- •1.Сущность маркетинга, его принципы и функции
- •2.Причины появления маркетинга и этапы его развития
- •3.Концепции маркетинга, их содержание и условия применения
- •4.Цели, задачи и виды маркетинга
- •5.Основные категории маркетинга
- •6.Маркетинговая среда и ее элементы
- •7.Маркетинговое исследование: цели, структура, этапы проведения
- •8.Методы сбора маркетинговой информации
- •9.Правила составления анкеты, типы вопросов в анкете
- •10.Виды интервью в процессе сбора маркетинговой информации
- •11.Методы анализа и прогноза маркетинговой информации
- •12.Понятие конъюнктуры рынка, задачи и принципы ее изучения. Основные конъюнктурообразующие факторы.
- •13. Показатели общехозяйственной конъюнктуры, их группировка и оценка
- •14.Показатели рыночной конъюнктуры, направления анализа рыночной конъюнктуры
- •15.Методы оценки емкости рынка
- •16.Классификация рынка с точки зрения маркетинга
- •17.Спрос и его характеристики. Эластичность спроса и ее оценка
- •18.Принципы сегментирования рынка
- •19.Позиционирование товара
- •20.Модель покупательского поведения на потребительском рынке. Факторы, определяющие поведение покупателя
- •21.Модель покупательского поведения на рынке организаций
- •22.Этапы принятия решения о покупке и типы покупательского поведения
- •23.Анализ конкуренции на рынке, модель м. Портера
- •24.Определение конкурентного положения фирм
- •25.Виды конкурентных стратегий
- •26.Оценка конкурентоспособности товара
- •27.Оценка конкурентоспособности фирм
- •28.Товар. Его сущность. Требования к товару. Классификация товаров
- •29.Разработка новых товаров и ее этапы. Причины неудач товаров-новинок
- •30.Жизненный цикл товара, его этапы и значение
- •31.Организация маркетинга на предприятии, типы организационных структур службы маркетинга
- •32.Сущность и этапы разработки маркетинговой стратегии
- •33.Методы стратегического анализа: матрица бкг и МакКинси
- •34.Методы стратегического анализа: матрица а.Д. Литтла и space
- •35.Методы стратегического анализа: Gap-анализ и swot-анализ
- •36.Виды стратегий развития предприятия, матрица Ансоффа
- •37.Товарная политика: сущность, основные элементы, виды.
- •38.Составляющие качества и основные свойства товара
- •39.Упаковка: уровни, функции, требования. Методы тестирования
- •40. Дизайн: виды, основные правила и критерии удачного дизайна, роль цвета в дизайне
- •Основные правила дизайна
- •41.Юридические требования к товарным знакам Виды товарных знаков
- •Виды товарных знаков Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными .
- •42.Товарный знак, марка, бренд: сущность, основные различия и характеристики
- •43.Подходы к развитию марочных названий
- •44.Марочный капитал и его оценка
- •45.Этапы создания марки, подходы к неймингу
- •46. Критерии оценки и жизненный цикл бренда
- •47.Сущность и основные характеристики ассортимента
- •48.Виды ассортиментной стратегии
- •49. Анализ ассортимента по типу товара, по рентабельности, по возрасту, с использованием матрицы бкг
- •50. Авс-анализ и xyz-анализ ассортимента
- •51. Сервис как элемент товарной политики: виды, условия использования, формы организации, основные задачи службы сервиса
- •52. Понятие и цели ценовой политики, связь с другими элементами комплекса маркетинга
- •54. Этапы и факторы ценообразования
- •55. Структура цены
- •56.Виды цен
- •57.Влияние эластичности спроса на ценообразование
- •58.Основные стратегии ценообразования
- •59.Тактические приемы ценообразования
- •60.Ценообразование на различных типах рынков
- •61.Методы ценообразования
- •62.Товародвижение: понятие, сбытовые функции, элементы товародвижения, сравнительная характеристика различных видов транспорта
- •Сравнительная характеристика различных видов транспорта
- •63.Сбытовая политика и стратегии продвижения продуктов
- •64.Типы сбытовых систем и факторы, влияющие на их выбор
- •65.Методы сбыта, условия их использования
- •66.Параметры сбытовой цепи и их связь с жизненным циклом продукта
- •Параметры сбытовой цепи
- •67.Характеристики и виды каналов сбыта, критерии выбора сбытового канала
- •68.Типы посредников
- •Типы посредников
- •70.Франчайзинг: преимущества и ограничения использования
- •71.Особенности управления прямым каналом сбыта
- •72.Коммуникационная политика: сущность, функции и основные инструменты
- •73.Планирование коммуникационной политики: постановка целей, определение бюджета
- •74.Планирование коммуникационной политики: креативный процесс, медиапланирование, оценка эффективности
- •75.Критерии выбора инструментов маркетинговых коммуникаций
- •76.История развития, сущность и виды рекламы
- •77.Роль pr в коммуникационной политике, его виды, отличительные черты и инструментарий
- •78.Цели и методы стимулирования сбыта
- •79.Дегустации и тестирование как способ стимулирования продаж: сущность, типы, условия использования, требования к организации
- •80.Прямая продажа: понятие, отличие от других форм маркетинговых коммуникаций, организационные формы
- •81.Основные правила презентации
- •82.Особенности построения рекламного текста и изображения, правила составления слогана
- •83.Особенности и виды печатной рекламы
- •84.Особенности и виды аудио-рекламы
- •85.Особенности телевизионной рекламы
- •Достоинства рекламы на телевидении:
- •Недостатки рекламы на телевидении:
- •86.Особенности и виды наружной рекламы
24.Определение конкурентного положения фирм
Процесс выявления и оценки главных конкурентов связан с позиционированием предприятий, или с определением занимаемых конкурентами позиций.
Конкурентная позиция – это сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурентов. В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут занимать одну из четырех конкурентных позиций: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.
Существует четыре показателя, характеризующих размер фирмы относительно размеров рынка:
-доля продаж фирмы в рыночном объеме реализации (доля рынка);
-доля занятых на предприятии в численности занятых в производстве данного продукта;
-доля стоимости активов фирмы в стоимости активов всех фирм, действующих на рассматриваемом рынке;
-доля добавленной стоимости на предприятии в сумме добавленной стоимости всех производителей, действующих на рынке.
Объективным (и достаточным) показателем конкурентной позиции, позволяющим выявить распределение сил в конкурентной борьбе, является доля рынка. Доля рынка рассчитывается как соотношение объема продаж конкретной фирмы к совокупному объему продаж товара на рынке .
Значение доли рынка рассчитывается по следующим формулам:
, \
Американский маркетолог А. Литтл выделил другие ступени конкурентных позиций: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная.
Кроме того, существует тесная связь между долей рынка, принадлежащей фирме, и ее нормой прибыли на вложенный капитал
Силу конкурентной позиции характеризуют не только рыночная доля, но и динамика продаж, уровня рентабельности бизнеса, лояльности покупателей, состояние каналов сбыта, число патентов и пр. Оценку позиции следует давать в увязке с анализом интенсивности конкуренции, которая зависит от количества конкурирующих фирм, роста спроса (темпов и направленности), уровня стандартизации товаров на рынке, издержек перехода (затрат покупателя при переходе на потребление другой марки), удовлетворенности фирм своей долей рынка.
Для измерения интенсивности конкуренции на исследуемом рынке используют следующие показатели:
Четырехдольный показатель концентрации (К):
,
Индекс Герфиндаля (G):
,
Значение G позволяет судить о конкурентной структуре рынка. Так, если значение G меньше 400, то на рынке имеет место свободная конкуренция. Если значение G находится в интервале от 400 до 1000, то на рынке – монополистическая конкуренция. Если значение G находится в интервале от 1000 до 3000, то на рынке господствует олигополия, а когда значение G превышает 3000, то на рынке есть фирмы, занимающие монополистическое положение в своих сегментах. Для существования каждой из четырех конкурентных структур рынка необходимы определенные предпосылки.
Чистая (свободная) конкуренция существует, когда большое количество фирм (сотни) продает однородные товары множеству покупателей. Причем потребителям безразлично, у кого из продавцов приобрести товар
Признаком монополистической конкуренции является существование достаточно большого числа (10-25) фирм, производящих и продающих дифференцированную продукцию в широком диапазоне цен.
Олигополия – это господство небольшого числа (3-7) достаточно больших фирм, на долю которых приходится основная часть продаж какой-либо отрасли (автомобильная промышленность, рынок информационных технологий, бытовой техники). Входные барьеры на олигополистический рынок высоки. Производители могут использовать стратегию диверсификации, а также расширять граница рынка. Олигополисты весьма чувствительны к маркетинговым стратегиям друг друга и политике ценообразования.
Монополия подразумевает ситуацию, когда одна фирма контролирует большую часть рынка. Это может быть фирма, имеющая патент на товар, либо коммунальное предприятие, энергетическая компания. Государственная (естественная) монополия преследует цели, не обязательно связанные с получением прибыли. Частные регулируемые монополии вынуждены согласовывать свою ценовую политику с государством (разрешаются такие наценки, которые позволяют поддерживать или расширять производство). Частная нерегулируемая монополия позволяет устанавливать любую цену, которую готов воспринять рынок.
Следует иметь в виду, что уже сам по себе размер крупнейших фирм может служить характеристикой концентрации на рынке. Именно этот критерий лежит в основе определения монопольной ситуации на рынке России (свидетельством монополизма является контроль не менее 35% рынка), в Великобритании (соответственно не менее 25% рынка).
Устойчивость позиций предприятия на рынке определяет конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество – это преимущество над конкурентами, достигаемое за счет предложения потребителям более высокой ценности. Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции предприятие может за счет:
-обеспечения более низких издержек на производство и сбыт товара. Низкие издержки означают способность предприятия разрабатывать, производить и продавать товар со сравнимыми характеристиками, но с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая свой товар на рынке по сложившейся (или даже меньшей) цене, предприятие получает дополнительную прибыль;
-обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации. Дифференциация означает способность предприятия обеспечить покупателя товаром, обладающим большей ценностью, то есть большей потребительной стоимостью. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что дает большую прибыль.