- •1.Сущность маркетинга, его принципы и функции
- •2.Причины появления маркетинга и этапы его развития
- •3.Концепции маркетинга, их содержание и условия применения
- •4.Цели, задачи и виды маркетинга
- •5.Основные категории маркетинга
- •6.Маркетинговая среда и ее элементы
- •7.Маркетинговое исследование: цели, структура, этапы проведения
- •8.Методы сбора маркетинговой информации
- •9.Правила составления анкеты, типы вопросов в анкете
- •10.Виды интервью в процессе сбора маркетинговой информации
- •11.Методы анализа и прогноза маркетинговой информации
- •12.Понятие конъюнктуры рынка, задачи и принципы ее изучения. Основные конъюнктурообразующие факторы.
- •13. Показатели общехозяйственной конъюнктуры, их группировка и оценка
- •14.Показатели рыночной конъюнктуры, направления анализа рыночной конъюнктуры
- •15.Методы оценки емкости рынка
- •16.Классификация рынка с точки зрения маркетинга
- •17.Спрос и его характеристики. Эластичность спроса и ее оценка
- •18.Принципы сегментирования рынка
- •19.Позиционирование товара
- •20.Модель покупательского поведения на потребительском рынке. Факторы, определяющие поведение покупателя
- •21.Модель покупательского поведения на рынке организаций
- •22.Этапы принятия решения о покупке и типы покупательского поведения
- •23.Анализ конкуренции на рынке, модель м. Портера
- •24.Определение конкурентного положения фирм
- •25.Виды конкурентных стратегий
- •26.Оценка конкурентоспособности товара
- •27.Оценка конкурентоспособности фирм
- •28.Товар. Его сущность. Требования к товару. Классификация товаров
- •29.Разработка новых товаров и ее этапы. Причины неудач товаров-новинок
- •30.Жизненный цикл товара, его этапы и значение
- •31.Организация маркетинга на предприятии, типы организационных структур службы маркетинга
- •32.Сущность и этапы разработки маркетинговой стратегии
- •33.Методы стратегического анализа: матрица бкг и МакКинси
- •34.Методы стратегического анализа: матрица а.Д. Литтла и space
- •35.Методы стратегического анализа: Gap-анализ и swot-анализ
- •36.Виды стратегий развития предприятия, матрица Ансоффа
- •37.Товарная политика: сущность, основные элементы, виды.
- •38.Составляющие качества и основные свойства товара
- •39.Упаковка: уровни, функции, требования. Методы тестирования
- •40. Дизайн: виды, основные правила и критерии удачного дизайна, роль цвета в дизайне
- •Основные правила дизайна
- •41.Юридические требования к товарным знакам Виды товарных знаков
- •Виды товарных знаков Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными .
- •42.Товарный знак, марка, бренд: сущность, основные различия и характеристики
- •43.Подходы к развитию марочных названий
- •44.Марочный капитал и его оценка
- •45.Этапы создания марки, подходы к неймингу
- •46. Критерии оценки и жизненный цикл бренда
- •47.Сущность и основные характеристики ассортимента
- •48.Виды ассортиментной стратегии
- •49. Анализ ассортимента по типу товара, по рентабельности, по возрасту, с использованием матрицы бкг
- •50. Авс-анализ и xyz-анализ ассортимента
- •51. Сервис как элемент товарной политики: виды, условия использования, формы организации, основные задачи службы сервиса
- •52. Понятие и цели ценовой политики, связь с другими элементами комплекса маркетинга
- •54. Этапы и факторы ценообразования
- •55. Структура цены
- •56.Виды цен
- •57.Влияние эластичности спроса на ценообразование
- •58.Основные стратегии ценообразования
- •59.Тактические приемы ценообразования
- •60.Ценообразование на различных типах рынков
- •61.Методы ценообразования
- •62.Товародвижение: понятие, сбытовые функции, элементы товародвижения, сравнительная характеристика различных видов транспорта
- •Сравнительная характеристика различных видов транспорта
- •63.Сбытовая политика и стратегии продвижения продуктов
- •64.Типы сбытовых систем и факторы, влияющие на их выбор
- •65.Методы сбыта, условия их использования
- •66.Параметры сбытовой цепи и их связь с жизненным циклом продукта
- •Параметры сбытовой цепи
- •67.Характеристики и виды каналов сбыта, критерии выбора сбытового канала
- •68.Типы посредников
- •Типы посредников
- •70.Франчайзинг: преимущества и ограничения использования
- •71.Особенности управления прямым каналом сбыта
- •72.Коммуникационная политика: сущность, функции и основные инструменты
- •73.Планирование коммуникационной политики: постановка целей, определение бюджета
- •74.Планирование коммуникационной политики: креативный процесс, медиапланирование, оценка эффективности
- •75.Критерии выбора инструментов маркетинговых коммуникаций
- •76.История развития, сущность и виды рекламы
- •77.Роль pr в коммуникационной политике, его виды, отличительные черты и инструментарий
- •78.Цели и методы стимулирования сбыта
- •79.Дегустации и тестирование как способ стимулирования продаж: сущность, типы, условия использования, требования к организации
- •80.Прямая продажа: понятие, отличие от других форм маркетинговых коммуникаций, организационные формы
- •81.Основные правила презентации
- •82.Особенности построения рекламного текста и изображения, правила составления слогана
- •83.Особенности и виды печатной рекламы
- •84.Особенности и виды аудио-рекламы
- •85.Особенности телевизионной рекламы
- •Достоинства рекламы на телевидении:
- •Недостатки рекламы на телевидении:
- •86.Особенности и виды наружной рекламы
82.Особенности построения рекламного текста и изображения, правила составления слогана
В хорошем рекламном тексте выделяют четыре структурных элемента:
Слоган
Заголовок
Корпус рекламного текста
Эхо-фразы
Рекламный текст начинается с идеи – какую цель вы преследуете при его написании: например, рассказать об абсолютно новом товаре или поддержать на рынке существующий.
Теперь по порядку. 1. Слоган (изначально, боевой клич древних кельтов) – это фраза, в которой излагается вся суть рекламного предложения. Он должен привлечь внимание, установить связь между объектом рекламирования и полученными доводами, чтобы этот товар купить. Также слоган является частью фирменного стиля бренда и рекламной кампании в частности. В какой-то мере он даже выражает философию вашей компании (Johnson&Johnson – «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье»). 2. В заголовке никогда не упоминается название бренда (в отличие от слогана). Заголовок должен стимулировать чтение самого рекламного сообщения. Он должен вызывать недоумение, вопрос, на который ответить может только ниже приведенный текст.
3. Сообщение в корпусе рекламного текста предназначено убедить читателя в целесообразности действий, к которым призывает его реклама. Чем серьезнее цель – тем длиннее текст. Здесь разумно использовать аргументацию, приводя факты, доводы, способные убедить читателя в правильности выбора. «Сильные» доводы – это цифры, так как они ассоциируются с точностью и достоверностью. Описание участия товара/услуги в выставке, на конкурсе, о завоеванных им наградах и так далее так же является неплохим фактором в нашу пользу.
«Слабые» доводы – это доводы от чужого лица, например, от какой-либо «звезды» или «профессионала», так как есть огромное количество людей, на дух не переносящих рекламу, когда им чересчур открыто что-то навязывают люди, авторитет которых вызывает большое сомнение. Использовать глаголы в личной форме предпочтительнее, чем в безличной. Так же избегайте слов, ставших чересчур банальными и заезженными: лучший, уникальный, единственный, качество, здоровье, аромат и т.д.
4. Эхо-фразы (P.S) – всегда обращают внимание читателя на себя и имеют связь с заголовком. С помощью этого короткого сообщения можно добавить информацию о каких-либо достоинствах продукта, не упоминавшихся ранее, чем «добить» читателя, не оставив никаких сомнений в правильности покупки.
Что касается печатной рекламы, то исследования показывают, что рекламное объявление, содержащее яркий визуальный образ, запоминает на 41 % больше читателей, чем то, в котором только текст. Более того, очень часто читатели вообще не замечают текст, обращая внимание лишь на картинку, поэтому ее задача - передать суть рекламы так, чтобы превратить читателя в потребителя.
Очень часто оказывается, что приобретая тот или иной товар, люди приобретают не сам товар, а тот образ, который с ним ассоциируется. Например, не туалетную воду, а шарм и женственность модели, ее рекламирующей; не автомобиль, а уверенность и статус, которые демонстрирует мужчина в рекламе этой марки авто.
Основные правила создания эффективных слоганов
Практически невозможно подобрать стратегию, которая была бы универсальной и подходила бы абсолютно ко всем рекламным текстам. Существуют лишь некоторые общие рекомендации по созданию привлекательных слоганов:
Девиз должен быть изящным, лаконичным (не больше 6-10 слов), оригинальным и легким для запоминания. Он должен соответствовать позиционированию марки и включать в себя ее название.
Необходимо учитывать целевую аудиторию и ее основные особенности (привычки, общие интересы, стиль ведения разговора). Так, к примеру, если компания Wella разрабатывает косметические средства для женщин разного возраста, то и ее слоган гласит: «Wella – Вы великолепны». В то время как в рекламе внедорожника Land Rover звучит слоган: «…и целого мира мало».
Используйте дружественные слова, добрые обещания, создавайте иллюзию близости и контакта с потребителями. Примером может послужить слоган Johnson&Johnson: «Мы заботимся о вас и вашем здоровье». Можно даже выстраивать девиз как отзыв от имени потребителя: «Макдональдс. Вот, что я люблю».
Люди более восприимчивы ко всему позитивному. Поэтому помните, что в слогане не место снисходительному, высокомерному или пренебрежительному тону. Он не должен быть вульгарным или неэтичным. Также в нем не должно быть и отрицаний.
Слоган должен производить неизгладимое впечатление на потенциальных клиентов. Однако чтобы заинтересовать их он обязан быть оригинальным. К сожалению, текст многих девизов практически идентичен. Чтобы избежать шаблонности специалисты советуют отказаться совершенно изношенных слов и словосочетаний. К таким можно отнести слова: блаженство, мечта, качество, ощущение, наслаждение, решение, идея. Не стоит употреблять и такие прилагательные как: уникальный, истинный, правильный, эксклюзивный, верный, безупречный. Если без них сложно представить концепцию определенного слогана, то использовать их стоит исключительно в оригинальном обрамлении.