Исследование стереотипов в рекламе пива
Гипотеза: в рекламе пива используется стереотипное мнение, пиво – напиток сугубо для мужской, дружеской компании. Пиво всегда ассоциируется с отдыхом, веселием, вечеринками после трудового дня.
Объект исследования: реклама в прессе, печатная реклама, рекламные плакаты.
В рамках исследования будут изучены 40 разных рекламных материалов из них:
39 рекламных модулей;
1 рекламный плакат;
Все изображения представлены в приложении.
Направление исследования: для темы исследования была выбрана категория товаров «пиво».
Представление объекта рекламы:
1.Демонстрируемые в рекламе характеристики объекта
Изучив имеющие рекламные образцы, были сделаны следующие выводы по изучаемой категории.
Пиво по цвету: светлое, фильтрованное пиво представлено в 37 рекламных образцах, 1 на рекламном плакате; темное, фильтрованное в 2 рекламных образцах; (рис.1)
Пиво по составу: пиво, сваренное с использованием ячменного солода, представлено в 39 рекламных образцах и в 1 с использованием пшеничного зерна (рис.2).
Рис. 1. Реклама пива по цвету
Рис. 2. Реклама пива по составу
Использование слогана в рекламе: из 40 рекламных образцов, слоган представлен в 21; в 8 не представлен; в 9 рекламных образцах используется рекламный текст (рис.3)
Рис.3 Наличие слоганов в рекламе
2. Способ демонстрации объекта рекламы.
По ФЗ РФ «О рекламе» от 18.07.2011 N 218-ФЗ, реклама алкогольной продукции не должна использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации). Таким образом, пиво разрешено рекламировать, только используя образ бутылки и стакана с символикой марки.
Проанализировав рекламные образцы, были получены следующие данные:
Реклама образ «бутылка и стакан»: среди просмотренных образцов рекламы в 11 из них используется образ бутылки и стакана, с символикой марки;
Реклама образ «бутылка»: при просмотре образцов было найдено 26 образцов, где представлен образ только бутылки.
Реклама образ «банка»: 2 рекламных образца, где представлен образ только банки пива.
Реклама образ «стакан»: 1 рекламный образец, где используется образ только стакана с символикой марки.
Диаграмма по рекламным образам представлена ниже (рис. 4).
Рис.4. Образ в рекламе
Анализируя расположение пива в рекламных образцах, были сделаны выводы что:
По центру: такое размещение представлено в 12 рекламных образцах;
По центру со смещением: представлено в 9 образцах;
По левому краю: так же представлено в 13 образцах;
По правому краю: в 6 рекламных образцах;
Таким образом, чаще всего пиво размещается по центру или же по левому
краю в рекламных образцах.
Далее представлена диаграмма (рис.5)
Рис. 5. Расположение пива в рекламных образцах
Таблица 1. Процентное соотношение расположения пива на странице
|
30% |
22,5% |
32,5% |
15% |
3. Место, которое занимает товар в рекламе по сравнению с другими элементами.
Чаще всего рекламе, пиво располагается по левому краю (32,5%) или же по центру рекламного образца (30%).
Фоны рекламы все имею различную цветовую гамму, в соответствии с тематикой рекламы.
Темный фон имеет реклама в 5 образцах рекламы; Темно-синий фон представлен в 16 рекламных образцах; светлый или белый фон в 7 рекламных образцах; яркий разноцветный фон 1 рекламном образце. (рис.6)
Рис.6. Цвет фона в рекламе
В некоторых рекламах, например в рекламе «Хамовники» (№2,9) , «Efes Pilsener» (№11), «Невское» (№12), «Gold Mine Beer» (№14) и т.д. используются слоганы, такие как «Совершенство имеет имя», «Для жаждущих жизни», «Мягкий вкус для комфортного отдыха» и «Бери по жизни Gold». В двух рекламных образцах представлены рекламные тексты, это рекламные образцы под № 4,5.
Характер отношений между адресатом (отправителем информации) и адресантом (получателем информации, целевым потребителем):
Кто представляет товар (адресат).
В представленных рекламных образцах, только в одном под №24 есть представление от адресата (автора) это «Балтика №3. Там где Россия». В остальных рекламных образцах имя адресата не указывается. Но в 20 рекламных образцах присутствует логотип бренда.
Для кого предназначена реклама.
Реклама предназначена в основном для мужской половины человечества. Неспроста, реклама пива размещается именно в мужских журналах. Стереотип пива, пиво – напиток для мужской компании.
Пиво для мужской компании друзей: Heineken, TUBORG Xfresh (№7, 29), для ценителей пива «Хамовники», «Bud», «Крушовице» «Жатецкий Гусь», «Bavaria» (№2,3,4,6,9,10,18,19) и т.д.
Потенциальные потребители (без учета стоимости): мужчины в возрасте от 18 до 55 лет.
Стиль жизни потребителей.
Это или компания друзей, собравшаяся после рабочей недели или просмотр футбольного/хоккейного матча. На пикнике, на рыбалке, в бане, дома, в тесной компании, в уютной обстановке.
Мотивы покупки товара.
Мотивы покупки стандартные. Пиво не является крепким напитком, и подходит для веселой компании. С минимальными последствиями можно провести время вместе с друзьями. Иногда данный товар покупается для поддержания имиджа, например дорогие бренды пива.
Роли.
Проализировав рекламные образцы, можно сказать, что производитель является как бы консультантом для потребителя, он рассказывает какой бренд лучше, какой бренд имиджевый, какой для друзей. Все это происходит через позиционирование товара. Производитель, в том числе через позиционирование, находит потребителей.
Характеристика вербальных и визуальных элементов рекламного сообщения:
1. Соотнесение по объему и характеру рекламного текста и иллюстраций.
В рекламе пива не всегда слоган, заголовок и изображение связаны между собой напрямую. Например, в рекламах №2, 4, 9, 19 слоганы связаны с изображением. Чего нельзя сказать о рекламах под №: 15, 17, 21, 22, 23,24, 31, 32 и 40. По слоганам не понятен смысл рекламы.
Чаще всего в рекламных образцах пива используется образы бутылки пива, бутылки и стакана с эмблемой бренда или просто стакана. Текст используется не очень сильно в выбранных рекламных образцах. Как правило это слоган, встречающийся в 27 рекламных образцах, рекламные слоганы присутствуют в 2 рекламных образцах, в остальных 11 образцах нет слоганов или же там прописаны условия различных акций. (рис.7)
Рис. 7. Количество слоганов и рекламных текстов в рекламе
2. Характер иллюстрирования рекламы.
В принципе, все рекламные образцы имеют структурную, шаблонную форму. Везде можно использовать только бутылки пива, стаканы. Появление людей, животных в рекламе пива в России, запрещено.
Различие фонов вот отличие различных рекламных образцов. Темные, темно-синие, светлые и цветные фоны используются в представленных образцах.
Уникальное торговое преимущество
Почти все товары, в том числе и пиво, не уникальные товары. У каждого товара найдется конкурент. Поэтому некоторые бренды начали делать потребителю уникальное торговое предложение (УТП). Оно заключается в позиционировании бренда необходимым для конкретных ситуаций. Например, образец №40 позиционировал себя как пиво для отдыха, отрыва от дел, от повседневной работы в шумной компании друзей. Образец №11, пиво для активных, позитивных людей, умеющих хорошо отдыхать. №14, скорее всего позиционирует себя, для успешных людей, которые всегда впереди.
№17 – для теплых встреч с людьми, которых редко видели и т.д.
Аргументация в рекламе.
В выбранных рекламных образцах, аргументация отсутствует.
Образы и темы рекламы.
Ранее уже было сказано, что главный образ данной рекламы – это изображение бутылки пива и стакана с логотипами бренда. Темы различные: футбольная тема (№ 7), тема Франции (№5,23), чешская тематика (№4,10,18) и т.д.
Выводы
Итак, по итогам исследования можно сделать следующие выводы:
- В выбранных рекламных образцах было представлено 38 реклам светлого, фильтрованного пива и 2 рекламы темного, фильтрованного пива. В 39 образцах рекламы было представлено пиво, которое вариться, с использованием ячменного солода и на 1 образце было представлено пиво, сваренное на пшеничном зерне. Таким образом, светлое фильтрованное пиво встречалось значительно чаще темного.
В 21 образце рекламы присутствует рекламный слоган, в 10 образцах представлен рекламный текст, в остальных 9 образцах нет ничего кроме картинки.
По типу демонстрации пива в рекламных образцах были представлены образы: бутылка (26 реклам), бутылка и стакан (11 реклам), банка (2 рекламы), стакан (1 реклама). Следовательно, самым распространенным образом в рекламе пива, оказалась бутылка пива.
- Расположение объекта рекламы в рекламных образцах чаще всего было по левому краю (13 реклам) и по центру страницы (12 реклам). По цвету фонов в рекламных образцах получилось вот как: самый частый был темно-синий фон (16 реклам), светлый или белый фон (7 реклам), темный фон (5 реклам) и разноцветный фон (1 реклама).
- В исследуемых образцах рекламы адресат обращается к потребители единожды, в рекламе пива «Балтика» (№24). В остальных рекламных образцах имя адресата не указывается. Но в 20 рекламных образцах присутствует логотип бренда.
- Стереотип, о том, что пиво – напиток для мужчин оправдался. Все рекламные образцы позиционировались для мужских компаний и мужчин, ценителей дорогого брендового пива. Для людей ведущих активный образ жизни, работающих и умеющих отдыхать.
- Анализ рекламных образцов показал, что в рекламах чаще использовался слоган (в 27 рекламах) и рекламы с какими-то акциями (6 реклам), не было ничего кроме картинки (5 реклам), рекламный текст (2 рекламы).
- Реклама имеет шаблонную структуру. Реклама одного и того же бренда, в принципе, существенных отличий не имеет. Различия имеют разные фоны реклам. Какой-либо аргументации в исследуемых рекламах не найдено.