2.2. Разработка концепции рекламной кампании

- Маркетинговый анализ - необходимое условие разработки рекламной кампании.

- Концепция и план проведения рекламной кампании.

- Основные подходы в разработке концепций рекламных кампаний.

2.2.1. Маркетинговый анализ - необходимое условие разработки рекламной кампании

К числу основных задач менеджера по рекламе на предприятии относятся планирование рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий, организация их осуществления, контроль за сроками и качеством выполнения работ рекламным агентством и рекламораспространителями.

Обоснование цели рекламной кампании на основе стратегических и тактических задач маркетинга включает проведение соответствующего маркетингового анализа (в необходимых случаях масштабных маркетинговых исследований) и рекламных исследований. В условиях конкуренции проведение рекламных кампаний без предварительного маркетингового анализа приводит к пустой трате денег.

Стратегия маркетинга (маркетинговая стратегия) - программа достижения главнейших маркетинговых целей фирмы, разрабатываемая на основе определения целевого рынка (сегмента), разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных аспектов основных мероприятий и решение вопросов их финансирования.

Рекламная стратегия - часть маркетинговой стратегии, связанная с комплексом вопросов использования маркетинговых коммуникаций для реализации целей маркетинга.

Основными направлениями рекламных исследований являются анализ товара, потребителя, рынка, средств распространения рекламы и определение эффективности решений в сфере рекламы. Маркетинговое исследование товара, потребителя и рынка - стартовое условие разработки концепции рекламной кампании. Не случайно эта работа иначе называется обоснованием рекламной кампании.

Независимо от того, будет ли предприятие заниматься своей рекламой самостоятельно или же воспользуется услугами какого-либо рекламного агентства, необходимо провести предварительный маркетинговый анализ. Результаты его могут быть использованы не только для обоснования рекламной кампании, но и для решения других проблем развития предприятия.

Обоснование целей рекламной кампании зависит от маркетинговой направленности действий фирмы на рынке. Например, это может быть удержание рыночной позиции, расширение своей деятельности за счет новых сегментов рынка или даже отвоевывание доли на рынке у своих конкурентов.

Сегмент рынка - совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Желательно перед подготовкой рекламной кампании сформулировать цель маркетинга, по возможности в количественных параметрах, чтобы можно было оценить ее реальность и соотнести с предполагаемыми затратами на рекламу. Исходя из сформулированной цели маркетинга, логика действий по обоснованию рекламной кампании выглядит следующим образом.

В целях эффективного проведения маркетинговых исследований и экономии времени при сборе и систематизации информации в мировой практике используются различного рода вопросники (иногда их называют "чек-листы"), ответы на которые рекомендуется давать обязательно в письменном виде*1. Этот метод работы нагляден, позволяет оценить полноту имеющейся информации и при необходимости провести дополнительные исследования.

Основные направления анализа - товар, потребитель и рынок. Проводить анализ можно в любой последовательности, в зависимости от конкретных задач предприятия. Но в большинстве случаев логично начинать с анализа товара.

При анализе товара важно четко определить, что именно представляет собой рекламируемый товар (например, услуги страхового общества "Полис", шампунь "Василек" или акции акционерного общества "Стройдеталь" ), к какой товарной группе он относится (возможно, услуги пассивного спроса, для экстренных случаев, предварительного выбора и др. ).

Анализируя технико-экономические и социальные характеристики рекламируемого товара, выделяют его сильные и слабые стороны. Это требуется как для оценки конкурентоспособности товара, так и для того, чтобы в рекламе на слабостях товара внимание не акцентировать. В данном случае речь не идет о намеренном введении потребителя в заблуждение относительно качеств товара. Говорят, "чтобы убить плохой товар, надо дать ему хорошую рекламу". В рекламе нуждаются именно качественные товары: им реклама может оказать добрую услугу, призывая же к приобретению плохого товара, реклама скорее его разоблачит. Кроме того, некоторые свойства рекламируемого товара, которые в настоящее время оцениваются как его слабость, в условиях меняющейся маркетинговой ситуации могут стать привлекательными для потребителей.

Для оценки качеств товара удобно воспользоваться формулой ОПВ (особенность - преимущество - выгода):

- составить перечень основных характеристик товара;

- попытаться представить каждую характеристику товара как его преимущество, имеющее реальное значение для потребителей.

Пример: одноразовый шприц специальной конструкции. Особенность	Преимущество	Выгода
Стопор поршня исключает возможность повторного наполнения шприца после его опорожнения	Полностью исключается вероятность повторного применения шприца	Пациент уверен в стерильности инъекций, ему гарантируется безопасность от заражения вирусом СПИД и другими инфекциями

В случае рекламирования не продукции, а услуг предприятия (особенно, если услуги имеют комплексный характер и для повышения конкурентоспособности основной услуги предлагаются некоторые дополнительные) рекомендуем воспользоваться следующим подходом.

1. Охарактеризуйте концепцию основной услуги на основе потребностей, которые намерена удовлетворять фирма.

2. Определите, какие вторичные потребности может удовлетворить фирма и какие для этого оказываются дополнительные услуги.

3. Составьте перечень формальных характеристик услуг и сделайте их ОПВ-анализ.

4.Охарактеризуйте персонал фирмы и его влияние на качество услуг ( квалификация, методы работы с заказчиком, умение действовать в "критических" ситуациях ).

Множество потенциальных потребителей товара можно условно разделить на четыре сегмента:

1 - Ваши клиенты;

2 - клиенты Ваших конкурентов;

3 - потенциальные потребители, которые знают о товаре, но не используют его;

4 - потенциальные потребители, которые не знают о товаре.

Оценить существующее положение дел и найти веские рекламные аргументы поможет выявление отношения к товару непосредственных потребителей и лиц, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке, а также прогнозирование послепродажного поведения потребителей.

Следующий уровень детализации анализа достигается при изучении рынка. Можно проводить анализ по каждому рынку в отдельности, учитывая их существенные характеристики и ограничения (в том числе правовые, политические, транспортные, экологические и другие).

Самостоятельным разделом анализа рынка является изучение информационных возможностей фирмы и рекламной активности основных конкурентов.

Результатом комплексного анализа товара, потребителя и рынка должен явиться выбор стратегии охвата рынка и целей рекламной кампании. Основные различия между наиболее распространенными стратегиями заключаются в следующем: Недифференцированный (массовый) маркетинг	Ориентация на различные типы потребителей, которым предлагается один товар
Дифференцированный маркетинг	Ориентация на два или более рыночных сегмента, для которых имеются отдельные предложения в рамках данной товарной группы
Концентрированный маркетинг	Ориентация на конкретный сегмент рынка, для которого предлагается специфический товар
Директ-маркетинг	Ориентация на особенности и запросы отдельных потребителей