5.2.1. Сущность нормативного метода
Одной из функций стратегического менеджмента является разработка нормативов конкурентоспособности перспективных моделей товаров, которые будут выпускаться в будущем. Для разработки этих нормативов проводятся глубокие нормативные исследования рынков, на которых будут (могут) представлены товары фирмы. Строится дерево показателей конкурентоспособности товаров фирм конкурентов, прогнозирующих показателей качества и ресурсоемкости товаров, условий их применения.
Иногда фирмы, ориентирующие свою деятельность на воспроизводство конкурентоспособных на внешнем рынке товаров, не всегда имеют аналог – ориентир. Эти фирмы чаще всего являются пионерами в данной области. Поэтому для прогнозирования нормативов конкурентоспособности будущих товаров фирмы применяются экспертные (при наличии квалифицированной экспертной группы численностью не менее 7 человек) и нормативные методы прогнозирования (при наличии профессионалов в данной области и необходимой информации).
Нормативный метод прогнозирования основывается:
а) на установлении зависимостей между экономическими и организационно-техническими показателями (факторами);
б) на установлении ориентира (норматива) будущего развития объекта.
Н
апример,
на рис. 5.1 показана форма связи между
показателями качества объекта и затратами
на их достижение.
Рис. 5.1. Зависимость между показателями качества товаров (ПК)
и производственными затратами на их достижение (ЗП)
Из рис. 5.1 видно:
1) зависимости между показателями качества товаров и производственными затратами на их достижение прямо пропорциональная;
2) каждая последующая единица качества требует все больше единиц затрат. Подобные соотношения индивидуальны для конкретного показателя качества. Зависимость между показателями качества товаров и эксплуатационными затратами на их использование имеет обратную форму связи: с повышением качества затраты в сфере эксплуатации снижаются.
Оптимальный уровень качества (нормативов) определяется либо исходя из требований потребителей, либо из минимума совокупных затрат за жизненный цикл товара на единицу его полезного эффекта. На рис. 5.2 показана схема выбора базы для определения нормативов показателей качества будущего товара и затрат.
Конкуренция неуклонно повышает качество товаров и снижает удельные затраты (на единицу полезного эффекта товара). Поэтому после исследования рынка и прогнозирования тенденции изменения показателей качества товара и элементов затрат фирма-изготовитель принимает в 2002 г. решение о повышении данного показателя качества к 2004 г. с точки А до точки Б, снижении эксплуатационных затрат с точки В до точки Д. Производственные затраты на качество при этом увеличатся с точки В до точки Г. Однако совокупные затраты уменьшатся, т. к. прирост производственных затрат меньше экономии на эксплуатационных затратах.
Рис. 5.2. Схема выбора базы для определения нормативов показателя качества (ПК)
будущего товара и элемента производственных или эксплутационных затрат (З)
На стадии стратегического маркетинга нового товара следует скрупулезно изучать рынок, прогнозировать тенденции НТП и разрабатывать нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы в целом. На этой стадии не проводятся сложные экспериментальные работы, а собирается и изучается различного рода информация. На стадии стратегического маркетинга устанавливаются нормативы конкурентоспособности, на стадии НИОКР проверяются теоретические и практические возможности материализации нормативов. Если маркетологи допустят ошибку, то на следующих стадиях возможны существенные потери.