1.На основе данных по пр-ву т-а

-остатки

-конец начало года

2.На основе данных о потреблении т

Ё=ПхЧхТ

П- потребление Т на 1 чел

Ч-численность пот-лей

Т-время потребления

Пр-р: Рассчитаем емкость Р зубной пасты города Москва на основе сл данных: потребление зубной пасты на 1 чел в день – 5 г, численность населения Москвы 10 млн., доля населения пользующегося зубной пастой 80%

Ё=5х8000000х365=14500 т.

Ё= ПхNх(1-ДНП)хДЛДДх365

N-численность всех пот-лей

ДНП- доля пот-лей, к-е ни при каких обстоятельствах не употребляют Т

ДЛДД- доля лиц с достаточным доходом

3.На основе данных о продаже т, с помощью индекса Нильсена

Пр-р: Т «А» реализуется в 3200 м-нах региона. Рез-ты выборочного наблюдения по 254 м-нам в течении 2-х месс выглядит так: запасы Т «А»на складах на начало наблюдения – 6788 шт ( )

На конец наблюдения – 6432 шт ( )

В 1-ый месс наблюдения эти м-ны закупили 22577 шт (1м)

2-й мес. – 20900 шт.

Рассчитаем емкость регионального Р-ка «А» с испол-ем индекса Нильсена

Индекс Нильсена

-запасы на конец,начало

П- продажа Т «А»

-число м-нов панелей

К-общее число м-нов, где продается Т

Т-период наблюдения

4.Расчет ё р с помощью внешних коэффициентов

А-известная емкость другого Р

- понижающие или повышающие коэф, оказывающие влияние на потребление данного Т

Пр-р: Известно, что в Москве еженедельно продается 50 тыс. журналов «Эксперт». Определим Ё Р продажи этого Т в Казани. В кач-ве внешних коэф берем численность населения, покупательная способность населения, интерес к деловым изданиям

=2:15=0,133

=0,7

=0.8

Ё=5000х0,133х0,7х0,8=3724 экз.

Оптимальное кол-во коэф 3-44, min 2

Емкость Р рассчитывается min 2 раза в год

48. Методы определения доли предприятия на рынке и связанных с ней характеристик

Доля прт-я на Р-ке рассчитывается так:

-Т-оборот прт-я

Инфо о распределении долей Р между прт-ями позволяет исслед-ть конкурентную среду Р. Д/этого опред-ся коэф концентрации Р-ка (CR) и индекс Хиршмана-Херфиндаля (HHJ)

Коэф концентрации Р рассчитывается

-объем продаж самых крупных прт-й на Р-ке (как правило 3-4)

d-доли компаний на Р-ке

Если , а HHJ=2000, то на Р-ке слабая конкуренция. Если , а , то на Р-ке умеренная конкуренция. , то Р конкурентный.

Сущ-ет сл шкала позиций компании на Р-ке в завис-ти от занимаемой ей долей.

Доля на Р-ке%	От 40% и выше	40%-20%	20%-10%	Менее 10%
Роль в конкуренции	Лидер	Претендент на лидерство	Последователь	Избегает конкуренции или аутсайдер

На Р-ке есть два относительно устойчивых варианта распределения долей, при к-х перераспределение не происходит в течении 3-7 лет

1вар. При 3-х ключевых игроках: лидер -50%, №2-25%, №3-16%, все остальные-9%

2 вар. При 4-х ключевых игроках: лидер-45%, №2-24%, №3-16%, №4-9%, все остальные 6%

При исслед-и Р необходимо опред-ть его динамику, рассчитать темп роста

-объем Р в конце исследуемого периода

-объем Р в конце базисного периода

t-длительность периода

49. Исследование ключевых факторов успеха на рынке

Ключевые факторы успеха (КФУ) определяют финансовый и конкурентный успех в той или иной отрасли. Ключевые факторы успеха подчеркивают то, что должно пристально изучаться всеми фирмами отрасли - специфические результаты, решающие для достижения успеха в производстве и на рынке, которые оказывают самое непосредственное влияние на рентабельность компании. КФУ в пивной промышленности являются: использование пивовареных мощностей (для поддержания низких издержек производства), разветвленная сеть оптовиков (для получения доступа к максимально возможному числу розничных магазинов) и умная реклама (заставить потребителя покупать особую марку пива и, следовательно, толкать продажу пива через действующие оптово-розничные каналы). КФУ в отраслях готовой одежды: модный стиль (стимулирует спрос потребителя) и эффективность производства (для поддержания продажных цен на конкурентноспособном уровне). В отраслях, производящих оловянные и алюминиевые банки, в которых затраты на перевозку пустой тары значительны, КФУ являются: расположение заводов вблизи потребителей и сбыт продукции в пределах экономически обоснованной зоны перевозок (доля на региональном рынке имеет гораздо большее значение, чем доля на национальном рынке).

Определение ключевых факторов успеха - основная задача стратегического анализа. Только в самом конце, когда руководство достаточно хорошо знает состояние отрасли, можно сделать вывод о том, какие факторы имеют большее значение для успеха в конкурентной борьбе, а какие меньше. По большому счету КФУ могут служить фундаментом стратегии бизнеса - часто компания может добиться преимущества в конкуренции, концентрируя свои усилия на одном или нескольких ключевых для данной отрасли факторах успеха.

КФУ меняются при переходе от одной отрасли к другой, а также с течением времени в пределах одной и той же отрасли по мере того, как меняется характер движущих сил и условия конкуренции. В любой данный момент времени любая отрасль, как правило, характеризуется 3-4 факторами успеха. И даже среди этих трех-четырех один или два, обычно, важнее остальных. Поэтому разработчики стратегий не должны увлекаться отнесением большого числа факторов к числу ключевых. Цель определения ключевых факторов успеха состоит в выделении основных факторов, имеющих решающее значение для достижения успеха в конкурентной борьбе, среди менее важных.

50. Составление карты рынка

Составить карту рынка означает получить полную информацию о том, кто на этом рынке играет заметную роль. На карте рынка выявляются все основные, а в случае необходимости и второстепенные связи, которые обеспечивают его функционирование. Начинается эта работа с составления списка основных игроков рынка:

1.производители (или импортеры);

2.посредники (местные, национальные, международные); 3.продавцы;

4.потребители — для предприятий и частных лип. Получение карты рынка представляет разную по сложности задачу. Если сравнивать рынок книжный с продуктами питания, то увидим, что в первом случае почти полностью можно исключить из рассмотрения импортеров. Во втором случае импортеры играют очень заметную роль. Отслеживать большое количество импортеров весьма непросто.

Результатом изучения рынка может стать схема, показанная на рис. 11.15.

Составив карту рынка, можно выяснить, как Т от производителя доходит до пот-ля. Не обязательно устанавливать связи, начиная с производителя. Главное - выявить все связи и определить всех основных игроков, оказывающих влияние на состояние рынка. Если на рынке представлено много мелких участников, их можно объединять на различных уровнях как «прочие», оценивая степень их участия по совокупности. На карте уместно рядом с линиями связей проставлять объемы продаж, а если изучаемое предприятие играет заметную роль, то рядом можно фиксировать его долю рынка.

Карта рынка помогает обозначить формальные связи взаимодействия между участниками рынка. Чем более детально требуется знать о структуре рынка, тем более подробная требуется карта. Для этого можно воспользоваться более подробной формой карты рынка, как показано на рис. 11.16.

Информацию, показанную на карте рынка, можно представить в табличном виде. В табл. 11.10 показан условный пример рынка строительных материалов для города N. В ней использованы следующие Обозначения:

— совокупность показателей, включающих в себя:

(n) — количество игроков на рынке;

($) — обшее количество или объем продаж:

(%)— долю рынка исследуемого предприятия.

В табл. 11.10 приняты обозначения, состоящие из двух букв: АА. аB,СD и т.д. Первая буква обозначает принадлежность уровню участника рынка. Рядом с каждой связью уместно проставить объемы оборота, конечно, если такую информацию удается получить. Если точной информации нет, тогда можно проставлять оценочные или экспертные величины продаж. Вторая обозначает самого участника. Так, в схеме производители помечаются первой буквой А. посредники — первой буквой В, розничные продавцы — С. потребители — Е.

51. Исследование привлекательности рынка. Оценка риска

Основные критерии оценки привлекательности выделенных сегментов:

1.емкость сегмента

2.перспективность сегмента

3.рентабельность сегмента

4.защищенность от конкуренции

5.измеримость сегмента

6.доступность сегмента и другие .

Выбор надоделать ориентируясь на 3 сегмента и более одновременно.

52. Сегментирования рынков как исследовательский проект, необходимость, процедура

1.Сегментирование Р и его процедура

Процедуры:

1.Ан-з Р, С, пот-лей

2.Выбор признаков сегментирования

3.Выбор методов сегментирования

4.Сегментирование Р

5.Оценка привлекательности выделенных сегментов

6. Позиционирование Т в сегменте (Р-ке)

53. Исследования для нужд сегментирования рынка, обоснование выбора признаков и методов сегментирования рынков

Признаки и методы сегментирования Р-ков

При сегменте испол-ют сл.группы признаков:

1.географические. Когда Р делят по природно-климатическим условиям

2.экономич-е. Когда Р делят по ур-ню доходов, сбережений, жилищные условия

3. демографические. Пол, возраст, СП, по численности, структуре семьи, жизненного цикла семьи

4.социокультурные. Ур-нь образования, род дея-ти, религия

5. психографич-е. Личностные кач-ва, образ жизни, хобби, вегетарианцы

В практике МК чаще всего ориентируются сл. 3-мя признаками:

1.пол (м,ж)

2.возраст (младший, средний, старший)

3.доход (низкий, средний, высокий)

Методы сегментирования. Бывают разные:

1.формализованные

2.с применением матем. аппарата

3.на основе эксп-ных оценок

Но чаще всего испол-ют метод автоматической интерракционной детекции (м-д последовательной группировки)

Пр-р: Просегментируем Р д/м-на «Модные юбки», используя метод последовательной группировки.

Сегментирование можно провести в матричной форме, разделив Р по трем признакам

Все виды сегментирования объединяют в 2 группы:

1.априорные. Не требующие специального МИ

2.апостриорные. Т.е. требующие предварительного МИ

54. Исследования для нужд сегментирования рынка, обоснование выбора способов позиционирования товар

Позиционирование – предание Т-у узнаваемых хар-к в сознании пот-лей

Способы:

1.позиционирование Т по Ц-кач-ву

2.на основе предлагаемого сервиса

3.на основе имиджа

4.на основе уместности использ-я Т в определенном месте, времени

5.на основе принадлежности к общественным движениям

6. на основе патриотических чувств

7.объявить себя лидером на Р-ке

8.на основе чистых эмоций и другие

55. Исследование жизненного цикла товара на рынке

Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований является изучение жизненного цикла товара (ЖЦТ). Если учесть, что товары находятся в разных стадиях, то из этого следует необходимость дифференцированных исследований, учитывающих этап жизни товара. Для примера на рис. 11.46 показан условно цикл жизни товара, а ниже под соответствующим циклом приводится перечень объективно необходимых исследований.

Каждому из имеющихся периодов существования товара присуши свои направления исследований. Разным фазам ЖЦТ сопутствуют свои специфические исследовательские инструментарии.

Маркетинговые исследования на этапе разработки товаров являются исключительно важными. Они призваны дать ответ на следующие ключевые вопросы;

1. Нужен ли такой товар потребителям?

2. Как может отреагировать рынок на появление нового товара?

3. Какова может быть реакция конкурентов на появление нового товара?

4. Каков вероятный объем продаж нового товара?

5. Какие потребуются затраты на его продвижение?

На практике к решению подобных задач подходят по-разному. В некоторых случаях ограничиваются собственным знанием и пониманием рынка, что дает основание принимать решения о запуске или незапуске нового товара. Иногда случаются удачные находки, в результате которых новый товар становится «звездой».

Направлении исследований и их смысл определяются исходя из складывающейся ситуации. На этапе выведения товара на рынок главным является, будут ли его покупать и каков потенциал рынка. Если потенциал достаточен и товар может быть востребован, то необходимо выявить целевые группы, на которые будет воздействовать предприятие.

Рассмотрим комплекс исследовательских мероприятий, которые могут быть задействованы при разработке и выводе нового товара на рынок. В примере рассматривается товар, относящийся к категории потребительских, скажем, продукт питания. Исследовательские мероприятия проводятся и несколько этапов.

Этап I. Предварительное исследование рынки:

• изучение соответствия нового товара рыночным потребностям;

• опенка потенциала рынка;

• анализ размеров и емкости сегментов;

• изучение затрат на производство;

• прогноз возможной пены на товар,

Этап 2, Изучение концепции (идеи) нового товара:

• концепция товара;

• наличие отличий нового товара от существующих па рынке;

• анализ медиавозможностей.

Этап 3. Разработка атрибутов нового товара:

• разработка и анализ товарного знака, логотипа, слогана. Этап 4. Тестирование атрибутов нового товара:

• выбор конкретных вариантов товарного знака, логотипа, слогана на основе исследования потребительской аудитории.

Этап 5. Проверка патентной чистоты атрибутов товара:

• проверка на чистоту атрибутов;

• государственная регистрация новых разработанных атрибутов. Этап 6. Разработка упаковки товара:

• создание вариантов упаковки и ее оформления;

• тестирование и окончательный отбор варианта упаковки на потребительских группах.

Этап 7. Разработка и тестирование информационных, сопроводительных и рекламных материалов:

• разработка материалов;

• тестирование материалов;

• изучение соответствия товара, подготовленных материалов и оформления потребительскому восприятию.

Этап 8. Исследование ценообразования на новый товар:

• изучение цепочки продаж;

• анализ структуры формирования цены на новый товар;

• анализ конкурентного ценообразования. Этап 9. Мониторинг запуска товара:

• исследование по выбранным критериям динамики начальных продаж;

• анализ эффективности рекламы и продвижения;

• исследование использования и отношения к новому товару потребителей.

На этапе внедрения на рынок необходимо исследовать осведомленность потребителей о том, что фирма производит, изучать узнаваемость товара и то, как покупатели этим товаром пользуются. На этом этапе может проводиться уточнение сегментирования потребителей.

Этап роста требует знания о том, как товар распространяется, как работают посредники, как рынок воспринимает товар, как к нему относятся потребители, покупают ли его повторно.

На этапе насыщения происходит стабилизация продаж. В это время важным является изучение возможности оттянуть часть покупателей от конкурентов, оценка срока жизни товара, возможности сократить свои затраты.

На этапе спада главным является понимание того, когда следует уйти с рынка с этим товаром, насколько можно снизить цены (в первую очередь затраты), чтобы поднять спрос.

56. Оценка конкурентоспособности компании на рынке, преимущества и недостатки различных методик оценки конкурентоспособности

Оценка конкурентоспособности является методологической основой для анализа и, как следствие, выявления путей повышения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта. В частности, оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта необходима в целях:

• разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

• выбора контрагентов для совместной деятельности;

• составления программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;

• осуществления инвестиционной деятельности;

• осуществления государственного регулирования экономики.

Можно выделить несколько подходов к решению сформулированной задачи.

Матричные методы. Данный подход базируется на маркетинговой оценке деятельности предприятия и его продукции. В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия.

Методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции предприятия. Эта группа методов базируется на суждении о том, что конкурентоспособность предприятия тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. Для определения конкурентоспособности продукции используются различные маркетинговые и квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-качество.

Методы, основанные на теории эффективной конкуренции. Суть подхода заключается в балльной оценке способностей предприятия по обеспечению конкурентоспособности. Каждая из сформулированных в ходе предварительного анализа способностей предприятия по достижению конкурентных преимуществ оценивается экспертами с точки зрения имеющихся ресурсов.

Комплексные методы. Оценка конкурентоспособности предприятия в рамках подобных методов ведется на основании выделения текущей и потенциальной конкурентоспособности предприятия. В большинстве случаев текущая конкурентоспособность определяется на основании оценки конкурентоспособности продукции предприятия, потенциальная - по аналогии с методами, основанными на теории эффективной конкуренции.

Анализ существующих подходов к оценке конкурентоспособности предприятия позволяет отметить следующие общие недостатки представленных методов:

1.Подавляющее большинство методик основывается на выявлении факторов, определяющих конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, при этом упор делается на создании их исчерпывающего перечня. Однако система факторов конкурентоспособности предприятия является открытой, а множество элементов этой системы - нечетким. Таким образом, количество факторов конкурентоспособности практически бесконечно, следовательно, как бы ни был обширен их перечень, он все равно не будет исчерпывающим, а значит, и основанная на таком неполном перечне оценка конкурентоспособности предприятия будет неадекватной. Ставя во главу угла исчерпывающий перечень факторов конкурентоспособности, исследователи попадают в тупик, поскольку такой перечень невозможен в принципе.

2.Для оценки выявленных исследователями факторов конкурентоспособности, а также определения ряда других показателей используются приблизительные оценки, «экспертные методы», страдающие существенной субъективностью и условностью. Конечно, в ряде случаев избежать такого подхода невозможно, однако использование подобных оценок в качестве базового метода приводит к весьма слабой математической связи исходных факторов с оцениваемым показателем конкурентоспособности.

3.Ряд методик при оценке конкурентоспособности предприятий основывается на весьма сложных идеализированных построениях: вводятся новые для экономической науки определения и показатели, строятся различные матрицы, вводятся новые системы координат и так далее. И хотя логическая обоснованность используемых теоретических моделей не вызывает сомнения, в конкретных экономических условиях конкретного хозяйствующего субъекта эти модели предстают как весьма абстрактные. В результате этого в ряде случаев не только невозможно осуществить сколько-нибудь точную количественную оценку того или иного предлагаемого параметра, но и вовсе сложно дать ему четкое определение. Все это существенно снижает возможность математической обработки вводимых категорий и не позволяет адекватно оценить конкурентоспособность предприятия.

4.Определенные нарекания вызывает сведение различных по природе технико-экономических показателей в единый показатель конкурентоспособности хозяйствующего субъекта. Здесь экономисты вводят коэффициенты, определяющие весовое значение каждого из оцениваемых факторов. Однако различные экономические факторы в каждой конкретной экономической ситуации в различной степени влияют на конкурентоспособность предприятий, поэтому неправомерным является заведомое установление единых весовых коэффициентов для всех хозяйствующих субъектов.

5.Большинство методик предполагает сопоставление практически идентичных предприятий. Вместе с тем, развитие товарно-денежных отношений приводит ко все более усугубляющимся различиям в экономических условиях деятельности предприятий. Все сложней становится определить четкие географические границы того или иного рынка, установить перечень конкурирующих товаров и предприятий, что влечет неприменимость подобных методик оценки конкурентоспособности предприятий.

Отмеченные недостатки существующих подходов к оценке конкурентоспособности предприятий обуславливают невысокие возможности практического применения большинства из них. Основной причиной такового является изначально недостаточно четко определяемое большинством экономистов понятие конкурентоспособности предприятия и критериев оценки этого показателя. Это, в свою очередь, обуславливается отсутствием общепринятого понятия конкурентоспособности предприятия.

Учитывая сказанное, разработку методики оценки конкурентоспособности предприятия надо начать именно с анализа понятия и критериев оценки конкурентоспособности предприятия.

Как показывают исследования, конкурентоспособность предприятия есть уровень эффективности использования хозяйствующим субъектом экономических ресурсов относительно эффективности использования экономических ресурсов конкурентами. При этом существуют два источника конкурентоспособности: операционная эффективность и стратегическое позиционирование.

Операционная эффективность означает выполнение схожих видов деятельности лучше, чем это делают конкуренты. Она включает оценку эффективности выполнения тех или иных видов деятельности, а также ряд других мероприятий, позволяющих предприятию интенсифицировать использование имеющихся факторов производства, например, за счет снижения брака продукции или более быстрой разработки новых продуктов.

Напротив, стратегическое позиционирование предприятия означает осуществление отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями. Сущность стратегического позиционирования можно сформулировать как осуществление видов деятельности, которые обеспечивают уникальную природу создаваемой потребительной стоимости. Стратегическое позиционирование заключается в создании уникальной и выгодной позиции, основанной на осуществлении сочетания видов деятельности, отличных от видов деятельности конкурентов.

Можно утверждать, что операционная эффективность обеспечивает получение прибыли в процессе реализации прибавочной стоимости, а стратегическое позиционирование, создавая, поддерживая и расширяя рынки сбыта, - саму возможность этого процесса. Следовательно, каждый из рассмотренных источников конкурентоспособности в отдельности есть необходимое, но не достаточное условие обеспечения конкурентоспособности предприятия. Устойчивая конкурентоспособность хозяйствующего субъекта может быть достигнута тогда и только тогда, когда она базируется на обоих источниках конкурентоспособности, которые, сочетаясь и взаимодействуя, дополняя и усиливая друг друга, создают мощные конкурентные преимущества предприятия в ходе конкурентной борьбы.

57. Исследования для оценки конкурентоспособности товара на рынке

Номенклатура параметров, которая используется при оценке конкурентоспособности товара, состоит из двух обобщающих групп:

• Параметры качества (технические параметры);

• Экономические параметры.

К техническим параметрам относят параметры потребности, характеризующие содержание этой потребности и условия ее удовлетворения (см. рисунок ниже).

Краткая охарактеризация параметров:

1) Параметры назначения характеризуют область применения товара и функции, которые он предназначен выполнять. По этим параметрам судят о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного товара в конкретных условиях потребления.

Параметры назначения в свою очередь делятся на:

• классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность товара к определенному классу. Эти параметры используются для оценки только на этапе выбора области применения товаров-конкурентов;

• параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции;

• конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве товара.

2) Эргономические параметры характеризуют товар с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении;

3) Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность (рациональная форма, целостная композиция, совершенство производственного исполнения, стабильность товарного вида). Эстетические параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают ее внешние свойства, являющиеся для потребителей наиболее важными;

4) Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентирующиеся обязательными нормами, стандартами и законодательством.

К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условия ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае состоят из единовременных и текущих затрат.

Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, для оценки конкурентоспособности, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Схема изучения конкурентоспособности представлена ниже.

58. Исследования для нужд рыночного ценообразования

Методы

1 м-д. Предлож-е Т-ов пот-лям на пробу

2 м-д. М-д измерения чувствительности пот-ля к Ц.

Также основан на опросе пот-лей, к-е отвечают на 4 вопроса:

1.начиная с какой Ц-ы и ниже вы сочтете покупку удачной;

2.начиная с какой Ц-ы и ниже вы сочтете покупку подозрительно дешевой и откажитесь от нее

3.начиная с какой Ц-ы и выше вы сочтете покупку как дороговатой, но приемлемой

4.начиная с какой Ц-ы и выше вы сочтете покупку необоснованно дорогой и откажитесь от нее

Полученные ответы объединяют в 4 группы:

1.слишком дорого

2.слишком дешево

3.дорого

4.дешево

И представляют рез-ты на графике

Пересечение кривых дорого и дешево образуют точку 1 – точку безразличия .

Пересечение кривых слишком дорого и слишком дешево точку 2 – точка оптимальной Ц-ы

Пересечение кривых слишком дорого и дешево точку 3 – точку предельной долговизны

Пересечение точки дорого и слишком дорого дает точку предельной дешевизны

3 м-д. Пок-льский отклик – кривая С. Основан на опросе пот-лей и оценке их намерений покупать по той или иной Ц

4.М-д конкурентных торгов. В основе расчета этим м-дом положен критерий вероятностной прибыли.

-вероятность выиграть торг

5.М-д максимизации математического ожидания прибыли

6.М-д на основе воспринимаемой ценности Т

(не относится к 6 методу)Перед установлением окончательной Ц-ы необходимо принять во внимание соображения (моменты, факторы):

1. Психологические

Целесообразно устанавливать не круглые Ц-ы, а ломанные. Нужно принять во внимание аксиому жадности (эф-т пуговицы). Нужно принять во внимание упаковку. Нужно учесть реакцию других участников Р на Ц-у: конкурентов, поставщиков, посредников, обязательно опросить торговый персонал, местные органы власти.

59. Исследования коммуникационной эффективности рекламы

Она позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

Оценку коммуникационной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных. При этом используются:

• прямая оценка с применением вербальной шкалы;

• портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др;

• лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после се запуска. Он проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика.

Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается.

Убедителыюсть может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар. Информативность измеряется двумя способами:

а) «оценка с подсказкой» — респондентам предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, иногда в сравнении с маркой товара конкурента;

б) открытая оценка, давая которую, респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу.

Диагностика — это вопросы типа: «Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики товара?», «Каковы плюсы и минусы рекламы?» Другими словами, диагностика оценивает не рекламируемый товар, а его рекламу.

Например, для определения коммуникационной эффективности рекламы используются рейтинги рекламы, полученные в результате опросов потребителей и фокус-группы по пяти кри­териям с оценкой в диапазоне 0-20 баллов.

1. Насколько показанная реклама привлекла Ваше внимание?

1. Насколько стимулирует реклама Ваше покупательское поведение?

2. Как оцениваете информационную понятливость рекламы?

3. Какой эмоциональный эффект дала увиденная реклама?

4. Насколько реклама отражает Ваши запросы?

По сумме баллов определяется рейтинг анализируемой рекламы.

Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы можно разделить на восемь основных категорий: 1) тесты на запоминание, 2) тесты на убедительность, 3) подсчет непосредственного отклика, 4) коммуникативные тесты, 5) фокус-группы, 6) физиологические тесты, 7) кадровые тесты, 8) внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень запоминания демонстрирует, насколько увеличивается уровень продаж, если реклама повышает знание о данной торговой мар­ке на 20%, а предпочтение к ней — на 10%.

Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на воспоминание и тесты на узнавание. Путем случайных звонков жителям задаются вопросы и делаются выводы. Число респондентов должно быть не менее 200 человек.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное воспоминание» — реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория — «стиральные порошки», товар — «Тайд»); «воспоминание при предъявлении товара» — реклама вспоминается после произнесения названии конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение, причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

Например, имеются следующие данные специально организованного обследования (табл. 8.33):

Таблица 8.33

Контингент опрошенных	Численность	Из них купили рекламный товар
Запомнивших рекламу	70	43
не запомнивших рекламу	30	9
Итого	100	52

Критерием эффективности воздействия рекламы на потребителей может служить отношение доли купивших товар в группе запомнивших рекламу к этой доле в группе не запомнивших рекламу, т.е.: (43/70):(2/30) = 2,05. Таким образом, для лиц, запомнивших рекламное сообщение, мы имеем более чем дву­кратное преобладание потребительской активности.

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать:

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определении того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задаст наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используются анкеты с семантическими дифференциалами. Суть их состоит в следующем. Берутся несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «прекрасное» — «ужасное», «сильное» — «слабое», «положительное» —«отрицательное» и т.п. Между ними располагается шкала, например: «сильное» / «слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллзпа — Робинсона и метод Старча.

3. Метод Гэллапа — Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

4. Метод Старча. Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают тех, кто: 1) только видел рекламное объявление; 2) частично его читал и установил рекламодателя; 3) прочитал почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждение опрашиваемых: они могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

5. Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение,

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том, чтобы определить, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования сводятся к проведению оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и напечатан текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится следующий вопросник.

1. Вы помните данную рекламу?

а) да,

б) нет,

в) не уверен, что помню.

2. Интересной ли для вас является данная рекламная информация о товаре?

а) очень интересной,

б) в какой-то мере интересной,

в) неинтересной.

Какие чувства по отношению к товару вызывает у вас данная реклама?

а) хороший товар,

б) посредственный товар,

в) плохой товар,

г) не имею мнения.

Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу;

а) занимательная,

б) привлекательная,

в) вызывающая доверие,

г) умная,

д) приводящая в замешательство, е)убедительная,

ж) скучная/

з) не запоминающаяся,

е) эффективная, и) фамильярная, к) мелькающая, л)спокойная,

м) информативная,

н) образная,

о) раздражающая,

п) приятная,

р) оригинальная,

с) фальшивая,

т) бессмысленная,

у) легкая для восприятия,

ф) глупая,

х) жизненная,

ц)теплая,

ч) изнурительная,

ш) заслуживающая запоминания.

Оцените рекламу в целом:

а) сильно понравилась,

б) в какой-то мере понравилась,

в) отношусь нейтрально,

г) частично не понравилась, д)совсем не понравилась.

Вы запомнили марку рекламируемого товара?

а) (приводится перечень нескольких марок, из которых следует сделать выбор),

б) не знаю.

В вашей семье используется данный тип товара?

а) регулярно,

б) от случая к случаю,

в) редко или никогда.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 сек. демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают: видели (слышали) ли вы ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае определяется процент читателей, которые;

• после публикации рекламы могли вспомнить, что видели ее;

• обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

• прочитали более половины рекламного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение того, как на данный показатель влияют размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения. Следует отметить, что взаимосвязь между запоминанием и эффективностью продаж товара сложна и во многом неизвестна.

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы.

Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдельные сцены.

Внутрирайонные тесты измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке, т.е. с помощью измерения их влияния на объемы продаж.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том, чтобы определить, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования сводятся к проведению оплачиваемого опроса по почте.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре при разработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача изменения уровня эмоционального воздействия рекламы. Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайно формируются две группы покупателей — тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных и радио коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, вклю­чая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как отношение числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы. Подобное отношение определяется также для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помешенной на 25-м кадре видеофильма. Исследование в данном случае осуществляется в виде неструктурированного интервьюирования. Его результаты носят чрезвычайно субъективный характер, в сильной мере зависят от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов. В больших масштабах такие исследования не проводятся.

Тест на побудительность рекламы оценивает эффективность рекламы по тому, как влияет она на намерение потребителей купить товар данной марки, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы. Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории, хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируются 7 рекламных сообщений, 4 из которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Далее вместе с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются 4 тестируемых рекламных сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали бы, если бы выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долл. При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы путем определения:

• наиболее предпочтительной марки;

• следующей по уровню предпочтительности марки;

• марки, которая не котируется;

• нейтральной марки, которая не принимается и не отвергается.

В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется 2 раза. В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:

• понимания заголовка/содержания рекламы;

• понимания вторичных идей рекламы;

• уровня исполнения рекламы;

• восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

• элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

• степени увлеченности респондента идеей рекламы. Таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

Маркетинговая статистика говорит о том, что люди, которым понравилась реклама, в два раза вероятнее оценят рекламируемый товар как лучший; однако только 16% из числа тех, кому понравилась реклама, в существенной степени увеличат свое предпочтение рекламируемому товару.

Существуют оценочные и аналитические методы численной оценки коммуникационной эффективности рекламы.

Оценочные методы. Оценочные исследования рекламных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. По ним принимаются реше­ния о том, запускать или нет дальше рекламу. Они подразделяются:

1. на прямые, основанные на определении непосредственного влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих. При прямых методах выявляется значимость рекламы путем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в глазах потребителей, балльной оценки или сравнения и аналогами;

2. на косвенные, основанные на методах опроса, методах сравнения и расчетных методах.

В опросных методах производятся опрос и подсчет звонивших по телефону, использовавших факс, Е-mai1, учитываются также ответы покупателей и посетителей фирмы. Эффективность рекламы (Эр) определится по числу контактов (Nк) потребителей за определенный промежуток времени (t):

Где Nкр— - число контактов потребителей после рекламы.

Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а затем рост прекращается. Для сравнения динамики эффективности рекламы используют параметр d(t) = Эр(t)/3, где 3 — величина затрат на рекламу. Для избежания потерь необходимо переосмыслить рекламу, рассмотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь в виду, что период оценки эффективности (t) не должен быть по времени меньше периода уз­наваемости и формирования имиджа фирмы.

Пример. Реклама магазина продаж компьютеров. Магазин поместил рекламное объявление в еженедельной газете в четырех выпусках. Эффективность рекламы выразилась в том, что в первую неделю позвонили 8 человек, во вторую — 12, в третью — 17, в четвертую — 15. Количество звонивших до рекламной акции — в среднем 6 человек в неделю. Доля увеличения количества звонивших за три недели равна 17/8 = 2,125 раза, что является величиной относительной эффективности. Доля новых клиентов магазина на конец третьей недели составила (17—6)/ 17 • 100 = 64%. Это хороший показатель.

Сравнительные методы основываются на сопоставлении эффективности продаж и видов рекламы и различные периоды, сравнении рекламы и числа новых клиентов, сравнении затрат на рекламу и числа покупателей, сравнении объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.

Расчетные методы базируются на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

в = о/п,

где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П— общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:

Д = К/С,

где К — число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Внедрение рекламы В - это отношение числа лиц Ч₃, запомнивших рекламу, к числу лиц Ч_н, не запомнивших ее, т.е.:

В = Ч₃/Ч = Ч₃/(Ч₃ + Ч_н),

где Ч — число лиц, ознакомившихся с рекламой.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

60. Исследования экономической эффективности рекламы

Экономическая эффективность рекламы - отнош-е дополнительной прибыли, полученной в рез-те применения рекламы, к затратам на нее.

Применение коммуникационных инструментов требует больших затрат. Реклама, поддержка сбыта и работа с общественностью имеют с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. С учетом этого понятно, почему цели рекламы часто выражаются в виде экономических величин.

Центральный показатель успеха рекламы — рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход — Рд равен обусловлен­ному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль — Рп определяется как разница между рекламным доходом и издержками — Ир на рекламу, т.е.:

Рп = Рд -Ир.

Сложность этого вычисления состоит в определении реклам­ного дохода, так как на него оказывают влияние различные факторы.

Преимущества величин такого рода заключаются в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение как рекламного дохода, так и рекламной прибыли в качестве параметров эффективности рекламной кампании весьма проблематично со многих точек зрения. Так, возникают существенные проблемы при определении роли рекламы в изменении объема сбыта компании:

• объем сбыта предприятия зависит от комбинации всех инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбыта; достижение цели является делом не только ре кланы;

-часто возникают существенные сложности с временным выделением вклада рекламы в сбыт или прибыль. Потребитель, который сегодня увидел рекламу, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда у него возникнет потребность в этом продукте;

-проблемы с определением эффективности рекламы имеются и тогда, когда одновременно были использованы несколько рекламных стратегий;

-наконец, нужно учитывать и эффекты смещения действия рекламы. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не заканчивается одновременно с ее завершением, Поэтому действие предыдущих рекламных кампаний может привести к переоценке эффективности проводимых мероприятий;

-реклама предприятий, производящих разные виды продукции, может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие связанные с ним продукты;

-наконец, рост сбыта может привести к изменению структуры затрат в производстве и распределении, например, через более полную загрузку производственных мощностей или через получение более выгодных условий поставки.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с помощью:

-метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламном кампании, аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

-экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

В полной мере определить экономический эффект рекламы и большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

В качестве параметров эффективности от рекламы выступают: число новых покупателей, общее число покупателей, объем продаж и покупок, количество обращений. Параметры эффективности рекламы оценивают: продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки, «раскрутка» фирмы, создание ус­пеха в бизнесе.

Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.

Простейшая функция реакции рынка на рекламу имеет вид:

Х=а+bW

где X— зависимая переменная (сбыт, доля рынка); W— расходы на рекламу;

а, b — функциональные параметры.

Основная трудность данного метода — выделение чистого эффекта рекламы из общего прироста объема сбыта (прибыли), который был обеспечен исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

Более точная функция размера сбыта от действия рекламы выглядит так:

где -размер рынка сбыта, достижимый без помощи рекламы;

Х_т -граница насыщения спроса.

Часто предполагается, что связь между рекламным бюджетом и расширением сбыта лучше всего иллюстрируется с помощью 5-образной кривой. С одной стороны, это обосновывается тем, что при определенном размере рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достижение необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. 5-образная форма может быть отражена через функцию:

При моделировании реакции рынка только в редких случаях можно пренебречь влиянием конкурентов. Для учета этого фактора была разработана следующая модель:

где — расходы конкурентов на рекламу;

а — функциональный параметр.

Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (СЕI) по сравнению с другими компаниями-конкурентами:

где и -— объем продаж фирм I и j соответственно за некоторый период времени;

и - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Рассмотрим пример оценки эффективности затрат на рекламу по отношению к рекламным затратам компаний-конкурентов. Для ответа на этот вопрос можно рекомендовать воспользоваться следующим подходом.

Предположим, что в какой-то отрасли конкурируют три компании А, Б и В, продающие подобные товары по одной и той же цене. Приведенные первичные данные маркетинговых исследований (табл. 8.34) представляют основу для проведения анализа экономической эффективности рекламы.

Таблица 8.34

Оценка эффективности затрат на рекламу

Компания	Затраты на рекламу, долл.	Доля затрат в отрасли, %	Рыночная доля, %	Эффектив­ность рекламы
А Б В	2 000 000 I 000 000 500000	57,1 28.6 14,3	40.0 28.6 3 1,4	70 100 220

Компания А израсходовала 2 000 000 долл., что составило 57,1% от суммарных затрате отрасли (3 500 000 долл.). Однако рыночная доля данной компании составила только 40%. Эффективность рекламы определяется отношением 40%:57,1% = 70. Эта цифра говорит о том, что компания А или тратит на рекламу излишние деньги, или их плохо использует. Компания Б тратит деньги на рекламу эффективно, а компания В — очень эффективно, ей можно порекомендовать увеличить затраты на рекламу.

Динамические модели. При рассмотрении целей рекламы уже было сказано, что действие рекламы характеризуется как определенной задержкой, так и переносом на другой период. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается одновременно с ее завершением.

В рамках динамических моделей реакции рынка учитываются так называемые лаг-переменные, В простейшем случае получается следующее уравнение:

Лаг-модель представляет собой наиболее часто используемый подход подобного рода. В конечном счете достаточно простое уравнение

получило широкое распространение в эконометрических исследованиях рекламы прежде всего потому, что все прошлые, но сохраняющие влияние мероприятия маркетинга объединены в параметре . Причем величину с можно понимать как взвешенное среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.

Вопреки множеству исследований в области связей между рекламными расходами и сбытом решительного прогресса здесь пока нет. Немаловажную роль играет и то, что использование регрессионного подхода толкает к работе «методом тыка», не обоснованной теоретически.

Экспериментальные методы. К экспериментальным методам относят заказ, связанный с рекламным средством, опрос и «нет-тапс-метод», а также специальный региональный тест рынка, о котором будет рассказано подробнее.

Необходимой предпосылкой проведения теста является наличие сравнимых городов или регионов, которые могут служить в качестве тестируемого и контрольного рынков и соответствуют с точки зрения структуры населения целевой группе. Мероприятия, проводимые на тест-рынке, не должны оказывать влияния на контрольный рынок. Необходимо также следить за соблюдением розничной торговлей условий испытания.

Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы полностью отразить обусловленные рекламой изменения спроса. В то же время он не должен быть слишком продолжительным, так как со временем растет вероятность наступления событий, искажающих результат. Наконец, следует обеспечить репрезентативность периода тестирования по времени. Результат рекламы определяется как разница объемов сбыта на тестируемом и контрольном рынках.

До настоящего времени сравнительно редко проводились альтернативные рекламные кампании в реальных, контролируемых условиях тестируемого рынка. Это следствие не только сравнительно высоких расходов, но и изменения, по крайней мере на олигополистических рынках, поведения конкурентов на тестируемом рынке по сравнению с обычным.

Если удастся отыскать предприятия розничной торговли, готовые к сотрудничеству и сравнимые с точки зрения ассортимента, условий обслуживания, сбыта и структуры клиентов, то можно проконтролировать результаты рекламы с помощью тест-магазинов. Этот метод соответствует тесту регионального рынка как с точки зрения предпосылок, так и по преимуществам и недостаткам. Преимуществом этого метода является значительная экономия на затратах. Однако из-за ограниченности данных точность результатов снижается.

Распространение сканирующих касс и точный учет проданных товаров по артикулам на месте продажи открывают новые возможности для исследования экономической эффективности рекламы.

Например, для оценки эффективности рекламы пива «Арсенальное» в городе N была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 50 человек) телезрителей каналов «РТР» и «ТВ-6», в частности были отобраны:

• 46 лиц с целью определения внедрения рекламы;

• 40 лиц, запомнивших рекламу пива «Арсенальное»;

• • 40 лиц, не запомнивших эту рекламу (табл. 8.35).

На основании мнений специалистов и предшествующих исследований было установлено, что:

• процесс внедрения рекламы считается результативным, если ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;

• реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.

Таблица 8.35 Анализ выборки

Число телезрителей, запом­нивших брэнд «Арсенальное»	Число телезрителей, не запомнивших брэнд «Арсенальное»	Итого
24	22	46

Нулевая гипотеза — Н_о: доля телезрителей, запомнивших рек­ламу, равна доле телезрителей, не запомнивших ее:

(Н₀:Р = Q= 1/2).

Альтернативная гипотеза Нi: Р 0 1/2).

Устанавливаемый уровень значимости: а= 0,05. По таблице биномиального распределения при а = 0,05 и одностороннем критерии обнаруживается, что требуемые для отклонения Н₀ значения X < 30.

Поскольку наблюдаемое значение (24) не превышает критического, нулевая гипотеза не отклоняется, делается вывод о при­мерно равной доле запомнивших и не запомнивших рекламу, что вполне соответствует констатации результативности внедрения рекламы.

Производится довыборка числа запомнивших и не запомнивших рекламу до 40 человек в каждой группе. Результаты их оп­роса следующие (табл. 8.36):

Таблица 8.36

Результаты опроса
Число опрошенных телезрителем	Всего	В том числе:		Доля купивших товар
		купивших товар	не купивших тоаар
Запомнивших рекламу Не запомнивших рекламу	40 40	9 2	31 3В	0,3 0,05
Итого	80	11	69	0,14

Сопоставление числа опрошенных и доли лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных.

Оценка эффективности воздействия рекламы на потребителей такова. Нулевая гипотеза: доля лиц, ставших потребителями товара среди запомнивших рекламу, не превышает 7% от их обшей численности ( 0,07; (Q 0,93). Альтернативная гипотеза: /Р > 0,07; Q < 0,93. При уровне значимости а = 0,01 и одностороннем критерии по таблице биномиального распределения при Р = Q= 1/2 получается критическое значение X >8. Поскольку наблюдаемое значение (X = 9) больше критического, делается вывод об эффективности воздействия на потребителей данного вида рекламы.

Рассмотрим пример, как результаты исследования отношения к определенной марке товара могут быть использованы при корректировке рекламной кампании. Предположим, что выясняется отношение потребителей к конкретной марке конфет в коробке после проведения рекламной кампании с помощью шкалы семантической дифференциации.

Изучение мнений представителей определенного рыночного сегмента дало следующие оценки свойств (дизайн коробки, размер коробки, вкус конфет и цена) и их весов (табл. 8.37).

Таблица 8,37 Результаты маркетингового исследования марки конфет

Вес критерия	Нижняя граница критериев	Диапазон - изменения критериев в баллах (1-7)							Верхняя грани­ца критериев
		1	2	3	4	5	6	7
	Плохой дизайн									Хороший дизайн
0,25	коробки					X				коробки
	Малый размер									Большой раз-
0,15	коробки		х							мер коробки
	Плохой вкус									Отличный вкус
0.35	конфет							X		конфет
	Высокая цена									Низкая цена
0,25	марки	X								марки

Расчеты проводятся по формуле взвешенной оценки марки: в нашем случае О_м = 1 х0,25 + 2 х 0,15 + 5 х 0,25 + 7 х 0,35 = 4,25.

Чтобы определить качественный диапазон нахождения товар­ной марки, необходимо вычислить оптимистическую (О₀ при =1)и пессимистическую ( при = 1) оценки значений таблицы, т.е. О₀ = 7(0,25 + 0,15 + 0,35 + 0,25) = 7, = 1. Если использовать линейную четырехинтервальную шкалу оценки марки конфет, можно построить табл. 8,38 с шагом интервала h=(О_o- )/4=1,5.

Таблица 8.38

Качественные диапазоны оценки товарной марки конфет

Качественная характеристика диапазоне оценки	Величина диапазона оценки марки
Отлично	5,5 7,0
Хорошо	4,0 5,5
Удовлетворительно	2,5 4,0
Неудовлетворительно	1.0 2,5

При сравнении значения оценки марки О_н = 4,25 с постро­енными диапазонами ее изменения определяется диапазон со­ответствия — «хорошо». Выводами по оптимизации исследова­ния выступают:

• необходимость снижения цены на конфеты;

• увеличение размеров коробки конфет.

Оптимизация рекламной кампании заключается в акцентировании внимания на дизайне и потребительском вкусе марки конфет.

61. Исследование факторов, определяющих оценки и поведение потребителей

Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.

Какие же задачи решаются при изучении потребностей? Анализ практических результатов использования категории потребности дает возможность выделять следующие задачи: 1) построение иерархической структуры потребностей,, т.е. структуризация общих потребностей на несколько частных уровней: определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики; 3) изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг; 4) классификация и измерение потребительских свойств варов и услуг; 5) определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

Можно выделить два подхода к изучению потребностей. Первый подход к изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего. Формируясь под воздействием объективных и субъективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменений социальных отношений и социальных институтов. Потребности производства людей в конечном счете определяются этими факторами. Одним из главных направлений реализации первого подхода является выявление социально-экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими и т. д. Кроме того, следует отметить повышение качественных требований людей к благам и услугам.

При изучении потребностей используются также знания фитологии, гигиены, психологии, градостроения и т. д.

Однако следует помнить, что естественные науки могут сформулировать лишь требования к условиям жизнедеятельности человеческого организма щ представителя биологического вила. Между тем человек - это социальным феномен, он функционирует как член общества, и его потребности определяются не только биологической природой -- они связаны с целым комплексом социально-экономических факторов и условий жизни людей и носят в значительной мере общественный характер.

Выбор целесообразного, научно обоснованного набора потребностей из множества возможных сочетаний нельзя произвести с позиции лишь биологических требований организма. Принципиальное значение в данном случае имел широкий учет различных аспектов социальных условий жизни людей, индивидуальных требований к ассортименту и качеству товаров и услуг.

Если физиологические потребности испытывают большое влияние экономических факторов и тем, собственно, получают свое социальное оформление, то духовные, интеллектуальные нужды, роль которых в жизни общества, интенсивно расширяется, в существенной мере зависят от развития общества, культуры, технического прогресса и социальных отношений.

Трудности определения потребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные во многом недостаточной изученностью этих тонов, в значительной мере преодолеваются при использовании второго подхода.

Второй подход — поведенческий — состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ и наборов благ (т. е. системы предпочтений), а также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг. Следует отметить большие трудности, возникающие при выявлении даже сложившихся предпочтений: принципиальные трудности возникают при выявлении будущих предпочтений, особенно качественно новых потребностей.

Ниже будут охарактеризованы некоторые методы изучения потребностей и потребителей, основанные на втором подходе.

Процесс принятия решений о покупке и действия людей при ее совершении называется покупательским поведением потребителей. Обычно это термин используется относительно потребителей, покупающих товары в личных целях и для дома, а не для использования их в целях бизнеса.

Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие категории:

1. поведение при совершении рутинных покупок;

2. решения, основанные на ограниченном анализе;

3. решения, основанные на глубоком анализе.

Первый тип решения характеризует часто совершаемые недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской ситуации. Когда покупаются такие товары, потребитель может отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками товарок данной группы.

Ограниченный анализ решения о покупке производится в том случае, когда потребитель покупает товар неизвестной ему марки в известной продуктовой группе, и решение о покупке требует предварительного сбора и анализа информации. Например, покупке усовершенствованного стирального порошка «Тайд» может предшествовать сбор информации об этом порошке у друзей и сослуживцев.

Глубокий анализ проводится при совершении дорогих нечастых покупок товаров неизвестных или малоизвестных марок (автомобили, дома, отдых).

Дополнительно выделяют также импульсивные покупки, при совершении к-ых никакого сознательного планирования покупки не производится, а она может совершаться на основе эмоций или в срочном порядке.

Процесс принятия потребителем решения о покупке можно подразделить на пять последовательных этапов (рис. 8.1): появление проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, совершение покупки и послепокупочная оценка.

Проблема возникает, когда потребитель начинает осознавать различие между желаемым и фактическим состоянием — например, в конце года было обнаружено, что еженедельник закончился.

Поиск информации направлен на получение необходимых сведений о требуемом товаре. Такая информация может содержаться в памяти потребителя, о возможно, что для ее поиска требуется привлечь внешние источники.

Для оценки вариантов покупки необходимо выбрать критерии. В качестве таких критериев обычно рассматриваются характеристики альтернативных продуктов. Маркетологи могут влиять на пенки потребителей путем правильного описания предлагаемых товаров, делая акцент на наиболее важные для потребителей их характеристики,

Если в результате оценки альтернативных продуктов потребитель выбрал одну или несколько марок для возможной покупки, то начинается этап совершения скупки. На совершение покупки, помимо решений, принятых на предыдущем

этапе, влияют и другие факторы: близость магазина, наличие товара, его цена, условия покупки и доставки купленного товара и т.д. Например, если в магазине е оказалось марки товара, которую в своем выборе потребитель поставил на первое место, он может купить товар, поставленный им на второе место.

Послепокупочная оценка заключается в сравнении до- и послепокупочных ожиданий. На этом этапе выясняется,

доволен потребитель покупкой или нет. От этого зависит, какую информацию о купленном товаре потребитель

передаст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки данного товара.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип лич­ности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи [27]:

— холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

— молодая семья без детей;

— «полное гнездо»—1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

— «полное гнездо»—2 (младшему ребенку 6 и более лет);

— «полное гнездо»—3 (семейная пара с независимыми детьми);

— «пустое гнездо»—1 (дети живут отдельно от родителей, глава се­мьи работает);

— «пустое гнездо»—2 (глава семьи вышел на пенсию);

— живым остался только один родитель, который работает;

— живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).

Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

— Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.

— В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.

— Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.

— Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.

Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизнен­ных стилей, подразделяющие последние на 6—10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.

Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

В табл. 6.1 приводится пример анкеты, с помощью которой может быть выбран лучший путь рекламирования товара, исходя из учета ряда вышерассмотренных факторов.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?»

Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее час­то используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

Таблица 6.1

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может не покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением повысить качество теста.

Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится — используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь ее души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полно­стью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях получается в ходе исследования различных аспектов маркетинговой деятельности (например, информация о профиле потребителей получается в ходе изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).

62. Направления изучения потребителей. Исследование уровня удовлетворенности потребителей

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

— отношение к самой компании;

— отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов — то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

— уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

— намерения потребителей;

— принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;

— поведение потребителей при и после покупки;

— мотивация потребителей.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением от­ношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.

Ввиду того, что оценка эффективности использования отдельных инструментов маркетинговой деятельности (элементов комплекса маркетинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отношений потребителей, то эти вопросы изучаются отдельно, как самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Ниже рассматриваются отдельные направления исследования потребителей.

Изучение отношений Отношения и подходы к их изучению. Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.

Отношение можно измерить прямым образом, задавая респондентам вопрос типа: «Нравится вам товар данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.

Вначале рассмотрим измерение общего отношения к какого-ту объекту (марке товара, категории товара, магазину и т.п.).

Помимо простейшего, прямого способа измерения в случае, когда интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:

Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5)—(7) характеризуют товары, которые не покупают.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.

Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отно­шение к определенному товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую зависимость между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой его использования. На рис. 6.2 приводятся результаты исследования зависимости между отношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования

Рис. 6.2. Зависимость объема использования (%) определенной марки сигарет от отношения к ней

В рекламной деятельности результаты измерения отношения ис­пользуются при постановке целей рекламной кампании, выборе стратегий ее проведения и оценке полученных результатов. На рис. 6.3 приводится гипотетическая кривая распределения общего объема продаж на рынке для выделенных семи сегментов, характеризующих отношение потребителей к определенной марке товара (от сильно отрицательного — сегмент 1 до сильно положительного — сегмент 7). Очевидно, что для товаров с хорошо себя зарекомендовавшей маркой кривая распределения может быть асимметричной и ее срединная часть — сильно сдвинута вправо. Видно, что в нашем случае большинство продаж приходится на срединные сегменты. Из рассмотрения рис. 6.3 могут быть определены альтернативные цели рекламной кампании. Так, сегмент 7 демонстрирует сильную лояльность потребителей к данной марке. Есть уверенность, что и в дальнейшем они сохранят положительное отношение к ней. Сегмент 4 включает потребителей, которые относятся нейтрально к данному товару. Это может быть обусловлено двумя причинами. Во-первых, потребители могут не знать о существовании данной марки, т.е. они не прошли стадию первоначальной информированности. Во-вторых, они могут быть информированы о существовании данной марки, но у них отсутствует четкий выбор: сегодня они могут купить этот товар, а завтра — другой. Сегмент 1 представляет малую группу потребителей, которые отвергают данную марку товара и покупают товары конкурентов. Можно предположить, что большинство новых товаров начинают свою жизнь на рынке, ситуацию на котором характеризует сегмент 4.

Рис. 6.3. Отношение потребителей к гипотетической марке товара

Руководствуясь данными рис. 6.3, можно предположить, что главной целью рекламной кампании является перемещение потребителей в позитивном направлении, указанном стрелкой. Для позитивных сегментов цель будет заключаться в сохранении положительного отношения потребителей к данной марке товара.

При этом надо иметь в виду, что конкуренты предпринимают усилия для изменения отношения потребителей к данной марке в худшую сторону. Эта ситуация характеризуется стрелкой, направленной влево.

Изучение отношения к компании. Рассмотрим случай торговой фирмы, которая хочет укрепить лояльность потребителей к данной фирме за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы:

— Какие факторы определяют имидж торговой фирмы?

— Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей?

— В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной торговой фирме?

Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение аналитической модели в данное случае представляет сверхсложную задачу. Скорее на основе специально проведенного маркетингового исследования можно построить модель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которых рассматривается ниже.

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:

1. услужливость;

2. быстрота реагирования на заказы;

3. соблюдение сроков;

4. готовность дать совет;

5. технические и производственные возможности;

6. регулярность визитов;

7. гибкость цен;

8. обеспечение высокого качества услуг;

9. сердечность контактов;

10. большой опыт работы;

11. современность;

12. динамизм;

13. компетентность обслуживающего персонала;

14. возможность оказания широкого спектра услуг.

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта. Например, оценка по критерию «услужливость» в этом случае осуществляется по следующей шкале:

Нет услужливости

1 ____

2 ____

3 ____

4 __х__

5 ____

Есть услужливость

Таким образом получаются оценки по всем критериям.

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компаний.

Возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.

Может изучаться не только имидж компании, но параллельно также — и профиль опрошенных потребителей. На рис. 6.4 и 6.5 приводятся результаты таких исследований для трех марок пива, полученные с помощью метода семантической дифференциации.

Обозначения: ——— марка Х

.... марка Y

— — марка Z.

Рис. 6.4. Изучение профиля потребителей

Рис. 6.5. Изучение имиджа компании

Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают потребители различного профиля об имидже компаний-производителей трех изученных марок пива.

В качестве примера оценки имиджа можно вернуться к табл. 4.14, в которой приводится пример результатов исследования отношений потребителей к двум ресторанам США.

Главные трудности измерения имиджа с помощью данных подхо­дов заключаются в следующем:

1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемых признаков и характеристик.

2. Сложно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всеми изучаемыми марками пива? Разбираются ли они достаточно хорошо в показателях качества пива?

3. По таким проблемам может существовать существенный разброс мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Очень существенное значение приобретает их корректная статистическая обра­ботка и интерпретация: являются ли статистически значимым различия в оценках?

Таблица 6.2

Рейтинг показателей качества услуг

Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации.

Например, руководство компании Магston Book Services (Великобритания), занимающейся предоставлением всего комплекса услуг по доставке потребителям печатной продукции (книги, плакаты, открытки и т.п.), разработало план большей ориентации деятельности компании на запросы потребителей. На одном из этапов разработки данного плана было проведено изучение мнений сотрудников компании и потребителей относительно важности отдельных показателей качества предоставляемых услуг. В табл. 6.2 приводятся рейтинги отдельных показателей качества. Видно, что по ряду показателей оценки сотрудников компании и потребителей в существенной степени являются различными. Отсюда вытекает, что сотрудники компании в значительной степени ориентировали свою деятельность на достижение высоких значений тех показателей качества услуг, которые не представляли высокой ценности для потребителей.

Изучение отношения потребителей к определенной марке товара. Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.

2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.

3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.

Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.

Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент положительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например стиральных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью следующей шкалы:

Сильно согласен +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Сильно не согласен

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

— определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

— определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;

— определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

— сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

— измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

— выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы). Изучение степени осведомленности потребителей о марках определенных продуктов после проведения рекламной кампании рассматривается в разделе 6.6.

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной ниже:

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтраль­ные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

— о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

— о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;

— о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;

— об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и тд.).

Более сложным подходом является оценка марок отдельных това­ров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.

Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изуча­ется степень согласия или несогласия относительно следующих утвер­ждений об изучаемой модели легкового автомобиля:

Я считаю, что данная модель является:

— спортивной

— просторной

— экономичной

— надежной

— легкой в управлении.

Имидж марки может быть определен путем выявления типичного владельца автомобиля данной марки: немолодой возраст, достаточно состоятельный, самостоятельный в жизни, интеллигентный.

Далее выясняется, для какого типа поездок данная модель автомобиля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу, поездки за город, поездки по стране.

Ниже приводится анкета для изучения мнения потребителей относительно сложной технической продукции (компьютеры, ксероксы, факсы, станки и т,д,) или потребительских товаров длительного пользования (телевизоры, холодильники, магнитофоны и т.д.). В последнем случае анкета направлена на изучение мнения отдельных потребителей. Анкета носит комплексный характер, в ней также содержатся вопросы по изучению рекламы.

Однако для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки (их полезности для потребителей) обычно используются более сложные методы.

К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах .

Композиционный подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

Данное исследование может быть осуществлено по-разному. Один подход основан на оценке различных свойств товара и получении затем комплексной оценки. Здесь может быть использована следующая формула:

Индекс (1) используется для отличия данного класса моделей от других моделей.

Предположим, что была проведена оценка определенной марки легкового автомобиля с помощью шкалы семантической дифференциации:

В том случае, когда измеряемые свойства для разных людей представляют разную ценность, производится их взвешивание. Расчеты в данном случае проводятся по следующей формуле:

Численный пример использования данной модели приводится в разделе 6.6.

Речь, следовательно, идет о простой средневзвешенной оценке. Применение этой формулы требует в качестве исходной информации балльную оценку степени присутствия каждой характеристики в каждой марке товара. Такая оценка должна даваться респондентами в шкале интервалов. Относительная важность, значимость отдельных характеристик измеряется в шкале отношений. Чтобы ее получить, респондентов просят распределить 1, 10 или 100 баллов (в зависимости от выбранной шкалы измерений) между изучаемыми характеристиками пропорционально придаваемой им важности.

Оба рассмотренных типа моделей относятся к компенсационному типу моделей, когда низкие оценки по одному атрибуту могут быть компенсированы высокими оценками по другому. Однако можно представить случай, когда у покупателя имеется абсолютное ограничение по цене, т.е. доминирует одна из оценочных характеристик. В этом случае данный метод неприменим.

Возможно при определении весов отдельных атрибутов использовать метод парных сравнений.

Рис. 6.6. Карточка сравнительной оценки автопокрышек

Рассмотрим пример изучения отношения автовладельцев к покрышкам различных марок. Было выбрано пять атрибутов: марка покрышки, срок службы корда, цена, оформление боковых сторон покрышки и тип каркаса покрышки (стальная проволока или стеклопластиковая нить). Респондентам для заполнения было предъявлено 10 карточек, характеризующих все возможные пары сравниваемых атрибутов. На рис. 6.6 приводится карточка для получения сравнительной оценки (рангов предпочтительности) комбинаций марки покрышки и срока службы корда. Меньший ранг характеризует более предпочтительную комбинацию.

Видно, что потребители очень высоко оценивают срок службы корда и для получения высокого значения данного атрибута готовы переключиться с Goodуеаг на покрышки другой марки.

По результатам таких исследований были получены суммарные веса изученных атрибутов (рис. 6.7). Видно, что наиболее важными атрибутами являются цена и срок жизни корда.

На основе данного метода можно оценить все возможные пары атрибутов и определить степень привлекательности новых продуктов с точки зрения значений тех или иных их атрибутов.

В ряде случаев интегральная оценка, характеризующая отношение потребителей к компании, товару и т.п., может сравниваться с некоей эталонной, идеальной оценкой, часто представляемой некоей точкой на карте позиционирования. Например, для построения двухмерной карты позиционирования могут быть выбраны такие характеристики, как цена автопокрышки и срок ее службы. На поле карты наносятся некая идеальная точка, соответствующая минимально возможной цене и максимальному сроку службы автопокрышки, а также точки, характеризующие значения этих характеристик для покрышек реальных, оцениваемых марок. В зависимости от степени отклонения от идеальной точки выводится окончательное суждение.

Относительная важность

Обозначения: 1 — оформление боковых сторон;

2 — марка автопокрышек;

3 — тип каркаса автопокрышки;

4 — срок службы корда;

5 — цена.

Рис. 6.7. Относительная важность отдельных атрибутов

Декомпозиционный подход развивается в противоположном композиционному подходу направлении и начинается с определения предпочтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены. Далее выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности ассоциируют как с важностью каждой характеристики (атрибута), так и с ее значением для каждого товара. Эти два влияния в данном подходе не разделяются. При реализации декомпозиционного подхода респонденты реагируют на различные марки товара, описанные с помощью различных атрибутов. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении рассматриваемых марок товара. Следующей аналитической задачей становится формулирование частной полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру предпочтений респондента по всем атрибутам, описывающим изучаемые марки товара.

Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные полезности, представляющие собой комбинацию значимости характеристик и их значений для различных вариантов товара, которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень полезности может явиться следствием либо высокого уровня значимости и низкого уровня характеристики, либо низкого уровня значимости, скомпенсированного высоким уровнем значения характеристики.

Оценка функций полезности позволяет спрогнозировать индивидуальный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или различными совокупностями характеристик. Безотносительно к избранному подходу важно подчеркнуть тот факт, что предпочтения потребителя можно наблюдать и измерять, а соответствующие тесты показали состоятельность их прогностической силы.

Рассмотрим, как идея композиционного подхода реализуется при проведении так называемого сопряженного анализа, направленного на изучение системы ценностей потребителей.

Изучение системы ценностей потребителей. Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают аль­тернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.

Рассмотрим упрощенный пример по определению набора услуг, предоставляемых спорткомплексом какого-то высококлассного отеля. Считаем, что наиболее важными атрибутами являются:

1. Наличие или отсутствие сауны.

2. Набор предоставляемых спортивных услуг.

Отсюда для первого атрибута существуют две альтернативы («да» и «нет»), а второй атрибут имеет следующие три альтернативы:

1. тренажерный зал + бассейн;

2. бассейн + теннисный корт;

3. тренажерный зал + бассейн;

Таким образом, существуют 2х3=6 комбинаций атрибутов или вариантов продукта.

Далее просим респондентов проранжировать эти 6 комбинаций атрибутов. Предположим, что один из респондентов дал следующие ранги:

Используя, например, 5-балльную шкалу, получаем следующую матрицу, в которой представлены также расчетные средние оценки:

Средние оценки характеризуют индивидуальную систему ценностей.

С учетом изложенного полученные результаты можно представить в следующем виде:

Данный подход позволяет не просто проранжировать изучаемые продукты, но также оценить, в какой мере потребитель готов «пожертвовать» определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. определить его систему ценностей. Например, потребитель отвергает третью комбинацию услуг (средняя оценка 0,5) и не желает перейти от получения услуги 3 (потеря полезности составит в этом случае 3 — 0,5 = 2,5) на получение сауны (добавление полезности в этом случае составит только 3,33 — 1,67 = 1,66).

Изучение системы ценностей потребителей на основе сопряженного анализа осуществляется в следующей последовательности:

1. Выявление соответствующих атрибутов.

2. Выбор метода представления продукта потребителям.

3. Выбор типа измерений.

4. Определение типа отношения потребителя к продукту.

5. Выбор методов анализа собранных данных.

Охарактеризуем отдельные этапы проведения сопряженного анализа.

При выявлении атрибутов обычно исследователем разрабатывается первоначальный их список, который на основе суждения специалистов уточняется. Иногда собирают небольшую фокус-группу.

На втором этапе анализа определяется, проводить ли исследование на основе всего набора атрибутов (полнопрофильный анализ) или на основе только их части.

Например, при исследовании предпочтительности различных моделей блузок женщины определяли свои приоритеты среди 40 моделей, используя только 6 атрибутов.

Так, модель Х была оценена следующим образом:

1. Стиль блузки — классический.

2. Качество блузки — выше среднего.

3. Состав нитей — 65% хлопка и 35% полиэстера.

4. Цена — на несколько долларов выше среднего.

5. Место изготовления — США.

6. Лейбл на блузке — дизайнера.

Женщинам-респондентам на основе данных атрибутов было предло­жено определить вероятность покупки блузки с помощью следующей шкалы:

Этот пример можно рассматривать как полнопрофильный анализ. Частичный анализ обычно производится в том случае, когда продукт описывается большим числом атрибутов, которые в данном случае делятся на несколько групп. Далее производится последовательная оценка с помощью каждой группы атрибутов. Затем определяется система ценностей для всей совокупности атрибутов.

Что касается выбора типа измерений, то в предыдущем примере использовалась рейтинговая шкала, когда оценивался уровень значений отдельных атрибутов, а сами продукты прямым, явным образом не сравнивались.

При использовании рангов все исследуемые продукты сравниваются в явном вице, а оценка проводится, скажем, на основе метода парных сравнений. В данном случае (первый вариант метода) оценка для вышеприведенного примера проводится путем задания ряда вопросов — типа:

Какую блузку вы предпочтете?

Во втором варианте метода ранжирования респондентов вначале просят разнести оцениваемые продукты по трем категориям:

1. Очень нравится.

2. Нравится средне.

3. Мало нравится или совсем не нравится.

Затем ранжирование проводится в рамках каждой группы. Реализация данного подхода требует использования полнопрофильного анализа.

Исследования показали, что использование рейтингового и рангового измерений при выявлении степени предпочтений потребителей дает сходные результаты. Ранговое упорядочение применяются чаще, так как на его основе получаются количественные оценки «величины намерения сделать покупку» или «степени привлекательности продукта». Выбор шкалы измерений во многом определяется особенностями условий измерений и возможностью респондентов дать надежные результаты.

При определении типа отношений потребителя к продукту используется два главных подхода:

— выявляется предпочтение;

— определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или существует намерение его купить.

Поясним различие этих двух подходов на примере выбора между двумя моделями автомобиля: А и Б. Выбор делается между:

Выбор зависит от того, на какой вопрос отвечают респонденты: «Какую модель вы предпочтете?» или «Какую модель вы скорее всего купите?» Потребитель может предпочитать модель А, но, из-за отсутствия достаточной суммы денег, купить модель Б.

Оба эти подхода на практике используются одинаково часто. Выбор в существенной степени зависит от того, на чем фокусируется исследование: на рыночной доле или объеме продаж, когда требуется оценить размер рынка. Последний характеризуется намерением потребителей покупать или не покупать товар.

Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыдущих решений. Так, если используется рейтинг, т.е. требуется указать, например, насколько нравится исследуемый продукт в шкале от 1 до 10, то система ценностей строится на основе регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1. Кроме того, возможно использование регрессионного анализа в двоичных переменных (0,1). Наконец, если используется шкала рангов, которая не дает возможности определить, насколько одна альтернатива лучше другой, то акцент делается на проведении дисперсионного анализа. Помимо главного, традиционного направления использования результатов подобных маркетинговых исследований, направленных на определение относительной важности отдельных атрибутов и получение итоговых оценок отдельных продуктов, результаты данных исследований могут быть также использованы в целях сегментации. Имеется в виду сегментация «на основе выгоды». В данном случае на основе кластерного анализа в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке или чтобы он стирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др.

Используя дополнительно также другие критерии сегментации, выбирают сегменты для рыночного освоения или целевые рынки.

Кроме того, результаты подобных исследований могут использоваться в целях прогнозирования показателей рыночной доли и объема реализации конкурирующих продуктов. В данном случае выводятся оценки потребителей относительно альтернативных продуктов. На основе оценок определяется система ценностей потребителей. Исходя из данной системы ценностей можно определить ценность любого продукта, даже не рассматриваемого при формировании самой системы ценностей.

Рассмотрим пример формирования системы ценностей относительно компьютера типа «ноут-бук». Для простоты принимаются в расчет только 4 атрибута: вес, срок жизни батареи, степень разрешения экрана и цена.

Сопряженный анализ начинается с определения рейтинга отдельных атрибутов. Такие оценки приводятся ниже для одного респондента:

Теперь рассчитаем ценность каждой из трех моделей компьютера: А, Б, В:

Определяется ценность (V) отдельных продуктов:

Для перевода этих оценок в прогнозные оценки выбора можно руководствоваться двумя правилами. Согласно первому, просто констатируется, что потребитель купит продукт, имеющий наибольшую ценность, в данном примере — продукт В. Такая оценка производится для каждого элемента выборки. Рыночная доля каждого продукта просто определяется как процент потребителей, поставивших его на первое место.

Согласно второму правилу, выводятся вероятности покупки потребителем продукта определенной марки. Для данного примера эти расчеты выглядят следующим образом. Определяется суммарная ценность 3-х . продуктов:

Далее рассчитываются вероятности (Р) покупки отдельных продуктов

Рыночная доля определенного продукта определяется как средняя вероятность покупки, вычисленная для всех респондентов.

В основе данного подхода лежит идея, что потребители не всегда покупают наиболее предпочтительные для них марки товара. Например, доступность товара не рассматривается как атрибут, и система ценностей является скорее ориентировочной, а не истинной.

Практика показала, что первый подход обычно завышает оценки рыночной доли.

Полученные сравнительные оценки конкурирующих продуктов позволяют выбрать конкурентные стратегии, учитывающие наиболее слабые аспекты продуктов конкурентов.

В заключение отметим, что главным условием использования сопряженного анализа является возможность описания изученного продукта с помощью набора атрибутов. Так, для оценки имиджевых продуктов типа духов этот метод неприменим. Важным является выявление такого набора атрибутов, чтобы отдельные атрибуты воспринимались потребите­лями как независимые, т.е. ценность одного атрибута не зависела от ценности другого. Далее, применение данного метода предполагает знакомство респондентов с изучаемой продуктовой категорией. Следовательно, для изучения, не известных потребителю категорий продуктов (принципиально новых) этот метод неприменим. Поскольку по результатам анализа возможно усовершенствование отдельных атрибутов определенного про­дукта, то атрибуты должны иметь конкретный реальный смысл.

Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей. Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими, по мнению производителя, и их реальными запросами.

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, других источников.

В табл. 6.3 охарактеризованы отдельные методы изучения ожиданий потребителей.

Таблица 6.3

Выборочные методы изучения ожиданий потребителей

Продолжение табл. 6.3

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.

Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности/ неудовлетворенности.

Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.

Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесообразно проводить в следующей последовательности. Начинают с определения оцениваемых показателей/параметров и их относительной важ­ности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности.

Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.

Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответствующий вопрос.

Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку.

Ниже приводятся типовые вопросы, которые рекомендуется использовать при исследовании данной проблемы.

Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не по почте. Опыт показывает, что недовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы.

Эти опросы могут регулярно проводиться по репрезентативной выборке потребителей продуктов определенной фирмы или по репрезентативной выборке потребителей сходных продуктов разных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами.

Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.

Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая — среднеквадратическим отклонениям оценок (рис. 6.8). Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов. Выбор точки пересечения осей осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Таким образом получают карту, приведенную на рис. 6.8.

Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.

В правом верхнем квадранте оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности».

Рис. 6.8. Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности

В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что большинство потребителей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие.

Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый тяжелый случай.

Идентификация неудовлетворенных потребителей позволяет определить причину недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители переориентируются на конкурентов.

Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем карта удовлетворенности, которая остается слишком описательной. Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их достижения или присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям потребителей.

В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, определяющему выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать показатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нужно сконцентрировать усилия.

Чтобы измерить степень соответствия товара запросам потребителей, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ), выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся показа­телей, могут быть распределены по двум осям (рис. 6.8). Первая из них соответствует значению отношения УВ, а вторая — среднеквадратическим отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным среднеквадратическим отклонением и со значением отношения УВ, равным 0,9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс:

-Зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая показателю. Имеет место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.

- Зона 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворенность по важным для покупателя показателям.

- Зона 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по важным показателям недостаточна.

- Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность существенно ниже степени важности показателя.

Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для составления плана действий, например: приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существующего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1.

Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которые ищут потребители, приобретая товары.

Для этого нужны следующие данные:

— список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;

— оценки относительной важности, приписываемые потребителями каждому свойству;

— группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;

— оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента.

Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между свойствами исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты.

Ниже приводятся восемь главных вопросов, которые можно использовать при изучении уровня удовлетворения запросов потребителей на большинство видов продуктов. Вопросы касаются как ранжирования продуктов компании в абсолютных терминах, так и их оценки по отношению к продуктам конкурентов. Данный вопросник применим для исследования потребителей/покупателей как продукции производственно-технического назначения, так и потребительских товаров.

Безусловно, это самые общие вопросы. И если респондент отметит, например, низкое качество продуктов компании, следует задать открытый вопрос: «Почему вы находите качество продукта низким?»

В целях совершенствования своей работы, ее большей ориентации на запросы клиентов многие организации, обслуживающие потребителей, периодически исследуют их мнение. Ниже приводится структура анкеты и набор возможных вопросов для составления анкеты по исследованию мнений посетителей музея и клиентов банка об эффективности организации их работы.

Анкета для изучения мнения посетителей музея

-Как часто Вы посещаете этот город?

Первый раз

Второй раз

3 — 5-й раз

Больше

-Легко ли нашли дорогу к музею?

Я посещал его прежде

Имеются хорошие путеуказатели

Хорошие путеуказатели отсутствуют

-В каком составе Вы посетили музей?

Один

С семьей

С друзьями

С семьей и друзьями

В составе экскурсии

-Откуда Вы узнали о существовании музея?

Здесь проживаю

Из объявлений

Из путеводителя для туристов

Узнал от друзей/членов семьи

Из рекламных проспектов в отеле

Из других печатных источников

Не могу вспомнить

Другое

-Сколько времени Вы провели в музее?

Менее 30 минут

От 30 минут до часа

От одного до полутора часов

От полутора до двух часов

Больше двух часов

-Ваши предложения о часах работы музея:

Время работы менять не стоит

Музей должен работать в обеденное время

Должен утром открываться в более раннее время

Должен закрываться позже

Другие предложения

-Если будет меняться входная плата, то в каком направлении

целесообразно это сделать (указать для каждого столбца):

для взрослых детей почетных граждан

Бесплатное посещение

(Ниже перечислить несколько вариантов стоимости билета)

Анкета для изучения мнения клиентов (юридических лиц) банка

В ряде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовлетворенных потребителей.

Так, сотрудники отдела маркетинга самого крупного торгового центра в Европе «Меггу Нill», созданного в Великобритании, постоянно проводят изучение покупателей, посещающих данный торговый центр. Кроме того, поскольку рад жителей близрасположенных городов и населенных пунктов относятся отрицательно к торговому центру, то было проведено сегментирование данного контингента жителей и выявлено их мнение относительно направлений развития «Меггу Нill». Цель этого исследования заключается в переводе неудовлетворенных потребителей в разряд удовлетворенных.

Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии в книгах жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. Поэтому в данной области надо проводить специальные исследования.

Так, исследования, проведенные среди различных групп потребителей, выявили, что:

— только 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму;

— примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб, например торговому персоналу, соседям или друзьям;

— помимо этого, 30% сделок создают проблемы для покупателей, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.

Для этой последней группы предлагаются следующие объяснения. Либо покупатели минимизируют проблему, либо они пессимистичны по поводу благоприятного исхода их жалобы, поскольку позиции фирмы сильнее и/или у них уже до этого выработалась апатия к жалобам.

В целом 48% сделок средней фирмы ставят проблемы перед клиентами. Однако на основе изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать данный уровень неудовлетворенности.

В той степени, в которой служба послепродажного сервиса эффективно удовлетворяет заявленные жалобы, ущерб для фирмы может быть уменьшен. Вместе с тем действительно серьезную проблему создают те 30% неудовлетворенных, которые не делятся причинами своей неудовлетворенности, но которые могут существенно понизить долю фирмы на рынке. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Нужно учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом, ее това­рами и услугами.

Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследования, проведенные в этой области, дали следующие результаты:

— для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%;

— для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);

— для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;

— для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.

Практика показывает, что зачастую в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов.

Итак, клиенты, которые создают проблему, это: а) те, кто недоволен, но не жалуется, и б) те, кто жалуется, но не удовлетворен тем, как его жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные.

Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода:

1. Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности/удовлетворенности потребителей.

2. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, по­скольку клиент воспринимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетворительное решение.

3. Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы.

Другими словами, простое использование жалоб — это необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей.

При изучении потребителей большое значение имеют психологические аспекты проводимых исследований, умение правильно задавать вопросы. Так, один из управляющих зональной конторой по сбыту автомобилей «Форд» имел обыкновение звонить каждому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос: «Как понравился автомобиль вашим друзьям?» Замысел был очень прост. Если спросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согласиться с этим. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном сознании должен еще оправдать свои затраты тем, что совершил удачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и в самом деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля.

Если человеку хочется иметь автомобиль красного цвета с открывающимся верхом, именно такой автомобиль ему следует продать. Но многие покупатели фактически сами не знают, чего они хотят, и профессиональный долг продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту определить свое желание. Необходимо выяснить, как он намерен использовать машину, кто еще из семьи станет ее водить. Следует также определить, какие расходы может позволить себе покупатель, с тем, чтобы предложить ему наилучший вариант оплаты машины [16].

Таким образом, имидж марки складывается из суммарной оценки всех Свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей.