Вопрос 4

4. Принципы рекламы Брюса Бартона

Брюс Бартон одним из основоположников идеологии институциональной, или корпоративной, рекламы, то есть формирования бренда компании.

Бартон видел много общего в механизмах воздействия рекламы и церкви на сознание человека. Он говорил: «Реклама, как и церковь, обращается к тысячам, чтобы воздействовать на одного».

1 января 1919 года в Нью-Йорке открылось рекламное агентство Бартона и Роя Дерстина. Бартон стал президентом; он должен был искать заказчиков и писать тексты. На Дерстина были возложены обязанности секретаря-казначея: текущее управление и работа со счетами. В августе 1919 года к ним присоединился Алекс Озборн, и фирма «Barton & Durstine, Co.» была переименована в «Barton, Durstine & Osborn» (BDO). Рекламное агентство быстро набирало силу и известность. В 1920 году BDO значилось двадцать третьим среди американских рекламных агентств по объему выполняемых заказов, через год – восьмым, в 1922 году – пятым, а еще через два года – четвертым. Их клиентом сначала стала фирма «Edison Mazda», бывшая подразделением «General Electric», а через два года – и другие отделения этой мощной корпорации; среди основных заказчиков были крупные производственные компании «General Motors», «Dunlop Tire», «General Mills», общенациональная банковская система «Lever Brothers», сеть крупных универмагов «Macy’s» и прочие. В 1928 году BDO оригинальным образом «нарастило» свою историю, объединившись с фирмой «George Batten Company», имевшей почти сорокалетний опыт работы. Так родилось агентство «Batten, Barton, Durstine, and Osborn» (BBD&O).

Бартон верил, что использование рекламируемой продукции способствует развитию и прогрессу – иногда нации, но чаще отдельных людей, улучшению их жизни. Реклама помогает людям ориентироваться в быстро меняющемся мире, вписаться в новый образ жизни и сохранить при этом человеческое достоинство.

Бартон полагает, что почти все «принципы современной торговли» блестяще использовались Иисусом. Например, чтобы завоевать внимание слушателей, он мог выразить свою великую духовную идею в терминах их практического, личного интереса. Иисус был блестящим полемистом, мог предвидеть и предупреждать аргументы антагонистов. Для победы в споре не обязательно ввязываться в долгую дискуссию, гораздо эффективнее не доказывать свою правоту, но переложить бремя доказательства на противоположную сторону. Чтобы поставить в тупик оппонентов, Иисус часто задавал вопросы, любой из ответов на которые ставил противников в невыгодное положение. В дискуссиях на улицах, на рынке, в храме он всегда владел ситуацией.

Иисус знал, как управлять вниманием людей. Во-первых, он никогда не говорил общеизвестных, банальных вещей; а ведь одно из свойств хорошей рекламы заключается в том, что она содержит новую информацию. В наши дни, отмечает Бартон, репортеры ходили бы за Иисусом толпами, ведь все, что он говорил и делал, было ново, незаурядно, удивительно. Во-вторых, известность Иисусу приносили не столько проповеди, сколько действия: он исцелял больных, кормил голодных, утешал несчастных. С речами он выступал лишь от случая к случаю. Он был всегда среди людей – во дворе храма, на улице, на рыночной площади. Автор задается вопросом: куда бы Иисус направился сейчас? Что является аналогом рыночной площади тех времен, местом, где встречается большинство людей? И отвечает: это не угол Пятой авеню и не здание на Бродвее – это страницы газет и журналов. Богом от человека.

Первая работа Бартона для «Collier’s Weekly» рекламировала серию «Dr. Eliot’s Five-Foot Shelf of Books» («Пять футов книг доктора Элиота»). Это были книги, отобранные выдающимся американским ученым и просветителем, который в течение сорока лет возглавлял Гарвардский университет, Чарльзом Элиотом (Charles W. Eliot, 1834–1926), для издательства «Harvard Classics» («Гарвардская классика»), – 50-томная коллекция выдающихся произведений художественной литературы. В этой первой рекламе уже проявились, по крайней мере, два важнейших принципа работы Бартона-рекламиста: вера в то, что он пропагандирует, и умение моментально привлечь внимание читателя к тексту.

В начале 1920-х годов Бартон провел в журнале «Every Week» рекламную кампанию электрических лампочек фирмы «Edison Mazda».

В годы завершения Первой мировой войны Бартон, делавший рекламу для сбора пожертвований в пользу ветеранов войны, отчеканил фразу, ставшую тогда «визитной карточкой», девизом американской благотворительной организации «Армия спасения» (Salvation Army): «A man may be down but he is never out» (в вольном переводе: «Человек может быть побежден, но не сломлен»). Текст сопровождался изображением мускулистого человека, излучающего силу и уверенность.

С именем Бартона связано существование женщины-мифа Бетти Крокер (Betty Crocker). В 1921 году ее придумали менеджеры одного из подразделений корпорации «General Mills», уставшие отвечать на тысячи писем по поводу различных рецептов выпечки. Они решили, что ответы будут более доверительными, если они будут персонализированы. Имя «Бетти» звучало как нечто дружественное, теплое, фамилию «подарил» уходивший в отставку исполнительный директор Уильям Крокер. Получив от «General Mills» заказ на проведение рекламной кампании, Бартон и его коллеги «вдохнули жизнь» в Бетти. В 1924 году появилось первое радиошоу для женщин, в котором давались кулинарные советы. На радиостанциях страны роль Бетти играли тринадцать актрис, позже появилась общенациональная «Радиошкола Бетти Крокер», которая просуществовала более четверти века. В 1936 году популярная художница Нейза Макмейн (Neysa McMein, 1888–1949), автор многих иллюстраций для рекламы, «подарила» Бетти лицо. В течение многих лет образ Бетти Крокер менялся с учетом основных культурных ожиданий. В 1955 году ее сделали моложе, в 1980-м – придали ей черты работающей женщины, в 1996-м – слегка затемнили цвет кожи, обозначив ее «многоэтничность». В начале 1930-х годов «General Mills» начала выпускать книги рецептов Бетти Крокер. Многие верили в ее существование. По результатам одного из опросов общественного мнения она даже стала второй по популярности женщиной в стране после супруги президента Элеоноры Рузвельт.

В начале 1923 года Бартон начал сотрудничество с корпорацией «General Motors». Ему предстояло не только рекламировать автомобили, но и создать образ этой компании как для потенциальных покупателей, так и для работников, участвовавших в производстве и продаже ее продукции.

Из инета

В 1935 году Брюс Бартон составил шесть заповедей копирайтинга для исполнительного комитета ББДО, которые его члены исполняли как библейские заповеди. Я лично считаю эти шесть правил наилучшим мини-курсом по рекламному искусству.

1. Тема должна базироваться на двух принципах: человеку интересен в первую очередь он сам, во вторую – все остальные.

2. Интересные заголовки. «Я был удивлен больше всех, – говорил Бартон, – когда книга «The Man Nobody Knows» стала бестселлером. Книга продавалась так хорошо благодаря удачному заголовку».

3. Визуализация.

4. Рекламный текст. Избавьтесь от введения. Текст должен идеально вписываться в ваш макет. «Я всегда считаю слова, когда пишу», – говорил Бартон.

5. Прилагательные. Когда вы заканчиваете, вернитесь к началу и удалите все прилагательные.

6. Цель. «Не пишите рекламный текст, если у вас нет уверенности в том, что нечто произойдет. Чего мы ждем от читателя? Вспомните эффект прямых команд. Не говорите: «Если вам понравился этот замечательный буклет, мы будем рады выслать вам его». Скажите: «Сядьте и заполните купон»».

(Информационный бюллетень ББДО, 1966)

В хорошие времена люди хотят размещать рекламу; в плохие – они вынуждены это делать.

(Брюс Бартон, 1923)

А вот те же шесть заповедей с комментариями Джо Витале.

Шесть заповедей Брюса Бартона по написанию рекламных текстов

В 1920-е годы Брюс Бартон был знаменитостью – автор книг-бестселлеров, друг президентов, мастер копирайтинга, филантроп, конгрессмен и соучредитель крупнейшего в мире агентства ББДО.

Пять президентов стали президентами отчасти благодаря заслугам Бартона. Он написал письмо с целью сбора средств и получил стопроцентный отклик. Единственной книгой о Бартоне и его идеях стала книга, написанная мною. Недавно я обнаружил шесть заповедей Бартона для написания рекламных текстов, которые он впервые сделал достоянием общественности на одном из выступлений в 1930 году. Ниже они представлены в первоначальном виде так, как их представил сам Бартон.

Тема

«Много времени и денег тратится впустую, потому что мы не продумываем тему. Тема должна базироваться на двух принципах: человеку интересен в первую очередь он сам, во вторую – все остальные. Элементами нашей формулы для журнала Every Week были молодость, любовь, успех, деньги и здоровье – все то, в чем люди заинтересованы в первую очередь».

Интересные заголовки

«Я думаю, все заметили, что я приобрел популярность благодаря заголовкам. Я был удивлен больше всех, когда книга «The Man Nobody Knows» стала бестселлером. Книга продавалась так хорошо именно благодаря удачному заголовку».

Бартон также утверждал, что при редактировании журналов он часто писал провокационные заголовки для статей, чтобы у читателя возникло противоречивое чувство, а затем и интерес. Примеры: «Почему я никогда не возьму на работу женщину моложе 30 лет», «Как моя жена помешала мне делать бизнес», и в другом аспекте: «Как моя жена помогла мне в бизнесе». Эти интересные заголовки гарантировали появление интереса к статьям.

Визуализация

Бартон не описывал подробно этот пункт. Но я уверен, что, освещая этот вопрос, он демонстрировал какой-либо из рекламных макетов для наглядности. Однажды он сказал: «Иллюстрация лучше двух страниц текста, а заголовок лучше всего остального в макете вместе взятого». Для Бартона иллюстрация, заголовок и сам текст были элементами макета, или визуализацией любого рекламного объявления.

Рекламный текст

«Практически во всех случаях можно избавиться от введения. Когда вы начинаете писать, мотор вашей умственной деятельности еще не прогрелся, это происходит лишь на втором-третьем абзаце. Так что вырежьте вступление, и у вас будет отличное начало.

Текст должен идеально вписываться в ваш макет. Я всегда считаю слова, когда пишу текст. Иллюстрация, заголовок и расположение всех элементов в макете должны быть продуманы до того, как вы начнете писать текст. Как по мне, писать текст без макета – начинать дело с конца».

Прилагательные

«Когда вы заканчиваете, вернитесь к началу и удалите все прилагательные. Отец Генри Уорда Бичера возглавлял комитет по вопросам рабства. Вот предложение из одной его резолюции: «Это насилие». Кто-то предложил написать: «Это ужасное насилие». Бичер сказал, что именно так и было у него написано в первой версии, но он зачеркнул слово «ужасное», чтобы придать фразе выразительность. Прилагательные подобны листьям на пруте. Они делают прутик красивым, но, если захочешь нанести удар, который оставит порез, с прута лишь листья опадут. Задевает та литература, в которой мало прилагательных. Самые лучшие понятия передаются словами, в которых мало слогов: любовь, дом, жена, дитя, муж, семья».

Цель

«Нам не следует писать рекламный текст, если мы не предполагаем, что нечто произойдет. Чего мы хотим от читателя? Пишите с убеждением, что, прочитав ваш текст, он непременно отреагирует – пойдет в магазин и купит что-то, отрежет купон и отошлет его, чтобы разыграть приз. И помните об эффекте прямых команд. Не говорите: «Если вам понравился этот замечательный буклет, мы будем рады выслать его вам». Скажите: «Сядьте и заполните купон»».

Люди хотят, чтобы жизнь была устроена просто; они хотят, чтобы вы приняли за них решение».

Один из самых важных уроков, который Бартон вынес из учения Иисуса, можно найти в книге «The Man Nobody Knows».

Дайте ему [современному рекламисту] усвоить свой [рекламный] урок. Если он собирается обучать людей чему-то, то должен, прежде всего, овладеть их вниманием посредством новостей; его услуга, а не проповеди должны завладеть их вниманием; все, что он говорит, должно быть простым, кратким и, прежде всего, искренним.

Уже будучи зрелым человеком, Бартон занялся политикой, а за год до смерти он сказал замечательные слова, которые подводили итог его жизни: «Я в рекламном бизнесе» (Информационный бюллетень ББДО, 1996)

Рекламные макеты, о которых никто не знает

В этом разделе в оригинальном виде представлены редкие рекламные макеты Бартона.

Идеи – самый дешевый товар… Но количество людей, умеющих реализовывать идеи и делать из них деньги, очень ограничено.

(Брюс Бартон, 1936)