1.2. Особенности франчайзинговой модели ведения бизнеса
Слово «франчайзинг» произошло от французского ГгапсЫг. что означает «освобождать» и связано с пожалованием королевской короной епископам прав и свобод в 1559 году. Франчайзинг возник еще в Средневековье, когда британские короли предоставляли баронам право собирать налоги с определенных территорий в обмен на различные услуги, а свободным людям за отдельную плату разрешалось продавать свои товары на рынках и ярмарках города. Свободным людям или гражданам городов было разрешено продавать свои товары на территории города: на рынках и ярмарках. Несмотря на европейское происхождение, наибольшее распространение франчайзинг получил все же в Америке и сейчас США считаются меккой франчайзинга.
В 1998 году в Америке насчитывалось около 1 200 франчайзеров3 Сегодня это число по различным оценкам превышает 15000, а в точном определении их количества затрудняются даже эксперты.
В странах Европы и Америки важную роль на рынке франчайзинговых услуг играют коммерческие банки и государство, которые с помощью различных инструментов поддерживают фирмы, открывающие собственное дело по уже отработанному и практически безрисковому плану, разработанному держателем франчайзингового договора. Под франчайзинг выдаются государственные гарантии, льготные кредиты, субсидии, а иногда даже дотации.
Сферами экономики, в которых франчайзинг получил сегодня наибольшее распространение являются: заведения фаст-фуд - около 20% общемирового количества франчайзи, розничная торговля (в том числе продуктами питания) - 15%, сфера услуг (в том числе спортивных и туристических) - около 12%, автомобильные перевозки и обслуживание - 8%, строительство - 7%. При этом около 50% всех франчайзинговых сетей мира работают в сфере торговли, где ключевое место принадлежит заведениям фаст-фуд, ресторанам, магазинам промышленных и продовольственных товаров.
В экономической литературе часто понятия «франшиза», «франчайзинг» и «коммерческая концессия» являются смежными и неразделимыми, однако они несут в себе разный экономический смысл и необходимо понимать эту разницу для более полного владения информацией, чтобы избежать финансовых потерь. Часто по незнанию или непониманию всей сути заключаемого договора предприниматели сознательно подвергают себя риску и подобная необоснованность проблемы может привести их к финансовому краху, потере прибыли или неожиданному банкротству.
Достаточно интересными работами, где наиболее полно освящены вопросы по рассмотрению проблемы франчайзинга, можно считать статьи Инги Рыковой, Котлера Ф., Ламбена Ж., Шейна С., Ковальчук Н.А., Широбокова Н.М., Шкромада В.В., Кошелям Е.Г., Ляшенко В.И., книги С.А. Сосны и Е.Н. Васильевой, которые рассматривают франчайзинг - как особую форму ведения бизнеса с различных сторон, как франчайзера (давателя договора-франшизы), так и франчайзи (получателя договора) с целью наиболее полного освещения особенностей и проблем данной формы хозяйствования.
Под франчайзингом следует понимать особую форму ведения коммерческой, финансовой и производственной деятельности, при которой один субъект (франчайзингодатель, франчайзер) передает другому субъекту (франчайзингополучателю, франчайзи) право на использование своих товарного знака, торговой марки, ноу-хау, услуг, фирменного наименования, стандартов ведения бизнеса, технологии, специализированного оборудования, коммерческой информации и других элементов, предусмотренных договором объектов права интеллектуальной собственности. В то время, как франшизой называют этот самый договор по передаче права на использование интеллектуальной собственности за первоначальную «покупку» данного договора, и при дальнейших выплатах в размерах предусмотренных договором (чаще это 4% от годового дохода) в виде отчислений - роялти (переодичность тоже определяется договором, но чаще это годовые отчисления). Основными субъектами, влияющими на отношения между франчайзером и возможным франчайзи являются лица, деятельность которых прямо или косвенно оказывает воздействие на заключение договора-франшизы (рис.1.1)4.
Рис.1.1 Субъекты, влияющие на заключение франшизы
Краткая характеристика субъектов участвующих в формировании бизнеса на основе франчайзинговых отношений:
Франчайзер - лицо, непосредственно участвующее в заключении договора передачи права интеллектуальной собственности и являющееся давателем данного права.
Франчайзеры-конкуренты - лица, которые тоже могут и желают продать свою франшизу на выгодных для них правах и удовлетворяющие требованиям франчайзи на покупку у них данного договора.
Государство (в лице его органов) - в основном это местная власть и налоговые органы, регулирование же франчайзинга в РФ осуществляется договором коммерческой коцессии.
Поставщики - не всегда поставщиком всех ресурсов для производства продукции будет выступать франчайзингодатель, не все ресурсы выгодно будет везти через границу, так как это связано с большими расходами, если франчайзером будет нерезедент данной страны, а значит, выгоднее, если некоторые виды сырья будут закупаться в стране франчайзенгополучателя.
Потребители - лица, для которых предназначен данный вид товара или услуги. Всегда необходимо комплексное изучение рынка и спроса, чтобы определить фирму-франчайзера, в противном случае, использование франшизы просто не будет иметь смысла, так как франчайзингополучатель может недополучить целевую прибыль.
Инвесторы - для того, чтобы купить франшизу за паушальный взнос необходимы средства, у различных франчайзеров франшиза будет иметь свою цену (цена колеблется в пределах от нескольких тысяч до миллионов), понятно, что такие средства не всегда есть у покупателя франшизы, поэтому разумно привлечь инвестора и оговорить это в условиях договора.
Франчайзи-конкуренты - это те «желающие» на покупку той же франшизы, которую избрал данный франчайзи и которые могут предложить более высокую цену за использование торговой марки или более выгодные условия и тем самым обеспечить себе франшизу, на которую претендовал «изначальный» франчайзи.
Франчайзингополучатель - лицо, получающее право владения торговой маркой, технологией, коммерческой тайной, необходимым оборудованием и т.д. по договору передачи права владения интеллектуальной собственностью.
На примере пищевой промышленности франчазерами для украинских франчайзингополучателей могут выступать Макдональдс, БлинОк, Форнетти, Печка, Хот-дог, «Петрович» и др. Эти же фирмы будут выступать франайзерами-конкурентами друг для друга, борясь за франчайзингополучателя, желающего разместить, допустим, точку общественного питания в черте города, где наблюдается массовое скопление людей - потенциальных потребителей (а это одно из обязательных условий заключения франшизы для пищевой промышленности) и имеющего для этого ряд благоприятных возможностей. Поставщиками в данном случае могут быть франчайзеры в плане необходимого оборудования и секретных добавок в приготовлении данного рода пищи, а поставщиками сырья общего предназначения, не являющегося коммерческой тайной, могут выступить отечественные производители продуктов и отдельных товаров (например, ту же раковину для мойки посуды не обязательно везти из-за границы). Также строительство будущей точки общественного питания могут осуществлять местные фирмы-строители по технологии франчайзера. Что касается потребителей, если брать во внимание РФ, то здесь можно встретить неоднозначные явления - например, в Америке тот же Макдональдс пользуется гораздо большим спросом, чем в РФ, в частности в Луганске, по опросам 60 человек из 100 не желают посещать Макдональдс, боясь навредить здоровью из-за особенностей пищи и 75 человек из 100 остались недовольны посещением и пищей в целом, сравнивая с аналогичными точками быстрого питания5.
Деятельность каждого из выше рассмотренных субъектов не всегда можно спрогнозировать, а так как каждый из них влияет на деятельность друг друга и франчайзингового механизма в целом, то эти субъекты одновременно будут являться объектами появления рисков франчайзинга.
Рассмотрим особенности таких рисков подробнее.
Начнем с рисков для стороны франчайзера (франчайзеродателя, давателя). Во-первых, затруднен должный контроль за деятельностью всех франчази, которым даватель продает франшизу, т.е франчайзер никогда не может с полной уверенностью сказать, что он получает свои роялти именно от той прибыли, что указана в финансовых документах, ведь прибыль может быть гораздо больше, просто недобросовестные франчайзи могут ее «корректировать» на свой лад особенно, если в стране базирования франчайзи не предусмотрено соответствующее законодательство, которое бы в достаточной степени охраняло интересы иностранного франчайзера. Во-вторых, технология, передаваемая франчайзером может быть неправильно выбрана или неправильно использована, ведь всегда есть человеческий фактор, а приготовлением и продажей продукции будут заниматься именно люди, которые могут недобросовестно отнестись к своим обязанностям и тем самым отпугнуть покупателя, из-за чего начнут падать прибыли и соответственно снижаться обязательные роялти в пользу франчайзера.
В-третьих, нельзя забывать о франчайзерах-конкурентах, которые еще на стадии заключения договора франшизы могут привлечь интересующего данную фирму-франчайзера франчайзи и продать ему свою технологию. Также риск связанный с деятельностью франчайзеров-конкурентов, может быть связан с подрывом позитивной деловой репутации и оттоком конфиденциальной информации.
В-четвертых, инвесторы, да и сами франчайзи могут отказаться от покупки франшизы на стадии ее передачи, из-за невыгодных условий или нехватки средств, что может вызвать убытки для франчайзера, так как он уже осуществил, например, затраты на подготовку технологии к внедрению или затраты на оформление необходимой документации, предусмотренной международным сотрудничеством.
В-пятых, иногда прибыль франчайзера, которая приходится на одну деловую единицу, может быть меньше, чем от владения всеми торговыми точками (тогда вопрос встанет о том, будет общая величина прибыли больше или меньше величины удельной прибыльности?).
Что же касательно франчайзи, то для него в процессе осуществления деятельности на основе франшизы тоже могут возникнуть соответствующие риски6.
Во-первых, необходимо проведение маркетинговых исследований при покупке франшизы, потому что нельзя со 100% уверенностью предсказать эффект от внедрения опрделенной технологии и продажи соответствующей продукции в данной стране. Конечно, большинство фирм, продающих свои франшизы - это проверенные бренды, приносящие огромные прибыли своим владельцам и имеющие огромный опыт использования, но далеко не все и не в каждой стране. Организуйте Макдональдс, к примеру, в Эфиопии и он потерпит нереальные убытки, потому что продукция в МакДональдс не для гражданина с ограниченным заработком и уж тем более не для страны с традиционной экономикой, где порог бедности превышает все мыслимые и немыслимые пределы. Проведение исследований рынка требует немалых затрат, а если окажется еще, что использовать франшизу данного франчайзера на данном рынке невыгодно, то это понесет за собой необоснованные убытки - фактически «деньги на ветер»7.
Для того, чтобы уменьшить риски при выборе франчайзера, можно воспользоваться показателями сравнения различных инвестиционных проектов для выбора лучшего из них, это показатели ожидаемого интегрального эффекта Еоч (экономического - на уровне национального хозяйства, коммерческого - на уровне отдельного участника).
Если вероятности различных условий реализации проекта известны точно, то ожидаемый интегральный эффект рассчитывают по формуле математического ожидания8:
Еож = Е1р1, (1)
где Еож - ожидаемый интегральный эффект проекта;
Еі - интегральный эффект при і - том условии реализации;
Рі - вероятность реализации этого условия.
Во-вторых, договор франшизы составляется франчайзером, а значит, есть риск «недосмотра» или «недопонимания» некоторых статей невыгодных для франчайзи, а если при этом выплачен паушальный взнос, то его никто не вернет, так как это не предусмотрено договором. В то же время возможен вариант непродления договора по окончании срока его действия, когда франчайзер может просто отказаться его продлевать, т.е. иннициировать изменение ранее оговоренных условий франшизы, увидев, выгоды от деятельности по его франшизе, и может сам открыть свою точку на месте теперь уже бывшего франчайзи.
В-третьих, приобретая франшизу, франчайзи обязан следовать установленным стандартам, а если этого не будет, то существует возможность разрыва договора с франчазером.
В-четвертых, актуальной становится и проблема правового регулирования и связанные с ней риски, потому что в Украине на сегодняшний день основным документом регулирования франчайзинга является договор коммерческой концессии, который не имеет жесткого подтверждения нормами, нормативами, а проект принятия Закона «о франчайзинге» находится лишь в стадии разработки и не может служить основой для регулирования франчайзинговой деятельности. Вся проблема состоит в лавировании понятиями, потому что понятие коммерческой концессии гораздо шире понятия франчайзинга и по сути такой договор не отвечает всем требованиям франчайзингового договора, а это является существенным при возникновении споров и регулировании франчайзинговой деятельности.
В-пятых, существует риск месторасположения. Договором франшизы предусмотрено, что расположение торговой точки должно быть обязательно в людном месте, но не всегда целевые потребители будут проживать именно в тех местах скопления людей, где установлена торговая точка, т.е. есть риск, что, казалось бы, при правильности расположения объекта, прибыли все равно не будут отвечать запланированным. Еще в данном вопросе можно столкнуться с сопротивлением властей относительно места расположения объекта франчайзинга: могут быть выдвинуты требования с выплатой за использование земли под строительство объекта за баснословные суммы или вообще отказано в строительстве по ряду «надуманных» или реальных причин: охраняемая зона, экологически чистая зона и т.д.).
В-шестых, существует риск, что переданная технология не запустится так, как надо. Особенно здесь можно выделить проблему так называемых проектов «под ключ», где предоставляется технология и марка, могут даже осуществить сборку мастера от франчайзера, подобрать персонал, но не зная структуры персонала, технологии сборки, сложно говорить об успешном функционировании такой компании.