3. 2. Класифікація за характером виробництва і реалізацією конкурентних переваг.

Друга класифікаційна ознака (за характером вироб­ництва і реалізації стратегічних переваг) передбачає вибір сфери конкуренції і зводиться до конкурування по "широкій лінії" чи зосередження на конкретному сегменті ринку.

Найпоширеніша стратегічна помилка - спроба використати усі типові стратегії одночасно. Це призводить до посередніх наслідків та до стратегічної обмеженості, адже в різних конкурентних перевагах закла­дене внутрішнє протиріччя.

З цієї більш узагальненої перспективи є можливість визначити три підходи для конкуренції на ринку:

1. Намагання бути низькоцінним виробником в галузі.

2. Добиватися, щоб певний продукт (товар) відрізнявся від товару суперників, пропонуючи його тим чи іншим шляхом.

3. Сфокусований підхід, що базується на намаганні задовольнити якусь певну, унікальну потребу або пропозиція товару з унікальними споживчими яко­стями на обмеженій, невеликій частині ринку. ⁷

Майкл Портер (Гарвардська школа бізнесу) класифікував стра­тегії бізнесу у вигляді трьох основних груп: лідерство за цінами, дифе­ренціація і фокусування. Мета кожної із цих стратегій - встановити ча­стку на ринку, яку підприємство може захопити та утримувати і яка дозволила б йому діяти з постійно високим рівнем прибутковості:

	Таблиця 2 Характерні риси загальних конкурентних стратегій
	Лідерство за цінами (низьку вартістю)
•	виробничий наголос - "ніхто не робить це дешевше", наголос маркетингу (збутової діяльності) - "бюджетні ціни / задовільні цінності", стандартизація товару (декілька моделей і обмежені специфічні риси), ніяких прикрас (”пісна" та значуща репутація виробу), встановлення першості і намагання спрямувати "криву досвіду" донизу (низька собівартість виробництва => низькі продажні ціни => додатковий обсяг і частка ринку =» нижча вартість відповідно до результатів досвіду); висока продуктивність на працюючого; цінозрізуючі іновації; можливість встановити базис для ринкової ціни (в кращій позиції викори­стати зниження цін, як наступальну або оборонну дію)
	Диференціація
	виробничий наголос - "ніхто не робить це краще", наголос маркетингу - "наше краще ніж їхнє", багато прикрас (оздоб) виробу - моделі, стильове оформлення та виконан­ня, специфіка, риси, обслуговування тощо, створення одного або кількох пунктів диференціації, часті іновації, преміальна (винагородив) ціна, щоб покрити збитки внаслідок додаткових витрат на диференціацію, інтенсивна реклама і стимулювання продаж
^	Фокусування
виробничий наголос - "зроблено спеціально для Вас, наголос маркетингу "наші товари задовольняють Ваші потреби краще, ніж будь-які інші", спеціалізація (сегментація) покупців, географічної території виробництва та збуту, заявки кінцевого споживання (використання)

* мається на увазі, що за цінами, які наближені до собівартості виробництва, покупець взмозі придбати товар, споживчі якості якого не набагато гірші ніж у товарів-аналогів

Лідерство за цінами.

Лідерство за цінами, як слід розуміти з назви, - це стратегія, що обирається підприємствами, головним інтересом яких є звернення до покупців, які бажають платити якомога менше за товари чи послуги, які вони отримують. Для таких підприємств характерні низькі ціни за раху­нок низьких виробничих та збутових витрат та великих обсягів. Вони взмозі різко зростати завдяки великій частці клієнтури, яку обслуго­вують. Їх девізом може бути вислів: "Ніхто не робить це дешевше"

Диференціація.

Підхід до диференціації власного продукту набирає різнома­нітних форм: власний імідж, особливі риси, найкраще технічне обслуго­вування, придатність окремих запасних частин, загальна цінність для покупця, інженерний дизайн та виконання, незвичайна якість і харак­терність, надійність продукту, якісне виробництво, технологічне лідерство, зручність в оплаті, повне обслуговування, повна лінія ви­робів, стала репутація.

Диференціація забезпечує певні переваги відносно стратегій су­перників, оскільки покупці надають перевагу тому виду або моделі, що їм подобається найбільше і, як правило, готові заплатити більше (часом значно) за неї. Успішна диференціація (1) створює вхідну перешкоду у вигляді лояльності покупця і незвичності для суперників, (2) !пом'якшує" торгівельну силу великих підприємств до часу, поки виро­би альтернативних продавців е менш привабливими для покупців, і (3) ставить підприємство у краще становище стосовно захисту від загроз сурогатів створенням стабільної клієнтури.

Фокусування.

Фокусування або стратегія спеціалізації передбачає побудову конкуруючого "вістря" і вихід на ринкову позицію через постачання та обслуговування певних особливих, унікальних потреб певної групи по­купців, концентрацію на обмеженому географічним простором ринку, або концентрацію на певному специфічному використанні виробу.

Визначальною рисою стратегії фокусування є те, що фірма спе­ціалізується на обслуговуванні лише частини загального ринку Особ­ливою передумовою є те, що підприємство може обслуговувати вузь­кий, обмежений ринок більш ефективно або більш продуктивно, аніж суперники, що займають ширший ринок.