7.2. Література до теми

Основна

1. Моисеева Н. К. Международный маркетинг: Учеб. пособие — М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. — С. 63—77.

2. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1998. — С. 38 — 44 .

Додаткова

1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. А. Дастан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А. Г. Худокормов. — М.: Экономика, 1993. — С. 503—515.

2. Дэниелс Джон Д., Раде ба Ли Х. Международный бизнес: внешняя сре да и деловые операции. Пер. с англ., 6 — е изд. — М.: Дело Лтд, 1994. — С. 503—538.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996. — С. 223—275, 277—312.

4. Новицкий В. Е. Внешнеэкономическая деятельность и международ­ный маркетинг. — К., 1994. — С. 51 — 68.

5. Савельєв Є. Міжнародний маркетинг (ч. 1). — К.: / СДО, 1995. — С. 66—76.

7.3. Термінологічний словник

Дискретний підхід до вибору зарубіжного ринку — метод, що ґрунтується на оцінці декількох найважливіших для фірми показників розвитку ринку та інших критеріїв.

Комплексний підхід до вибору зарубіжного ринку — метод, що передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обґрунтування рішення щодо виходу на конкретний ринок.

Суб’єктивний підхід до вибору зарубіжного ринку — метод, що ґрунтується на суб’єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення щодо виходу на конкретний ринок.

7.4. План семінарських занять

І. Розгляд контрольних питань

1. Назвіть і коротко охарактеризуйте існуючі підходи до вибору закордонних ринків.

2. У чому сутність суб’єктивного підходу? Якими є найпоширеніші причини та умови його використання?

3. У чому сутність дискретного підходу? Які показники та критерії найчастіше використовуються для обґрунтування рішення щодо вибору певного закордонного ринку при цьому підході?

4. Як будується матриця визначення найефективнішого для фірми зовнішнього ринку при дискретно-матричному підході? Вкажіть абсолютно несприятливу та абсолютно сприятливу зони.

5. Назвіть критерії оцінки привабливості ринку та власних конкурентних переваг.

6. У чому сутність комплексного підходу до вибору закордонного ринку? Які його переваги та недоліки?

7. У чому сутність моделі «чотирьох фільтрів» відбору закордонних ринків? Охарактеризуйте, які показники та процеси досліджує маркетолог на кожному з етапів використання цієї моделі.

8. Як будується таблиця для визначення найпривабливішого для фірми ринку?

9. У чому специфіка вибору закордонного ринку на різних стадіях інтернаціоналізації діяльності?

ІІ. Розгляд дискусійних питань

1. «Для обґрунтування рішення щодо виходу фірми на зовнішній ринок необхідно використовувати три методи: суб’єктив­ний, дискретний та комплексний». Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.

2. Для якої фірми-експортера, ТНК чи глобальної компанії проблема вибору зарубіжного ринку є найактуальнішою?

ІІІ. Перевірка виконання навчальних завдань

7.5. Навчальні завдання

Підготуйте письмові відповіді на питання маркетингової ситуації.

Маркетингова ситуація:

SED-вибір зарубіжного ринку

SED (Societe Europeenne de Diffusion) — один із найбільших виробників і продавців мультивітамінів, ліків та косметики у Франції. Ця компанія була заснована в 1987 році. Нині — це лідер у світі дієтичних додатків з фабричною маркою «Juvamine».

Діловий профіль SED
Капітал	1 мільйон $ США (6.000.000 F F)
Власність	100 % приватна
Кількість працівників	1991 — 80 чол. 1992 — 90 чол. 1993 — 100 чол.
Щорічний обіг	1991 — 6 мільйонів $ США (90 М F F) 1992 — 10 мільйонів $ США (150 М F F) 1993 — 16 мільйонів $ США (2000 М F F)
Чистий прибуток	1991 — 300,000 $ США (5 М F) 1992 — 600,000 $ США (10 М F) 1993 — 1 мільйон $ США (15 М F)
Тип споживачів	Дистриб’ютори харчових продуктів

Характеристика товарів SED

SED виробляє понад 140 найменувань ліків і косметики, включаючи такі групи товарів:

―  косметика з дерматологічним ефектом (натуральна косметика з природних грязей та на основі бджолиного молочка);

―  товари для схуднення;

―  дієтичні додатки (мультивітаміни і дієтичні додатки, виготовлені повністю з натуральних продуктів);

―  ліки першої допомоги (Sedasteril — припускалося, що це буде найширша ланка товарів для всієї родини товарів SED);

―  товари гігієни зубів і ротової порожнини (зубні пасти, дезодоранти, бактерицидні рідини, різні типи зубочисток).

Уже в 1992 році компанія продавала більше ніж половину своїх товарів за кордон: до Бельгії, Німеччини та Іспанії. В 1991—1992 роках SED почала продавати вітаміни до Угорщини, Чеської Республіки, Росії та Румунії. Почавши реалізовувати потенціал Східної Європи, керівництво фірми звернуло увагу на величезний ринковий потенціал України. Якщо в країнах Західної Європи SED реалізує весь спектр своїх товарів, то на ринках Схід­ної Європи пропонується тільки група мультивітамінів. Це пояснюється такими обставинами:

― неготовність споживачів сплачувати високу ціну за товари не першої необхідності;

― низький розрахунковий чистий прибуток від реалізації всіх груп товарів;

― незадоволений попит на мультивітаміни, незважаючи на існування в кожній країні власного виробництва.

Наявність трьох видів вітамінів, які користуються попитом на цих ринках, тоді як SED пропонує 9 типів мультивітамінів.

Мультивітаміни SED позначаються фабричною маркою «Juva­mine». Керівництво фірми приділяє велику увагу роз’яснен­ню важливості вітамінів для здоров’я та доброго самопочуття сучасного покоління. Слово «вітамін» прийшло в нашу мову від терміна «Vita», який перекладає з латинської як «життя». Вітаміни складають невід’ємну частину людського життя. Це органічна речовина, необхідна для гармонійного росту, підтримки життєвих функцій та надання сили організму. Ось чому наш організм повинен отримувати вітаміни щодня разом із їжею. Утім, дуже багато людей вважає, що їхній раціон досить добре збалансований. Швидке, нерегулярне споживання харчових продуктів, технології їх виробництва і збереження, техніка вирощування переробки сільськогосподарських культур, пристрасть до спожи­вання так званих стимуляторів (таких, як кава, алкоголь чи тютюнові вироби) — фактори, що впливають на нестачу в організмі вітамінів. Крім того, наші потреби у вітамінах і мінералах є неоднаковими залежно від віку, статі, рівня активності і стилю життя. Це і є причиною того, що лабораторія «Juvamine» розробила 9 видів товарів для різних типів споживачів:

1. «На кожен день» — для практично здорових людей;

2. Захисні, антистресові;

3. Дитячі на кожен день;

4. Для людей, які працюють в екологічно небезпечних місцях (водії, поліграфісти та ін.);

5. Для спортсменів та людей з великим фізичним навантаженням;

6. Для регулювання процесу набуття смаглявості та запобігання сонячним опікам;

7. Для поліпшення стану та вигляду шкіри;

8. Для жінок;

9. Для підтримки статевої функції чоловіків і жінок.

Усі мультивітаміни пропонуються у капсулах по 45 одиниць в одній упаковці (розраховано на 1,5 місяця споживання). Термін зберігання продукції — 3 роки. Товари під фабричною маркою «Juvamine» відповідають стандартам, установленим Європей-ським Союзом. Формули цих товарів містять рекомендований для підтримки організму склад вітамінів і мінералів, необхідних для щоденного прийому.

Ці докази, які пояснюють необхідність споживання вітамінів в умовах сучасного життя, були необхідні для проникнення в суть маркетингової стратегії компанії стосовно поширення і просування її товарів. SED стверджує, що мультивітаміни — це не ліки, а щоденні добавки до харчових продуктів. Тому вони повинні продаватися не в аптеках, а в торговельній мережі (супермаркетах та гіпермаркетах).

Для того, щоб прийняти рішення про проникнення на ринок України, слід було провести дослідження і мати необхідні та достат­ні дані про стан і тенденції розвитку цього ринку. 1993 року фірма замовила маркетингове дослідження ринку вітамінів України.

Інформація для прийняття рішення щодо виходу на ринок мультивітамінів України

1. Загальна інформація

Україна — країна, яка нещодавно здобула незалежність, схожа за розміром території та чисельністю населення з Францією. Україна розташована в самому серці Східної Європи і має кордони з такими країнами, як Росія, Білорусь, Польща, Угорщина, Молдова, Румунія і Туреччина. Стратегічне розташування і потен­ціал внутрішнього ринку України разом з великим потенціалом природних ресурсів і висококваліфікованою робочою силою, яка відносно низько оплачується, сприяють створенню унікальних можливостей бізнесу у сфері інвестування.

Головна інформація про Україну
Столиця	Київ (≈ 3 млн населення)
Населення	52,135 мільйонів (46 % — чоловіки; 54 % — жінки)
Площа країни	607,700 км^2
Рівень безробіття	0,6 % у 1992 році (за даними Міністер- ства статистики)
Грошова одиниця	карбованці (купони)
Офіційний курс обміну	1 $ США = 5900 купонів (Національний Банк України)
Неофіційний курс обміну	1 $ США = 15,000 — 25,000 купонів
Інфляція	70 — 80% на місяць (за даними Міністерства статистики)

2. Законодавча база

Положення законодавства, особливо ті, що стосуються інозем­ного інвестування, перебувають на стадії формування. Вони дуже часто зазнають важливих змін, і поки що не зрозуміло, чи будуть ці положення поліпшувати, а чи погіршувати умови інвестування. Чинна законодавча база дозволяє SED обрати одну з таких форм присутності на ринку України:

―  заснування спільного підприємства з виробництва кінцевого товару (мультивітамінів);

―  заснування спільного підприємства з продажу кінцевого товару;

―  заснування філіалу чи представництва фірми в Україні;

―  створення пункту роздрібної торгівлі.

За чинним законодавством України спільні підприємства із закордонними інвестиціями, які створені у сферах оптової та роздрібної торгівлі, звільняються від сплати податку на прибуток упродовж 3 років з початку пред’явлення першого прибутку і згодом сплачують 75 % від встановленого рівня податку. Спільні підприємства, в продукції яких зацікавлена Україна, звільняються від сплати податку на прибуток терміном до 5 років з подальшою виплатою податку в розмірі 50 % від встановленого рівня.

Для організації продажу товарів в Україні SED потрібно отримати спеціальний дозвіл Міністерства охорони здоров’я на торгів­лю харчовими і медичними добавками. Цей дозвіл видається на основі сертифіката про відповідність цих товарів стандартам України. Лабораторні дослідження з метою встановлення такої відповідності повинні бути завершені протягом двох місяців з моменту подання заявки. Ціна сертифіката (дозволу) на продажі ліків в Україні коливається від $5000 до $15000 США за кожний товар, що пройшов випробування.

3. Система податків

Усі товари SED можуть бути класифіковані згідно з товарною номенклатурою митного тарифу України, який базується на гармонізованій системі опису та кодування товарів. З 1992 року Франція занесена до переліку «сприятливіших країн», тому для її товарів нараховується зменшений митний тариф, який дорівнює 50 % нормаль­ного тарифу. Є два можливі шляхи класифікації вітамінів:

1. Як харчовий додаток: (IV,21, 06)
Секція IV	«Харчові продукти»
Група 21	«Змішані харчові продукти»
Позиція 06	«Харчові продукти, які не згадувалися вище»
Митний тариф	10 %
2. Як медикамент: (VI, 30, 04)
Секція VI	«Хімічна продукція»
Група 30	«Фармацевтична продукція»
Позиція 04	«Медична продукція, яка включає змішані або незмішані компоненти, що використовуються з терапевтичним чи запобіжним наміром, у спеціальних упаковках для роздрібної торгівлі»
Митний тариф	0 %

 

Крім того, передбачена додаткова сплата 0,15 % від вартості товару за митні формальності.

Залежно від обраної ознаки класифікації мультивітамінів податки можуть формуватися таким чином:

Таблиця 18

Ознака класифікації	Харчові добавки	Медикаменти
Місце продажу	Супермаркети	Аптеки	Аптеки
Митний тариф	10 %	10 %	—
Митні формальності	0,15 %	0,15 %	0,15 %
Податок на додану вартість	28 %	28 %	—
Податок на прибуток	(як обумовлено вище)
Місцевий податок	3 %	3 %	3 %

4. Канали розподілу

Є 6 можливих каналів розподілу фармацевтичних товарів та продукції SED:

1. Система аптек.

2. Державна торговельна мережа (магазини, супермаркети тощо).

3. Мережа кооперативних і приватних магазинів.

4. Оптова торгівля через комерційні центри.

5. Великі виробничі підприємства, до складу яких входять медичні центри та аптеки.

6. Спеціалізовані магазини SED.

4.1. Система аптек в Україні

Система аптек в Україні налічує приблизно 6000 установ, 170 з яких розташовані в Києві. Спеціальні секції, що продають медикаменти у вільноконвертованій валюті, функціонують у 12 аптеках. Майже 40 % усіх аптек України розташовані у сільській місцевості. Середня торговельна площа кожного з пунктів продажу ліків нараховує 50 м². Районні фармацевтичні управління функціонують у кожному районному центрі України. Приблизно по 200 аптек підпорядковуються кожному управлінню. Тим не менше, у Дніпропетровській, Харківській, Одеській та Львівській областях і в місті Києві кожне аптечне управління контролює діяльність понад 300 аптек.

4.2. Державна торговельна мережа (супермаркети)

Державна мережа супермаркетів нараховує приблизно 100 одиниць. Усі без винятку магазини перебувають у районних центрах і великих містах України.

4.3. Мережа кооперативних і приватних магазинів

Є понад 1000 відділень магазинів, які належать до системи «Укрспоживспілки» (Українська Спілка споживачів). Середня торговельна площа кожного магазину цього типу становить 20 м².

4.4. Оптова торгівля, через комерційні центри

В Україні налічується 26 комерційних центрів і 62 пункти оптової торгівлі, які керують оптовими закупками і розподіленням товарів між державними та кооперативними торговельними підприємствами. Їх розміщення по території України рівномірне: 2 або З пункти оптової торгівлі і один комерційний центр на кожну область. Комерційні центри та пункти оптової торгівлі мають великі складські приміщення і місця продажу (від 2 до 5 тисяч м²).

4.5. Великі виробничі підприємства, до складу яких входять медичні центри та аптеки

Таких підприємств налічується приблизно 1500 одиниць. Біль­шість із них має понад 2000 працівників.

4.6. Заснування фірмових магазинів SED

Створення спеціалізованого магазину зарубіжної фірми регулюється Законом «Про іноземні інвестиції». Процедури заснування спеціалізованих магазинів спрощуються для фірм, які мають представництво, спільне підприємство або дочірню компанію в Україні.

5. Конкурентне середовище

5.1. Українські конкуренти

До 1992 року на ринку України існувало тільки 16 видів полівітамінів (включаючи вітамін С), які вироблялися у колишньому СРСР (13 видів вироблялися на 11 фабриках Росії і 3 види — на 4 фабриках України). Необхідна кількість вітамінів в Україні в 1992 році становила 150 мільйонів одиниць. Українські заводи, що виготовляли вітаміни, використовували цілу низку компонентів та матеріалів, які поставлялися підприємствами Росії.

Сучасна ситуація на ринку вітамінів України характеризується такими трьома головними аспектами:

1. Внаслідок розірваних економічних зв’язків вітаміни з Росії не надходять на ринок України.

2. Перед українськими виробниками вітамінів постала серйоз­на проблема забезпечення виробництва складовими компонентами та матеріалами, які раніше надходили з Росії.

3. Зростають обсяги та асортимент імпортованих вітамінів і зростає кількість зарубіжних конкурентів.

В Україні є 4 заводи, які виробляють вітаміни:

1. Київський завод вітамінів (м. Київ)

2. Одеський завод фармацевтичної хімічної амальгамації (м. Одеса)

3. Уманський завод вітамінів (Умань, Черкаська область)

4. Межиріцький завод вітамінів (Межирічка, м. Кіровоград).

Головна проблема, з якою може зіткнутись SED, виходячи на Український ринок, — це ціна. Ринкові ціни на вітаміни українського виробництва є такими:

Вид	Ціна (купони)	Ціна ($ США)
Ревіт	680 купонів	6 центів
Ундевіт	500 купонів	4 центи
Аскорбінова кислота з глюкозою	950 купонів	8 центів
Аскорбінова кислота з глюкозою (для дітей)	150 купонів	1 цент
Декамевіт	800 купонів	7 центів

5.2. Іноземні конкуренти

Країни-експортери: США, Італія і Франція. Діяльність іноземних конкурентів характеризується такими особливостями.

1. Пропозиція нетрадиційних для ринку України товарів. На відміну від інших вітамінів, які сприяють підтриманню організму в цілому (лише деякі з них дають цілеспрямований ефект), американські виробники вітамінів взяли за основу випуск вітамінів, які впливають на окремі процеси організму людини. Це виявилося зовсім новим для українських споживачів. Адже є вітаміни, які, наприклад, захищають людей від шкідливого впливу навколишнього середовища, запобігають раковій хворобі, підтримують нормальні умови вагітності, сприяють росту волосся, підвищують ступінь захисту кісток від ламкості у похилому віці. Аналогічні особливості мають і інші зарубіжні вітаміни.

2. Незвичайні для України аптечні форми: капсули, розчинні пілюлі, краплі, вітаміни в складі жувальних цукерок.

3. Мережа розподілення.

Американські виробники вітамінів продають свої товари в спеціалізованих магазинах і аптеках, а німецькі — у валютних аптеках. Вітаміни виробництва США продаються з етикеткою, надрукованою російською мовою.

4. Ціни.

Ціна на американські вітаміни коливається від 44160 до 108000 купонів (або від $3,68 до $9).

5. Українські споживачі.

У ході маркетингового дослідження було опитано 60 респонден­тів по 11 питаннях про їхнє ставлення до споживання вітамінів. Отримані дані були згруповані в таблицю, яка наведена нижче:

 

Розподіл респондентів за рівнем доходів

ЩОМІСЯЧНИЙ ПРИБУТОК У КУПОНАХ (1$ США = 5900 КУПОНІВ НА IX, 93)

<50,000		< 100,000		< 150,000		< 150,000
18,3 %		30 %		20 %		31,7 %
1. Що ви знаєте про вітаміни?
а) повна відповідь	72,7 %		66,7 %		83,4 %		78,9 %
б) неповна відповідь	18,2 %		22,2 %		8,3 %		10,5 %
в) немає відповіді	9,1 %		11,1 %		8,3 %		10,5 %
2. Як ви гадаєте, чи потрібні вітаміни ВАМ?
Так / Ні	100 % / 0 %		100 % / 0 %		91,7 % / 8,3 %		94,7% / 5,3%
3. Чи дозволяє Ваш сімейний бюджет купувати вітаміни?
Так / Ні	100 % / 0 %		83,3 % / 16,7 %		91,7 % / 8,3 %		94,7 % / 5,3 %
4. Ви купуєте вітаміни лише за рекомендації лікаря?
Так / Ні	45,5 % / 54,5 %		22,2 %/ 77,7 %		33,3 % / 6,7%		15.8 % / 84.2 %
5. Чи часто Ви купуєте вітаміни?
Так / Ні	18,2 % / 81,8 %		16,7 % / 83,3 %		25 % / 75 %		52,6 % / 47,4 %

 

6. Ви купуєте вітаміни тільки у разі необхідності (хвороба, авітаміноз)?
Так / Ні	63,6 / 36,4 %	55,5 % / 44,5 %	6,7% / 33,3 %	47,4 % / 52,6 %
7. Де Ви, як правило, купуєте вітаміни?
а) аптеки	100 %	94,4 %	100 %	100 %
б) магазини	5,1 %	11,1 %	8,3 %	15,8 %
в) на вулиці	0 %	0 %	0 %	0 %
8. Як Ви гадаєте, чи є вітаміни у продажу в достатній кількості?
Так/ Ні	0%/ 100%	5.5%/ 94.5%	0%/ 100%	5.3%/ 94.7%
9. Які вітаміни Вам більше до вподоби?
а) виробництва України	27,3 %	44,5 %	53,8 %	36,8 %
б) іноземного виробництва	72,7 %	55,5 %	41,7 %	63,2 %
10. Що Ви скоріше купите: одну упаковку вітамінів чи десять кілограмів бананів або апельсинів?
а) вітаміни	27,3 %	16,7 %	33,3 %	26,3 %
б) фрукти	72,7 %	83,3 %	66,7 %	73,7 %

7. Можливості організації рекламної кампанії

На ринку України є можливість організації ефективної реклам­ної діяльності товарів STD. Рекламні тарифи порівняно низькі. Рекламна діяльність може здійснюватися по телебаченню, в газетах і на плакатах. Реклама західних товарів почала з’являтися на міському транспорті.

Питання

1. Проаналізуйте позитивні та негативні сторони виходу SED на ринок України.

2. Якщо SED прийме рішення про вихід на ринок України, то яким, на Ваш погляд, повинен бути маркетинг-мікс фірми? Обґрунтуйте своє твердження.

3. Запропонуйте два (або більше) шляхи, за допомогою яких SED може збільшити свої шанси вдалого входження на ринок України.