Тема 1. Сущность, содержание, функции рекламного менеджмента

Рекламное дело во всех странах развивается с такой быстротой, охватывает такие широкие аспекты экономики и производства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека – рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление.

Применительно к рекламе такое управление можно определить как понятие «рекламный менеджмент». Рекламный менеджмент (управление рекламой) всеобъемлющий фактор эффективности рекламы на современном этапе её развития.

«Менеджмент» (manage – управлять) – слово английского происхождения.

Трактовок менеджмента существует великое множество. Управление представляет собой специфический вид трудовой деятельности. Оно выделилось в особую разновидность труда вместе с кооперацией и разделением труда. В условиях кооперации каждый производитель выполняет только часть общей работы, поэтому для достижения общего результата требуются усилия по соединению, согласованию деятельности всех участников совместного трудового процесса. Управление устанавливает согласованность между индивидуальными работами и выполняет общие функции, вытекающие из движения организации в целом. В этом качестве управление устанавливает общую связь и единство действий всех участников совместного процесса производства для достижения общих целей организации. Такова сущность процесса управления.

Дать полное определение управлению трудно, так как это очень сложное, многогранное явление. Существует более 300 определений управления. Ли Якокка считает, что управление – не что иное, как «настраивание людей на труд».

Акио Морита пишет, что о качестве менеджера можно судить по тому, как хорошо он может организовать большое число людей и насколько эффективно может добиваться наилучших результатов от каждого из них, сливая их труд в единое целое.

Питер Друкер определяет управление как особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в целенаправленную, результативную и эффективную группу.

Вернер Зигерт подчеркивает, что управлять – значит приводить к успехам других.

Майкл Мескон считает, что управление – это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации через других людей.

Можно дать и такое определение: управление – это подготовка, принятие и реализация решений во всех областях деятельности организации, направ-ленных на достижение запланированных целей.

Все приведенные определения управления имеют нечто общее – это воздействие субъекта управления на объект управления с определенной целью.

Управление как особая разновидность труда отличается от труда, создающего материальные блага и услуги. Оно не принимает непосредственного участия в создании благ, а находится как бы рядом с этим процессом, руководит им.

Специфику управления составляют:

1) предмет труда, которым является труд других людей;

2) средства труда – организационная и вычислительная техника, информация, система ее сбора, обработки и передачи;

3) объект труда, в качестве которого выступает коллектив людей в рамках определенной кооперации;

4) продукт труда, которым является управленческое решение;

5) результаты труда, выражающиеся в конечных результатах деятельности коллектива.

Управление – это единый процесс, который представлен разными управленческими работниками или органами. Целью их взаимодействия является выработка единого управляющего воздействия на объект управления. К управленческим кадрам относятся менеджеры (руководители), специалисты и служащие (технические исполнители). Центральное место в управлении занимает менеджер. Он возглавляет определенный коллектив, ему принадлежит право принятия и контроля управленческих решений, именно он несет всю полноту ответственности за результаты работы коллектива.

А. Файоль разработал принципы управления, которые считал универсальными, применимыми к любой административной деятельности. Однако на практике применение этих принципов должно носить гибкий характер, зависеть от ситуации, в которой осуществляется управление. Этими принципами являются:

1) разделение труда;

2) власть (право отдавать распоряжения и сила, принуждающая им подчиняться);

3) дисциплина (следование определенным правилам, принципам в организации);

4) единство распорядительства (единоначалие);

5) единство руководства (один начальник—одна программа);

6) подчинение частных интересов общему;

7) вознаграждение персонала (оно должно стимулировать работу с наивысшей отдачей);

8) централизация;

9) иерархия (построение цепи команд от руководителя к подчиненному);

10) порядок (все должны знать свое место в организации);

11) справедливость (равенство);

12) постоянство состава персонала;

13) инициатива (возможность создания и осуществления плана. Инициатива всех, присоединенная к инициативе начальства – большая сила для предприятия);

14) единение персонала (гармония и корпоративный дух).

Менеджер – руководитель, профессиональный управляющий, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями принятия решений по конкретным видам деятельности организации. Специалисты – работники, выполняющие определенные функции управления. Они анализируют информацию и готовят варианты решений для руководителей соответствующего уровня. Трудназванных работников обслуживают технические исполнители: секретари, референты, техники и т. д.

Итак, процесс управления включает следующие элементы: управляющую систему (субъект управления), управляемую систему (объект управления), управляющее воздействие в форме управленческого решения, конечный результат, общую цель и обратную связь, которая представляет собой передачу информации о результатах управляющего воздействия от объекта управления к его субъекту.

Управление как единый процесс, обеспечивающий согласо-ван-ность совместного процесса труда, осуществляется в разных формах, через разные функции управления. Они представляют собой форму достижения связи и единства совместного процесса труда и реализуются через определенные виды деятельности. Выделение в управлении отдельных функций – объективный процесс. Он порождается сложностью производства и управления им. Состав функций управления должен обеспечить эффективную реакцию управляющей системы на любое изменение управляемой системы и внешней среды.

Прямое управляющее воздействие на объект управления представляет собой взаимодействие трех функций: планирования, организации и мотивации. Обратную связь осуществляет функция контроля. Это основные функции управления, они имеют место на любом, даже небольшом предприятии. Кроме основных, существуют специфические или конкретные функции управления. Их набор и содержание, зависят от специфики управляемого объекта. Эти функции связаны с управлением конкретной сферой, областью организации. К ним относятся: управление основным производством, управление вспомогательным производством, управление человеческими ресурсами, управление финансами, управление маркетингом, управление нововведениями и др.

В реальной экономической жизни функции процесса управления проявляются в функциях органов управления, а последние в функциях их работников. Поэтому функции управления выступают как целенаправленные виды труда, а само управление – как их совокупность. Труд конкретных управленческих работников – это действия, операции, связанные с подготовкой, принятием и реализацией управленческих решений. Он воплощает в себе воздействие субъекта управления на управляемый объект.

Кто же такой менеджер? Менеджер обозначает принадлежность конкретного

лица к профессиональной управленческой деятельности. Следует иметь в виду,

что есть профессии, которые может освоить любой человек независимо от

данных ему природой психофизических характеристик. Однако существуют

профессии, для которых помимо профессиональных знаний обязательно наличие

совокупности психофизиологических свойств. К таким профессиям относится и

профессия менеджера. Т.е. управленческая работа принадлежит к числу видов

человеческой деятельности, которые требуют специфических личностных

качеств, делающих конкретную личность профессионально пригодной, а при

отсутствии таковых – профессионально непригодной к работе в должности

менеджера.

Менеджер – это человек, прошедший большую специальную подготовку и

добивающийся результатов посредством других людей. Это признанный лидер

любого коллектива. Следовательно, менеджер – это профессия, которой нужно

специально учиться.

Чтобы подчинённые шли за своим лидером, он должен понимать своих последователей, а они – понимать окружающий мир и ситуацию, в которой оказались. Поскольку и люди и ситуации постоянно меняются, менеджер должен быть достаточно гибким, чтобы приспособиться к непрекращающимся переменам.

Понимание ситуации и знание того, как управлять человеческими ресурсами, - важнейшие компоненты эффективного руководства. К современным менеджерам относят лиц «с индивидуальным подходом», помогающих подчинённым учиться на

собственном опыте и поддерживающих в сотрудниках дух предпринимательства и

творчества. Такие руководители успешно решают основные проблемы человеческих коммуникаций, конструктивно реагируя на непредсказуемые реакции подчинённых, преодолевая информационный «голод» в коллективе, чётко формулируя требования к сотрудникам, устанавливая с ними надёжную обратную связь. Руководитель не должен стремиться «подстроиться» под каждого сотрудника. Такая политика нужна только в отношении действительно ценных, нравственно зрелых людей. Одновременно руководитель должен проявлять объективность по отношению к каждому работнику вне зависимости от его значимости.

Современный менеджер выступает в нескольких ипостасях. Во-первых, это управляющий, наделённый властью и руководящий коллективом. Во-вторых, это лидер, способный вести за собой подчинённых, используя свой авторитет, высокий профессионализм, положительные качества и эмоции.

В-третьих, это дипломат, устанавливающий контакты с партнёрами и властями, успешно преодолевающий внутренние и внешние конфликты. В-четвёртых, это воспитатель, обладающий высокими нравственными качествами, способный создать коллектив и направляющий его развитие в нужное русло. В-пятых, это инноватор, понимающий роль науки в современных условиях, умеющий оценить и без промедления внедрить в производство то или иное изобретение или «ноу-хау». В-шестых, это просто человек, обладающий глубокими знаниями и разносторонними способностями, высоким уровнем культуры, честностью, решительностью характера и в то же время рассудительностью, способностью быть образцом во всех отношениях.

Менеджер в рекламном бизнесе – это, прежде всего специалист по организации, координации и руководству рекламной компанией на всех стадиях её осуществления. Спецификой его деятельности в области рекламного бизнеса является возможная разносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трёх организаций (рекламодатель, рекламное агентство, рекламное средство) он работает. Менеджер по рекламе может выступать, с одной стороны, как продавец рекламных услуг, когда он рекламирует своё рекламное агентство или является сотрудником организации, предоставляющей средства размещения рекламы. С другой стороны, рекламный менеджер может выступать покупателем, когда действует от имени производственной фирмы и нанимает рекламное агентство или отдельных специалистов для выполнения заказа на рекламу товаров его фирмы. Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками рекламного агентства, могут также выступать в роли покупателя, заказывая для своего клиента время и место для публикации рекламных материалов.

Менеджер может быть и просто рекламным агентом, работающим независимо от рекламных организаций, выступая в качестве их посредника. Во многих случаях менеджеры всех трёх организаций (или двух) выступают координаторами процесса создания и распространения рекламы, а также ответственными за результат её воздействия на потребителя.

В идеале менеджер в рекламном бизнесе – это пользующийся авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в рекламном процессе.

Оценка менеджера связана с его способностью находить нужных для рекламного отдела фирмы или рекламного агентства специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного отдела должен обладать личностно-деловыми качествами организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнёра по работе. Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем случае улаживать недопонимания и конфликты в коллективе. С учётом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер решает очень сложную задачу: совместить партнёрскую обстановку в коллективе с жёсткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы (рекламной кампании). В его функции входят элементы воспитательного, а в ряде случаев и регламентирующего характера.

Одной из главных функций менеджера по рекламе является функция стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкурентоспособности фирмы. Всё это достигается в результате его умения воздействовать на деятельность индивидуальных людей через дифференцированные способы материального и морального поощрения.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.

Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т. е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие:

• информационное обеспечение процесса управления;

• целеполагание, или планирование;

• организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

• контроль.

"Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности - рекламодателем", - отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине.

При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менеджмента, мы можем представить ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Отметим, что путь к успеху предприятия, действующего в рыночной среде, предполагает ориентацию на нововведения, на творчество. Рекламная деятельность, нововведения, творчество и рыночная среда тесно взаимосвязаны. Поэтому на схеме в качестве одного из существенных элементов указана инноватика, как область деятельности, связанная с разработкой и реализацией нововведений. Принятие решений также предполагает внимание как к технологии управления, так и к вопросам повышения продуктивности творческих решений (отсюда связь с инноватикой). Разработка эффективных рекламных посланий является одной из основных задач рекламного менеджмента. Являясь сферой творчества, разработка рекламных посланий вместе с тем требует серьезного обоснования на основе маркетинговых исследований и имеющихся ресурсов, а также учета особенностей конкретных средств распространения рекламы.

Применение новейших информационных технологий, охватывающее практически все стороны деятельности организации и создающее невиданные ранее возможности передачи информации, потребовало еще более высокого уровня системности и интеграции в вопросах информационного и документационного обеспечения. Рассматривая бизнес-коммуникации как систему, а рекламную деятельность - как ее часть, отметим, что рекламный менеджмент соприкасается с проблематикой информационного менеджмента, охватывающего сферу управления информационными ресурсами организации.

В литературе также встречается понятие коммуникационный менеджмент. При трактовке этого понятия в узком смысле, сфера коммуникационного менеджмента ограничивается коммуникационной политикой в области связей с общественностью. На наш взгляд, использование этого понятия в более широком смысле созвучно к интегрированным маркетинговым коммуникациям.

Вместе с тем понятие рекламный менеджмент не является синонимом рекламной деятельности. В некоторых публикациях встречается подобное расширенное толкование, но при таком подходе, как правило, именно вопросы менеджмента уходят из поля зрения. Поэтому важно иметь в виду, что рекламный менеджмент охватывает именно организационно-управленческие аспекты рекламы и маркетинговых коммуникаций. Функции рекламного менеджмента должны осуществляться в интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы в рамках выбранной стратегии маркетинга.

Проблематика рекламного менеджмента является достаточно широкой и сложной. В качестве основных комплексов проблем можно выделить следующие:

- организация и регулирование рекламной деятельности, управление рекламными агентствами и рекламными службами предприятий;

- разработка и принятие решений в сфере рекламной деятельности, планирование и реализация рекламных кампаний, творческая разработка рекламы;

- использование основных средств распространения рекламы с учетом их специфических особенностей и возможностей.

Рекламная деятельность представляет собой социальную технологию, использование которой отражает умение жить в цивилизованном обществе.

настоящем пособии мы считаем целесообразным всю совокупность функций рекламы (в широком смысле - комплекса маркетинговых коммуникаций) разделить на две группы:

- связанные с рыночной деятельностью;

- не связанные непосредственно с рыночной деятельностью.

Функции рекламы
связанные с рыночной	не связанные с рыночной
деятельностью	деятельностью
маркетинговые	информационные
экономические	образовательные
средство конкуренции	социальные
культурно-эстетические

К первой группе функций относятся маркетинговые (здесь можно выделить целый спектр функций), экономические, а также функция рекламы как средства конкуренции.

- Маркетинговые функции

Характеризуя роль рекламы с позиций этой группы функций, отметим ее роль как средства формирования спроса, стимулирования и оптимизации сбыта, закрепления приверженности к товару, формирования имиджа и т.п. Реклама самым тесным образом связана практически с каждым этапом маркетинговой деятельности предприятия и с жизненным циклом товара. В условиях, когда рынок насыщен товарами, влиять на потребительский спрос можно, используя маркетинговые коммуникации.

Роль рекламы для продавца и производителя товаров характеризует крылатое выражение: "Реклама - двигатель торговли". Оценивая роль рекламы с позиции потребителей, можно воспользоваться девизом: "Выбор - в этом и есть значение рекламы".

Рекламное информирование подразумевает ответную реакцию (положительную или отрицательную) целевой аудитории. Информация, получаемая в процессе такой обратной связи, а также результаты маркетингового анализа рекламы конкурирующих фирм имеют принципиальное значение для принятия маркетинговых решений.

- Экономические функции.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует расширению рынков сбыта и росту производства, увеличению инвестиций и числа рабочих мест, содействует ускорению оборачиваемости средств и т.п.

Помимо влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность, сама по себе является крупнейшей отраслью бизнеса, объединяющей многие тысячи рекламных агентств с общим годовым оборотом, исчисляемым миллиардами долларов. Эта сфера является важной статьей затрат предприятий и организаций.

- Реклама как средство конкуренции

Поскольку деятельность фирмы на рынке осуществляется в условиях конкуренции, рекламу также можно отнести к числу важнейших средств конкурентной борьбы. Продуманное и обоснованное использование средств и методов современной рекламы позволяет решать задачи информирования о конкурентных преимуществах фирмы или товара, закрепления предпочтений, привлечения новых клиентов, увеличения за счет этого доли на рынке и т.д. Кроме того, анализ информации, содержащейся в рекламе, позволяет сделать выводы относительно стратегии и тактики конкурентов, их ценовой политике, методах реализации товара и т.п.

Конкуренция обусловливает необходимость каждому предприятию, рассчитывающему на длительный успех на рынке, уделять должное внимание разработке рекламной стратегии и тактики, выбору эффективных форм и методов рекламной деятельности, их оптимального сочетания и т. д. Сама рекламная продукция, творческие решения и качество исполнения рекламы, частота ее публикации также характеризуют конкурентную борьбу.

Реклама выполняет не только названные выше функции, связанные с рыночной деятельностью, но и информационные, образовательные, а также социальные.

- Информационные функции.

Информационную функцию выполняет любое рекламное послание, так как в основе рекламной коммуникации лежит передача информации в словесной и символьной форме. Потребителю для того, чтобы выбрать товар из множества предложений конкурирующих фирм, бывает необходимо собрать и оценить большое количество информации. Часть этой информации в сконцентрированном виде содержится в рекламе. Вследствие важности информационной составляющей рекламы некоторые разновидности рекламных посланий содержат развернутую текстовую и фактографическую информацию (например, реклама в прессе, почтовая реклама, печатная реклама, реклама в Internet и т.д.).

Специалисты в области маркетинга отмечают, что в последнее время информационная функция рекламы развивается в коммуникативную, поскольку в процессе маркетинговых коммуникаций используется не только информирование потребителей, но и "обратная связь" с ними.

- Образовательные функции.

Реклама играет определенную образовательную роль, так как с помощью рекламы люди узнают о новых товарах и способах усовершенствования своей жизни.

К примеру, в первой половине 90-х годов большинство российских потребителей еще не было знакомо с современными электрическими чайниками, обеспечивающими быстрое кипячение воды, автоматическое отключение при кипении и другие возможности. За короткий период благодаря рекламе и другим маркетинговым мероприятиям такие чайники стали привычным предметом домашнего обихода во многих семьях.

Реклама способствует психологической адаптации людей к новым товарам, идеям, начинаниям. В процессе рекламирования новых товаров и технологий происходит распространению знаний о соответствующих сферах деятельности, о практическом использовании новшеств и требуемых для этого умениях и навыках.

- Социальные функции.

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное и ежечасное воздействие рекламы влияет на формирование и закрепление определенных стереотипов мышления и поведения. Известно следующее высказывание Уинстона Черчилля: "Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом".

Учитывая это, реклама может использоваться не только в коммерческих, но и в общественных и государственных интересах. В качестве разновидности рекламы выделяется социальная реклама.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

- Культурно-эстетические функции.

Культурная и эстетическая роль рекламы проявляется в нескольких аспектах.

Создание современных рекламных посланий предполагает участие представителей различных творческих цехов, таких как художники, дизайнеры, актеры, композиторы, режиссеры, сценаристы и др. Известны примеры, когда признанные представители этих и других творческих профессий (в том числе имена которых вписаны в историю мировой и российской культуры) принимали участие в создании рекламных посланий. Проявляется также связь рекламы со столь интересным социокультурным явлением, каким является мода.

Качество исполнения рекламы (учитывая ее многократное повторение и воздействие на широкую аудиторию) влияет на эстетический вкус и ценности. Причем этот аспект проявляется как в том случае, когда реклама выполнена на высоком профессиональном и художественном уровне, так и когда снижается планка общепринятого при использовании жаргонных выражений, жестов и т.п. В последнем случае влияние рекламы вряд ли можно признать положительным. При публикации рекламных посланий в средствах массовой информации отсутствие профессионализма или невысокий уровень культуры их создателей становятся заметны аудитории "как в увеличительном стекле" и могут вызывать как психологическое отторжение, так и нежелательное эстетическое восприятие.

Поэтому аспект культурно-эстетической функции связан с достаточно высокой социальной ответственностью тех, кто работает в сфере создания рекламы и рекламного менеджмента.

На протяжении долгого периода своего существования реклама подвергается критике. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики: рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен; в отдельных случаях - бесполезная, вводящая в заблуждение информация и т.п.

Эти вопросы развития рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом решаются путем государственного и общественного регулирования рекламной деятельности.