Ким Левин Начало карьеры в политконсалтинге

Когда кто-нибудь спрашивает меня, чем я зарабатываю на жизнь, я оказываюсь перед вечной дилеммой: ответить, что работаю в политической консалтинговой или в медиа-консалтинговой фирме, или просто уйти от ответа, сказав, что мы делаем политическую рекламу. Любой ответ вызывает различную реакцию. Если я говорю «медиа-консалтинг», то встречаю в ответ либо совершенно пустой взгляд, либо озадаченную улыбку. В придачу я чувствую себя немного обманщицей, потому что опускаю слово политический.

Тогда я просто говорю «политический консалтинг». Политика – это название нашей игры: это то, что мы делаем, и это то, что мы есть. Но такой ответ может заставить остекленеть глаза собеседника, а улыбку сделать натянутой или обратить в хмурую гримасу. Чаще всего я вижу ухмылку, за которой, кажется, кроется вопрос: «Разве вы все, ребята, всего лишь не кучка мошенников?».

Обычно я реагирую вопросом:

• Вы видели ту политическую рекламу с кандидатами, просящими проголосовать за них в день выборов?

Ответ всегда утвердительный.

• Так вот, это моя фирма их изготавливает. В сущности, этим и занимаемся.

• Нет, не всех кандидатов, наша фирма работает только на демократов.

• Нет, не на всех демократов. Есть множество фирм, которые занимаются тем же. Мы работаем на различных кандидатов по всей стране.

• Нет не Клинтон (по крайней мере в последние 10 лет), и я лично не знаю Монику Левински.

Под конец беседы я либо описываю особенности своих должностных обязанностей, либо защищаю свою профессию. А потом подходит Дик Моррис и объясняет, что он в действительности специалист по опросам общественного мнения, а не медиа-консультант. Я чувствую небольшое облегчение.

Тем не менее, обращённые ко мне жалобы неизбежны – по поводу «всех этих ужасных нападок» и «мерзкого поливания грязью», которые стали главным сюжетом предвыборной рекламы.

Ни один из моих ответов не признаётся удовлетворительным, и я не могу никого за это винить. Телевидение может стать весьма отвратительным явлением в сезон выборов. Когда у ваших кандидатов денег больше, чем у Господа Бога (наш любимый тип клиента), они могут себе позволить покрыть весь эфир позитивными и негативными спотами. Чем ожесточённей становится гонка, тем она подлее. Это может свести избирателя с ума – до такой степени, что он выключит всё это или пойдёт на выборы и проголосует за этого кандидата. Или – как в моём случае – будет очарован настолько, что захочет стать политическим консультантом. На самом деле, именно негативная реклама сделала меня той женщиной, которой я сегодня являюсь – но не сообщаю об этом тем, кто ухмыляется.

В поисках негатива

Я провела семестр в колледже Вашингтона, федеральный округ Колумбия, и должна была написать научную работу. У меня не было ни малейшего представления о том, какую тему выбрать. Молодым специалистом я работала на телевидении, изучала политику – поэтому и подумала, почему бы не присмотреться к политической рекламе? Я видела рекламу «Вилли Хортон» и «Ромашка» много раз во время обучения, и мне захотелось узнать больше о том, как они влияют на избирателей.

Заметьте, что моё внимание привлекли два наиболее известных образца негативной рекламы. Меня заинтересовало рейгановское «Утро в Америке». Я хотела больше узнать о грязных методах, исследованиях оппонентов, о том, как отвечать на агрессивную рекламу. Негативная рекламная кампания была более неоднозначной и сексуальной. Критики утверждали, что она подавляла волю избирателя и обесценивала нашу электоральную систему, в то время как, по мнению консультантов, она могла разнообразить кампанию. Вряд ли в последние несколько избирательных сезонов можно найти какую-либо кампанию, которая не использовала бы негативные, агрессивные или сравнительные ролики. Поэтому я отправилась на поиски кого-нибудь, кто мог бы рассказать мне побольше о негативной рекламе и её влиянии на избирателей.

Я читала книги и профессиональные журналы, беседовала с профессорами политологии, но именно консультанты-политтехнологи, которых я встречала и интервьюировала, привели меня в эту профессию. Их жизнь и работа казались столь чарующими, они путешествовали по всей стране, а некоторые с тем же успехом выполняли международные заказы. Их приглашали на политические ток-шоу и цитировали в Washington PostиNew York Times. Они запросто обращались по имени к конгрессменам, сенаторам и губернаторам и были частью вашингтонской элиты. Я провела небольшое исследование по гонорарам в политконсалтинге и комиссионным от размещения материалов в СМИ, так что представляла, что политические консультанты вряд ли умирают с голоду. Эта область деятельности объединила две вещи, которые я находила наиболее интересными: политику и телевидение (не говоря уже о том, что моей первой университетской специализацией были политические науки, а второй – коммуникация).

Я чувствовала, что нашла своё призвание. Теперь, как к нему пробиться? Я даже никогда не работала на выборах. Стояла весна 1995 г., выборы проходили только в нескольких штатах, и мне не хотелось ехать ни в Луизиану, ни в Кентукки на всё лето. Я подумала, что просто могла бы летом поработать в политической консалтинговой фирме. Так я и поступила.

Найти фирму, которая нанимала бы сотрудников на всё лето, было нелегко. Я хотела работать только на демократов, но шок от частичных выборов в конгресс 1994 г. (известного также как год Ньюта³⁷) ещё ощущался. Ньют и его «Контракт с Америкой» были на пике славы, и демократы не выглядели довольными или предвкушающими благоприятный год. Это было также лето межсезонья. Это значит, что не проводилось никаких федеральных выборов, оставалось только считанное число выборов в отдельных штатах. Большинство фирм, чтобы оплатить счета, сосредоточилось на работе с корпорациями и международными заказами.

Таким образом, я знала, что в Вашингтоне (округ Колумбия), крае свободного труда, мне не стоит рассчитывать на большие деньги. Я была права. Я работала на замечательную группу парней, но мне платили только 75 дол. в неделю. Я должна была работать по выходным в ресторане и пару ночей в неделю няней, чтобы сводить концы с концами. В фирме, на которую я работала, мало что происходило в течение лета, так что я проводила много времени, делая вырезки из газет и помогая перебирать папки. Но я много узнала о телевидении, производстве и размещении материалов, просто находясь в этой среде. Большую часть времени я проводила, просматривая все их демонстрационные ролики, задавая вопросы, узнавала, кто были их прошлыми клиентами, и даже помогала размещать материалы в СМИ.

Я начала понимать, как ведётся этот бизнес и что делает политический консультант. У меня никогда не было реального практического опыта, но я училась, наблюдая и слушая. Плюс я записала эту работу в моё резюме, что было самым важным. Я получила диплом в следующем, 1996 г. – году президентских выборов. Я хотела вернуться в округ Колумбия, чтобы набраться опыта политического консультирования в год выборов. И теперь могу сказать, что это было нечто совсем иное.

Переход на постоянную работу.

Через два дня после вручения диплома в середине избирательного сезона я приступила к работе в другой политической консультативной фирме демократов в качестве административного помощника офис-менеджера. Опыт предыдущего лета помог мне найти постоянную работу в Вашингтоне. Это был уровень неофита. И мне сказали, что я слишком квалифицирована для такой работы. Но я всё равно согласилась на неё, и это было лучшим поступком в моей жизни.

В первый же день я поняла, что этот год будет сильно отличаться от предыдущего. Телефоны звонили, не умолкая, и все вокруг казались безумцами. Это было как раз то, что я искала… до тех пор, пока мне не продемонстрировали телефоны, факсы, список разъездных агентов и не показали, как выписывать счета и делать кофе. Я была самая славная секретарша – по меньшей мере, так я думала вначале.

За два месяца работы я извлекла три урока. Первый – политический консалтинг – это мужской мир. Я работала в офисе, который был полностью мужским, начиная с партнёров и кончая служащими по найму. Я была там единственной женщиной. Это меня никогда не беспокоило, я просто отметила этот факт и настроилась проверить себя. Я также была самой молодой из служащих. Посчитав эти два обстоятельства не в свою пользу, я поняла, что у меня не осталось возможности учиться на ошибках. Это привело меня к уроку номер два: что бы меня ни просили сделать, я делала. Причём точно и быстро. Всё – от заполнения простейшей формы до составления контракта с новым клиентом – я делала, не жалуясь и не кривясь. Я показала, что могла выполнять лёгкие задания эффективно, а трудные – правильно. Я пыталась приходить на работу первой и последней уходить. Я научилась заполнять пустоты – урок номер три. Наша фирма была маленькой, и иногда в ней не хватало штатных работников. Если я видела, что что-то должно было быть сделано, я просто делала это. Я знала, что если без специальных просьб продолжать браться за необходимую работу, то это приведёт к появлению благоприятных возможностей для карьеры. И в течение двух месяцев они действительно появились.

Изучаю входы и выходы

В августе расписание рекламных съёмок было кошмарным и как-то никого не оказалось под рукой, чтобы снять сюжет для избирательной гонки в Тампа (штат Флорида). Едва узнав об этом, я позвонила разъездному агенту и заказала билет до Тампы. До этого мне самой никогда не доводилось организовывать съёмки. Я была на съёмках для Мэри Лэндрю (MaryLandrieu) в Луизиане, но лишь в качестве наблюдателя. Партнёры были вполне уверены в том, что я соображу, где их искать, соберу команду, составлю расписание и найду контакт с клиентом. Рэймонд Стразер (RaymondStrother), президент фирмы, прилетел ночью перед съёмкой, и на следующий день всё пошло по плану. Вскоре после этого я оказалась уже в Уичита (штат Канзас), готовя съёмки для одной из наших кампаний по выборам в сенат.

Я делала две работы: управляла офисом и готовила съёмки. Обязанности в офисе позволили мне заняться только парой съёмок. Но я вошла во вкус жизни консультанта, и она нравилась мне.

Следующим шагом было изучение послесъёмочного этапа. Я начала проводить больше времени в почтовых отделениях, обращать внимание на телевизионные ролики и делать радиорекламу. Я работала с озвучивающими ролики артистами, принимала на ходу решения об изменениях в сценарии и выбирала музыкальные и специальные эффекты. Я всё ещё оставалась офис-менеджером, но изучала входы и выходы в своей профессии. Работа в офисе позволяла мне видеть деловую часть политического консалтинга, тогда как работа на съёмочной площадке и в монтажной студии ввела меня в телепроизводство. К выборам 1996 г. я была готова учиться разработке стратегии, проведению опросов и написанию сценариев.

К сожалению, следующий год не дал того опыта, который я надеялась приобрести. Занимающиеся политическим консалтингом знают, что этот бизнес – цикличный и что год, следующий за президентскими выборами, всегда более вялый, чем обычный межсезонный год. Мне повезло и я сохранила постоянную работу в фирме; к январю в штате было всего трое человек, и я, чтобы убить время, много странствовала по Интернету. Мы провели несколько небольших выборов и сделали кое-какую PR-работу, но на самом деле этого было недостаточно для постоянной занятости трёх партнёров, не говоря уж обо мне. Признаюсь, я чувствовала разочарование и скучала. Но события 1996 г. были ещё свежи в моей памяти, а парни обещали мне великие дела в 1998 г.: больше никаких накладных или административных обязанностей; я буду разъезжать и иметь дела с клиентами и их избирательными кампаниями; плюс к этому я буду полностью задействована в производстве – от видеосъёмок до выпуска ролика в эфир.

В межсезонье я нашла способы привлечения новых клиентов. Я проводила много исследований на предмет того, кто, на какой пост и где баллотируется. Наблюдала, как партнёры настигали потенциальных кандидатов и продавали им свой товар. Я даже участвовала в паре публичных выступлений, символизируя женское «присутствие». Я видела, насколько конкурентным стал рынок политического консалтинга. Искать выборы и побеждать в борьбе за заказчиков было нелегко. По всей стране существует так много фирм, что бешеная конкуренция может привести к разочарованию. Я слышала не от одного консультанта, что ему хотелось бы переключиться на корпоративные кампании и не мотаться по стране в поисках кампаний политических (в год затишья многие консультанты склонны поворчать, что сменят профессию). К счастью, сезон отпусков 1997 г. у нас был свёрстан большой список кандидатов и дела стали резко набирать оборот.

«Это можно оставить на потом»

Ничто не может сравниться с политическим сезоном. Это действие в режиме нон-стоп, работа до поздней ночи и жизнь в аэропортах. Скучать некогда. В мой второй политический сезон я выполнила все задачи, которые хотела, и даже больше. Я начала действительно понимать, чем занимается политический консультант. Разработка послания и следование ему было столь же важным, как телепроизводство. Я поняла, зачем нужен опрос общественного мнения и как эта информация может помочь кампании и её консультантам в формулировке послания, разработке плана кампании, размещении материалов в СМИ и принятии решений относительно того, какой рекламный ролик запускать.

Моя главная роль состояла в отслеживании производства рекламных материалов. В течение года я ездила по всей стране: посетила Атланту, Джорджию, Санта Фе, Нью-Мксико, а также провела немало времени в Дельте (штат Арканзас) и Северной Алабаме – местах, не самых подходящих для отпуска. Путешествия были великолепны, но чрезвычайно утомительны. Прибытие в офис с кругами под глазами было нормальным явлением. Во время этих поездок я ощущала себя стоящей по стойке «смирно» и находящейся «под прицелом». Если что-то шло не так – не появлялся звукооператор или в последний момент оказывалась недоступной площадка, - съёмка могла быть сорвана. Время и деньги были бы потеряны, а это две самые почитаемые и самые дефицитные в любой кампании вещи.

Остановки в отелях, питание в ресторанах, проход через VIP– залы в аэропортах и статус аэропутешественника, преодолевшего миллион миль (до этого мне осталось совсем немного), могут считаться приятными атрибутами бизнеса. Но поздние рейсы, неисправные арендованные автомобили, питание в забегаловках быстрого обслуживания и разношёрстная команда могут свести вас с ума. Не удивительно, что сезоны выборов случаются через год на третий – нам необходим год передышки, чтобы восстановить силы.

Когда съёмка закончена, начинается занимательное время, проводимое в тёмной монтажной комнате без окон за причудливым комбинированием одного эпизода с другим, когда ты видишь, что каждый кадр – творческий, эффективный и неповторимый в своём роде. Когда это заканчивается и клиент со своими советниками, наконец, одобряет материал (что не всегда лёгкий процесс), мы должны доставить ролики в передающие телекомпании, удостовериться, что они выпущены в эфир в нужное время, в нужной программе и для нужной аудитории. В этот момент мы иногда подвергаемся эфирной контратаке или наш оппонент поднимает новую тему, и тогда планируется новая съёмка… И я отправляюсь обратно в аэропорт.

Политическое консультирование может быть жестоким. В течение двух сезонов я наблюдала, как проигрывали хорошие люди и выигрывали плохие. Я была свидетельницей худшего кошмара для клиента, когда в середине кампании становится ясно, что победить не удастся. Но ещё я знаю, как приятно, когда ваш клиент (клиентка) достигает своей цели; сознание общности цели и совместная работа для её достижения дают ощущение, близкое к эйфории (особенно когда до юной консультантши доходит, что онаначинает обращаться к губернаторам, сенаторам и конгрессменам запросто на ты). Это крутой бизнес как для кандидатов, так и для консультантов. Сегодня вы можете оказаться на гребне успеха, а завтра – быть поверженными. Награда огромна, но и разочарования потрясающи. В конце концов, ваша репутация – это всё, что вы заработали. К счастью, политический мир, в котором мы живём, изменчив, и воздаяния случаются столь же часто, как персональные катастрофы. За углом всегда есть другие выборы, и всё, что вам надо сделать, это найти кандидата, который может выиграть.

Политическое консультирование стало самодостаточной индустрией. Мощь телевидения превратила медиа-консультанта кампании в кого-то вроде гуру. Это не случилось за один день. Хотя кажется, что многие политиканы могут обратиться к частной практике и с наскока войти в этот бизнес, я думаю, что понимание власти телевидения более важно, чем опыт проведения кампании или работа на политическую группировку. Мой путь в консалтинг, вероятно, не типичен; большинство людей стартуют с работы в кампании или в прессе. Я, кажется, просто забрела в эту профессию, изучив сначала её деловую сторону, а затем производственную. Мне по-прежнему ещё нужно многому учиться по части стратегии и тактики консультирования. Думаю, что, по мере того, как индустрия расширяется и консультирование продвигается по пути к храму политической науки, молодые люди будут начинать свою карьеру в консалтинговых фирмах. Я не уверена, что мой путь или средства достойны повторения. Мне повезло, а другой может легко затеряться в административной неразберихе, оставаясь на должности временного сотрудника, увольняемого каждый ноябрь. Достаточно пережить опыт кампании, работать на кандидата и провести бессонную ночь выборов, когда только результат имеет значение, - и у вас хватит времени, чтобы научиться искусству телевизионного производства.

И подготовиться к общению с теми, кто ухмыляется.

Левин Ким (LevineKim) – выпускница Университета Лейг в Вифлееме, штат Пенсильвания. Получила диплом с отличием. Работает в фирме «Стразер Даффи Стразер» (StrotherDuffyStrother).

Источник: Справочник по политическому консультированию. / Под ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ – Контакт»; Инфра-М, 2002, с.50 –57.