 и 2013 гг.

1.Определим С на замену

1.1рассчитываем

1.2.

2. Определим прогноз обеспеченности обувью на 12-13-е гг.

2.1

2.2

О- обеспеченность

3.Определим прогноз С на расширение обеспеченности

4. Общий объем С на кож. обувь

2012 С=3,56+1,14=4,7 (пар)

2013 С=3,96+1,22=5,18 (пары)

43. Прогнозирование с использованием коэффициента эластичности

Эластичность С- способность С меняться под воздействием факторов (под воздействием изменения доходов и цен).

Эластичность С хар-ют с помощью коэф. эластичности

-изм-е продажи Т «А» в %

-изм-е доходов (Ц)в %

Зная коэф. эластичности базисного периода их можно проэкстропалировать на прогнозируемый период и т.о. использ-ть д/расчета прогноза

Пр-р: рассчитаем прирост возможной продажи Т «А» на 4-йгод на основе сл.данных

Годы	1	2	3
Прирост продажи Т «А» в % к предыдущему году	18	19	12,6
Прирост доходов пот-лей в % к пердыдущему году	9	10	7

Ожидается, что доход пот-лей в 4-ом году возрастут на 10%. Выполним расчет

1.Определим коэф. эластич. в базисном периоде

Э

2

1,9

1,8

2.Экстропалируем коэф. эластичности на 4-й год

2.1.Средний темп снижения

2.2 Тогда коэф .эластичности на 4-й год составит

3. Рассчитываем прогноз прироста продажи Т «А» на 4-й год

44. Экспертные оценки в маркетинговом анализе и прогнозировании

Экспертный оценки (эксперт с лат опыт) – мнения, оценки и прогнозы, к-е высказываются специально подобранными группами высококвалифицированных и авторитетных специалистов; при соблюдении соответствующей процедуры, согласованные/средние оценки, как правило, адекватны изучаемому явлению или процессу.

Экспертной оценкой наз-ся средняя, или модальная, хар-ка из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-л явлении и процессе, при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

В МИ нередко требуется расчет прогноза в условиях недостатка инфо или полного ее отсутствия. В этих случаях в кач-ве метода прогнозирования испол-ют экспертные оценки. При экспертизе каждый эксперт высказывает свою субъективную оценку о перспективных продажах Р. Эти оценки усредняются, чем достигается объективность экспертизы. И эта усредненная оценка принимается за прогноз. При экспертизе важно правильно опред-ть кол-во экспертов. Экспертов нужно брать столько сколько вопросов в анкете даже если они между собой связаны.

Ур-нь компетенции экспертов опред-ся или расчетным путем:

-число случаев, когда оценка экспертов подтверждена

N-общее число случаев

Или компетенция экспертов опред-ся логически с учетом его стажа работы, должности, деловой репутации.

Пр-р: отдел МК торговой сети рассчитал прогноз продажи Т «А» на 2012 г в 3-х вариантах. Все три варианта предусматривают рост продаж соответственно в 5%, 8% и 9%. Д/окончательного варианта прогноза была проведена экспертиза рез-ты,к-й выглядят так

Категории работников	Число опрошенных	Число экспертов в отдавших предпочтение
		1 варианту	2 вариантку	3 варианту
Менеджеры м-нов(0,2)	20	6	5	9
Менеджеры оптовых компаний (0,3)	15	3	4	8
Менеджеры из центрального офиса(0,5)	5	2	3

В МК испол-ют 2 вида экспертиз:

1.Коллективные (мозговая атака)

2.Индивидуальные (метод Дельфи)

Мозговой штурм. Число эксп-ов 6-8 чел. Продолжительность 1,5-2 часа. Процедура:

1.Разминка 15-20 мин.

2.Генерирование идей-20 мин

3.Обсуждение высказанных идей – 30 мин

4.Подведение итогов

Плюсы. 1.прогноз можно получить быстро

2.более дешевая экспертиза по сравнению с другими

Минусы. 1.влияние лидера на работу группы

2.неготовность экспертов включиться в работу

3.неготовность экспертов высказывать свое мнение

Метод Дельфи. Экспертиза проводится min в два тура:

1 тур. Эксперты получают анкету и отвечают на нее. Отправляют организатору. Организатор рассчитывает ср. знач-е и вновь направляет анкету эксперту.

2 тур. Анкеты вновь заполняются. Дается доп.аргументация и возвращается организатору (модератору).

После 2-го тура рассчитывается показатель согласованности мнений эксп-ов

-средняя оценка эксп-ов

-(сигма)среднее квадратическое отклонение

При экспертиза завершается. За прогноз принимается средняя оценка.

Пр-р: эксперты оценивали объем закупки Т «А», к-й в регионе ранее не продавался . Рез-ты 2-го тура экспертизы выглядят так:

№ эксп-ов	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15
Оценка эксп-ов тыс. шт.	50	65	70	75	100	120	130	135	150	160	175	180	190	195	200

Рассчитываем показатель согласованности мнений эксп-ов

Следовательно необходим 3-й тур опроса эксп-ов.

Плюсы. 1.эксп-ы делают оценки не торопясь, без давления, в комфортных условиях

Минусы.1.дороже

2.невозможен контроль

45. Особенности прогнозирования спроса на товары длительного пользования

Прогнозирование спроса - это научно обоснованное предсказание развития рынка во времени на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов, которые подразделяют на:эвристические, в которых преобладают субъективные начала: социологические — основаны на опросах конечных покупателей, выявлении их мнений и намерений;экспертные методы — основаны на подборе и формировании группы достаточно компетентных специалистов, которые высказывают свое мнение на основе знаний, опыта, интуиции, и оно рассматривается как экспертная оценка (метод Дельфи, метод мозгового штурма);

Практически все товары длительного пользования в первые годы внедрения на рынок имеют небольшой спрос и, конечно, обеспеченность ими невелика. Затем, по мере накопления парка этих изделий, обеспеченность начинает возрастать ускоряющимися темпами. Потом, достигнув определенной величины, она возрастает с постоянно снижающимися темпами. По мере приближения к пределу обеспеченности темпы ее увеличения становятся практически незаметными. . Например, сегодня обеспеченность автоматическими стиральными машинами, кухонными комбайнами, бытовыми компьютерами находится в самом низу логистической кривой. Обеспеченность видеомагнитофонами, автомобилями, корпусной мебелью — в середине этой кривой, а часами, телевизорами, радиоприемниками — близка к пределу насыщения.

46. Аналогия как метод прогнозирования

Аналогия бывает:

-территориальная

-Т-ная

При территор. аналогии за аналог выбирают какой-л региональный Р

При Т-ной аналогии испол-ют Т-аналог, т.е. с такими же функциональными св-вами.

При аналогии переносят относительные цифры:

1.темпы роста

2.продажи Т-ов в расчете на одного чел. или семью

3.форму динамики продажи

47. Методы определения ёмкости и потенциального объема рынка. Определение географических и товарных границ рынка

При исследовании Р сначала опред-ся его границы- географические и Т-ные.

Географич. необходимо уточнять постоянно, т.к. они меняются.

Т-ные границы опред-ся в сознании пот-лей

При исслед-и Р необходимо опред-ть отраслевую принадлежность.

Емкость Р- это кол-во Т,к-е может быть предложено Р-ку за год в натуральных (шт, м2 и т.д.) или денежных единицах

Емкость Р (со стороны С) – его способность поглотить определенное кол-во т-ов за год

Потенциальная емкость Р – объем пр-ва и потребления Т ,к-й м.б.достигнут в случае снятия

всех имеющихся ограничений по его пр-ву и потреблению.

В зависимости от исходных данных д/опред-я емкости Р испол-ют различные методы: