Маркетинг-учебник новый

II. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

Основными целями данной главы являются:

–дать концепцию, с помощью которой Вы сможете анализировать окружающую среду маркетинга;

–объяснить причины реакции рынка на неконтролируемые факторы;

–понять основные моменты управления контролируемыми факторами, роль высшего руководства и отделов маркетинга в управлении ими;

–выяснить, почему маркетолог должен понимать, что влияет на поведение потребителей и конкурентов в процессе принятия решений;

После изучения этой главы Вы будете уметь:

–анализировать окружающую среду маркетинга с помощью концепции, предложенной в данной главе;

–анализировать факторы, оказывающие на Ваш взгляд, наибольшее влияние на бизнес в нашей стране;

–оценивать степень зависимости принимаемых решений от инструментов политики маркетинга;

–выявлять форму организации для управления маркетинговыми функциями.

2.1. МАРКЕТИНГ И ЕГО СРЕДА

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми покупателями. Маркетинговая среда разделяется на пять составных частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень успеха или неудачи в достижении цели, обратные связи и адаптация. Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, показана на рис. 2.1.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы общую стратегию маркетинга (А на рис. 2.1). Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (В на рис. 2.1).

Предложения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи организации в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны. Адаптация – это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде. Если фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду с позиций системного подхода, возрастает вероятность того, что организация утратит чувство перспективы и не достигнет должных результатов.

								Неконтролируемые
								факторы:
								Потребители.
Контролируемые								Конкуренты.
факторы:								Экономическая среда.
					Степень
			А				Б	Политическая среда и
	Высшим				успеха или
								правовое
	руководством.				неудач в
								регулирование.
					достижении
			адап-
								Культурная среда.
			тация		целей
	Маркетингом.							Демографическая
								среда.
			Обратная связь					Независимые средства
								массовой информации.
Рис.			2.1.			Окружающая			среда		маркетинга:

А – общее предложение организации, Б – влияние неконтролируемых факторов

Большое число факторов воздействует на то, как принимаются организация и ее предложения. Например, в силу тех или иных привычек или традиций товар может не пользоваться спросом. Конкуренция может приводить к снижению цен, существенно воздействует на сбыт законодательство. Многое может произойти. Уровень инфляции замедлит рост продаж. Нехватка ресурсов приведет к тому, что не будет требуемых компонентов. Средства массовой информации создадут негативное мнение о фирме. Анализ потребителей окажется неточным, некоторые маркетинговые функции будут упущены. В результате дублирования усилий отдельных подразделений возникнет внутриведомственное соперничество. Неправильная стратегия продвижения создаст неправильный образ, а установленные цены не будут соответствовать уровню качества.

Зарубежные специалисты подчеркивают, что без должного анализа окружающей Среды фирмы могут нарушить существующие социальные или культурные требования и потерять преимущества в конкурентной борьбе. Практика показывает, что фирма, которая не следит регулярно за окружающей средой, может плохо адаптироваться к положению на рынках.

2.2. КОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ

Контролируемыми факторами управляют организации и сотрудники их маркетинговых служб. Некоторыми из этих факторов управляет высшее руководство. Они не контролируются службами маркетинга, которые должны разрабатывать планы для удовлетворения целей организации. В небольших или средних организациях как вопросы общей политики, так и маркетинговые решения принимает одно лицо, обычно владелец, но и в этих случаях сначала нужно установить общие цели, а затем к ним приспособить маркетинговые планы.

Факторы, управляемые высшим руководством

Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важны только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий и корпорационная деятельность. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинга.

Понятие «область деятельности» включает: общие категории продукции/услуг, функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность компании. Общая категория продукции/услуг – это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремиться осуществлять. Это могут быть энергия, мебель, жилые здания, образование или что-нибудь другое. Функции определяют положение компании в системе маркетинга (поставщик – производитель – оптовая торговля – розничная торговля), а также те действия, которые она способна предпринять. Важно отметить, что фирма может хотеть осуществлять больше чем одну функцию.

Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, округ, штат, регион, страну, международный рынок. Вид владения – от личной собственности, партнерства, франчайзинга до корпорации со многими отделениями (франчайзинг – право осуществлять определенный вид хозяйственной деятельности, используя обычно хорошо известную торговую марку, согласно установленным заранее правилам и нормам. Получение этого права предполагает выплату соответствующих отчислений с оборота. Отклонение от установленных требований приводит к аннулированию франчайзинга).

Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обычно руководство устанавливает определенное сочетание показателей продажи, прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или достаточного (более одного года) периода. Большинство фирм осознает, что одна из важнейших целей, значительно влияющих на сбыт прибыли и само существование компании в долгосрочной перспективе, – признание потребителей.

Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге вице-президента), и ему предоставляются соответствующие ресурсы. Маркетинг не представляется важным для фирмы, которая дает маркетинговому персоналу консультативный статус, подчиняет маркетинг другим руководителям (например, вицепрезиденту по производству), приравнивает маркетинг к сбыту и изымает ресурсы, необходимые для исследований, рекламы или осуществления другой маркетинговой деятельности.

Функции маркетинга могут быть весьма широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и многие виды деятельности, или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование ил кредит. Чем больше роль маркетинга, тем больше вероятность того, что фирма имеет интегрированную маркетинговую организацию. Чем меньше его роль, тем больше вероятность того, что фирма осуществляет свою маркетинговую деятельность на базе периодических заданий, на кризисной или фрагментарной основе.

Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать параллелизма, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели. Более подробно это будет рассмотрено в главе 3.

Высшее руководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Сюда входят временные факторы (ориентация фирмы на краткоили долгосрочную перспективу), гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду, возможность отходить о правил, официальность в отношениях с подчиненными и т.д.), использование централизованной/децентрализованной структуры управления (какое влияние на принимаемые решения оказывают руководители среднего уровня), уровень неформальных контактов (свободно ли общаются сотрудники друг с другом) и использование для выдвижения кандидатов из собственной организации (пользуются ли сотрудники фирмы преимуществами при заполнении открывающихся вакансий).

Фирма «Меннен»– хороший пример воздействия высшего руководства на маркетинг. Впервые за 100-летнюю историю фирмы для управления ею были наняты два человека со стороны. К тому времени «Меннен» стала отставать от своих первоначальных конкурентов, в первую очередь «Проктер энд Гэмбл» и «Колгейт-Палмолив». Новое руководство заново установило область деятельности фирмы, сдвинув ее мужской

косметики в сторону косметических и лекарственных средств для семьи. Была установлена общая цель – удвоить объем продаж за четыре года. Роль маркетинга усилилась, была нанята группа специалистов в этой области, увеличены расходы на рекламу, было расширено планирование новой продукции.

После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.

Факторы определяемые маркетингом

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, инструмент маркетинга и руководство маркетингом (рис.2.2).

Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором – он специально приспосабливается для конкретной группы людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на этих людей.

Выбор		Контроль:
целевого рынка:
		повседневный
размер		периодический

характеристики

			маркетинг
							Инструменты
							маркетинга:
						товарная политика
	Цели маркетинга:
						ценовая политика
			Организация
						политика
	имидж		маркетинга
						товародвижения
	объем продаж
						политика
	прибыль
						формирования спроса
	отличительные		различные типы
						и	стимулирования
	преимущества		оргструктур
						сбыта
Рис. 2.2. Факторы, контролируемые маркетингом

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Например, службы маркетинга очень интересуются тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей. Цены сбыта отражают озабоченность лояльностью к торговой марке (осуществление повторных покупок), ростом через внедрение новых товаров и выход на неудовлетворенные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. А самое главное то, что маркетологи стараются создать отличительное преимущество – такую маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную форму, а не ее конкурентов. В противном случае компания избирает стратегию “подражания” и не в состоянии предложить потребителям какие-либо основания предпочитать ее продукцию товарам конкурентов. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны продукции или ее параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий (рис.2.3.). Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.; ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональному принципу; ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей. Компания может использовать сочетание этих форм (рис. 2.4.).

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы, эта схема все больше и больше становится неуправляемой. Поэтому она больше подходит для фирм с однородной производственной программой.

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товарам, ответственные каждый за производство своего конкретного товара (рис. 2.4.). Каждый управляющий по группе товаров самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Маркетинг

Планирование			СЛУЖБЫ			Освоение рынка
и			маркетинга
контроль

	изучение рынка
	контроль цен	Управление
	анализ	продуктом
	отклонений
	меры коррекции
	бюджет отдела
	планирование
		Обслужива
	применение ЭВМ
		ние за-
		казчиков

новые Меры рынки

интенсиф. продажи

реклама

посредники

средства информации (печать и т.п.)

рекламные проспекты

специальная литература

связь с

общественностью

СБЫТ			Внутренняя
			служба
			сбыта
внутри			оформление
страны			всей необхо-
на внешних			димой доку-
рынках			ментации
через торго-			центральное
вые фирмы			диспониро-
			вание заказов
			сроки
			поставок
			отгрузка

Рис. 2.3. Организация маркетинга

У организации по товарному принципу есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товарам координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товарам может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие,

второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара – прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на различных рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству, представленной на рис. (2.4, C). Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или товарно-рыночному принципу.

Вице-президент по маркетингу

Управляющий по про-

Управляющий

Управляющий по марке-

мышленной продукции

товародвижением

тинговым исследованиям

Управляющий по другим

Управляющий по

Управляющий по

функциональным областям

продвижению

сбыту

А–функциональная

Вице-президент по маркетингу

Управляющий по

Управляющий по другим

группе товаров

функциональным областям

Управляющий по товару А

Управляющий по товару В

Управляющий

Управляющий

Управляющий

Управляющий

(товарная марка

(товарная марка

(товарная марка

(товарная марка

1)

2)

1)

2)

В – ориентированная на товар

Вице-президент по маркетингу

Управляющий по сбыту

Управляющий по другим

функциональным областям

Управляющий

Управляющий

Управляющий

Управляющий

региональным

региональным

региональным

региональным

сбытом –Восток

сбытом –Север

сбытом –Запад

сбытом –Юг

Управ-

Управ-

Управ-

Управ-

Управ-

Управ-

Управ-

Управ-

ляющий

ляющий

ляющий

ляющий

ляющий

ляющий

ляющий

ляющий

по сбыту

по сбыту

по сбыту

по сбыту

по сбыту

по сбыту

по сбыту

по сбыту

конечные

органи-

конечные

органи-

конечные

органи-

конечные

органи-

потреби-

зации –

потреби-

зации –

потреби-

зации –

потреби-

зации –

тели

потреби-

тели

потреби-

тели

потреби-

тели

потреби-

тели

тели

тели

тели

С – ориентированная на рынок

Рис. 2.4. Различные организационные формы маркетинга (A, B, C)

2.2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА – ОДНО ИЗ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙСОВРЕМЕННОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА

Современную систему маркетинга отличает прежде всего ориентация на потребителя. Преимущество современного подхода заключается в том, что он в долгосрочной перспективе гарантирует обоюдную выгоду и потребителя, и фирмы. Потребители получают необходимые им товары и услуги, а фирма минимизирует издержки на процесс продажи за счет направления своих ресурсов на изготовление «адресных» товаров и услуг, которые будут востребованы конкретным пользователем (рис.

2.6).

Маркетинг учит, как удовлетворить потребителей благодаря тому, что «вы предложите им нужный продукт за подходящую цену в подходящем месте с подходящей информацией» [1].

Другими словами, маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, работы и услуги посредством обмена. Все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара, принято называть комплексом маркетинга.

Потребности и ожидания

Потребности и ожидания

потребителей

потребителей

Предвкушение потребителем

Удовлетворение

удовлетворения от продукта

потребителя

Разработанный

Реальный

Участие

продукт или

продукт или

потребителя

услуга

услуга

Процесс

Процесс

разработки

производства

Рис. 2.6. Сущность современной системы маркетинга

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Разработка комплекса маркетинга опирается на принятие ряда решений относительно каждого из его основных элементов: товара, цены, методов распространения

истимулирования.

Вотношении товара необходимо определить, что требуется внедрять на рынок: степень инновационности компании, уровень качества товара, объем его сбыта, возможные модификации товара, вид упаковки, объем и сроки конструкторской подготовки производства, момент прекращения производства предшествующей продукции и ее сбыта.

Решение по методам распространения товара включает выбор того, вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество точек; контролировать ли каналы сбыта или сотрудничать с ними; какие условия реализации могут обсуждаться; выбор поставщиков; изучение конкурентов.

Решения по методам стимулирования включают выбор сочетания инструментов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта); установление того, будет ли фирма самостоятельно заниматься продвижением товаров или будет привлекать специалистов со стороны; выбор способов измерения эффективности методов стимулирования; разработка предполагаемого имиджа фирмы; определение уровня обслуживания потребителей; выбор средства массовой информации, объемы и форм рекламы.

Решения, касающиеся цен, включают определение общего уровня цен (высокие, средние, низкие); диапазона цен (от самых низких до самых высоких); взаимосвязи цен и качества; степени важности ценового фактора; реакции на цены конкурентов; выбор форм оплаты за товар.

Особенное внимание при разработке комплекса маркетинга должно быть обращено на его целостность. Сочетание четырех основных составляющих комплекса маркетинга – товар, ценообразование, методы распространения и стимулирование – не должно быть случайным. Задача маркетолога заключается в выборе наилучшего для фирмы сочетания этих элементов: каждый элемент должен использоваться наилучшим образом, а сочетание элементов комплекса маркетинга должно создавать гармоничную и хорошо интегрированную целостность.

Комплекс маркетинга представляет собой определенное сочетание четырех основных элементов: товар, методы его распространения и стимулирования, цена (рис.

2.7).

	ТОВАР	ЦЕНА
		КОМПЛЕКС
		МАРКЕТИНГА
	МЕТОДЫ	МЕТОДЫ
	РАСПРОСТРАНЕНИЯ
		СТИМУЛИРОВАНИЯ

Рис. 2.7. Составляющие маркетинга

Контроль с помощью ситуационного анализа. Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. Контроль бывает повседневный и периодический.

Вгл. 3 описываются концепции стратегического планирования. Это формализованный процесс разработки, реализации и оценки маркетинговых программ в увязке с целями высшего руководства фирмы.

Главное в формировании политики маркетинга – целостность всех ее элементов. Маркетинг задает себе ряд вопросов. Увязаны ли элементы между собой? Создает ли их сочетание гармоничную и хорошо интегрированную целостность? Используется ли каждый элемент наилучшим образом? Достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка? Отвечает ли вся программа, как и каждый элемент, требованиям целевого рынка? Основывается ли структура маркетинга на осязаемых и неосязаемых сильных сторонах фирмы? Предполагает ли программа исправление каких либо слабых сторон? Создается ли на конкурентном рынке отличительная индивидуальность? Защищена ли компания от наиболее очевидных угроз конкурентов?

Вкачестве примера эффективной маркетинговой стратегии можно привести деятельность фирмы «Кэнон» на рынке фотоаппаратов. Фирма производит полный набор различных фотокамер, с различными моделями (для начинающих, серьезных любителей или профессиональных фотографов). Самые простые из них с автоматической фокусировкой и встроенной вспышкой продаются во всех видах розничных магазинов и рекламируются главным образом через телевидение и популярные журналы. Наиболее сложные фотокамеры, с наборами приспособлений и самыми высокими характеристиками, продаются через специализированные фотомагазины и дорогие универмаги. Реклама концентрируется в специальных журналах. В некоторых случаях используется телевидение.

Последний и особенно важный фактор, который находится в руках маркетологов, связан с управлением: планирование, контроль и анализ как всей деятельности, так и отдельных ее сфер. Регулярно должны проводиться оценки. Объектом постоянного изучения должны быть внешняя среда и внутренние показатели компании. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии). В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или когда компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.

2.3. НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга. Необходимо учесть, что любой, даже самый хороший план, может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние. Более того, важной частью плана маркетинга должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств. Неконтролируемые переменные факторы, которые следует учитывать и предвидеть, это потребители, конкуренты, экономическая среда, политическая среда, демографическая ситуация, природная среда и независимые средства массовой информации.

Потребители. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование, место и тип проживания. Например, хотя фирма «Гербер» может разработать новые виды детского питания, она не может остановить сокращение рождаемости. Чтобы продолжать расти, фирме пришлось диверсифицироваться в сторону производства других товаров и оказания услуг.

Маркетолог должен понимать, что влияет на поведение потребителей. На покупки, которые совершают потребители, оказывают влияние семья, друзья, религия, уровень образования, табу, привычки и другие факторы, которые формируют культуру и общество. Например, в некоторых штатах США магазины не могут работать в воскресенье, винные магазины строго контролируются (в отношении цен, других товаров, которые могут в них продаваться, рабочих дней и того, кто может покупать алкогольные напитки), устанавливаются категории для кинофильмов. В других штатах Соединенных Штатов магазины работают регулярно семь дней в неделю, алкогольные напитки могут приобретаться восемнадцатилетними, фильмы могут демонстрироваться без купюр.

Приобретая различные товары и услуги, потребители ведут себя по-разному. Маркетолог должен понимать, как они принимают решения, через какие этапы при этом проходят. Например, прежде чем купить автомобиль, потребитель тщательно изучает информацию устанавливает несколько альтернатив, выбирает наилучшую, ведет переговоры в отношении условий и только потом совершает покупку. С гамбургером все проще: человек смотрит на часы, видит, что наступило время обеда, и идет в ближайшую закусочную.

Сегодня на публичных слушаниях, собраниях акционеров и перед средствами массовой информации от имени потребителей выступают их объединения и организации. Чтобы избежать негативных последствий от их деятельности, маркетолог должен общаться с потребителями, предвидеть проблемы, реагировать на жалобы и добиваться того, чтобы его компания функционировала надлежащим образом.

Конкуренты. Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех в выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно уточнить и проанализировать. Существуют четыре возможных конкурентных структур: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция (см. гл. 9).

В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар или услугу. В США это возможно, когда фирма имеет патент (исключительное право на 17 лет на продукт, который она изобрела) или является коммунальным предприятием (например, местной энергетической компанией). В зависимости от товара или услуги рынок может быть большим или маленьким. Эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменениям в цене) зависит от потребности в продукте. Для коммунальных предприятий спрос обычно относительно неэластичен, что означает, что люди будут пользоваться этими услугами независимо от повышения цен. Монополист в частном секторе способен полностью контролировать свой план маркетинга благодаря уникальной