74.Планирование коммуникационной политики: креативный процесс, медиапланирование, оценка эффективности

Коммуникационная политика предприятия связана с планированием и организацией процесса продвижения. Можно выделить несколько этапов разработки коммуникационных программ:

1. Креативный процесс, который предполагает разработку творческого содержания коммуникационной кампании. В результате творческого процесса создаются идея, формат, стиль, тон, текст обращения. Идея должна быть основана на странной и внезапной ассоциации, на аналогии, на интриге, на парадоксе. Создать ее можно в результате общения с потребителями, конкурентами, дилерами, экспертами. При составлении текстов копирайтерами (авторами) учитываются звукоподражательные свойства языка целевой аудитории, используется ряд психолингвистических приемов, поговорки, слова из популярных песен, а также стилистические особенности речи. При создании осведомленности необходимо привлечь к коммуникационной программе внимание и стимулировать запоминание. Эффективными приемами привлечения внимания считаются оригинальность, использование вопросов и движения, привлечение известных личностей, сопоставление противоположных мнений, интенсивность воздействия (громкий звук, крупный размер, яркий цвет), предугадывание возражений, которые могут возникнуть у целевой аудитории. К способам стимулирования запоминания причисляют использование юмора, ритмической организации текста, ассоциативных полей, узнаваемых символов, повторение важной для запоминания информации в конце обращения, недопущение переключения с логической аргументации на образную, связь товара с потребностью, соотнесение с интенсивностью коммуникационных кампаний конкурентов.

2. Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя:

-анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; -постановку целей рекламной кампании;

-определение приоритетных категорий СМИ;

-определение оптимальных значений показателей эффективности;

-планирование этапов рекламной кампании во времени;

-распределение бюджета по категориям СМИ.

Основные этапы медиапланирования

В процессе медиапланирования можно условно выделить четыре основных этапа.

1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации.

Изучается целевая аудитория, которой предназначено обращение.

Выясняются конкурентная ситуация на рынке, степень его насыщенности, рекламная деятельность конкурентов и их активность. Выявляются особенности рекламируемого товара и его позиционирование.

Определяется примерный размер бюджета.

Анализируется креативная стратегия рекламной кампании.

2. Принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов. Понятия охвата и частоты относят к базовым понятиям медиапланирования.

Охват носителя (или схемы размещения) — это число лиц целевой аудитории, которые познакомятся с рекламным обращением хотя бы один раз за определенный период (в процентах или в абсолютных числах).

Учитывается только недублированный охват, т.е. каждый представитель целевой аудитории, которого достиг носитель с объявлением, учитывается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период.

Чем выше охват, тем предпочтительнее рекламный носитель.

Частота появления рекламы показывает, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

При выборе оптимальной частоты надо помнить, что для запоминания рекламы человек должен ее увидеть не менее 5 раз. В этом случае он усвоит ее основные положения и заинтересуется ими3. Сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений. На этом этапе главная задача медиапланера — выбрать наиболее рентабельные средства распространения рекламы (т.е. дающие наибольший эффект при минимуме затрат).

В медиапланировании выделяют следующие понятия. Медиа — это средства распространения рекламы. Медиаканал — это совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации. Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала. Например, медиаканал — телевидение, а медианоситель — конкретная программа.

Выбор СМИ определяют креатив и содержание рекламного обращения. Содержание обращения должно соответствовать носителю После тщательного изучения рекламных средств с учетом вышеприведенных критериев проводят сравнительный анализ стоимости в них рекламы.

После того как тщательно изучены особенности средств распространения рекламы и проведен их сравнительный анализ,выбираются оптимальные медиаканалы и медианосители рекламных обращений.

4. Разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов. Необходимо разработать такую схему размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные охваты целевой аудитории с частотами, близкими к оптимальным.

Графики могут быть разных типов: нарастающие, ровные, нисходящие в зависимости от товара и маркетинговой стратегии компании. Каждая из разработанных схем размещения рекламных материалов оценивается расчетным путем по ряду показателей, основными из которых являются охват, оптимальная частота и стоимость схемы. Затем путем сравнения этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной

3. Оценка эффективности проведения коммуникационной политики. Как до, так и после проведения коммуникационной кампании необходимо рассчитывать ее эффективность, чтобы оперативно корректировать недостатки. Следует различать экономическую и коммуникационную эффективность. Экономическая эффективность обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата коммуникационной кампании и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на МК или превышать ее. На экономическую эффективность влияют изменение частоты покупок, числа постоянных покупателей (приверженцев), количества новых потребителей и доли рынка в расчете на единицу затрат на МК. При расчете экономической эффективности нужно учитывать, что рост товарооборота нередко вызывается факторами, не связанными с коммуникационной активностью компаний (например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен). Коммуникационная эффективность отражает воздействие МК на целевую аудиторию в плане появления когнитивного, аффективного, поведенческого эффектов. Коммуникационная эффективность оценивается четырьмя методами:

-изучение отношения потребителей к товару: исследования потребительских предпочтений, оценка значимости товаров в восприятии потребителей, желания сделать покупки после коммуникационной кампании;

-тесты на запоминание (в том числе с подсказками): измерение количества запомнивших обращение, качественная оценка запоминания;

-психофизические методы: измерение привлекательности обращений для аудитории осуществляется с помощью специальных приборов – тахитоскопа, психогальванометра и т.п.;

-метод обратной связи: по числу присылаемых купонов.