Том Кинг Кандидаты как специалисты по фонд-райзингу

Мой партнер Питер Фенн часто вспоминает случай из истории избирательной кампании сенатора Фрэнка Черча {Frank Church) в 1980 г. Питер представил сенатору список из двадцати человек, которые раньше давали деньги партии, и предложил позвонить этим потенциальным спонсорам и попросить у каждого по тысяче долла­ров. «Я не могу этого сделать, — сказал Черч. — Я их не знаю». На следующий день Питер вернулся с другим списком из двадцати че­ловек — друзей сенатора и снова попросил позвонить и попросить у каждого тысячу долларов. «Я не могу просить деньги у этих лю­дей, — ответил Черч. — Это же мои друзья».

Боязнь фонд-райзинга

Сбор средств — это самая неприятная часть политического консалтинга. Никто — от кандидатов до консультантов — не лю­бит этим заниматься. К сожалению, это неизбежное зло. Стоимость кампаний за последние несколько лет значительно возросла из-за повышения расценок на эфирное время, но телевидение при­обретает все большее значение для кампаний и по другим при-

чинам. По данным Центра за отзывчивую политику, кандидаты, победившие на выборах в конгресс в 1994 г., потратили в сред­нем по 516126 дол. В 1996 г. эта цифра увеличилась до 673739 дол. И ничто не указывает на то, что инфляция бюджета кампании может ослабеть.

Большая часть денег поступает от частных лиц. Главной фигурой фонд-райзинга является, естественно, сам кандидат. Никто, ко­нечно, не становится сенатором (или членом городского совета) только потому, что он может позвонить и попросить денег на вы­боры. Но все-таки боязнь фонд-райзинга, отвращение к нему стали пандемией в среде американских политиков. Журналисты и иссле­дователи подсчитали, что кандидаты тратят 85% своего времени на сбор средств. Реально это значит, что 85% времени кандидата идет на обдумывание того, где достать деньги; гораздо меньше времени уходит на осуществление задуманного.

Отчасти проблема заключается в том, что большинство полити­ков — это «люди народа, умеющие решать его проблемы»: они любят беседовать и с избирателями, и с не-избирателями, помогая им справиться с их маленькими и большими трудностями. Вопрос о деньгах вносит замешательство в такое общение. Необходимо учи­тывать, что существует четыре группы людей, которые обычно дают деньги на политические кампании.

Друзья и родственники кандидатов. Эти доноры поддерживают кандидата в силу личных с ним отношений.

Идейные сторонники/сторонники партии. Эти потенциальные спонсоры, возможно, не знают кандидата лично, но они согласны с его позицией по основным проблемам или хотят поддержать кандидата от данной политической партии.

Те, кто считают_, что этот кандидат победит.

Те, кто чего-то хотят от кандидата. Последние две группы взаи­мосвязаны. Эти люди обычно заинтересованы дать деньги, поскольку считают, что если кандидат выиграет, то сможет помочь им в том или ином вопросе; эти же люди могут дать деньги конкуренту — даже если они не очень довольны его (ее) результатами — (а быва­ет, что и обеим сторонам), чтобы не отдаляться ни от одного из кандидатов.

Все эти группы имеют одну общую с точки зрения кандидата черту: контакты с ними могут быть успешными (деньги получе­ны), но неприятными (обсуждалась сумма пожертвования). Про­блема заключается еще и в том, что если кандидату очень неприя­тен процесс фонд-райзинга, то она (он) может заниматься этим недостаточно, относиться к делу несерьезно, не вкладывать в него необходимые временные ресурсы и умственные усилия.

Фонд-райзинг как бизнес

Понятно, что фонд-райзинг не может быть таким видом дея­тельности, которым занимаются от случая к случаю. С самого на­чала 75% времени кандидата должно быть отведено на привлече­ние финансов. Хотя этот регламент скорее всего не будет соблю­ден, важно не жалеть времени, ивестируемого в процесс фонд-райзинга. Если подходить к фонд-райзингу как к бизнесу, то занятие им может стать менее обременительным и более эф­фективным. Решающими шагами здесь являются составление гра­фика фонд-райзинга, назначение ответственных за сбор средств и постановка целей на ранних этапах кампании; затем больше вре­мени может быть уделено другим аспектам ведения кампании. Бо­лее того, чем раньше будет запущен механизм привлечения де­нег, тем больше вероятность, что кандидат получит достаточно средств для проведения кампании.

Хотя не все команды нанимают консультантов по фонд-райзин­гу, все они должны иметь сотрудника, единственной обязанностью которого будут вопросы финансирования. Первый шаг такого со­трудника — разработка плана фонд-райзинга, содержащего страте­гию выявления спонсоров — от частных лиц до комитетов полити­ческих действий.

Время, потраченное на случайные, нецелевые звонки, — это потерянное время; поэтому основная задача — идентификация всех потенциальных доноров. Во-первых, кандидат должен соста­вить список друзей и родственников, к которым можно обратить­ся, ибо ни один камень не должен оставаться «лежачим». Хоро­шее начало — «отработка» всех когда-то врученных кандидату ви­зитных карточек и списка лиц, которым отправляются поздравления с Рождеством. Затем должен быть составлен пере­чень спонсоров. Наиболее вероятными жертвователями являются люди, которые давали деньги партии и ее кандидатам на таких же выборах в прошлые годы.

Основное предупреждение кандидатам при привлечении де­нег— следуйте букве закона. Хорошая организация, которая ра­ботает старательно, может получить все необходимые деньги, соблюдая законы. Закон о финансировании избирательных кам­паний имеет свои неясности; тем не менее следует избегать сомнительных процедур.

При разговоре со спонсором важно знать, о какой сумме может идти речь. Нужно всегда просить больше, чем спонсор давал на пре­дыдущую кампанию, но не стоит запрашивать нереальные суммы.

Сбор пожертвований может вестись пятью основными спосо­бами.

Личные просьбы кандидата. Это лучший способ фонд-райзинга. Он, однако, занимает много времени и требует личных звонков и встреч кандидата с людьми. В этом случае кандидат непосредственно просит денег у потенциальных спонсоров, обычно ориентируясь на наиболее крупных из них: один звонок, который принесет 1000 дол. лучше, чем пять звонков, которые дадут по 100 дол. каж­дый. К тому же мелкие доноры гораздо чаще, чем крупные не выполняют своих обещаний (т.е. не присылают денег).

Мероприятия по сбору денег. Ведущее подразделение штаба кам­пании организует «события» для привлечения фондов. Кандидат опять непосредственно вовлечен в процесс: ответственный за гра­фик кандидата должен выделять специальные временные блоки, в рамках которых последний будет заниматься сбором средств. Для этого подойдет участие в развлекательных программах, приглаше­ния на завтраки, обеды и ужины; наибольший интерес при этом будут представлять не развлечения и еда, а возможность прямого общения с кандидатом. Любопытно, что в кампаниях всех уровней характер и содержание мероприятия по сбору денег существенно не меняются — от кофе в гостиной в знак поддержки кандидата на выборах совета школы в небольшом городке до знаменитых встреч за чашечкой кофе в Белом доме в 1995 г. Следующий важный шаг в этих мероприятиях — отметить всех присутствующих, ибо любой из тех, кто сегодня пьет кофе за вашим или соседним столиком, зав­тра может стать спонсором кампании.

Финансовый комитет. Это тоже личные просьбы кандидата, только опосредованные, без привлечения его самого. Преданные сторонники кандидата — от лидеров бизнеса и местных сооб­ществ до простых активистов — соглашаются сами встречаться со спонсорами и просить о пожертвованиях от своего имени. Такая тактика фонд-райзинга использует скорее личные отно­шения членов комитета с друзьями и коллегами, чем идеологи­ческие мотивы.

Прямая рассылка. Этот метод фонд-райзинга нравится всем, по­тому что никто не должен просить деньги лично. Но он может быть дорогостоящим, особенно для претендентов, у которых пока нет под рукой проверенного временем списка предполагаемых доноров. Кроме того, печатание и рассылка писем стоят денег. Письменные просьбы о пожертвованиях наименее эффективны для малоизвест­ных претендентов или впервые занимающих свой пост политиков. Этот способ имеет наибольший успех у известных кандидатов, име­ющих сильную идеологическую идентификацию, например, у Оли­вера Норта {Oliver North) или Теда Кеннеди {Ted Kennedy), чьим сторонникам достаточно разослать письма, чтобы получить в ответ подписанные чеки.

Пожертвования Комитета политических действий (КПД). При этом способе привлечения денег, больше чем при любом другом, объект фонд-райзинга озабочен идеологической позицией кандидата и его шансами победить на выборах. КПД не жертвует деньги в знак лич­ного расположения. Кандидатам можно рассчитывать на получение большей суммы от КПД, если они уже преуспели в привлечении денег из других источников. Лучше финансируемый кандидат часто рассматривается в КПД как имеющий больше шансов на победу. Кампания с большим финансовым счетом получит больше пожер­твований и от КПД. Но эта форма фонд-райзинга отрицательно оценивается общественностью и становится весьма привлекатель­ной мишенью для атак со стороны оппонентов и для пристального внимания прессы. Таким образом, кампания должна решить, стоят ли деньги КПД той дурной славы, которая их сопровождает; ответ часто бывает таким — стоят.

Дисциплина ради долларов

Любой человек с улицы может воспользоваться предлагаемыми способами сбора денег. Потребуется только монетка в несколько центов, чтобы позвонить по телефону. Но что делает одного канди­дата более, а другого менее удачливым в фонд-райзинге? Здесь дей­ствуют три первостепенных фактора: дисциплина, дисциплина и еще раз дисциплина.

Деньги не гарантируют избрания — примеры тому Росс Перо (Ross Perot) или Майкл Хаффингтон {Michel Hufflngton), но глав­ное заключается в том, что без денег это сделать очень трудно. И хотя солидный банковский счет не является единственным фак­тором победы, он дает явное преимущество; чем больше денег имеет кампания, тем больше у нее шансов распространить свое послание. Конечно, не у каждого есть верное послание, с кото­рым можно победить, но в любом случае послание, чтобы стать эффективным, должно быть услышано. В 1998 г. у Джесса Вентуры {Jesse Ventura), участвовавшего в выборах губернатора Миннесо­ты, вплоть до середины октября не было денег, чтобы нанять ме­диа-консультанта. Но уже через две недели после того как деньги появились и консультант приступил к работе, Вентура поднялся, по результатам опросов, с третьего места на первое и в конце концов выиграл выборы.

Бывший спикер палаты представителей Тип О'Нейл (Tip O'Neif) обычно рассказывал историю своей первой избирательной кампа­нии. Он баллотировался на выборах в городской совет Кембриджа (штат Массачусетс) и проиграл. Вскоре после выборов соседка ска­зала ему, что не удивлена его проигрышем. О'Нейл был обескуражен таким заявлением, так как он часто помогал соседке присмат­ривать за детьми, гулял с ними. «А Вы-то голосовали за меня?» — спросил он. «Я-то голосовала, — ответила соседка, — но я знала, что вы проиграете, потому что вы никогда не просили меня о под­держке». О'Нейл понял: если вы не просите о поддержке, люди считают, что вы в ней не нуждаетесь. Тот же принцип может быть применен к фонд-райзингу. В Бостоне говорят, что нужно иметь три вещи, чтобы выиграть выборы: деньги, деньги и деньги. Так же, как вы не можете быть слишком богатым или слишком худым, — вы не можете иметь слишком много денег или слишком большую поддержку, если речь идет о кампании.