Тема 8. Российский рынок политического консультирования. Кондотьеры публичной политики Юрий Гиренко

Политические технологии и технологи в истории современной РоссииПолитика выглядит неприглядно почти всегда. Особенно в межвременье, вроде переживаемого нашей страной после Новой русской революции . Поэтому, пытаясь понять смысл происходящего, вольно или невольно приходится измерять уровень субстанции, упомянутой в эпиграфе. Вопрос в том, что выбрать в качестве измерительного инструмента. На мой взгляд, для этого больше всего подходит профессиональная корпорация, без которой сегодняшний политический процесс в России немыслим – и которую не без оснований считают ответственной за то, каков характер этого процесса. Речь идет о политических технологах, консультантах, имиджмейкерах, пиарщиках... Названий и самоназваний у этой корпорации много, и все они имеют право на существование. Ведь люди, профессионально занимающиеся организацией политического процесса и формированием политического дискурса, и разрабатывают технологии, и консультируют, и формируют имиджи политических субъектов, и организуют PR-сопровождение. Чтобы не путаться, будем называть их политическими технологами, поскольку это обозначение наиболее широко. Политический технолог - одна из самых легендированных профессий в нашей стране. О технологах много говорят и пишут. Они сами о себе пишут и говорят довольно много. В последние годы опубликован ряд работ, написанных практикующим технологами о себе и своей профессии . Впрочем, почти все эти работы носят скорее пиаровский, чем рефлексивный характер, а потому больше множат мифы, чем реконструируют реальность. И в целом политическая технология остается terra incognita не только для широкой публики, но и для большинства участников политического процесса, не принадлежащих к технологическому цеху. Очень интересный феномен! Существует профессиональная корпорация, довольно многочисленная, публичная и оказывающая заметное влияние на ход политического процесса не только в нашей стране, но и в соседних странах. В частности, во время печально знаменитой «оранжевой революции» на Украине российские технологи играли роль, едва ли не большую чем главные герои и антигерои. Причем, вопреки господствующему убеждению, играли они за обе стороны. Но при этом вся эта корпорация остается в тени! Чем не коллективный "герой второго плана"? Давайте же попытаемся взглянуть на него непредвзято.ПериодизацияПрофессия политического технолога появилась в нашей стране на рубеже 80-90-х годов, одновременно с первыми ростками публичной политики. Первый – «эмбриональный» – этап развития профессии охватывает 1989-1993 годы, когда политика внезапно перестала быть монополией иерархии партийных функционеров и стала достоянием масс. Естественно, профессионалов в публичной политике в позднем СССР быть не могло. Были отдельные самонадеянные гуманитарии (точнее, обществоведы), попытавшиеся применить к отечественной практике методы, о которых читали в западных книгах. Кроме того, что таких «прото-технологов» было мало, использовались они лишь спорадически: до осени 1993 года в стране прошли всего три общенациональные кампании, а об использовании политтехнологий в партийном строительстве тогда вообще никто не думал. У тогдашних консультантов не хватало как практической, так и теоретической подготовки. Российская политология тогда только начиналась, а знакомство с западной политологической литературой было фрагментарным. Прото-технологи мало работали, но много учились: в 1991 году ряд западных фондов и институтов начали проводить в СССР обучающие семинары. Как выяснилось несколько позже, реальная ценность усвоенных на этих семинарах знаний была невелика, но они стимулировали формирование профессионального языка и профессионального взгляда на политику. Ну а главным достижением «эмбрионального» этапа стало то, что была обозначена ниша «обслуживающего персонала» (интеллектуального и организационного) публичной политики) и необходимость ее занять. Первые выборы Федерального Собрания России (тогда избирались обе палаты – как Государственная Дума, так и Совет Федерации) знаменовали начало нового этапа: этапа становления профессии (1993-1996). Осень 1993 года открывает непрерывную череду выборов, что дает возможность технологам (которых тогда еще так не называли) обрести необходимый практический опыт. В это время появляются структуры, объединяющие специалистов по политическому консалтингу – частные компании («Никколо М», «Имидж-контакт», фонд «Политика», Центр политических технологий и т.д.) и общественные ассоциации (Уральская гильдия политических консультантов). Формируется рынок политтехнологических услуг. Происходит наработка инструментария, реально применяемого в отечественной политической практике. Вырабатывается своя «табель о рангах». Президентские выборы 1996 года дали российскому политтехнологическому сообществу своего рода «аттестат зрелости». Именно после президентских выборов произошло признание обществом факта существования политических технологий, как значимого фактора политической жизни – и технологов, как реальной профессии. Именно в это время профессия политического технолога приобретает кондотьерские черты. Подобно итальянским кондотьерам эпохи Возрождения, технологи были наемниками, становящимися самостоятельной силой. Выборы 1996 года открыли третий этап развития профессии – этап расцвета (1996-1999 годы). В это время российские технологи проявляют максимум креативности, открывая собственные оригинальные методы манипуляции. Электоральный конвейер, начатый президентской кампанией, не прерывался ни на день, и это придало профессии технолога стабильность и значимость. В это же время российские технологи выходят за рамки национального рынка – они оказываются востребованными в странах СНГ, где не было возможности занять профессиональную нишу своими ресурсами. В это время появляется понятие «черный пиар», с которым у большинства россиян до сих пор ассоциируются политические технологии. Справедливости ради надо отметить, что эффективность и значение «черного пиара» (т.е. технологий, направленных на дискредитацию политического субъекта) сильно преувеличены. В действительности, поскольку в российской политике до сих пор практически не имеет существенной ценности такое понятие, как репутация (точнее сказать, в общественном мнении у любого политика заведомо плохая репутация), то и создание репутационных издержек не оказывает серьезного влияния на судьбу того или иного политика. Так что в данном случае речь идет не об эффективной манипуляции, а о создании «дымовой завесы», отвлекающей внимание обывателя от основных конфликтов. Осенью 1999 года, когда беспрецедентный электоральный успех сопутствовал чисто технологическому проекту «Единство», начался четвертый этап развития технологий в России – этап могущества (1999-2003). В течение этого этапа технология быстро и уверенно заместила собой публичную политику. Сформировался миф о всемогуществе технологии в политике, которому во многом способствовал сложившийся союз технологии и административного ресурса. Результатом этого союза стал настоящий триумф технологии на парламентских выборах 2003 года, когда три из четырех фракций Госдумы (включающих 80% депутатских мест) были сформированы партиями, представляющими собой чисто технологические проекты. Но высшая точка могущества политических технологий одновременно стала началом кризиса профессии политического технолога. «Схлопывание» публичности сузило спектр профессиональных возможностей и упрочило унию технологии и администрации. Кондотьеры стали превращаться в регулярную армию, что коренным образом меняет характер профессии. При том технологи – вольно или невольно – стали брать на себя не только обслуживающую функцию, но и роль субъектов политики. Это повлекло за собой как самонадеянность, так и растерянность. Этап кризиса продолжается и по сей день, что никоим образом не снижает влияние технологов на российскую политику.ТипологияКто же такие политические технологи? Возможны разные типологии профессии: например, функциональная (менеджер, идеолог, райтер и т.д.) или ролевая, но они интересны главным образом самим технологам и заказчикам технологических услуг. С точки зрения политического аналитика гораздо интереснее всего «уровневая» типология, позволяющая судить о структуре и социальной значимости профессии. Верхушку технологического «айсберга» составляют те, кого знает широкая публика: «звезды». Надо отметить, что зачастую (если не чаще всего) «звездный» статус является скорее результатом автопиара, чем реальных успехов технолога в деле проведения избирательных кампаний. Так, широко известный технолог Марат Гельман не имеет на своем счету ни одной заметной победы на выборах. Отнюдь не электоральными успехами обязаны своей известностью такие медийные персонажи, как Сергей Марков, Вячеслав Никонов, Глеб Павловский и др. Помимо звезд, вершину профессиональной пирамиды занимают «мэтры»: они не так широко известны широкой общественности, но в элите считаются лидерами технологического «цеха». Эту группу составляют руководители крупных фирм, занимающихся политическим консалтингом: Игорь Бунин («Центр политических технологий»), Екатерина Егорова-Гантман и Игорь Минтусов («Никколо М»), Алексей Ситников («Имидж-Контакт») и т.п. Особняком стоят на верхнем этаже профессии «начальники» - административные политтехнологи, самым известным и влиятельным из которых является заместитель главы администрации президента России Владислав Сурков. Помимо собственно технологического обеспечения политического процесса «начальники» играют роль диспетчеров, распределяя заказы и расставляя акценты. Тем самым они оказываются одновременно и внутри профессии, и за ее пределами. Реальной практикой ни «звезды», ни «мэтры» почти не занимаются. Ядро профессии составляют неведомые средствам массовой информации и публике люди, которых можно разделить на две группы: «вольные стрелки» и «служивые». Первые работают по заказам, не связывая себя узами лояльности ни с какой государственной, общественной или частной структурой. Главным образом именно из «вольных стрелков» крупные технологические компании формируют команды по проведению конкретных избирательных кампаний. Они придумывают, организовывают, консультируют – и остаются в тени. Что касается «служивых», то это, как правило, технологи поневоле: государственные и (реже) партийные функционеры, работающие под руководством технологов-«начальников». Ну а нижний этаж занимают «сержанты» и «хулиганы». Первые – узкие специалисты по какому-либо одному направлению (прежде всего – организаторы полевых работы). Вторые – начинающие технологи, не входящие ни в какую из команд и стремящиеся обратить на себя внимание особо экстравагантными методами.РольРоссийские политтехнологи, разумеется, профессионально формировались по западным образцам. Вся их профессиональная терминология заимствована из западной (преимущественно американской практике): «электорат», «таргет-группы», «пиар», «сегментирование», «фандрайзинг» и т.п. Однако за полтора десятилетия существования в нашей стране публичной политики отечественные политические технологии обрели ряд черт, свойственных только российской практике. Дело даже не в том, что технологи в России креативнее, чем на Западе, и располагают более изощренным инструментарием для манипуляции избирателями (хотя это правда – у наших меньше юридических ограничений и меньше наработанных стереотипов). Самое существенное отличие – в социальной роли, которую играют политические технологи в России. Социальная роль политтехнологов определяется в первую очередь их собственной политической мотивацией. Поскольку формирование профессии происходило в условиях революции, и вышли политтехнологи только из одной части политического спектра – из демократической, то им оказалось свойственно специфическое отношение к партийности. С одной стороны, российским технологам присуща (сейчас, правда, уже меньше) сильная политическая ангажированность. В частности, до 2000 года почти никто из них не работал на левые партии, а в критических ситуациях (как в 1996 году) подавляющее большинство из них становилось на сторону правящего режима. В то же время, включенность в систему, прямое участие в ее формировании – при отсутствии внятных идейных мотивов – способствовало укоренению предельно прагматичного, до открытого цинизма, отношения к политике в целом. Осмысление реальной роли политтехнологов в нашей политике затруднено тем, что профессия эта, как уже говорилось ранее, весьма мифологизирована. Существует две основные группы мифов, сложившихся вокруг этой профессии. Первая – мифы внешние, преимущественно негативные. В рамках этой мифологии технологи – злые гении российской политики, виноватые во всех ее бедах. Такая мифология начала формироваться левыми в 1996 году (именно технологи и технологии в версии коммунистов обеспечили победу Ельцина). На рубеже веков ее подхватила и либеральная общественность: теперь технологи оказались главными виноватыми в победе Путина. Вторая группа – мифы внутренние, позитивные. Эту мифологию – о технологах, как о кудесниках, способных решить любые задачи, формируют сами технологи. Тем самым они решают свою ключевую задачу: «раскручивают» заказчиков. Надо отметить, что получение заказов и «освоение» средств для российских технологов всегда было важнее, чем собственно технологическое обеспечение политического процесса. В обоих случаях технологам приписывается более значительная роль, чем они играют на самом деле. Поскольку же в последние пять-шесть лет происходило «схлопывание» публичной политики, то такое преувеличение стало еще большим. Надо признать, что не без оснований: технологические проекты в последние годы действительно оказываются более эффективными (или, точнее, эффектными) в политических кампаниях, чем реальные организации. Технологический подход господствует и в действиях официальных властей, на сегодня оставшихся единственным реальным субъектом политики. Однако это не означает, что технологи являются истинными «вершителями» политики. Скорее надо говорить о том, что технологи и технологии оказались в роли симулякра политических институтов. Технологические разработки стали компенсаторами бессмыслицы. Технологи не только и не столько помогают политикам в конкретных кампаниях, сколько заменяют отсутствующие в стране партии, идеологии, смыслы. Это не только российская специфика, и даже не только специфика пост-коммунистических стран. Феномен медиатизации общества, наблюдающийся в течение последних двух десятилетий, привел в значительной мере к выхолащиванию демократических процессов и на Западе. И там появились свои технологи, занятые созданием симулякров (так называемые “spin-doctors”). Однако на Западе все же сохраняются и другие институты – партии, СМИ, НГО. У нас же существуют только их заменители, реально насыщаемые лишь технологиями.НаследиеЧто сделали технологи и технологии с российской политикой? Они не изменили ее облик, но обеспечили насыщение политического процесса в условиях послереволюционного застоя. Технологи и технологии создали иллюзию нормы, то есть обеспечили рутинность выборов и сохранение легальной рамки. Попутно они усугубили кризис доверия общества ко всем общественным институтам – будь то государство, партии, медиа или негосударственные организации. Общество уже не очень беспокоится о выборах, как то было во время «судьбоносных» кампаний 1989, 1990, 1991, 1993 и 1996 годов. Оно спокойно воспринимает победы и поражения любых политических сил – и никому не верит. Общество привыкло воспринимать политику, как манипуляцию. В чем воздействие технологов и технологий сказалось в наибольшей степени, так это в культуре. Можно сказать, что они оказали определяющее воздействие на сегодняшнюю политическую культуру в России. Определяющими чертами этой культуры стали прагматизм без идеологии, средства без цели, инженерия без органики. Последнее хорошо легло на советский субстрат: уверенность в том, что любую общественную проблему можно решить, выработав и осуществив правильный план, глубоко сидит в сознании советского человека. При этом политтехнологи сами себя загнали в угол. Достигнув колоссального влияния, они совместили функции обслуги и субъекта. Они стали одновременно публичными и теневыми участниками процесса. Они оказались вынуждены заниматься вещами, глубоко противными их природе – например, разработкой политической идеологии. Такие противоречия не могли не породить кризис профессии – и кризис начался. Разумеется, если политическое развитие России сохранит модернизационный вектор (а пока он сохраняется, несмотря на очевидные авторитарные тенденции), то каким-то образом кризис разрешится и политические технологии вернутся в свою нишу. Но это уже не будет политическое кондотьерство, каким мы его привыкли видеть в 90-х годах ХХ века; оно сегодня находится на закате. И это означает, что мы находимся на пороге серьезных перемен в характере политического процесса и политического режима. В какую бы сторону не стал развиваться политический режим, технологическая симуляция институтов ему уже не поможет. Политтехнологическая «гиря» опустилась очень низко, а значит измеряемая ею субстанция поднялась выше допустимого уровня