- •1.Сущность маркетинга, его принципы и функции
- •2.Причины появления маркетинга и этапы его развития
- •3.Концепции маркетинга, их содержание и условия применения
- •4.Цели, задачи и виды маркетинга
- •5.Основные категории маркетинга
- •6.Маркетинговая среда и ее элементы
- •7.Маркетинговое исследование: цели, структура, этапы проведения
- •8.Методы сбора маркетинговой информации
- •9.Правила составления анкеты, типы вопросов в анкете
- •10.Виды интервью в процессе сбора маркетинговой информации
- •11.Методы анализа и прогноза маркетинговой информации
- •12.Понятие конъюнктуры рынка, задачи и принципы ее изучения. Основные конъюнктурообразующие факторы.
- •13. Показатели общехозяйственной конъюнктуры, их группировка и оценка
- •14.Показатели рыночной конъюнктуры, направления анализа рыночной конъюнктуры
- •15.Методы оценки емкости рынка
- •16.Классификация рынка с точки зрения маркетинга
- •17.Спрос и его характеристики. Эластичность спроса и ее оценка
- •18.Принципы сегментирования рынка
- •19.Позиционирование товара
- •20.Модель покупательского поведения на потребительском рынке. Факторы, определяющие поведение покупателя
- •21.Модель покупательского поведения на рынке организаций
- •22.Этапы принятия решения о покупке и типы покупательского поведения
- •23.Анализ конкуренции на рынке, модель м. Портера
- •24.Определение конкурентного положения фирм
- •25.Виды конкурентных стратегий
- •26.Оценка конкурентоспособности товара
- •27.Оценка конкурентоспособности фирм
- •28.Товар. Его сущность. Требования к товару. Классификация товаров
- •29.Разработка новых товаров и ее этапы. Причины неудач товаров-новинок
- •30.Жизненный цикл товара, его этапы и значение
- •31.Организация маркетинга на предприятии, типы организационных структур службы маркетинга
- •32.Сущность и этапы разработки маркетинговой стратегии
- •33.Методы стратегического анализа: матрица бкг и МакКинси
- •34.Методы стратегического анализа: матрица а.Д. Литтла и space
- •35.Методы стратегического анализа: Gap-анализ и swot-анализ
- •36.Виды стратегий развития предприятия, матрица Ансоффа
- •37.Товарная политика: сущность, основные элементы, виды.
- •38.Составляющие качества и основные свойства товара
- •39.Упаковка: уровни, функции, требования. Методы тестирования
- •40. Дизайн: виды, основные правила и критерии удачного дизайна, роль цвета в дизайне
- •Основные правила дизайна
- •41.Юридические требования к товарным знакам Виды товарных знаков
- •Виды товарных знаков Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными .
- •42.Товарный знак, марка, бренд: сущность, основные различия и характеристики
- •43.Подходы к развитию марочных названий
- •44.Марочный капитал и его оценка
- •45.Этапы создания марки, подходы к неймингу
- •46. Критерии оценки и жизненный цикл бренда
- •47.Сущность и основные характеристики ассортимента
- •48.Виды ассортиментной стратегии
- •49. Анализ ассортимента по типу товара, по рентабельности, по возрасту, с использованием матрицы бкг
- •50. Авс-анализ и xyz-анализ ассортимента
- •51. Сервис как элемент товарной политики: виды, условия использования, формы организации, основные задачи службы сервиса
- •52. Понятие и цели ценовой политики, связь с другими элементами комплекса маркетинга
- •54. Этапы и факторы ценообразования
- •55. Структура цены
- •56.Виды цен
- •57.Влияние эластичности спроса на ценообразование
- •58.Основные стратегии ценообразования
- •59.Тактические приемы ценообразования
- •60.Ценообразование на различных типах рынков
- •61.Методы ценообразования
- •62.Товародвижение: понятие, сбытовые функции, элементы товародвижения, сравнительная характеристика различных видов транспорта
- •Сравнительная характеристика различных видов транспорта
- •63.Сбытовая политика и стратегии продвижения продуктов
- •64.Типы сбытовых систем и факторы, влияющие на их выбор
- •65.Методы сбыта, условия их использования
- •66.Параметры сбытовой цепи и их связь с жизненным циклом продукта
- •Параметры сбытовой цепи
- •67.Характеристики и виды каналов сбыта, критерии выбора сбытового канала
- •68.Типы посредников
- •Типы посредников
- •70.Франчайзинг: преимущества и ограничения использования
- •71.Особенности управления прямым каналом сбыта
- •72.Коммуникационная политика: сущность, функции и основные инструменты
- •73.Планирование коммуникационной политики: постановка целей, определение бюджета
- •74.Планирование коммуникационной политики: креативный процесс, медиапланирование, оценка эффективности
- •75.Критерии выбора инструментов маркетинговых коммуникаций
- •76.История развития, сущность и виды рекламы
- •77.Роль pr в коммуникационной политике, его виды, отличительные черты и инструментарий
- •78.Цели и методы стимулирования сбыта
- •79.Дегустации и тестирование как способ стимулирования продаж: сущность, типы, условия использования, требования к организации
- •80.Прямая продажа: понятие, отличие от других форм маркетинговых коммуникаций, организационные формы
- •81.Основные правила презентации
- •82.Особенности построения рекламного текста и изображения, правила составления слогана
- •83.Особенности и виды печатной рекламы
- •84.Особенности и виды аудио-рекламы
- •85.Особенности телевизионной рекламы
- •Достоинства рекламы на телевидении:
- •Недостатки рекламы на телевидении:
- •86.Особенности и виды наружной рекламы
18.Принципы сегментирования рынка
Сегментирование – это процесс выявления различий в потребительских предпочтениях, выходящих за рамки удовлетворения базовой потребности, для заданного товарного рынка и разделения потребителей на гомогенные (однородные) группы.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход. Чаще всего используют следующие принципы:
географические – деление рынка на различные географические единицы (страны, регионы, города и иные населенные пункты по числу жителей, по климату);
демографические – деление рынка на основе таких переменных, как возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образова-ние, вероисповедание, национальность;
психографические (социально-психологические) – деление покупателей на группы в зависимости от образа жизни, типа личности, общественного класса;
поведенческие – разделение покупателей в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей определенных продуктов
19.Позиционирование товара
Позиционирование товара – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам. Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами (Fairy известно как мягкое моющее средство).
Основным типом позиционирования является определение позиции товара в координатах «цена-качество». Помимо этого можно выделить еще несколько распространенных типов позиций товара:
-позиция, основанная на отличительном качестве товара;
-позиция, основанная на выгодах и решении проблем;
-позиция, основанная на особом способе использования;
-позиция, ориентированная на определенную категорию покупателей;
-по отношению к конкурирующей марке;
-позиция, основанная на разрыве с определенной категорией товаров (позиционирование минеральной воды как утреннего напитка наравне с кофе и чаем).
В процессе позиционирования следует определить место марки относительно:
1. Позиций других марок. Возможны три варианта:
1)позиционирование марки как центровой, образцовой для данной категории (центровое позиционирование). ТМ, позиционируемая как центровая, должна обладать всеми основными выгодами, характеристиками данной товарной категории
Марка может занимать центровую позицию, если:
-это успешная марка-пионер (лидер рынка
-это марка-аналог из товарной категории, где покупатель объективно оценивает выгоды марки-аналога как приемлемые, а цена на марку-аналог ниже, чем на марку-лидера (КНОР – ВКУСЕН И СКОР);
2) позиционирование марки как дифференцированной, имеющей определенное место внутри товарной категории (дифференцированное позиционирование).
3)еще один вариант – это размещение ТМ в другой товарной категории (например, Пепси – утренний напиток, наряду с кофе, чаем).
2. Потребителя и продукта:
1)тип позиционирования «пользователь как герой» применяется в следующих случаях:
-если подчеркивается специализация компании в данной сфере рынка. МЫ РАБОТАЕМ ДЛЯ ВАС, ДЛЯ ВАШЕГО РЫНКА (могут подчеркиваться и некоторые характеристики продукта, но центр – пользователь);
-в любой аудитории, если покупательским мотивом является социальное одобрение (модная одежда, авто);
-когда технический продукт ориентирован на целевую аудиторию «новичков» (технически не подкованных потребителей). Предполагается, что такие потребители бегло просматривают в рекламе характеристики продукта, а основное внимание уделяют информации о том, кому предназначен этот продукт;
1)при позиционировании «продукт как герой» основу рекламного обращения составляют характеристики, выгоды продукта (батарейки «Энерджайзер»).
3. Мотивов: будут затронуты главные или второстепенные мотивы.
Если марка занимает центровую позицию, то ее выгоды легко выделить – просто акцентируются видовые выгоды соответствующей категории. Но большинство марок позиционируются дифференцированно и в их отношении нужно выбрать выделяемые выгоды. При этом нужно соблюдать следующее правило: ТМ позиционируется по главному (самому сильному) мотиву, если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае ТМ позиционируется по второму (следующему по силе мотиву). Позиционирование зубной пасты основывается на 2 мотивах: избежание проблемы и сенсорное удовлетворение. Позиционирование более чем по одному мотиву – это своего рода попытка застраховаться от неудачи.
4. Преимуществ, которые различают по видам:
1)физические характеристики продукта. На характеристике продукта внимание нужно акцентировать, когда:
-целевую аудиторию составляют опытные в данной сфере потребители – можно представить только характеристики, выводы специалисты сделают самостоятельно;
-предмет рекламы – неосязаемая услуга – страхование, автосервис;
-акцент на характеристике является альтернативой акцента на эмоции для однородных марок. Если ТМ одной товарной категории фактически идентичны с точки зрения предоставляемых выгод, то марку можно выделить с помощью даже незначительной отдельной характеристики (Патра – пиво с пробкой);
2)выгода (субъективно воспринимаемая польза): Экономия 10 руб, Энерджайзер работает даже, когда другие уже отдыхают. Фокусироваться на выгодах рекомендуется в следующих случаях:
-когда ТМ обладает выгодой, которую трудно скопировать;
-когда мотивация для покупки марки является негативной (информационной). Сначала демонстрируются негативные эмоции (проблема), которые потом снимаются благодаря выгоде.
3)эмоции: Акцентирование эмоции может принимать две формы: связь эмоции с выгодой, чистая эмоция. Ситуации, в которых рекомендуется фокусироваться на эмоциях:
-когда ТМ обладает легко копируемыми выгодами (Если тебе нечего сказать о продукте, спой о нем). Эмоциональное позиционирование сохраняет уникальность марки, тогда как свойства или выгоды могут быть скопированы. Один профессор маркетинга из Германии считает, что акцент на чистой эмоции применим не только для прохладительных напитков, пива и косметики. Но и для сложной продукции производственного назначения;
-когда мотивация покупки является позитивной (трансформационной). Если в рекламе «эмоционально достоверным» образом изображается позитивная выгода, то те, кто столкнулся с этой рекламой, после использования продукта, воспримут эту выгоду как наилучшую в отличие от тех, кто с данной рекламой не встречался;
-когда укоренившееся отношение основано на характеристике, а мы хотим ослабить или изменить его. Самый распространенный подход – апелляция к страху. Страх отвлекает от построения разумных контраргументов, которых найдется немало, если укрепившееся отношение основано на характеристике; вместо этого человек думает только о том как избавиться от страха (часто используется в избирательных кампаниях – Голосуй или проиграешь).
Существует три стратегии позиционирования:
1. Стратегия, направленная на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.
2. Стратегия, связанная с поиском новой незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей.
3. Стратегия вытеснения конкурентов с их позиции, либо осуществление репозиционирования, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.
Таким образом, проводя позиционирование, фирма, прежде всего, выделяет марку из окружения (дифференцирует ее), для чего проверяется соответствие марки текущим и перспективным предпочтениям потребителей. В идеале марка должна быть единственной отвечающей некоторым важным запросам потребителей. Далее определяют пространство марки относительно конкурентов. Если у марки недостаточно сил для занятия или отвоевания лидирующей позиции, то необходимо найти узкую нишу и развивать марку в ней. Анализ позиций марок, представленных на рынке, проводят с помощью построения карт восприятия (рис. 6.4), на которых отражаются наиболее значимые для потребителей свойства товара, а также указывается степень соответствия им различных марок.
Оптимальной позицией является отвечающая идеальным представлениям потребителей и находящаяся как можно дальше от конкурентов.