Вопрос 5

Вклад Джорджа Гэллапа в изучение рекламы.

Результаты исследований Гэллапа, связанные с восприятием рекламы, были открытиями в буквальном смысле этого слова: они открывали не известные до этого науке и практике механизмы воздействия на человеческое сознание. Для повышения читаемости и запоминаемости рекламы Гэллап предложил множество конкретных приемов: использовать в рекламе юмор; структурировать тексты подзаголовками; применять разные шрифты и прямоугольные картинки; вводить в текст небольшие вводные параграфы; делать рекламные слоганы коротки-ми, не более 11 слов; оставлять свободные места для полей, «красных строк» и прочего, а не «забивать» все текстом и т. д. Каждое слово в рекламе, говорил Гэллап, должно быть значимым. Вместо расплывчатых обещаний должны быть конкретные цифры, общие фразы должны уступить место фактам, а пустые уговоры – заманчивым предложениям. Он показал, что двухуровневые аргументы типа «как… так и…» могут привести к непониманию текста; что фотографии воспринимаются лучше других видов иллюстраций, однако высокохудожественные фото, премируемые профессиональными клубами, не работают в рекламе – там требуется нечто простое и возбуждающее любопытство. Рекламу, заявляющую: «Наш продукт – самый лучший в мире», Гэллап называл brag and boost – пустым бахвальством.

Он не только измерял читаемость рекламы, но и анализировал те причины, по которым она привлекает внимание. Он выявил наиболее эффективные технологии конструирования рекламы.

Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы. В частности, в одной из своих последних статей он писал: «Даже простые методы показывают, что в пересчете на произведенные затраты самая лучшая реклама любого товара в двадцать раз лучше самой плохой рекламы. Разве из столь значительной разницы между наилучшей и наихудшей рекламой не следует вывод, что нужно активно совершенствовать измерение эффективности рекламы?»

Гэллап стремился к поиску простых объяснений воздействия рекламы; он говорил: «Никогда не ищи сложное объяснение там, где действует простое». Чтобы объяснить работу рекламы, Гэллап рисовал схему в виде равнобедренного треугольника, вершины которого обозначены как «потребность», «товар» и «цена». Потребитель старается найти баланс между данными тремя факторами, а реклама является важнейшей коммуникационной составляющей этого процесса. Она должна показать покупателю, обладающему определенным набором осознаваемых или латентных потребностей, что данный продукт или услуга могут эти потребности удовлетворить. Цена обычно в рекламе не указывалась, так как была различна в разных частях страны и в разное время года; решение о покупке было следствием соотнесения глубины потребности и совокупных свойств продукта. Подводя итоги, Гэллап подчеркивал необходимость глубокого и направленного изучения потребностей, чтобы действительно помочь создателям рекламы

Исследования Гэллапа были эффективными в фактологическом отношении – он нашел множество приемов, усиливающих воздействие рекламы. Это указывает на их метрологическую состоятельность: измерительный прибор, созданный первым поколением исследователей рекламы при активном участии Гэллапа, работал верно. Применявшаяся им и его коллегами опросная технология действительно отражала мнения людей и позволяла делать обоснованные выводы об их потребительском поведении.

Решая повседневные задачи рекламного бизнеса, Гэллап сделал вывод общенаучного значения: если его технология успешно тестирует мнения в маркетинговых опросах, то она применима и при изучении иных сфер социальных отношений.

Он одним из первых приступил к изучению рекламы как социального института.

Изучению рекламы Гэллап отдал полвека.