12.4. План семінарських занять

I. Розгляд контрольних питань

1. Назвіть види світових цін.

2. Охарактеризуйте цінові ситуації, що виникають в залежно від ступеня інтернаціоналізації діяльності фірми та завдань ціноутворення.

3. Яка послідовність маркетингових дій існує в міжнародному ціноутворенні?

4. Як класифікуються цілі ціноутворення?

5. Які питання вирішуються фірмою при формулюванні загаль­ної політики ціноутворення?

6. У чому полягає сутність розробки цінової стратегії?

7. Які є інструменти реалізації цінової стратегії та пристосування цін?

8. Охарактеризуйте цінові стратегії фірми залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку.

9. Які цінові стратегії може застосовувати фірма на закордонному ринку щодо показників «ціна — якість»?

II. Розгляд дискусійних питання

1. «Обґрунтовуючи цінову стратегію щодо показників «ціна-якість», необхідно враховувати характеристики зарубіжного сегмента». Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.

2. Які негативні наслідки для фірми може мати глибока диференціація цін? Як уникнути цих небажаних явищ?

III. Розгляд виконання навчального завдання

12.5. Навчальні завдання

Дайте письмові відповіді на запитання такої маркетингової ситуації.

Маркетингова ситуація: Timberland

Американська компанія Timberland відома як виробник взуття та одягу високої якості, спортивного стилю та за помірними цінами. Нині продукція компанії продається більше ніж у 80 країнах світу, а обсяги продажів у 2002 p. перевищили $ 1,3 млрд.

Історія успіху Timberland почалася із винаходу Натана Сварца (засновника компанії), який у 1965 р. створив нову технологію, за якою шкіряний верх взуття не пришивався до підошви, а вплавлявся в неї, що дозволило зробити взуття водонепроникним. Висока якість та оригінальний дизайн взуття, правильно розроблена рекламна кампанія і призначена ціна принесли компанії великий успіх та прибутки. Timberland позиціонувала своє взуття як пов’язане з типово чоловічими заняттями, роботою та стилем життя. Взагалі, компанія хотіла продавати своє взуття людям, робота яких проходила просто неба, зокрема лісорубам («timber» — деревина). Ціна товару відповідала даному сегменту ринку.

1980 року взуття Timberland підкорило італійський ринок (найвибагливіший та найконкурентніший національний ринок у світі), а згодом і всю Європу. Історія черевиків Timberland повторювала історію ковбойських черевиків, які перетворилися на мод­не чоловіче взуття, чи джинсового одягу, що створювався як роба для робітників. Пізніше компанія почала виробляти і верхній одяг, який відповідав стилю Timberland (у 2001 році одяг та інші товари принесли компанії 23 % прибутків).

Проте розвиток Timberland не був цілковито безхмарним. На початку 90-х компанія змінила ціновий сегмент і стала позиціонувати свої черевики як модний дорогий товар. Зміна образу Timberland, способу рекламування (почали більше звертатися до друкованої та зовнішньої реклами) та розподілу продукції (відкрили власну мережу фірмових магазинів у США та за кордоном) приносили позитивні результати, бізнес зростав, зокрема за рахунок ринків країн Західної Європи та Азії. До середини 90-х компанія повністю трансформувалася. Саме в цей час переповнення верхнього цінового сегмента ринку спортивного взуття призвело до надвиробництва і падіння цін. Прибутки Timberland почали різ­ко падати, а борги — зростати. Компанія перемістила усе своє виробництво зі США до Європи, Китаю, Домініканської Республіки та Пуерто-Ріко, що не кращим чином позначалося на її репутації у Сполучених Штатах.

І тільки повернення компанії до звичного цінового сегмента, що супроводжувалося певними екстреними заходами, які не дали Timberland збанкрутувати, повернули її на шлях розвитку та процвітання.

Дискусійні питання

1. Чому, на Вашу думку, менеджмент Timberland прийняв рішення про зміну цінового сегмента?

2. Чому Timberland не спробувала географічно чи предметно диверсифікувати свій ціновий сегмент?

3. Чому перевиробництво змусило саме Timberland (а не Nike чи Reebok) вийти з верхнього цінового сегмента ринку спортивного взуття?

Який ціновий сегмент (верхній, нижній чи середній), на Вашу думку, дає найбільше шансів для успішного розвитку глобальній компанії? Чому?