Предпосылки к планированию.

В зависимости от сложности исходной ситуации игры (1 про­дукт - 2 рынка, 2 продукта - 3 рынка или 3 продукта - 4 рынка), предложенной преподавателем, первоочередные задачи, стоящие перед участниками игры, могут быть различны. Каждое предпри­ятие в ходе игры стремится к получению прибыли. Для достижения этой цели необходимо, прежде всего, провести анализ внешней сре­ды и внутреннего состояния и резервов предприятия.

Рыночная ситуация. В исходной ситуации игры предприятия уже активно работают на известных рынках, качественная характеристика которых была дана в 1.2. В рамках разработанной общей стратегии развития пред­приятия участники игры должны определить, какие действия в первую очередь следует предпринять для обеспечения необходимого объема сбыта продукции на каждом из рынков.

В ходе игры для определения перспектив спроса следует обра­щать внимание на общие объемы сбыта продуктов 1, 2 и 3 (Отчет Исследования рынка, Дополнительный отчет 2), определить тен­денцию их изменения (рост, стагнация, спад). Сведения о доле рын­ка предприятий-конкурентов в комплексе с данными об их марке­тинговых затратах и ценах на продукцию позволят наметить пути к достижению конкурентного преимущества (за счет изменения цен, проведения активной рекламной кампании, улучшения сервисного обслуживания, повышения качества продукции, снижения затрат). К сожалению, в игре не определяется конкретный комплекс маркетин­говых мероприятий, способных привести к успеху предприятие. Тем больше внимания следует уделить количественной оценке статей маркетинговых затрат и обеспечению их эффективности в виде уве­личения сбыта, доли рынка или валовой прибыли.

Определяя тенденции изменения средних цен и общих марке­тинговых затрат следует помнить, что их увеличение в ходе игры неизбежно вызовет рост индекса потребительских цен и, как следст­вие, рост цен на все факторы производства. Рост средних по отрасли цен на отдельные виды продукции может привести и к снижению покупательной активности населения. Падение спроса на продук­цию отрасли в целом порождает острую конкуренцию за долю рын­ка, в которой существенную роль будут играть агрессивные методы борьбы.

Структура конкуренции. Количество конкурентов известно участникам игры заранее, и в исходной ситуации все они имеют одинаковое положение на рынке. Начиная с первого периода игры, структура конкуренции изменится, и руководство предприятия должно будет сориентироваться в этой изменившейся ситуации. Необходимую информацию можно полу­чить из отчетов об исследовании рынка.

При анализе отчетов следует ответить на вопросы:

• кто из конкурентов занимает наибольшую долю рынка (является лидером);

• каким способом достигнуто это преимущество (за счет активных маркетинговых мер, низких цен, высокого уровня сервиса, повышения качества продукции);

• соответствует ли уровень цен конкурентов их маркетинговым за­тратам (при завоевании большой доли рынка при низких ценах можно ожидать повышения цен предприятием-лидером);

• каковы общие тенденции изменения цен предприятиями-конкурентами (следуют ли конкуренты за предприятием, повы­шающим или понижающим цену);

• получает ли предприятие-лидер отдачу в виде увеличения прибы­ли (большая доля рынка может быть достигнута путем высоких маркетинговых и производственных затрат);

• какую оценку качества продукции конкурентов дают покупатели и каков общий по отрасли объем затрат на исследования;

• каких маневров со стороны конкурентов можно ожидать в бли­жайшем будущем;

• какое из предприятий является ближайшим конкурентом с точки зрения его возможной маркетинговой стратегии?

Производственный план и анализ ресурсов. Планирование объемов производства прямо зависит от перспек­тив изменения спроса и возможностей сбыта продукции. Выбирая стратегию, связанную со значительным сокращением или расшире­нием сбыта продукции одного или нескольких наименований, руко­водство предприятия должно позаботиться об эффективности ис­пользования имеющихся производственных ресурсов. Снижение издержек и поддержание конкурентоспособности предприятия в де­ловой игре «Никсдорф Дельта» тем более важно, что требования покупателей ко всем конкурентам одинаковы. Предприятия в ходе игры лишены возможности найти для своей продукции новые рынки сбыта или начать выпуск новых продуктов, отличных от продукции конкурентов.

Снижение суммы переменных затрат на единицу произведенной продукции может быть достигнуто при увеличении объемов произ­водства. В то же время увеличение количества выпускаемой продукции связано с привлечением дополнительных трудовых ресурсов и, как следствие, с увеличением суммы постоянных затрат. Тщательное планирование темпов роста производства, закупок сырья и готовой продукции одного или нескольких наименований, оптимизация расходов на персонал позволят не превышать среднего по отрасли уровня издержек.

Влияние внешних факторов. При ограниченном общем объеме сбыта предприятия-конкуренты могут встретиться с существенными проблемами при расширении производственных мощностей, и вынуждены ограничивать объемы выпуска продукции, чтобы не допустить перепроизвод­ства. В этих условиях руководитель игры может предоставить уча­стникам дополнительные возможности реализации продукции: например, объявить конкурс на закупку продукции государством по специальным ценам или имитировать влияние внешних факторов, стимулирующих сбыт.

В реальной ситуации множество политических, экономических, демографических, социальных, экологических факторов способны оказать влияние на условия деятельности предприятий. В данной игре эти факторы не находят отражения, однако в ходе игры преподаватель может повлиять на рыночную ситуацию, изменяя параметры, определяющие спрос (Как правило, изменение индекса конъюнктуры для различных продуктов или рынков). Такое изменение параметров может быть интерпретировано как изменение внешних условий, по­следствиями которых является увеличение или уменьшение покупательной способности населения и возможностей сбыта продукции нa одном или нескольких рынках.

Если в ходе игры участниками были получены дополнительные сведения об изменении экономической ситуации, следует оценить, какое влияние (позитивное или негативное) на возможности сбыта продукции могут оказать эти события. Не изменяя основную стратегию, предприятие может принять ряд мер к использованию положительных сторон ситуации или минимизации отрицательных последствий. Например, при увеличении спроса на одном из рынков предприятие может потерять долю рынка, если не в состоянии удовлетворить этот спрос.

Определение целей. Преследуя главную цель - увеличение прибыли, руководство предприятия должно хорошо представлять, какие шаги следует предпринять на каждом этапе игры для завоевания или сохранения конкурентного преимущества.

Основными направлениями деятельности предприятия в дости­жении этой главной цели в контрольной игре могут быть выбраны следующие:

• увеличение прибыльности, отражаемое экономическими показате­лями общей прибыли, рентабельности оборота и собственного ка­питала, курсами акций предприятия;

• укрепление положения на рынке, характеризуемое долей рынка предприятия, объемами сбыта и оборота по сравнению с конку­рентами;

• повышение общей производительности, которое выражается в снижении себестоимости продукции;

• совершенствование технологических процессов, отражаемое за тратами на исследования, повышением качества продукции, дей­ствием кривой опыта;

• повышение эффективности использования производственных ре­сурсов;

• повышение эффективности использования финансовых ресурсов, отражаемое показателями, характеризующими структуру капита­ла, движение денежных средств, доходность активов.

Для каждого этапа игры (квартал, год) следует определить от­дельные краткосрочные цели, касающиеся как реализации марке­тинговой стратегии, так и развития производства. Для каждой из этих целей необходимо финансовое обоснование - за счет каких средств будут производиться конкретные мероприятия, какую отда­чу в виде увеличения валовой прибыли или сокращения издержек следует ожидать. Разрабатывая собственную стратегию, необходимо предусмотреть сроки и финансовые возможности реализации кон­кретных мероприятий.

Увеличение выручки от оборота может быть достигнуто, на­пример, повышением цен на продукцию, расширением сбыта при низких ценах или увеличением доли рынка без изменения цен путем активных мер по стимулированию сбыта. Каждый из этих вариантов связан с различными мероприятиями и изменениями структуры затрат. Эффективность того или иного из выбранных вариантов будет зависеть от конкурентной ситуации.

Для более полного представления о целях, возможностях и способах их реализации, а также для последующего контроля и анализа деятельности предприятия, перед началом планирования следует проанализировать исходную ситуацию игры (отчеты предприятия за период 0) и определить:

1. В области маркетинга:

• какого уровня затрат (высокие, средние или низкие) на рекламу, сервис, исследования будет придерживаться предприятие;

• будет ли изменяться объем маркетинговых затрат в течение года (игры);

• предполагается ли дифференцирование маркетинговой стратегии по отношению к различным продуктам, рынкам;

• какого уровня цен (по сравнению со средними по отрасли) будет придерживаться предприятие, будут ли цены изменяться и в каком случае;

• какую отдачу от маркетинговых решений ожидают участники иг­ры (например, увеличения объема сбыта, доли рынка по сбыту или обороту, увеличения валовой прибыли);

2. В производстве:

• предполагается ли расширение (сокращение) объема производст­ва, в какие сроки и с какой целью;

• предполагается ли сокращение производства в периоды отпусков, в каком объеме, за счет каких ресурсов будет выполняться план по сбыту (в т.ч. за счет закупок готовой продукции);

• в каком объеме и с какой целью будет производиться закупка го­товой продукции;

• как будет в течение игры закупаться необходимое оборудование, с какой целью (расширение производства, поддержание необходи­мого объема производственных мощностей);

• в каких объемах предполагается закупать сырье и вспомогательные материалы;

• какой кадровой политики намерено придерживаться предприятие (выполнение производственной программы за счет временно при­влекаемых работников, найм или увольнение собственного персонала) и с какими затратами это будет связано;

• какие меры для снижения издержек производства необходимо предпринять.

3. В области общего управления и управления финансами:

• предполагается ли проведение мероприятий по рационализации управления, в какие сроки и с какой целью;

• какую информацию о конкурентах руководство предприятия предполагает получать в течение игры, какие отчеты об исследо­ваниях рынка будут закупаться и с какой периодичностью;

• какая схема платежного поведения будет выбрана и почему, как схема связана с объемом закупок, будет ли она изменяться в течение игры;

• за счет каких средств будет финансирована маркетинговая деятельность предприятия;

• за счет каких средств будет закупаться оборудование;

• за счет каких средств предполагается финансировать возрастающие постоянные издержки в периоды отпусков;

• предполагаются ли финансовые инвестиции и в каких случаях;

• предполагаются ли выплаты дивидендов акционерам и в каких случаях;

• будет ли предприятие стремиться к сокращению заемного финансирования, какие меры следует для этого предпринять.

Ответы на эти и другие вопросы позволят участникам игры выбрать основные экономические показатели, которые будут характеризовать успешность каждого вида деятельности в течение всей игры. Кроме общей прибыли и курсов акций в каждом периоде игры, следует обращать внимание на валовую прибыль и сумму прибыли от реализации, себестоимость продукции, величину переменных и постоянных затрат, структуру постоянных затрат, уровень заемного финансирования, расходы и доходы, связанные с финансовой деятельностью предприятия, результат финансирования.