3. Формы межличностных коммуникаций и их барьеры

Существуют межличностные и организационные формы коммуникаций, последние в конечном счете тоже сводятся к межличностным. В зависимости от канала передачи межличностные коммуникации подразделяют на устные и письменные.

Устные коммуникации выступают в форме обсуждений, беседы, диалога, телефонного звонка, и символом кодирования информации здесь является устное слово, речь и невербальная информация (жест, мимика, выражение лица, улыбка, интонация и другая несловесная информация). У такой формы коммуникации два основных преимущества:

1) она проста для использования, не требует специальной подготовки и средств связи;

2) обеспечивает быструю обратную связь и обмен информацией между отправителем и получателем через заданный вопрос, высказанное согласие, жест, голос и другую невербальную информацию.

Эта информация передает мысли и ощущения гораздо более эффективно, чем любые, самым тщательным образом подобранные слова. Недостатками устных коммуникаций являются:

1) невозможность хранения информации, так как такие коммуникации не оставляют документов, записей, заметок;

2) возникновение определенных барьеров на пути устных коммуникаций, которые приведут к неточностям, ошибкам, непониманию.

В качестве таких барьеров назовем: разное восприятие, стереотипы, неумение слушать, семантические и невербальные.

Восприятие – это процесс приема и преобразования информации, обеспечивающий человеку понимание реальности и ориентацию в ситуации. Восприятие влияет на ожидания людей. Люди реагируют не на то, что происходит в действительности, а на то, что воспринимается как происходящее.

На восприятие могут влиять: уровень образования, возраст, накопленный опыт, ценности, идеология, социально-психологический климат в коллективе. В атмосфере доверия растут информационные потоки и точность информации в обменах между людьми. И, наоборот, информация, противоречащая нашему опыту, ценностям, установкам, зачастую либо полностью отторгается, либо воспринимается частично, либо искажается в соответствии с опытом и представлениями. Помогает преодолеть этот барьер и активное слушание как способ доведения реакции на сообщаемую информацию (демонстрация интереса, задавание вопросов, краткий пересказ сказанного и другие формы обратной связи с отправителем для завершения коммуникационного цикла).

Стереотипы – это устойчивые мнения по поводу людей и ситуаций, позволяющие судить о них по ассоциации. Пристрастием к стереотипам может страдать как отправитель информации, так и ее получатель, поэтому при осуществлении коммуникаций необходимо удостовериться в реальном понимании партнерами сути проблемы, а не ограничиваться традиционным вопросом «Как поняли?», на который обычно в любом случае отвечают утвердительно.

Ключевое значение для рекламного менеджмента имеет то обстоятельство, что рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной. При этом проявляются две тенденции - дифференциация маркетинговых коммуникаций и их интеграция. Дифференциация проявляется в увеличении числа и развитии самостоятельных видов рекламной деятельности, усилении их специализации. Так 10-15 лет назад "классическим" было выделение в системе маркетинговых коммуникаций четырех основных видов деятельности: реклама в СМИ, сейлз промоушн (стимулирование сбыта), паблик рилейшнз и директ-маркетинг. В последние годы результатом осмысления рекламной практики стали попытки зарубежных и отечественных специалистов дополнить и расширить этот перечень.

В частности, высказываются мнения, что к числу видов рекламной деятельности следует отнести также брендинг, спонсорство, упаковку, выставки и ярмарки, сувенирную рекламу, фирменный стиль, персональные продажи и др. Вопрос о видах маркетинговых коммуникаций (видах рекламной деятельности) остается дискуссионным.

Рассмотрим специфические особенности, которые могут быть положены в основу классификации видов рекламной деятельности.

Специализированные виды рекламной деятельности могут отличаться по целям, достигаемым в процессе коммуникации. Цели рекламы, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинга и брендинг дифференцируются достаточно четко. Реклама	- создание образа фирмы или товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей.
Сейлз промоушн	- побуждение потребителей к совершению покупок, стимулирование работы торгового персонала и посредников.
Паблик рилейшнз	- достижение высокой общественной репутации фирмы.
Директ-маркетинг	- установление долгосрочных двусторонних маркетинговых коммуникаций между производителем и конкретными потребителями.
Брендинг	- создание долгосрочного предпочтения к товару или товарной группе на основе воздействия на потребителя товарного знака, рекламных обращений, упаковки и других элементов, идентифицирующих товар, создающих его образ и выделяющих его среди конкурентов.

Другим критерием классификации видов рекламной деятельности могут быть используемые каналы коммуникации.

В рекламе в качестве канала коммуникации, используемого для передачи рекламного послания, используется рекламная часть средств массовой информации. В паблик рилейшнз - преимущественно их редакционная часть. Для мероприятий сейлз промоушн обычно используют не только рекламу в СМИ, но и упаковку, а также другие средства распространения рекламной информации (например, купоны, специальные промоушн-акции с дегустацией или тестированием товара, конкурсы для дилеров и др.).

Директ-маркетинг и брендинг не связаны с каким-то одним каналом коммуникации и использует любые из возможных средств распространения рекламы.

Фирменный стиль, представляющий собой систему корпоративной идентификации на основе рекламных констант, используемых в оформлении товаров, рекламных посланий, служебных документов, интерьеров и т.п., также охватывает использование различных каналов коммуникации и средств распространения рекламы. Фирменный стиль может сопровождать, обеспечивать более высокую эффективность всех названных видов рекламной деятельности. Его использование содействует повышению узнаваемости товаров, рекламы и улучшение имиджа фирмы. При этом фирменный стиль не обязательно связан с деятельностью предприятия на рынке: его элементы используются государственными учреждениями и организациями, предприятиями самых различных отраслей для формирования и развития корпоративной культуры.

Цели выставочной деятельности совпадают с комплексом целей рекламы, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинга, брендинга и фирменного стиля. При этом используются как характерные для них каналы передачи рекламной информации, так и специально организованное рекламно-информационное пространство - экспозиция выставки или ярмарки. Сувенирная и печатная реклама, также использующие специальные носители рекламной информации, могут использоваться в различных ситуациях для обеспечения целей названных видов коммуникации.

Поэтому, на наш взгляд, правомерно отнести фирменный стиль, выставочную деятельность, к маркетинговым коммуникациям, входящим в число так называемых коллатеральных средств, обеспечивающих проведение рекламно-маркетинговых мероприятий различной направленности и сопутствующих использованию различных видов рекламной деятельности. Понятие "коллатеральные средства маркетинговых коммуникаций" получило распространение в последнее десятилетие. К коллатеральным средствам, в частности, относят сувенирную и печатную рекламу, фильмы, коммерческие выставки, оформление мест продажи товара. Хотя коллатеральные средства можно выделить в отдельную сферу рекламной деятельности, на наш взгляд, их развитие и применение наряду с другими средствами распространения рекламы является дополнительным подтверждением интеграционных процессов в системе маркетинговых коммуникаций.

Провести четкую грань между названными видами маркетинговых коммуникаций не представляется возможным. Так, рекламные объявления могут включать купоны, дающие право на скидку при покупке рекламируемого товара (что является одной из форм сейлз промоушн), либо содержать инфоромацию о мероприятиях паблик рилейшнз. Прямой почтовая реклама как элемент директ-маркетинга может использовать такие вложения, как репринты рекламных объявлений в прессе, статей паблик рилейшнз, тестовые образцы рекламируемого товара или купоны сейлз промоушн и т. д. Брендинг использует возможности рекламы, сейлз промоушн (в том числе упаковку с товарным знаком и другими элементами фирменного стиля), а при необходимости - директ-маркетинг. Фирменный стиль включает не только товарный знак, но и используется в оформлении товаров, их упаковке, письмах прямой почтовой рекламы и других обращениях директ-маркетинга, при рекламе в СМИ, оформлении залов для пресс-конференций и других мероприятий по связям с общественностью и т.д. и т.п.

На практике основные виды маркетинговых коммуникаций (реклама, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ маркетинг, брендинг, фирменный стиль) при планировании конкретных мероприятий используются не изолированно, а во взаимодействии и взаимосвязи (например, использование элементов сейлз промоушн в рекламе). Более того, сейчас отмечается тенденция использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Независимое применение различных видов рекламной деятельности, например рекламы и связей с общественностью, не позволяет обеспечить максимальную эффективность. В случае использования интегрированных маркетинговых коммуникаций проявляется эффект синергии, проявляющийся в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его частей.

Объединение элементов различных видов рекламной деятельности и использование интегрированных маркетинговых коммуникаций направлено на получение эффекта за счет объединения преимуществ, присущих каждому виду в отдельности. К примеру, сообщения паблик рилейшнз пользуются большим доверием со стороны целевой аудитории, реклама позволяет донести информацию до потенциальных покупателей, а стимулирование сбыта способно подтолкнуть их к определенным действиям. Используемые совместно, эти средства маркетинговых коммуникаций обеспечивают достижение всех этих результатов сразу. Эффект синергии позволяет также нейтрализовать недостатки отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций. Так, рационально спланированная реклама в СМИ в сочетании с паблик рилейшнз, брендингом и другими мероприятиями маркетинговых коммуникаций уже не будет надоедать и вызывать раздражение, а дорогостоящие усилия в области директ-маркетинга и личных продаж будут направлены только на ту аудиторию, которая действительно заинтересована в этих контактах. За счет стратегически продуманных, тщательно спланированных и умело реализованных обращений предприятия могут добиться большей эффективности своей рекламной деятельности.

Рекламная деятельность может рассматриваться как специфическая область коммуникации между рекламодателями и потенциальными потребителями.

Рекламодатель — ключевая, определяющая фигура РД. Потреб­ности и финансовые ресурсы рекламодателя во многом опре­деляют ситуацию на рекламном рынке. Степень включенности рекламодателя в рекламный процесс определяется многими па­раметрами — размерами фирмы, наличием рекламного подраз­деления, например, рекламного отдела или менеджера по рек­ламе в организационной структуре рекламодателя, средствами, которые он намерен потратить на рекламу. Так, например, если рекламодатели не располагают средствами (частные лица и мел­кие местные производители, торговцы), они могут сами высту­пить рекламопроизводителями. При этом рекламодатели не­посредственно взаимодействуют со СМИ в целях покупки места иди времени. Такие рекламодатели не пользуются услугами РА п исследовательских организаций. Если в структуре рекламо­дателя есть специалисты по рекламе, они также могут быть рекламопроизводителями; если при этом рекламодатель обра­щается в РА, степень его включенности в рекламный процесс намного выше.

Р. Батра и другие следующим образом классифицируют рек­ламодателей:

«Рекламодателей можно различать по рынкам, которые они об­служивают, по товарам и услугам, которые они производят, по сред­ствам распространения информации, которые они используют. В час­тном секторе экономики рекламодатели могут различаться по тому, относятся они преимущественно к рекламодателям на широкого по­требителя, рекламодателям промышленным или розничным. Рекла­модатели на широкого потребителя главным образом заняты произ­водством товаров первой необходимости длительного или кратковременного пользования и оказанием услуг для потребительс­ких рынков. Промышленные рекламодатели в основном производят и продают продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы ча­сто используют местную рекламу для привлечения постоянных кли­ентов в свои магазины... Различия в использовании средств распрост­ранения информации, однако, вполне определенные. Розничные рекламодатели, особенно на местном уровне, обильно используют рек­ламу в газетах. Рекламодатели потребительских товаров и услуг пред­почитают интенсивно использовать телевидение, радио и журналы для потребителей. Промышленные рекламодатели используют отраслевые журналы, деловые издания, прямую почтовую рекламу (direct mail) и промышленные выставки». Заметим, что описанные закономерности справедливы и для рекламодателей нашей страны.

Как правило, основными считаются следующие функции, ко­торые должны выполнять рекламные службы рекламодателя.

1. Администрирование — разработка структуры рекламной службы, комплектование штата рекламной службы, распреде­ление обязанностей, руководство и контроль ее деятельности, выбор РА.

2. Определение целей и задач РД, которые должны соответ­ствовать маркетинговому плану и бюджету компании, поэтому менеджеры по рекламе должны иметь представление обо всех факторах, оказывающих влияние на деятельность компании.

3. Стратегическое и тактическое планирование РД фирмы.

4. Рекламная коммуникация - процесс передачи рекламного обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала, включающий также ответную реакцию потребителя, возникшую в результате контактов с рекламным обращением.

Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциями рекламы, необходимостью информационного воздействия на потребителей для решения конкретных маркетинговых задач.

В соответствии с функциями, осуществляемыми в процессе рекламной коммуникации, ее участниками являются рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребители. Участники традиционной коммуникации	Участники рекламной коммуникации
- Отправитель информации - Преобразователь информации (кодирование информации, т.е. приведение ее к виду, требуемому для передачи по каналам связи или для восприятия потребителем) - Канал передачи информации - Получатель информации	- Рекламодатель - Рекламопроизводитель - Рекламораспространитель - Потребитель

Роль отправителя в рекламной коммуникации выполняет рекламодатель. Рекламодателем может выступать любая торговая фирма, промышленное предприятие, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающее рекламу. Высокая эффективность рекламной коммуникации достигается при наличии у рекламодателя определенной коммуникационной политики.

Для осуществления эффективной коммуникации рекламодатель должен четко определить ее цели, желаемую ответную реакцию и правильно выделить целевую аудиторию. Необходимо подчеркнуть важность правильного определения целевой аудитории и учета ее особенностей, так как от этого зависит решение многих практических вопросов рекламной коммуникации, в том числе разработка рекламного обращения.

Названные функции участников рекламной коммуникации реализуются в деятельности конкретных организаций - участников рекламного процесса (т.е. процесса создания и распространения рекламы). Участники рекламной коммуникации	Участники рекламного процесса (создания и распространения рекламы)
- Рекламодатель - Рекламопроизводитель - Рекламораспространитель - Потребитель	- Прямые: - Предприятие - рекламодатель - Рекламное агентство - Средства распространения рекламы - Косвенные: - Органы, регулирующие рекламную деятельность Производственные, творческие, исследовательские организации - Организации, формирующие инфраструктуру рынка

Менеджер в процессе коммуникации может также брать на себя функции рекламопроизводителя (если в ее структуре имеется соответствующее подразделение), а иногда и рекламораспространителя (если у него в собственности находятся соответствующие каналы распространения рекламы, используются свои курьеры и т.п.). В большинстве случаев организации-рекламодатели являются клиентами профессиональных рекламных агентств.

В принципе возможны три основные модели взаимодействия рекламодателей и рекламных агентств.

1. Рекламодатель использует агентство для обеспечения реализации своих идей, т.е. в обоснования рекламной кампании агентство не участвует и его потенциал используется лишь частично. В этом случае ответственность за эту сторону подготовки рекламной кампании рекламодателя берет на себя.

2. Рекламодатель полностью всю работу по подготовке и проведению рекламной кампании поручает вести агентству, устраняясь от участия в подготовительной стадии работы и интересуясь только конечными результатами. В данном случае, многое зависит от того, предоставит ли рекламодатель всю требуемую информацию, а также от квалификации работников рекламного агентства, которые, при необходимости, должны недостающую информацию запросить.

3. Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства на различных этапах разработки и проведения рекламной кампании. Это наиболее предпочтительный вариант для стабильной работы и долговременного сотрудничества рекламодателя и рекламного агентства.

Рекламодателю и рекламному агентству целесообразно действовать совместно:

- во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований (товара, рынка, потребителей) целей и задач рекламных кампаний;

- во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которую требуется создать; разработке товарного знака, фирменного стиля, оригинальной рекламной идеи, и т. д.);

- в-третьих, при планировании рекламной деятельности, рекламных кампаний и определении необходимого бюджета.

Основные функции рекламодателя:

- определение объекта рекламы (продукции, услуги, корпоративная реклама);

- планирование рекламного бюджета;

- подготовка исходных материалов для передачи рекламному агентству (предварительно сформулированные цели и задачи рекламной кампании с учетом целевых групп потребителей, информация об особенностях и достоинствах рекламируемого товара, предоставление, по возможности, его образца);

- подготовка договора с рекламным агентством (на создание рекламной продукции и размещение рекламы в СМИ, на проведение различных рекламных мероприятий);

- содействие рекламному агентству в ходе разработки рекламной кампании;

- утверждение текстов, сценариев, эскизов, готовой рекламной продукции;

- оплата выполненных работ.

Со своей стороны рекламное агентство выполняет обычно следующие основные функции:

- по заказу рекламодателя разрабатывает планы проведения рекламных кампаний, отдельных рекламных мероприятий, создает рекламную продукцию;

- осуществляет связь со средствами массовой информации, оформляет заказы на размещение рекламы, контролирует их выполнение;

- сотрудничает с типографиями, студиями и другими производственными структурами, задействованными в выполнении заказа рекламодателя, привлекает к работе по договорам необходимых специалистов;

- ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации.

Рекламный менеджмент осуществляется предприятиями (их рекламными службами) во взаимодействии со специализированными организациями (рекламными агентствами и средствами распространения рекламы).

Рекламное агентство - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя.

Рекламный агент - лицо, представляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени контакты с другими организациями (агент - лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер).

Рекламное агентство осуществляет по заказу рекламодателя творческие и производственные работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий и получает за это вознаграждение как от рекламодателя (в форме гонораров), так и от средств массовой информации (СМИ) за содействие в получении заказов (комиссионную скидку).

Рекламное агентство помимо функций рекламопроизводителя в ряде случаев может также выполнять функции рекламораспространителя (также если у него в собственности находятся соответствующие каналы распространения рекламы). Рекламное агентство взаимодействует с производственными организациями (типографиями, издательствами, студиями и т.п.) и со СМИ.