65.Методы сбыта, условия их использования

Критерием выбора и формирования определенного варианта сбытовой системы является уровень трансакционных издержек. Наличие или отсутствие посредников обусловливает следующие методы сбыта:

1. прямой сбыт, основанный на непосредственных контактах с покупателями. Он обеспечивает полное управление сбытовой деятельностью, координацию деловых отношений с покупателями, управление всей функциональной системой предприятия как единой системой создания товара. Прямой сбыт целесообразен:

• при небольшом количестве и высокой концентрации покупателей;

• при устойчивой конъюнктуре рынка и ритмичном потреблении;

• при вертикальной структуре рынка (потребителей отличает технологическая зависимость от производителей);

• при сбыте дорогих узкоспециализированных товаров высокой технической сложности;

• при необходимости специфических условий доставки товаров;

• при наличии собственной сбытовой инфраструктуры.

2. косвенный сбыт, использующий услуги различного рода посредников. Он позволяет выстроить отношения со специализированными посредниками, обеспечивая широкий охват и глубокое проникновение на рынок. Косвенный метод сбыта целесообразен в следующих случаях:

• при относительно большом количестве и низкой концентрации покупателей;

• при подвижной, неустойчивой конъюнктуре;

• при сбыте товаров широкого ассортимента и при отсутствии собственной сбытовой инфраструктуры;

• при необходимости частых неритмичных поставок малыми партиями.

66.Параметры сбытовой цепи и их связь с жизненным циклом продукта

Сбытовая система находит свое организационное выражение в сбытовой цепи (канале сбыта). Параметрами, характеризующими форму канала сбыта, являются длина (число уровней в сбытовой цепи), ширина (число субъектов сбыта на одном уровне). Эффективность сбытовой цепи, как видно из табл. 10.3, зависит от следующих параметров:

Параметры сбытовой цепи

Этап ЖЦТ	Параметры сбытовой цепи
	гибкость	скорость	издержки	надежность
1	2	3	4	5
внедрение	Ключевой параметр. Скачки объемов продаж приводят необходимости больших запасов ресурсов	Низкая, но возрастает	Высокие издержки на продвижение, адаптацию производства, на простои оборудования	Высокая неопределенность сбыта, возможны срывы поставок
1	2	3	4	5
рост	Цель – оптимизировать запасы, не допуская их отсутствия	Ключевой параметр. Рост скорости обеспечивается за счет сокращения длины канала.	Большую долю в структуре издержек сбыта занимают транспортные и складские расходы	Снижается неопределенность, повышается надежность за счет дорогостоящих логистических решений
зрелость	Нет необходимости в высокой гибкости, т.к. клиентская база сформирована, портфель заказов формируется своевременно	Относительно не важна, т.к. рынок поделен. Важна легкость, стоимость доставки, а не скорость	Снижаются, т.к. качество товара стабилизировалось, поставщики предоставляют скидки с ростом размера закупок	Ключевой параметр. Для покупателей важно послепродажное обслуживание, бесперебойное наличие товара
спад	Цепь все более терпима к случаям недостачи во имя снижения издержек	Стабильная	Ключевой параметр. Минимизация затрат за счет удешевления компонентов, сокращения рекламы	Стабильная

• гибкость – умение своевременно адаптироваться к изменяющимся запросам покупателей. Она определяет уровень товарных запасов, частоту случаев отсутствия товара в розничной части цепи;

• скорость – продолжительность перемещения товара от производителя к потребителю;

• издержки функционирования канала (транспортировка, складирование, страховка и пр.);

• надежность – степень соблюдения установленных сроков поставки (выражается через частоту и величину отклонений от стабильного графика поставок).

Существует зависимость между сбытовой цепью и жизненным циклом товара (ЖЦТ). Изучив рыночные показатели деятельности, предприятие должно выстроить цепь поставки в соответствии со степенью зрелости товара.