Вопрос 16

Показатели эффективности рекламной кампании

Анализ эффективности рекламной кампании является обязательной составляющей маркетинговой деятельности рекламодателя. Без оценки эффективности рекламных кампаний невозможно планировать будущие мероприятия по продвижению, рассчитывать бюджеты и выбирать медиаканалы.

Как оценить эффективность рекламной кампании?

Следует сразу отметить, что универсального способа оценки эффективности рекламной кампании не существует. Это связано с тем, что при анализе рекламной кампании обнаруживается множество рыночных факторов, влияние которых на итоговый результат нельзя точно установить.

При оценке рекламной кампании важно учитывать: — характер и задачи рекламной кампании (имиджевая или направленная на стимулирование сбыта); — количество используемых инструментов продвижения (медиамикс или отдельный вид рекламы); — специфику используемых каналов продвижения (например, широкий охват и нетаргетированная коммуникация ТВ-рекламы); — установленные показатели эффективности рекламной кампании (например, стоимость одного контакта с аудиторией или количество новых покупателей и т. д.); — погрешности результатов исследований, проводимых при анализе рекламной кампании.

Кроме того, следует четко разделять такие понятия, как «экономическая эффективность рекламной кампании» (продающий эффект) и «эффективность психологического воздействия рекламы» (уровень осведомленности, запоминаемость и т. п.).

В качестве показателей эффективности рекламной кампании могут использоваться: — стоимость одного рекламного контакта; — объем продаж; — изменение объема продаж; — уровень осведомленности о бренде; — лояльность к бренду; — количество новых покупателей; — количество всех покупателей; — количество счетов; — размер среднего счета; — и многие др.

Расчет эффективности рекламной кампании

Для расчета эффективности рекламной кампании (именно экономической эффективности) оцениваются основные показатели, характеризующие оборот и прибыль компании.

— Дополнительный товарооборот за период после проведения рекламной кампании:

Тд = (Тс * П * Д)/100,

где Тд — дополнительный товарооборот в результате действия рекламы; Тс — среднедневной товарооборот до проведения рекламы; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

— Экономический эффект:

Э = (Тд * Нт/100) — (Up + Uд),

где Э — экономический эффект от рекламы, руб.; Тд — дополнительный товарооборот в результате действия рекламы, руб.; Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up — расходы на рекламу, руб.; Uд — дополнительные расходы, влияющие на прирост товарооборота, руб.

— Рентабельность рекламы (отношение полученной прибыли к затратам):

Р = П * 100/U

где Р — рентабельность, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U — затраты на рекламу, руб.

Оценка эффективности рекламной кампании в Интернете

В отличие, например, от телевизионной рекламы или наружной, интернет-реклама позволяет рекламодателю произвести реальную оценку эффективности рекламной кампании.

Особенно справедливо это в отношении контекстной рекламы. Современные технологии позволяют выявить источники привлечения посетителей на сайт, оценить глубину просмотра и конверсию посетителей в покупателей, а также оперативно отслеживать, как влияет изменение определенных настроек на эффективность рекламной кампании.

В качестве основных показателей эффективности рекламной кампании в Интернете используются:

— количество показов; — стоимость тысячи показов (CPT cost-per-thousand [си пи ти] или CPM cost-per-mil [си пи эм]); — количество кликов (переходов на сайт); — стоимость клика (CPC, cost-per-click [си пи си]); — CTR (click-through-rate, [си ти ар]); — конверсия.

Исследование эффективности рекламы — одно из самых важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований, влияющее на успешность рекламной кампании, объём продаж, имидж и стоимость бренда, и как следствие на эффективность бизнеса.

Оценка эффективности рекламы позволит Вам определить воздействие рекламы на потребителя на всех этапах создания рекламного продукта — на этапе разработки Вашей рекламной концепции и в момент проведения рекламной кампании, а также выявить неэффективные элементы рекламной кампании после ее проведения.

Тестирование рекламы на предварительном этапе позволит выявить:

• адресность и целевой характер рекламного сообщения;

• эмоциональную и поведенческую реакцию потенциального потребителя;

• соответствие рекламы общему позиционированию компании или торговой марки;

• наличие/отсутствие негативных ассоциаций, связанных с рекламой.

В результате тестирования рекламы заказчик получит возможность увидеть свой рекламный продукт глазами целевой аудитории, адаптировать рекламный продукт к целям рекламной кампании, к установкам и ожиданиям целевых аудиторий, а также скорректировать рекламный продукт в соответствии с выводами и рекомендациями.

Эффективность рекламной кампании оценивается по ряду показателей:

• активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара);

• понимание и распознаваемость рекламного сообщения;

• запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения;

• намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром;

• общее отношение к рекламе;

• сложившийся образ компании.

В результате оценки эффективности рекламной кампании можно определить, является ли рекламная кампания результативной, оказывает ли она должное воздействие на потенциальных заказчиков.

Предлагаем следующие варианты исследования: