- •Содержание
- •Глава 4. Развитие конкурентных преимуществ
- •Глава1. Конкуренция и конкурентные преимущества
- •1.1. Формы и теоретические модели конкуренции
- •1.1.1. Конкуренция и конкуренты
- •1.1.2. Ценовая и неценовая конкуренция
- •1.1.3. Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию
- •1.1.5. Модель монополистической конкуренции
- •1.1.6. Модель олигополистической конкуренции
- •1.1.7. Модель чистой монополии
- •1.1.8. Направления современных исследований проблем конкуренции
- •1.2. Развитие конкуренции на российском рынке
- •1.2.1. Объективные предпосылки усиления конкуренции
- •1.2.2. Государственное регулирование конкурентных отношений
- •1.2.3. Проблемы развития конкуренции на отраслевых рынках
- •Товарных рынках
- •Конкуренцию
- •1.3. Конкурентные преимущества
- •1.3.1. Понятие конкурентного преимущества
- •1.3.2. Виды конкурентных преимуществ
- •1.3.3. Среда, формирующая конкурентные преимущества
- •1.3.4. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность
- •1.3.5. Технологический подход к формированию конкурентных преимуществ
- •Глава 2. Поиск конкурентных преимуществ
- •2.1. Локализация поиска
- •2.1.1. Определение географических границ рынка
- •2.1.2. Формирование списка конкурентов
- •2.1.3. Диагностика целей и намерений конкурентов
- •2.2.1. Замеры емкости рынка
- •2.2.2. Расчет рыночных долей
- •2.2.3. Факторный анализ рыночных долей
- •2.3. Анализ причин и условий возникновения конкурентных преимуществ
- •2.3.1. Сравнительный анализ товарного предложения
- •2.3.2. Сопоставление практики ценообразования и динамики цен
- •2.3.3. Анализ организации сбытовой сети и используемых средств стимулирования продаж
- •2.3.4. Оценка финансовой стабильности
- •2.3.5. Построение конкурентной карты рынка и систематизация конкурентных преимуществ
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 3. Разработка и реализация стратегии конкуренции
- •3.1. Стратегические приоритеты в условиях усиления конкуренции
- •3.1.1. Преодоление штампов и стереотипов
- •3.1.2. Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества
- •3.2. Стратегия снижения себестоимости продукции
- •3.2.1. Поиск экономичных способов удовлетворения спроса на товары широкого потребления
- •3.2.2. «Игра на понижение цен» в условиях эластичного спроса
- •Процентное изменение цены
- •3.2.3. Особенности ценовых стратегий вытеснения конкурентов. «Ценовые войны»
- •3.2.4. Практика «ценовых войн» на рынке продовольственных товаров
- •3.2.5. Проблемы оптимизации объемов производства и сбыта
- •3.3. Стратегия дифференциации продукции
- •3.3.1. Ориентация на требования и возможности специфических групп потребителей
- •3.3.2. Приоритеты управления товарным ассортиментом
- •Модификации продукции
- •3.3.3. Повышение цен в условиях неэластичного спроса
- •3.3.4. Позаказная система и ее реализация в автомобильном бизнесе
- •3.3.5. «Автоматическое» расширение ассортимента
- •3.4.2. Вложенное сегментирование для поиска рыночной ниши: рынок средств связи
- •3.4.3. Ценовое сегментирование рынка часов, авторучек, зажигалок
- •3.5. Стратегия внедрения новшеств
- •3.5.1. Степень новизны товаров и преимущества монопольного предложения
- •3.5.2. Коммерциализация новшеств
- •3.5.3. «Снятие сливок» и монопольное установление цен
- •3.6. Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка
- •3.6.1. Минимизация временного лага между появлением спроса и его удовлетворением
- •3.6.2. Задача mob и маневренность торгового бизнеса
- •3.7. Комплексное использование конкурентных преимуществ
- •3.7.1. Проблема совместимости базовых стратегий конкуренции
- •3.7.2. Диверсификация как основа комплексного использования конкурентных преимуществ
- •3.7.3. Переход от сегментации производства к групповой сегментации товаров
- •3.7.4. Внедрение элементов гибких производственных систем
- •3.7.5. Организация автономных рабочих групп
- •3.8. Рекламная поддержка стратегии конкуренции
- •3.8.1. Формирование бюджета рекламы в соответствии с базовой стратегией конкуренции
- •3.8.2. Учет стратегии конкуренции при построении структуры рекламной службы
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 4. Развитие конкурентных преимуществ в различных рыночных ситуациях
- •4.1. Динамика рынка и конкурентные преимущества
- •4.1.1. Новый быстрорастущий рынок
- •4.1.2. Рынок в период замедления роста
- •4.1.3. Рынок в период застоя
- •4.2. Структура конкурентной среды и конкурентные преимущества
- •4.2.1. Отсутствие явных лидеров
- •4.2.2. Доминирование нескольких компаний
- •4.2.3. Наличие монопольного давления на рынок
- •4.3. Конкурентная позиция и конкурентные преимущества
- •4.3.1. Аутсайдер рынка
- •4.3.3. Фирма с сильной конкурентной позицией
- •4.3.4. Лидер рынка
- •4.4. Развитие конкурентных преимуществ в автомобильном бизнесе
- •4.4.1. Сокращение периода разработки нового автомобиля
- •4.4.2. Рационализация поставки комплектующих изделий
- •4.4.3. Усиление контроля и регулирование товарных потоков в сети реализации автомобилей
- •4.4.4. Развитие организационных структур в условиях усиления конкуренции
- •Автомобилей с маркой Toyota
- •Продолжение рис. 4,6.
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 5. Особенности формирования конкурентных преимуществ в индустрии услуг
- •5.1. Специфические факторы, усиливающие конкуренцию в сфере услуг
- •5.1.1. Либерализация государственного регулирования сферы услуг
- •5.1.2. Инициативы гатс
- •5.1.3. Технологическая революция в обслуживании
- •5.1.4. «Захват» франчайзингом и лизингом традиционных сфер бизнеса
- •5.2. Особенности конкурентных преимуществ
- •5.2.1. Классификации услуг
- •5.2.2. Конкурентные преимущества сервисных продуктов
- •5.2.3. Приоритеты управления спросом
- •5.3. Технологии формирования стратегических конкурентных преимуществ в индустрии услуг
- •3. Установка высоких стандартов качества обслуживания
- •5.3.2. Формирование инновационных стратегий
- •5.3.3. Формирование имиджевых стратегий
- •Источники
- •Рекомендуемая литература
- •Сведения об авторах
2.3.4. Оценка финансовой стабильности
Оценка финансовой стабильности предприятия, выражающая его способность эффективно реагировать на дестабилизирующие действия конкурентов, выполняя свои долговые обязательства и наращивая или поддерживая доходность бизнеса, является обобщающим элементом сравнительного анализа. Такого рода оценка особенно необходима в ситуациях, когда:
анализируемые предприятия работают в отрасли, где велика вероятность банкротства и(или) высок уровень конкуренции;
реализуемые товары регулярно терпят коммерческий провал;
существующие сбытовые сети отказываются (под тем или иным предлогом) реализовать продукцию предприятий;
резко уменьшаются доходы бизнеса и(или) выплачиваемые дивиденды;
предприятия часто вынуждены производить радикальные перемещения в новые сферы бизнеса.
Часто объяснение подобных ситуаций кроется в финансовой нестабильности отдельных предприятий. Для уточнения предварительных выводов на этот счет необходимо рассчитать и проанализировать значения некоторых ключевых финансовых показателей. Данные для их расчета можно получить из годового баланса предприятия (публикуемого акционерным обществом открытого типа), отчетов деятельности налоговых служб и других источников.
Показатели платежеспособности. Одним из важнейших критериев финансового положения конкурента является его платежеспособность, т.е. способность быстро и полностью рассчитываться по своим обязательствам. Она может быть оценена с помощью трех показателей.
1 Коэффициент абсолютной ликвидности (К м) отражает способность предприятия немедленно погасить свои текущие долги за счет высоколиквидных активов и рассчитывается по формуле
Учитывая малую вероятность того, что все кредиторы конкурента одновременно предъявят ему свои долговые требования, практически достаточным значением К является соотношение 0,2 1, наилучшим 1:1. 2 Промежуточный коэффициент покрытия (Кт ) уточняет К м и показывает возможности предприятия в погашении текущих долгов за счет ликвидных активов, если дебиторская задолженность не вызывает сомнений
Для определения промежуточного коэффициента покрытия помимо высоколиквидных активов привлекаются средства в расчетах.
Желательным значением Кш считается диапазон от 0,8 до 1,5 и выше Однако следует иметь в виду, что достоверность выводов по результатам расчета в значительной степени зависит от надежности дебиторской задолженности. Сомнительная задолженность может создать угрозу платежеспособности предприятия
3. Общий коэффициент покрытия (ликвидности) - Коп отражает обеспеченность текущих долгов всем объемом оборотных средств и рассчитывается по формуле
Предприятия стремятся увеличивать значение К до 2-3 единиц. В этом случае они располагают значительным объемом свободных ресурсов, формируемых за счет собственных источников Если же значение К близко к 1, можно говорить о невозможности оплатить свои счета и высоком финансовом риске, связанном с деятельностью предприятия
Показатели финансовой устойчивости. Финансовая устойчивость конкурента, выражающаяся в его способности эффективно реагировать на дестабилизацию финансовой ситуации на рынке, может быть оценена с помощью четырех показателей.
1. Коэффициент соотношения заемных и собственных средств (К сз), отражающий, с одной стороны, степень зависимости предприятия от заемных средств, а с другой - безопасность стороннего займа, рассчитывается по формуле
Нормальное ведение бизнеса требует, чтобы это соотношение уменьшалось и было менее 1
2. Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств (К да), оценивающий зависимость предприятия от долгосрочных займов, рассчитывается следующим образом
Он указывает на долю долгосрочных займов, привлеченных для финансирования имущества предприятия, наряду с собственными средствами. Практика финансовой работы подсказывает, что нормальная тенденция Кя -уменьшение, желательный диапазон значений - от 0 до 0,2
3. Коэффициент маневренности собственных средств (К^) свидетельствует о степени мобильности (гибкости) использования собственных средств предприятия и рассчитывается по формуле
4. Коэффициент накопления амортизации (К м) характеризует интенсивность высвобождения иммобилизованных ресурсов в основных средствах и нематериальных активах Его значение показывает, какая доля основных средств и нематериальных активов уже погашена амортизационными отчислениями.
Сумманакоплений амортизации
Показатели рентабельности. Они отражают способность наращивать капитал в конкретных конъюнктурных условиях К наиболее важным показателям рентабельности в контексте конкурентной борьбы следует отнести
1. Рентабельность вложений в предприятие (Р шп).
показывает средний процент отдачи от вложений в имущество предприятия, формируемого за счет собственных и заемных средств
2. Рентабельность производственных фондов (рпф):
_ Балансовая прибыль х 100% пф Средняя стоимость основных фондов и материальных оборотных средств
3. Рентабельность (доходность) реализованной продукции (Р рп):
_ Балансовая прибыль х 100% Выручка от реализации продукции
Иногда из практических соображений значения показателей рентабельности в отчетах искажаются за счет умышленного занижения объемов фактически полученной прибыли и завышения объемов фактически произведенных затрат. При этом используются не только нелегальные методы. В связи с этим при анализе рентабельности важно знать реальную и фиктивную составляющую рентабельности, с тем чтобы более точно оценить доходность работы конкурента.
Опубликование заниженной прибыли и (или) завышенных затрат позволяет:
сократить объем перечисляемого в бюджет налога на прибыль;
уменьшить дивиденды, выплачиваемые акционерам;
ужесточить требования к персоналу предприятия в связи с необходимостью сокращения постоянных и переменных затрат;
аргументировать перед потребителями и конкурентами необходимость повышения цен на продаваемые изделия (особенно в условиях олигополии).
Среди основных направлений такого рода «сокращения» поступлений и «повышения» затрат необходимо выделить:
• возможность на основе неоднозначного толкования понятия «прибыль» занижать в отчетах объем получаемой прибыли (например, в условиях изменения рыночной котировки ценных бумаг предприятия или инфляционных индексаций отдельных частей актива);
использование в процессе реализации продукции так называемого метода ЛИФО (LIFO - Last in, First out). На основании данного метода учета первыми в продажу направляются партии продукции, поступившие на склад последними. В результате на складе остается товар, завезенный в самый отдаленный по времени срок от дня инвентаризации.Это позволяет искусственно увеличить себестоимость реализованной продукции, если ее стоимость имеет тенденцию к постоянному росту, например в условиях инфляции;
ускоренную амортизацию активной части основных фондов, позволяющую в короткие сроки списывать затраты на станки, оборудование, машины и механизмы и переносить их на готовую продукцию;
создание специальных фондов и резервов, обслуживающих производственный процесс и позволяющих завышать производственную себестоимость продукции в будущих плановых периодах.
Таким образом, анализируя лишь показатели рентабельности, нельзя точно оценить доходность деятельности конкурента в текущем году. Необходимо подвергнуть анализу и практику ведения финансовых дел, что, несомненно, вызывает ряд трудностей информационного характера ввиду конфиденциальности этой сферы деятельности. Вместе с тем расчет и оценка перечисленных показателей финансовой активности конкурента может оказать неоценимую помощь в обобщении результатов анализа, полученных с помощью других приемов и методов.