13.3.Факторы, влияющие на ценовые решения

Установление цены — сложный процесс, требующий анализа значительного количества факторов. Все факторы, влияющие на ценообразование (как и вообще все факторы), можно разделить на две большие группы — внешние и внутренние. Внешние факторы определяются рынком, на котором действует предприятие. Принятие конечного решения по установлению цены зависит от ответа на следующие вопросы:

• Каков общий спрос на рынке на данный продукт?

• Есть ли на рынке аналогичные товары других предприятий?

• Какова цена на аналогичную продукцию конкурирующих предприятий?

• В чем сильнее заинтересованы покупатели — в меньшей цене на продукцию или в более высоком качестве товара?

• Настолько ли нова и уникальна продукция предприятия, что она сможет вытеснить с рынка продукцию других предприятий?

Если на рынке наличествуют сильная конкуренция и большое коли­чество товаров такого же качества, то предприятие для завоевания рын­ка обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже ниже полной себестоимости. Если продукция предприятия совершенно новая и в ка­кой-то степени уникальная, то при установлении цены не нужно учиты­вать конкуренцию на рынке, но следует иметь в виду, что покупатель должен привыкнуть к новому продукту, т.е. требуется сформировать по­купательский спрос. И в этом случае необходимо установить достаточно гибкие цены на продукцию. Среди внутренних факторов наиболее важ­ный — себестоимость. Поэтому при формировании цены величину за­трат сопоставляют с возможностью их покрытия. Выживаемость предпри­ятия зависит от степени покрытия не только текущих затрат, но и затрат, связанных с капитальными вложениями (долгосрочными инвестициями), рассчитанными на длительный период.

Внешние и внутренние факторы, влияющие на ценообразование

На практике при ценообразовании предприятия учитывают инфор­мацию как о рынке (внешний фактор), так и о затратах (внутренний фак­тор).

Внутренние источники информации о состоянии рынка — это отче­ты отдела сбыта, результаты обследования мнения покупателей. Внеш­ние источники — результаты исследования рынка, информация специ­альных агентств и периодических изданий. Предприятия, которые при ценообразовании опираются на затраты, чаще используют метод учета полных, а не переменных затрат, объясняя это следующим:

• в долгосрочном периоде все затраты должны быть покрыты (часть менеджеров считает, что это достигается только при учете полных затрат);

• считается, что дорого проводить анализ соотношений объема выпуска и затрат по всем наименованиям продукции (иногда тысячам), поэтому минимальную цену предпочитают рассчитывать исходя из пол­ной себестоимости;

• кривые спроса достаточно неопределенны;

• полная себестоимость обеспечивает ббльшую стабильность.

Из результатов исследований вытекает, что при сопоставлении до­стоинств методов переменных и полных затрат нельзя искать только бе­лые или черные стороны. В одних случаях лучше использовать метод пе­ременных затрат, в других — метод полных затрат. Первый метод лучше применять: 1) проводя сравнения с конкурентами; 2) принимая решения о реализационной корзине и структурных сдвигах; 3) устанавливая цены на новую продукцию; 4) принимая решения о спецзаказах и др.

Согласно американским антитрестовским законам ценообразова­ние не должно носить демпинговый характер. Демпинг включает вре­менное снижение цен с целью разорения конкурентов и захвата рынка сбыта, а затем — повышение цен. Во многих случаях считается, что цена, установленная равной или выше средних переменных затрат, не является демпинговой.

Пример. Дело «Adjuster's Replace-a-Car» против агентства «Rent-a-Car» показывает, как суд охотно использует информацию о переменных затратах в принятии решения, касающегося нечестного ценообразования. Агентство «Rent-a-Car» (ответчик) использовало снижение платы для вхождения в ма­шинопрокатный рынок городов Остин и Сан-Антонио, штат Техас, США, «Adjuster's» (истец) заявил, что вынужден был уйти с этого рынка, так как агентство занималось демпингом. Судья окружного суда утвердил заключе­ние, что цены были выше средних переменных затрат и не создавали барье­ра для вступления на рынок других фирм. Улика, представленная «Adjuster's», включала отчет агентства о прибылях и убытках, показываю­щий, что деятельность в Остине и Сан-Антонио приносила «чистый убыток».

Окружной судья постановил, что для оправдания агентства достаточно доказать, что цена была относительно высока и не снижалась ниже средних переменных затрат. В протоколе заседания записано, что эксперт от агент­ства дал показания, из которых следует, что средние переменные затраты агентства в Сан-Антонио и в Остине в определенный период колебались от 3,65 до 5 дол. в день. Таким образом, цена всегда была выше этих затрат по крайней мере на 40%. Эксперт также свидетельствовал, что средние пе­ременные затраты в Остине составляли 5,23 дол., когда агентство запра­шивало цену 9 дол. Значит, цена была выше средних переменных затрат на 72%.

Окружной суд не удовлетворил иск «Adjuster's», который был основан на отчете о прибылях и убытках.

Из юридической практики ясно, что нужно проявлять осмотритель­ность. Менеджеры и бухгалтеры, которые руководствуются антитрестов­ским законодательством, должны быть осторожны и иметь систему, об­ладающую следующими характеристиками: 1) система сбора информа­ции, которая допускает относительно легкое получение данных о пере­менных затратах; 2) выборка цен, которые ниже переменных затрат (возможен иск на демпинговое ценообразование); 3) ведение детализи­рованного учета не только производственных, но и коммерческих затрат (таких, как рекламные, складские, транспортные). В этом случае пред­приятие будет готово к встрече со служителями закона.