5. Дослідження життєвих циклів продукції

Успішна діяльність підприємства тісно пов'язана з плануванням оновлення асортименту продукції, що вимагає вивчення життєвого циклу кожного товару і розробки гра­фіку їх заміни новими товарами.

Життєвий цикл товару являє собою час, протягом якого новий товар проектується, впроваджується у виробництво, завойовує частку ринку, насичує ринок і, зрештою, повністю витісняється більш сучас­ним товаром, який повніше задовольняє запити покупців.

Найбільш важливими показниками, що характеризують життєвий цикл товару, є зміна обсягу продажу і прибутку, одержаного від його реалізації. Коливання в обсязі продажу і прибутку обумовлені стадіями, які об'єктивно можна виділити в період існування товару.

Графічно життєвий цикл можна зобразити у такому вигляд

Життєвий цикл перебування товару на ринку охоплює 7 стадій: дослідження і розробка товару, впровадження, розширення ринку збу­ту, використання переваг, зрілість, насиченість, витіснення з ринку.

Стадія дослідження і розробки товару характеризується таки­ми параметрами, як вибір нового товару, його проектування та роз­робка технології. На цій стадії необхідні інвестиції, які окупляться зго­дом.

Друга стадія - впровадження - характеризується повільним зро­станням обсягу продаж. На цій стадії прибуток часто не утворюється через великі витрати на освоєння виробництва товару. Стадія впровад­ження характеризується швидким ростом виробництва продукції, гострою конкуренцією, прагненням до захоплення лідерства на ринку.

На третій стадії, що носить назву розширення ринку збуту, відбувається подальше нарощування обсягів виробництва, зниження витрат і зростання прибутку.

Четверта стадія - використання переваг - передбачає завою­вання нових ринків, завдяки перевагам товару, проведення активної рекламної діяльності, збільшення потужностей товаропровідної мережі. В цей період фірма випускає максимум продукції в зв'язку із різким зниженням витрат і збільшенням прибутку.

На п'ятій стадії, що носить назву зрілості, відбуваються не­сприятливі зміни у ринковій інфраструктурі, тому що стає складніше утримувати завойовані позиції. В цей період зберігається високий обсяг продаж внаслідок додаткових витрат на підтримку товаропросувної ме­режі і реклами, в зв'язку з чим зменшуються прибутки.

Шоста стадія - насичення ринку - характеризується скорочен­ням частки ринку через появу нових, більш якісніших та сучасніших то­варів і зменшенням сприятливих тенденцій на ринку. В цей період фірмі слід потурбуватися про оновлення асортименту товарів, тому що після шостої стадії неминуче наступає період витіснення з ринку.

Витіснення з ринку є завершальною стадією життєвого циклу товару, коли різко знижується обсяг продажу і, як наслідок цього, одержані доходи не можуть покрити всіх витрат фірми. Якщо товар не можна замінити новим, може настати фінансовий крах, тому стадія дос­лідження і розробок має не менше значення, ніж будь-яка інша стадія життєвого циклу товару.

Життєвий цикл за часом розрізняється в залежності від конкрет­ного товару. На практиці не так просто виявити на якій стадії життєвого циклу знаходиться товар, тому тільки маркетингові дос­лідження можуть дати відповідь на поставлене запитання.

Маркетингові - дослідження життєвого циклу товару орга­нізовуються за такими напрямами: диференціація, обсяг продажу, при­буток, виторг, клієнти, конкуренція, ціни, кількість моделей, марок і етилових різновидів товару. Використовуються відповідні дії на кожній стадії життєвого циклу товару:

Таблиця 4 Характеристика стадій життєвого циклу товару

Стадія Показник	Впровад­ження	Розширення ринку збуту і використан­ня переваг	Зрілість і насиченість	Ринкова по­зиція (частка, прибуток)
Диференціа­ція	Значна	Зменшується	Низька	Низька
Обсяг про­дажу	Низький	Швидкій ріст	Повільний ріст	Зниження
Прибуток	Збитки	Невеликий	Високий	Низький, або збитки
Виторг	Незначний	Невеликий	Високий	Низький
Клієнти	Новатори	Специфічні сегменти рин­ку	Масовий ри­нок	Аутсайдери
Конкуренція	Незначна	Зростає	Багато конкурентів, послідовників	Знижується
Ціни	Диференціація	Диференціація і коливання	Стабільні	Захисна цінова політика
Кількість марок товару	Одна або декілька	Швидке збільшення	Декілька но­вих на кожній стадії	Швидке змен­шення
Стратегія	Розширення ринку	Відповідні агресивні дії	Збереження частки ринку	Збільшення віддачі
Витрати на маркетинг	Високі	Проникнення на нові ринки	Знижується	Низькі
Акцент в маркетингу	Знайомство з товаром	Високі	Вірність "своїй марці"	Вибіркові
Збутова ме­режа	Невелика	Перевага однієї з марок	Інтенсивна	Вибіркова
Ціни	Високі	Гнучкі	Найнижчі	Ростуть
Продукція	Основний тип	Звужується	Диференціа­ція	Раціоналіза­ція
Зусилля по просуванню товару на ринку	Високі питомі витрати	Використання унікальних властивостей	Стабільні, підтримуюча реклама	Швидке зни­ження
Цільова гру­па покупців	Першопроходці	Ріст питомих витрат	Аутсайдери	Специфічні гру­пи
Стратегія в розробці продукції	Першовідкри­вач ринку	Перші послі­довники, наслідування лідера	Раціоналіза­ція сфер застосування	Товарна група витісняється

Користуючись наведеною таблицею можна визначитися в напря­мах маркетингових досліджень по кожній із стадій життєвого циклу, які забезпечать закріплення на ринку.

Якщо фірма прагне досягти розширення виробництва, її ке­рівництво повинно постійно турбуватися про те, щоб додавати до набо­ру видів основної продукції нові і відкидати ті, які більше не узгоджу­ються з орієнтирами росту фірми. Це завдання є основним з точки зору стратегії розвитку фірми. Друге завдання полягає в тому, щоб передбачити зміну стадій життєвого циклу товару і переглянути стратегію фірми відповідно до умов конкуренції, які змінюються в часі і просторі.

На стадії розширення ринку збуту товару акцент зміщується на проникнення товару на нові ринки. Витрати на маркетинг повинні по­ступово збільшуватись. Перевагу у виробництві продукції віддають одній із марок, в зв'язку з чим обсяг виробництва збільшується, а витра­ти зменшуються, що забезпечує зниження рівня цін. Збільшуються вит­рати на формування мережі товаропросування і розширюється перелік цільових груп споживачів за допомогою рекламної діяльності.

На стадії зрілості і насичення відбуваються якісні зміни на ринку:

рівень продаж стабілізується і його збільшення пов'язане із додаткови­ми витратами у товаропровідній мережі. Зберігається високий рівень виторгу і прибутку, але з'являється багато послідовників і конкурентів у виробництві аналогічної продукції. У цих умовах потрібні додаткові кошти на збереження частки ринку, маркетингові дослідження доцільно обмежити, особливо ті, які пов'язані з пошуком нових ринків збуту і вдосконаленням товаропровідної мережі. З метою утримання частки ринку знижуються ціни, зберігається підтримуюча реклама. На цій стадії необхідно посилити науково-дослідну діяльність у пошуку нових видів продукції. Дуже важливо не пропустити момент зрілості і насиче­ності ринку товаром, інакше не залишиться часу, щоб підготуватися до заміни старих видів продукції новими, тому не варто згортати марке­тингові дослідження до моменту стадії витіснення товару з ринку.

На стадії витіснення з ринку різко знижується обсяг продажу, що веде до зниження виторгу і обумовлює низькі прибутки. На цій стадії витрати на маркетинг зменшуються, скорочується збутова і товаропросувна мережа, ціни ростуть, продукція реалізується специфічним гру­пам споживачів.

За таких несприятливих тенденцій фірма починає активно пра­цювати над впровадженням нових видів товару на ринку. Складність вказаної проблеми пов'язана з тим, що життєвий цикл у чистому вигляді навіть для одного товару, вже не кажучи про весь асортимент, виявити надзвичайно важко. На практиці в один і той же момент один етап життєвого циклу товару накладається на другий етап циклу іншого то­вару, тому завданням служби маркетингу є поєднання життєвих циклів старих і нових видів товару з метою забезпечення високої ефективності роботи виробничих і збутових служб підприємства.

Спостереження служби маркетингу здійснюється на всіх стадіях життєвого циклу товару за такими показниками, як зовнішні умови, продукція, ціни, ринок, конкуренти, покупці, збутова мережа, контакти, мотивація та ін.

РЕЗЮМЕ

1. Планування передбачає вибір мети, розробку шляху її досягнення та просування цим шляхом. Стратегічне планування – набір дій та рішень, які використовуються керівництвом і сприяють розробці специфічних стратегій для досягнення цілей організації.

В межах функції планування окремо розрізняють чотири основ­них види управлінської діяльності:

1. Розподіл ресурсів.

2. Адаптація до зовнішнього середовища.

3. Внутрішня координація.

4. Організаційно-стратегічне передбачення.

Стратегія – це детальний всеохоплюючий комплексний план, що розробляється на перспективу і повинен сприяти досягненню місії організації та цілей, що її конкретизують.

2. Для розроблення власної стратегії необхідно визначити існуюче становище підприємства. Цю функцію виконує матриця БКГ, що характеризується такими параметрами, як обсяг попиту та частка ринку підприємства в порівнянні з часткою основного конкурента в га­лузі. Стратегічною зоною господарювання є окремий сегмент ото­чення, на який підприємство має (або прагне отримати) вихід. Отже, підприємство займається цілим набором галузей, видів діяльності, ко­жен з яких і є стратегічною зоною господарювання (СЗГ).

Від стратегічного плану організації залежить її специфіка, індиві­дуальність, притаманні риси, організаційна структура, персонал тощо.

Для нестабільної економіки замість матриці БКГ застосовують інші методи: вибір стратегії на основі вивчення елементів стратегії; криву досвіду; методи "Лоцман" та "7С"тощо.

3. Варіанти шляхів майбутнього розвитку підприємства на прак­тиці можуть обиратися: 1) за характером галузі та макросередовища і 2) за характером виробництва і реалізації стратегічних переваг.

3.1. Згідно першої класифікаційної ознаки це: 1) обмежене зро­стання; 2) зростання; 3) скорочення; 4) поєднання.

3.2. Друга передбачає вибір сфери конкуренції і зводиться до конкурування по "широкій лінії" чи зосередження на конкретному сегменті ринку, прагнення бути низькоцінним товаровиробником чи ство­рення відмінностей продукту (товару) виробника у порівнянні з конку­рентами. Як окремий варіант розглядається прагнення задовольнити якусь певну, унікальну потребу або пропозиція товару з специфічними споживчими якостями на обмеженій, невеликій частині ринку.

4. Важливим механізмом практичного ув'язування стратегії є вибір місії, формулювання цілей і розробка планів та орієнтирів розвит­ку: тактики, політики, процедур, правил та бюджетів.

5. Життєвий цикл товару – це час, протягом якого новий товар проектується, впроваджується у виробництво, завойовує частку ринку, насичує ринок і, зрештою, повністю витісняється більш сучасним това­ром, який повніше задовольняє запити покупців. Життєвий цикл пере­бування товару на ринку охоплює 7 стадій: дослідження і розробка то­вару, впровадження, розширення ринку збуту, використання переваг, зрілість, насиченість, витіснення з ринку.

СИТУАЦІЇ ДЛЯ АНАЛІЗУ

Ситуація 1

Два підприємства конкурують на ринку спортивних товарів (спеціалізація – тенісні м'ячі). Побудувати матрицю БКГ і споріднену з нею матрицю розміром 2х2, що характеризує загальний рівень рентабельності (норму прибутку), на основі таких показників:

Фірма “Danlop”	Фірма “Queen”
ринкова частка - 35% галузевої;	ринкова частка - 8% галузевої,
річний обсяг продаж 635 тис. шт.:	річний обсяг продаж 300 тис шт.;
за рік реалізовано продукції на $900000:	за рік реалізовано продукції на $500000;
собівартість виробництва $600000:	собівартість виробництва $400000,
залишки нереалізованої продукції	залишки нереалізованої продукції
165 тис. шт..	170 тис. шт.

Ситуація 2

Планування малого бізнесу

Завдання: спробуйте скласти бізнес-план розвитку і підготувати пакет необхідних документів для Вашого майбутнього підприємства за такою схемою:

Розділ І. Визначення міси та цілей організації

Частина перша. Необхідно відповісти на такі питання:

1.1. Якою справою, яким бізнесом Ви прагнете займатися?

1.2. Які людські потреби Ви спробуєте задовольнити?

1.3. На яких клієнтів Ви розраховуєте?

1.4. Як Ви це зробите?

Частина друга. Сформулюйте місію (девіз, кредо, лейтмотив) Вашого підприємства однією фразою з 20-25 слів.

Розділ II. Характеристика послуг

Частина перша. Складіть таблицю, в якій перерахуйте всі види послуг, що пропонує Ваша фірма. Вкажіть, яким чином Ви прагнете їх виконувати, їх властивості (в чому вони полягають?),їх користь (що вони дають клієнту? чому клієнт ними користується?).

Частина друга. Дайте відповідь на питання, використовуючи наступну шкалу оцінок: відмінно, добре, задовільно, погано. Дайте свої роз'яснення до кожного питання:

1. Якою буде якість Ваших послуг?

2. Наскільки Ваші послуги забезпечують сподівання клієнтів?

3. Якою мірою назви Ваших послуг розкривають їх користь для клієнта?

4. Якщо Ваша фірма пропонує різноманітні види послуг, то чи сумісні вони між собою?

5. Чи забезпечена Ваша фірма всім необхідним для виконання даного виду послуг?

6. Чи є у Вас всі необхідні матеріали, чи легко ви можете їх діставати?

Частина третя. Підсумовуючи ваші відповіді, дайте коротку характеристику запропонованих вами послуг.

Розділ третій. Ціноутворення

1. Як/ ціни та гонорари за Ваші послуги?

2. Чи берете Ви плату готівкою або обслуговуєте в кредит?

3. Які види скидок пропонує Ваша фірма?

4. Чи берете Ви плату за непередбачені послуги?

5. Які ціни Ви збираєтесь встановити?

6. Як, на Ваш погляд, клієнти будуть сприймати ціни?

7. Чи рахуєте ви ваші ціни конкурентоспроможними? Підсумуйте ваші відповіді. Зведіть данні у таблицю.

Розділ четвертий. Реклама

Дайте повні відповіді на запитання:

1. Які зусилля потрібно прикласти для того, щоб переконати людей користуватися вашими послугами?

2. Як організувати пряму пропозицію послуг?

3. Як краще використати засоби інформації?

4. Як організувати публічні виступи?

5. Які особисті зв'язки можна використати для рекламних цілей?

6. Які стимули необхідно запропонувати?

7. Як організувати рекламу поштою ?

8. Якою мірою належить використовувати платні оголошення?

9. Як краще використовувати телефон для цілей реклами?

Підсумовуючи відповіді на дані запитання, підготуйте в прийнятній формі план реклами і пропаганди послуг Вашої фірми.

Розділ 5. Характеристики клієнтури

1. Який середній вік Ваших клієнтів? (Молодші 25 років: 26-30; 31-35;36-40; 41-50; 51-60; старші 60 років).

2. Яке співвідношення чоловіків та жінок серед Вашої клієнтури?

3. Де живуть Ваші клієнти?

4. Який середньорічний дохід Ваших клієнтів?

5. Яка головна причина, що змусила їх користуватися Вашими послугами?

Клієнти-підприємства:

1. Наскільки великі підприємства, що є Вашими клієнтами? (Зо чисельністю персоналу, розмірами основного капіталу). Як давно вони існують? Які їх перспективи?

2. Де вони розміщені?

3. Який середньорічний обсяг реалізації їх продукції?

Висновки: узагальніть всі відповіді на питання і виділіть п'ять загальних характеристик Вашої клієнтури.

Розділ 6. Спілкування і обслуговування клієнтів

Частина перша. Спілкування з клієнтами

1. Подивіться на Ваші буклети, фірмові бланки, візитні курточки вашої фірми. Яке враження вони створять про Вашу фірму у клієнтів?

2. Чи допускаєте Ви помилки у листах, які надсилає Ваша фірма?

3. Як Ви і Ваші службовці будете відповідати по телефону? (Чи швидко Ви будете брати телефонну трубку? Яким тоном будетерозмовляти? Який у Вас буде темп розмови? Як чітко Ви збираєтесь промовляти слова?)

4. Чи завжди Ваш телефон буде функціонувати в робочі години?

5. Чи швидко Ви будете реагувати на ділові дзвінки і візити?

6. Яким чином Ви будете ліквідовувати протиріччя між фірмою та клієнтом?

7. Яке враження справить Ваше приміщення на клієнтів?

8. Чи довго Ваш клієнт буде чекати прийому?

Частина друга. Обслуговування клієнтів

1. Чи збираєтесь Ви посипати інформацію на замовлення клієнтів?

2. Чи швидко Ви збираєтесь виконувати замовлення вашої клієнтури?

3. Який порядок обслуговування клієнтів Ви збираєтесь впровадити у вашій фірмі? (Сформулюйте однією фразою).

4. Чим обслуговування на Вашій фірмі буде відрізнятися від обслуговування клієнтів на інших фірмах?

Висновки: Підсумовуючи відповіді на Ваші запитання, коротко викладіть порядок стосунків, які Ви будете будувати з вашими клієнтами і як будете обслуговувати їх на Вашій фірмі.

Розділ 7. Конкуренція

1. Опишіть своїх конкурентів та їх слабкі сторони
Фірма	Послуги			Ціна	Способи реклами			Клієнти
2. Проаналізуйте переваги усі і слабкі сторони конкурентів
Конкуруюча фірма		Переваги				Недоліки

Розділ 8. Прогнози на майбутнє

1. Складіть і заповніть таблицю за формою:

Фактори, які можуть вплинути на діяльність підприємства	Як саме дані фактори вплинуть на підприємство
Наприклад:
1. Економічний занепад	Внаслідок економічних негараздів важко буде отримати кредит під розвиток

Коротко викладіть Ваші прогнози відносно діяльності Вашого підприємства в цьому та наступному році.

Розділ 9. Тенденції у вашій галузі та їх вплив

1. Які майбутні зміни у Вашій галузі можуть вплинути на Ваше підприємство?

2. Які майбутні зміни в сфері обслуговування Вашої галузі можуть вплинути на вас?

3. Які зміни в трудовому законодавстві (КЗпПі) можуть вплинути на Ваше підприємстві?

4. Які зміни в системі управління можуть торкнутися діяльності Вашого підприємства?

Зробіть загальні висновки та внесіть зміни в проект (робочий документ).