- •Хрестоматия по курсу «Консалтинг в со», Санкт-Петербург
- •Тема 1. – Политический консалтинг в сша. 4
- •Тема 2. Современная политическая коммуникация и политическая реклама. 113
- •Тема 3 – Политический консалтинг как профессия 241
- •Тема 1. – Политический консалтинг в сша. Бернейс Эдвард Пропаганда и политическое лидерство
- •Е.Г.Морозова от кустарничества к профессионализму: из опыта зарубежного политического консультирования
- •Джозеф Наполитан Причастные к сотворению (современного политического консалтинга)
- •Роберт в. Фриденберг Предыстория информационного консалтинга в политических кампаниях
- •Два интервью с Диком Моррисом
- •Америка с Минтусовым. Заокеанский опыт политконсалтинга и какая нам от него польза
- •Американские технологи на службе у Януковича Мустафа Найем
- •Тема 2. Современная политическая коммуникация и политическая реклама. Blumler j. Kavanagh d. The third age of political communication: influence and features
- •Ричард Харрис
- •Глава 8. Из книги «Психология массовых коммуникаций» политика: роль новостей и рекламы в победе на выборах
- •Краткая история политической рекламы на телевидении Дарелл м. Уэст
- •Егорова-Гантман е.В., Плешаков к.В. Негативная политическая реклама
- •Нарратив в негативной рекламе
- •Лисовский с.Ф. Контактные формы политической рекламы особенности печатных жанров политической рекламы
- •Формы непосредственной коммуникации с избирателями
- •Некоторые стилистические особенности текстов политической рекламы
- •Неяскин г.Н. Интернет в политических кампаниях сша и России
- •Darren g. Lilleker Soundbite/Soundbite Culture
- •Тема 3 – Политический консалтинг как профессия Patrick Novotny from polis to agora the marketing of political consultants
- •Ольга Калантарова Тайные советники вождей
- •Ким Левин Начало карьеры в политконсалтинге
- •Д.Гусев, о.Матвейчев, р.Хазеев, с.Чернаков Классификация политических консультантов и пиарщиков для потенциального клиента
- •Тема 4. Политическое финансирование и фандрайзинг. Действуй избирательно! Николай Зимин,
- •Основы фандрайзинга
- •Pон Фоше финансирование небольших и средних кампаний
- •1. Определите, сколько денег имеется в распоряжении.
- •2. Выбор подхода к бюджету и твердого следования ему.
- •3. Пусть ваш бюджет будет открыт для внесения вариантов
- •4. Запомните: самое главное - координация
- •Том Кинг Кандидаты как специалисты по фонд-райзингу
- •Дик Моррис Как просить денег и не потерять себя
- •Тема 5. Политический маркетинг и политический имидж. Политический маркетинг, или как “продать” вождя ф.Н.Ильясов
- •Билл Хэмилтон, Дейв Битти Проведение опросов в ходе современных избирательных кампаний
- •Вопросы для исходного исследования
- •Стоимость исследования, тыс. Дол.
- •Пример отчета по результатам опроса
- •Егорова-Гантман е., Минтусов и. Чем политические лидеры отличаются от других людей: структура личности
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Глава 4 как делается выбор: стиль принятия политических решений
- •Глава 5
- •Глава 6 как политик реагирует на "кризисный синдром": устойчивость к стрессу и механизмы его преодоления
- •Егорова-Гантман е., Минтусов и. Какая Маска Вам к лицу: создание имиджа политика.
- •Глава 1 власть и влияние: психологическая основа лидерства
- •Глава 2 как политик влияет на других людей: механизмы и средств
- •Глава 3 власть харизмы: из чего и как строится личностное влияние лидера
- •Глава 4 от поиска героя до его канонизации: формулы харизматического дискурса
- •Основная идея избирательной кампании. "Месседж"
- •I. Введение
- •II. Разработка и доведение месседжа до избирателя
- •III. Как заставить месседж работать
- •Часть 2
- •Морозова е.Г. Имидж, слоган, реклама
- •Тема 6. Стратегическое планирование и менеджмент избирательных кампаний
- •Ральф Мёрфин технология избирательных кампаний в сша
- •Джон Бове Исследование конкурентов
- •Ф. Гоулд стратегическое планирование избирательной кампании
- •Часть 1. Процесс стратегического планирования
- •Часть II. Резюме и конкретные примеры всеобщие выборы 1992 г. В великобритании
- •Сергей беляев Чистосердечные признания черного пиарщика
- •К. В. Павлов, и. В. Шерстнова кадровый менеджмент (км) в избирательной кампании
- •Малкин е., Сучков е. Структура избирательной кампании.
- •1.3 Ресурсы избирательной кампании.
- •* * *
- •Тема 7 – Образы политических консультантов в художественной литературе Росс Томас Выборы
- •Эдуард Тополь Китайский проезд
- •Алексей Рощин Записки старого пиарщика.
- •Тема 8. Российский рынок политического консультирования. Кондотьеры публичной политики Юрий Гиренко
- •Санаев а. Консультант
- •Антон Мухин Историю творят массы. Политтехнологов
- •Рейтинг агентств политического консультирования и Public relations 1999 год
- •Рейтинг агентств политического консультирования 2002 года
- •Рейтинг pr-агентств в категории "политическое консультирование и выборные технологии" (Общий рейтинг - сумма взвешенных средних значений по всем шеcти критериям)
- •Тело, которое мы выбираем Дмитрий филимонов
- •Евгения Письменная,Айдар Бурибаев Сластители дум
- •Евгения Письменная, Антон Злобин Пиаровая машина
- •Политтехнологи начала 2010-х годов
- •Vedomosti.Ru
- •Vedomosti.Ru
Билл Хэмилтон, Дейв Битти Проведение опросов в ходе современных избирательных кампаний
Развитие техники опросов
В первой половине XX в. стратегия политических кампаний заключалась в использовании партийной организации, для того чтобы собрать сторонников в день выборов. Однако за последние 30 лет партийная идентификация и организация во многом утратили свою роль. Избиратели сегодня ищут единого рационального обоснования своего политического выбора — и они ждут, что лично кандидаты, а не партии предоставят им это обоснование. Растущие цены на коммуникацию с избирателями через платные средства массовой информации заставили участников предвыборных кампаний искать способы нацеливать «лучшее» (или наименее худшее) послание кампании на самых внушаемых избирателей.
Становление опросов как центрального элемента политических кампаний прошло через три исторические эпохи. В эпоху первооткрывателей опросных технологий, с 1930 по 1967 гг., исследователи общественного мнения, возглавляемые Джорджем Гэллапом, искали и находили методы прогнозирования общественного мнения и предвидения результатов политических гонок. Опросы еще в1950-х гг. оставались на периферии многих политических кампаний, несмотря на то, что некоторые самые крупные кампании время от времени обращались к исследователям общественного мнения, чтобы «посмотреть, как идут дела». Позже, в середине 1960-х гг., опросные фирмы современного типа возникли как партийно ориентированные структуры, обслуживающие какую-либо из двух основных политических партий. С наступлением технологической эпохи (1967— 1978 гг.) исследователи начали разрабатывать все более тонкие методы отслеживания общественного мнения, но медленные темпы проведения исследований — большая часть интервью проводилась методом «из двери в дверь» — не позволяли избирательным
кампаниям в полной мере использовать опросы как часть стратегии. Тем не менее необходимость в получении текущей информации в ходе кампаний повысилась вместе с темпами и объемами коммуникации с избирателями.
Современная стратегическая эпоха в развитии опросных технологий началась с успешного использования метода телефонного интервью на президентских выборах 1978 г. Некоторые из
6—8 общенациональных фирм, выполнявших основной объем работы по политическим опросам, сформировали собственные телефонные банки данных уже к началу 1980-х гг. В это же время образовалось несколько независимых, централизованных телефонных опросных сетей. Вместе с широким распространением телефонных опросов развивались и новые способы составления вопросников, учитывавшие ограниченное время, которое респонденты были готовы потратить, отвечая на телефонные вопросы без помощи визуальных вспомогательных материалов. В течение 1980-х гг. появлялись также новые техники формирования выборки, в полной мере использовавшие повсеместную телефонизацию.
За 1980-е гг. количество специалистов по опросам общественного мнения увеличилось во много раз. Независимые базы телефонных данных и персональные компьютеры позволили молодым аналитикам с опытом, приобретенным в общенациональных компаниях, основывать свои частные фирмы. Этим новым исследователям общественного мнения не требовались большие первоначальные инвестиции; минимальный опыт в планировании исследования и составлении анкет позволял им покупать выборку у продавца, нанимать независимую телефонную сеть и службу по вводу данных и дешево составлять отчеты на персональных компьютерах.
Более низкая стоимость опросов вместе с меняющимся характером подачи новостей также привела к быстрому распространению опросов посредством СМИ. Опросы стали включаться в политические новостные репортажи, их начали ждать и даже заказывать — больше всего кандидаты и консультанты.
Новые исследовательские инструменты были добавлены к арсеналу стратегического анализа в середине 1980-х гг., так как кандидаты стали больше полагаться на интуицию исследователей. Фокус-группы были заимствованы из маркетинговых исследований, чтобы дополнить анализ более непосредственным, «осязаемым» впечатлением и обогатить его качественными данными. С помощью фокус-групп можно было определить, что избиратели чувствуют по поводу той или иной программы еще до того, как опросы определяли точное количество избирателей, которые чувствуют то же самое. Фокус-группы также стали инструментом для тестирования и улучшения медиа-материалов кампании, что позволило не тратить средства на почтовую рассылку и не распространять в эфире послание не самого высокого качества.
Все возрастающий по скорости оборот опросных исследований и глубина анализа позволили использовать на каждом шагу предвыборной кампании стратегические решения, основанные на текущей информации. Овладев новыми технологиями, исследователи получили место за столом стратегических решений, ибо постоянно держали руку на пульсе общественного мнения и преобразовывали полученную информацию в действия в реальном времени и мире.
Наем и использование исследователя общественного мнения
Большинство кампаний сегодня нанимают исследователя общественного мнения для проведения разведки политического окружения. Существует несколько общих правил, которым необходимо следовать для того, чтобы нанять исследователя, подходящего для кампании. Первое, нанимайте исследователя пораньше. Не проводите опрос до того, как вы действительно подготовитесь, но начинайте строить отношения с исследователем, как только вы соберетесь приступить к проведению предвыборной кампании. Позвольте исследователю работать с вашей командой в процессе раннего планирования. Второе, не тратьте слишком много денег на исследование. Предвыборная кампания должна расходовать от 5 до 10% свое- го бюджета на исследования общественного мнения, чтобы отта-чивать послание и обеспечивать контроль за реальным положением дел. Кампания, которая тратит на исследование и совершенствование своего послания много больше, проедает возможности коммуникации с избирателями. Кампании, которые тратят значительно меньше 5%, рискуют использовать в коммуникации ошибочные послания.
Опасайтесь исследователя, который хочет, чтобы вы подписали контракт, уточняющий количество опросов, но без указания их стоимости.
Далее следуют пять принципиальных критериев для выбора исследователя общественного мнения.
Личность. Кандидаты и персонал команды кандидата должны чувствовать себя комфортно с исследователем и данными, которые он или она им поставляет. Хороший исследователь достаточно гибок, чтобы работать с командой кандидата и усиливать ее. Как стратегический разработчик центрального послания кампании и контролер реального положения вещей, исследователь должен работать в тесном контакте с командой, отвечающей за коммуникацию, чтобы в полной мере использовать свою интуицию и аналитические способности.
Опыт. Проведение опросов — это наука, овладение которой требует времени, тренировки и опыта. Исследователь с успешным опытом работы в избирательных кампаниях подберет самые лучшие исследовательские инструменты для вашей кампании и еще до начала исследования принесет кампании неоценимую пользу.
Новаторство. Политические опросные исследования постоянно меняются. Вам следует работать с исследователем, который подходит к каждому новому проекту с готовностью максимально использовать новые методы составления анкеты и сбора данных, обеспечивая вам преимущество.
Доступность. Между исследователем и членами команды может возникнуть напряженность, когда последние чувствуют себя обойденными вниманием; бывает также, что команда нанимает одного работника опросной фирмы, а обслуживается другим. Заключая контракт с социологической фирмой, вы должны знать, кто конкретно будет работать на вашу кампанию. Если фирма поручает работу команде, состоящей из главного консультанта и младшего аналитика или ассистента, используемого для контактов первой линии, вы должны знать об этом с самого начала. Многие фирмы используют исследовательскую команду, чтобы обеспечить кампании большую доступность информации, но некоторые фирмы берут слишком много клиентов и слишком нагружают старший персонал.
Рекомендации. Нет лучшего способа проверить личность, опыт, новаторство и доступность исследователя, чем поговорить с его прошлыми клиентами. Спросите, что предыдущим клиентам понравилось и что не понравилось в работе исследователя? Совпала ли выбранная им стратегия с целью кампании? Были ли цифры точными? Наняли бы они опять этого же исследователя? Был ли исследователь доступен для команды ближе ко дню выборов или он (она) в сентябре-октябре практически исчезли? Поговорите, как минимум, с одним проигравшим клиентом и узнайте также его впечатления.
Исследовательский арсенал
В последние 15 лет в ходе предвыборных кампаний проводились опросы трех основных типов: исходное (зондажное) исследование {benchmark), выявление тенденций или «локальная война», {brush-fire) и отслеживание эндшпиля. Фокус-группы тоже используются, чтобы помочь в разработке и тестировании возможных тем и посланий.
Исходное исследование
Опросы этого типа являются основной и наиболее обширной частью исследования, проводимого в ходе кампаний. Исходные опросы имеют самую большую выборку (от 500 человек для избирательного округа по выборам в конгресс до 800 или более человек для выборов на уровне штата) и проводятся, как правило, дольше (интервью длится не менее 20 минут; задается от 75 до 80 вопросов), чем другие опросы. Прежде чем проводить исходное исследование, кандидаты должны ответить на несколько вопросов по поводу себя самих и своих конкурентов:
1. Почему заказчик/конкурент участвует в выборах?
2. Почему заказчик/конкурент является «правильным выбором» для избирателей?
3. Чего хочет добиться заказчик/конкурент?
4. Какие ошибки были совершены в прошлом заказчиком/конкурентом?
Команда кандидата должна честно подойти и к своим собственным ответам, и к тем ответам, которые, как они считают, их конкуренты дадут на эти же вопросы, прежде чем исследователь приступит к разработке эффективного вопросника, специально приспособленного для конкретной кампании.
Остерегайтесь исследователя, который пишет полный вопросник для исходного исследования с минимальной входной информацией от команды кандидата или вообще без нее. Трафаретный подход к центральному инструменту вашей стратегии вас не устраивает.
Существует пять ключевых элементов исходного исследования.
Политические настроения. Политические настроения связаны с мнениями по широкому кругу вопросов, таких как оценка результатов экономического развития, управления государством или округом, ключевых политических институтов. Политические настроения часто включают оценку степени значимости нескольких важных проблем (например здравоохранения, преступности, образования). Избиратели могут ассоциировать разные «важные» проблемы с разными учреждениями. Например, самым важным вопросом для должностного лица на уровне округа является перегруженность транспортом, но избиратели того же округа могут посчитать, что их представитель в конгрессе должен сосредоточить свои усилия главным образом на социальной защите. Настроение может быть изменчивым фактором на выборах. В 1994 г. были сильны антибюрократические настроения, и избиратели «наказывали» тех, кого они воспринимали как выходцев из государственного аппарата. Напротив, выборы 1998 г. были выборами в пользу status quo, на которых избиратели избегали коренных перемен и приветствовали опытных управленцев. Без наблюдений за переменами политического ветра кандидат рискует взять неверный тон в своем предвыборном поведении.
Взгляды по важным вопросам. Позиции по важным вопросам мо-гут прояснить избирателям ценности кандидата и его взгляды на роль управления. Кандидаты часто работают над несколькими группами вопросов; определение вопросов, по которым соперники по политическому соревнованию имеют явные расхождения, может обеспечить избирателям возможность наблюдать контраст и делать выбор. Задача исследователя — сфокусировать ресурсы кампании на вопросах и посланиях, которые выгодно контрастируют с программой оппонента и дают почувствовать разницу тем, кому предстоит сделать свой выбор.
Личность. Политика сегодня имеет дело с личностями. Исследователь может помочь определить, как избиратели воспринимают кандидатов и какие определения они им дают (кому они доверяют, кто «лучше» справляется с проблемами, кто больше «на них похож» и т.д.). Например, в 1987 г. работавшие на вице-президента Джорджа Буша обнаружили, что избиратели воспринимали его как «слабого». Чтобы уйти от этой проблемы, команда Буша во время президентской кампании 1988 г. всячески поддерживала его военные и спортивные достижения.
Камень преткновения для заказчика. И впервые баллотирующийся, и опытный государственный деятель— любой кандидат в прошлом проголосовал, сказал, имел в виду или сделал что-нибудь, что могло бы не понравиться какой-нибудь общественной группе. Ни один кандидат не может получить голоса всех и каждого. Тестируя воздействие потенциально слабых сторон кандидата, команда может научиться отбивать атаки (конкурентов или средств массовой информации).
Контраст с конкурентами. То, как избиратели реагируют на негативную информацию о кандидате, меняет каждый цикл кампаний; то, что работало в прошлом, может не сработать в новых условиях. Исследование аргументов, используемых против конкурента, помогает определить, что избиратели считают «справедливой критикой», а что, по их мнению, уже выходит за границы допустимого; какую критику они воспринимают как имеющую отношение к посту, за который идет борьба, а какую — как нечто постороннее.
Избиратели становятся все более недоверчивыми по отношению к информации, вырванной из контекста участниками кампании
Легко объяснимая, актуальная и проверяемая информация по поводу политических позиций или атак конкурента является наиболее приемлемой для избирателей.
Пример типичных вопросов исходного исследования для выборов в конгресс приводится в табл. 1. Вопросы вытекают один из другого, развивая сюжет о том, насколько позиции и личности кандидата и конкурента подходят округу. Сильные стороны, которые необходимо высвечивать, и слабые, которые нужно затемнять, должны присутствовать и в анализе завершающего опроса.