3. Рыночные методы ценообразования.

Особенностью данной группы методов является то, что основой для расчета цены является, прежде всего, учет внешних факторов (отношение потребителя к товару, оценка конкурентной ситуации на рынке и т.п.). Затраты на производство и реализацию продукции рассматриваются руководством предприятия лишь как ограничительный фактор, ниже которого продажи данного товара экономически невыгодны. Основной ценообразующий фактор – покупательское восприятие.

1.Метод текущей цены – метод определения цены на товар с ориентацией на средний уровень цен на рынке подобных товаров. Этот метод активно используется на массовых рынках (бытовая техника) и реализует ценовую политику «следования за лидером».

2.Метод тендерного ЦО (запечатанного конверта). При определении цен в результате проведения тендерных торгов исходят прежде всего из цен, которые могут быть названы конкурентами на аналогичную продукцию. Обеспечение правильных соотношений цен на товары с различными характеристиками предполагает соизмерение затрат на производство единицы потребительской стоимости однородных видов продукции. Это соизмерение сводится к учету влияния параметров на уровень издержек производства.

1.Первую подгруппу составляют методы установления цены с ориентацией на конкуренцию. Особенность этих методов состоит в том, что цена товара рассчитывается с учетом конкурентной ситуации на рынке и уровня конкурентоспособности данного предприятия.

Метод следования за рыночными ценами исходит из того, что каждый продавец, действующий не данном рынке, устанавливает цены на свой товар, исходя из реально существующего текущего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если конкретный продавец усиливает дифференциацию своих товаров по отношению к товарам-конкурентам, то он вправе установить цену, отличающуюся от обычного уровня цен на этом рынке. По этой причине данный метод применяется, как правило, в том случае если товары стандартизованы, например, цемент, сахар и т.п.

- каждый продавец действует в специальной ценовой зоне, установленной им самостоятельно, с учетом сложившегося на рынке уровня цен.

-имеется предприятие доминирующее, диктующее рыночные условия, в том числе и в области ценообразования. Тогда остальные предприятия негласно определяет свои цены исходя из уровня цен предприятия-лидера.

-предприятия обладают низким уровнем конкурентоспособности. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне, установленном лидером. В результате, получается, что товары продаются ими по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, то есть происходит усреднение рыночных цен.

Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен Привычными считаются цены на определенную группу товаров, которые сохраняются на одном и том же уровне в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является их высокая эластичность. Изменение уровня привычных цен происходит в тех случаях, когда по той или иной причине среди покупателей и/или продавцов получает распространение мнение о том, что изменился привычный уровень качества товара, расширились его функциональные свойства, улучшился дизайн и т.п., то есть товару придают новую привлекательность и таким образом переводят его в другую ценовую группу.

Престижное ЦО по своей сути является аналогом предыдущего метода с той лишь разницей, что применяется для товаров, относящихся к особой группе. Существуют товары и услуги, обладающие повышенным уровнем качества, так называемого представительского класса Основная ценность– подчеркнуть статус их обладателя. Основную потребительная ценность – элитность. По этому, продавать их по низким ценам не представляется возможным.

Тендерный метод ЦО применяется на различного рода торгах, особенностью проведения которых является то, что либо большое количество покупателей стремятся купить товар у одного или небольшого числа продавцов, либо, наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или небольшому числу покупателей. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену. Если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Разновидностью состязательного метода ценообразования является аукционный метод определения цены, который используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.п.

Следует отметить, что многие руководители предприятий считают методы определения цен с ориентацией на конкуренцию самыми эффективными. Это объясняется рядом причин:

- нет необходимости проводить сложные аналитические расчеты, требующие привлечения высококвалифицированных работников;

- снижается уровень предпр-го риска, неизбежного при установлении собственной цены;

- изменение цены не связано с динамикой собственных затрат или спроса, но связано с ценовыми действиями конкурентов.

2. Метод, ориентированный на спрос (на основе ощущаемой ценности товара). Сущность: потребитель самостоятельно оценивает общую экономическую ценность товара, учитывая при этом основные и дополнительные преимущества товара по сравнению с аналогичными. С учетом этого потребитель определяет соотношение между ценностью и ценой конкретного товара. В результате, потребитель принимает решение о покупке (или отказе от покупки) товара, формируя тем самым совокупный спрос. Производитель следит за интенсивностью спроса и корректирует цену на товар.

Экономическая ценность товара – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Общая ценность определяется как сумма цены безразличия с положительной ценностью товара за вычетом отрицательной ценности товара.

Цена безразличия – затраты (технология) на лучший вариант товара из реально доступных.

Основной фактор при этом методе ценообразования не издержки производства и обращения, а покупательское восприятие, позволяющее потребителю из всей гаммы выбрать наиболее оптимальный, с точки зрения цены и качества, товар. Учитывается, что покупка дорогого товара может быть целесообразнее покупки более дешевого аналога. При таком методе ценообразования потребитель отдает свои деньги за то, что для него представляет «ценность», а не за то, что представляет «стоимость» для производителя.

При использовании этого метода очень важно определять характер эластичности спроса по цене для принятия правильного решении об изменении цены. Спрос на товар эластичен по цене, если незначительное изменение цены приводит к значительному изменению количества проданного товара. Спрос неэластичен, если значительное изменение цены приводит к незначительному изменению количества проданного товара. Показатель чувствительности потребителя к изменениям цены называется ценовой эластичностью спроса, или коэффициентом эластичности. Эластичность спроса рассчитывается по формуле:

ЭС = %ИОП/%ИЦ

где ЭС – эластичность спроса по цене;

%ИОП – процент изменения объема продаж в натуральном выражении;

%ИЦ – процент изменения цены.

Существуют следующие принципы:

• при эластичном спросе незначительное снижение цены приведет к значительно большему увеличению спроса на этот товар, в результате увеличится выручка и прибыль;

• при неэластичном спросе снижать цену невыгодно, т.к. снижение цены не покроется увеличением спроса, в результате снизиться выручка и прибыль.

При расчете цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать ценовую дискриминацию, суть которой состоит в том, что товар может быть продан по разным ценам в зависимости от места и времени продажи.

Данный метод ценообразования дает наибольшую доходность, но сложен в исполнении. Кроме того, метод на практике имеет ограниченную область применения, т.к. существует ряд трудностей, связанных с эластичностью:

- эластичность нельзя использовать для установления цены на новый товар;

- эластичность измеряет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие важные характеристики как, например, приверженность марке, эксклюзивность товара и.др.

4.Параметрические методы ценообразования.

ПМ — разновидность расчетных методов ценообразования, которые используются при формировании цен на аналогичную продукцию, формирующую так называемый параметрический ряд. При использовании ПМ очень важно верное понимание такой категории, как «продукция параметрического ряда». Это продукция, удовлетворяющая одинаковую потребность и идентичная по физико-химическому составу. ПМ применяются, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности, ряд полимерных материалов в зависимости от показателя основного вещества и т. п.). Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда.

1.Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара.

Пример. п/п производит э/двигатели мощность 20кВ. при определении цены принимается в расчет цена конкурента (мощность 10 кВ по цене 210 т.р.) цена нового изделия:

Цн=(210/10) *20=420 т.р.В данном случае цена растет пропорционально улучшению качества (при прочих равных условиях).

Цена нового изделия рассчитывается: Цн= Цуд* Пг*Кторм±Д

Цуд – удельная(базовая) цена=Цбаз/Параметр баз изделия Пг – колич.значение главного параметра Кторм – К торможения цены (0,5-0,8), чтобы сделать товар привлека-м для покупателя Д – доплаты, отражающие изменение др.потребит-х св-в

Во избежание грубых ошибок метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену других параметров не учитывается.