Вопрос 13

История измерений аудитории радио

В начале 1930-х гг. А. Кроссли замерял радиоаудиторию, используя телефонный опрос «следующего дня» (next day method): жителей крупных урбанизированных районов просили вспомнить, какие передачи они слушали накануне. Применялся и метод «членения дня» (day-part method): телефонные опросы проводились четыре раза в день, и респондентов просили вспомнить, что они слушали в течение последних 3–6 часов.

В середине 1930-х первенство в изучении радиоаудитории начало переходить к новой фирме «Clark-Hooper, Inc.», созданной Монтгомери Кларком и Клодом Хупером. Кларк и Хупер применяли иной, нежели Кроссли, прием измерения радиоаудитории, их телефонные интервью содержали вопросы типа: «Слушаете ли вы радио именно сейчас?», «Какую программу вы сейчас слушаете?», «Какая станция передает эту программу?» В методике Кроссли ответы респондентов зависели от их внимательности, памяти и желания вспоминать; результаты «Clark-Hooper, Inc.» в целом были свободны от этих недостатков, их методика позволяла замерять характеристики реального поведения радиослушателей. Такая процедура получила название Coincidental Telephone Technique, то есть «одновременный метод», фиксирующий радиоаудиторию в момент опроса.

Во второй половине 1930-х годов Нильсен перешел от опросных методов изучения производителей и потребителей – к приборным. В середине октября 1936 года, выступая на собрании Ассоциации национальных рекламодателей, Нильсен объявил о своей программе аудиометрии. Достоинство метода он видел в том, что тот позволял получить разнообразную, основанную на фактах информацию об аудитории и программах, тем самым создавая фактологическую основу для радиорекламы. «Инаугурация» новой системы, получившей название «Радиоиндекс Нильсена» (Nielsen Radio Index, NRI), состоялась 27 декабря 1942 года.

На сегодняшний день мониторингом аудитории радиостанций занимается Комкон и ТНС.

Вопрос 14

История измерений аудитории печатных СМИ

Измерение аудитории печатных средств массовой информации традиционно осуществляется исходя изданных о числе подписчиков и общем тираже. Однако такие сведения игнорируют тех читателей, которые получили издание «из рук в руки» как внутри домохозяйства, так и за его пределами. Следовательно, для измерения аудитории печатного средства необходимо па основе случайной выборки применять специальные методы исследований, основанные главным образом на прямых и опосредованных (например, но телефону) интервью и анкетировании. При этом используются следующие методы:

• «недавнего прочтения» — респондентов спрашивают, читали ли они издание за последний период времени (для ежедневных изданий — накануне, вчера; для еженедельных — на прошлой педеле; для ежемесячных — в течение прошлого месяца);

• «читательских привычек» — респондентов спрашивают, сколько номеров издания из последних четырех они лично просматривали или читали;

• «просмотра изданий» — респондент признается читателем лишь после того, как он назовет какиелибо просмотренные или прочитанные материалы из продемонстрированного ему издания.

     Важным предметом исследований является определение среднего количества читателей одного номера издания. Так, для журналов количество читателей одного номера может достигать трех человек и более, а ежедневная газета обычного формата имеет коэффициент чуть более единицы.

   При исследовании печатных средств массовой информации для определения их рейтинга может использоваться метод, предполагающий проведение опроса тысячи взрослых респондентов, проживающих па территории распространения издания. Это позволяет установить, насколько интересны и привлекательны публикуемые рубрики и материалы, а также какие разделы издания необходимо совершенствовать для удержания имеющихся читателей и привлечения новых.

     В случае необходимости проведения сравнительного анализа печатных средств массовой информации эффективно зарекомендовал себя метод тестирования с заменой издания. Читателям предлагается на протяжении двух педель читать, например, газету, альтернативную той, к которой они привыкли. Результаты опроса, проведенного до и после тестирования, позволяют оцепить освещение основных событий и тем в каждом издании и сравнить отношение читателей к ним.

Методы исследования печатных СМИ. Достоинства и недостатки

Для исследования прессы используются около десяти методик, но две из них являются наиболее распространенными.