Вопрос 9

Имиджевая реклама и творческая революция в рекламе

Имиджевая реклама — особый вид рекламы, в результате проведения которой значительно повышается уровень узнаваемости продвигаемого бренда и достигается максимальный эффект популяризации кампании. Рекламная кампания по продвижению имиджа фирмы, как правило, долгосрочна и нацелена на массовое привлечение внимания целевой аудитории как к самому бренду, так и к предлагаемым товарам и услугам. Задача имиджевой рекламы — воздействовать на человеческое подсознание, произвести положительное впечатление и сформировать в памяти добрый образ увиденного. А в нужный момент сыграть решающую роль выбора в пользу рекламируемого бренда. Доверие вызывают масштабы. Проведенная крупная рекламная кампания заведомо вызывает доверие и говорит нам о проверенном качестве продукта. Имиджевая реклама не ставит своей целью что-то продать, не предлагает воспользоваться услугами фирмы, не говорит о конкурентных преимуществах и не привлекает скидками. Она должна просто запомниться, оставить приятное впечатление.

Лео Бернетт считал, что реклама эффективна тогда, когда она знает психологические особенности потенциальных покупателей и способна овладеть их воображением, что она должна гипнотизировать аудиторию, заставлять ее грезить. Воображение же будоражат не словесные потоки, а образы, лица, герои, пусть даже вымышленные. Бернетт – автор первых «имиджевых» реклам с яркими образами и минимальным количеством текста.

Наиболее популярные виды имиджевой рекламы: - реклама по ТВ

- реклама на вывесках в городе

- реклама в печатных СМИ.

Словосочетание «творческая революция» появилось впервые в 1965 г, к тому времени, как собственно творческая революция уже произошла. Подросшее поколение бэби-бумеров полностью отличалось в своих взглядах на жизнь, искусство, рекламу, старшее поколение было оттеснено на задний план, рекламодатели теперь старались успеть за быстро меняющимся настроением молодежи. На смену взрослым героиням рекламы стали приходить юные модели, и к началу 70-х гг. молодость и сексуальность стали культивироваться. Новое поколение, выросшее на телевидении и кино, обладало повышенной чувствительностью ко всяким визуальным формам, что не могло не отразиться в рекламе того времени.

 Женские образы в рекламе начинают меняться в период Творческой революции: если раньше женщина представала как сексуальный объект или идеальная домохозяйка, то теперь такой подход был недопустим для компаний, желающих удержать женский часть целевой аудитории. Прогрессивные женщины, занимающие руководящие должности, работающие наравне с мужчинами, сами решали не только, как они хотят жить, но и какие представления о них должна отражать реклама. В конце концов, специалистам по рекламе пришлось смириться с новыми феминистическими тенденциями в обществе. Одной из соответствующих рекламных кампаний стала кампания 1973 г, разработанная для духов «Charlie» («Чарли») фирмы «Revlon»: новый образ самоуверенной женщины в мужском костюме выражал независимый и серьезный настрой женской аудитории.

 Этнические стереотипы также с трудом изживали себя в рекламе: до начала 1970-х гг. немногие рекламодатели целенаправленно обращались к афро-америкацам, большинство компаний просто переделывали рекламу, рассчитанную на «белых», заменяя белых моделей темнокожими. Одной из первых удачных рекламных кампаний, нацеленной на чернокожих женщин стала кампания краски для волос «Clairol». До этого, в 1957 г рекламное агентство «Foote, Cone & Belding» во главе с Ширли Поликофф разработало для товара рекламную кампанию с дерзким слоганом «Does she…. or doesǹ̀ۥt she?» («Она это делает…. Или нет?»): до 1960-х гг. приличные женщины не красили волосы, поэтому особым преимуществом пользовались краски натуральных цветов. Сориентировавшись на чернокожих женщин, компания сменила слоган: «Если вы хотите, то почему бы и нет?».

 В период творческой революции было создано множество творческих мастерских, которые воспевали креативные идеи, вдохновение и интуицию; оригинальность и творческий потенциал считались залогами успеха в 1960-х гг. В начале 1970-х гг. американская экономика пошла на спад, что не могло не отразиться на развитии рекламы: в тот момент о креативе было забыто, в то же время, со стороны государства уделялось много внимания регулированию рекламной деятельности