3.3.3. Повышение цен в условиях неэластичного спроса

Одним из положительных результатов дифференциации продукции для компании является появление таких модификаций, спрос на которые неэластичен по цене. Неэластичный спрос возможен в том случае, если потребитель не чутко реагирует на изменение цены (коэффициент эластичности спроса по цене Эц< 1). С точки зрения конкуренции это означает, что

• количество фирм, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключались бы на аналогичные товары других конкурентов). Это в свою очередь может быть вызвано отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции;

• потребители продукции малочувствительны к изменению цены (при Эц = 0,5 увеличение цены продукции на 10% приведет к уменьшению продаж на 5%; при Эц = 0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,1%). Это позволяет компании манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;

• при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.

Перечисленные особенности определяют возможность повышения цен, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать росту общей выручки. Если иметь в виду, что любая дифференциация увеличивает издержки на создание и продвижение продукции, то возможность повышения цены на товар, предназначенный специальной группе потребителей, является весьма привлекательной альтернативой. Однако слабая реакция спроса на повышение цен возможна только в определенных ценовых диапазонах. Чрезмерное завышение цены может привести к повышению «чувствительности» потребителей, и тогда единственным методом роста выручки станет возвращение цены на прежний, более низкий уровень. Следовательно, любое повышение цен в условиях неэластичного спроса, когда конкуренты не предпринимают подобных действий, должно быть продумано с точки зрения возможной реакции потребителей.

Более последовательной можно считать схему ценообразования на ассортиментный ряд продукции, основанную на «ценовой ступеньке» и предполагающую единый принцип установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея - разница в ценах должна отражать различия в характеристиках товаров. В результате формируется семейство изделий, дифференцированных по качеству и цене. Размер «ценовой ступеньки» определяется уровнем профессионализма потребителей, т.е. их способностью различать разницу в качестве товаров, общим диапазоном шкалы цен и реальными различиями в качественных характеристиках. Когда потребитель испытывает трудности в оценке качественных характеристик, то индикатором качества для него может служить цена. Если же различия в ценах незначительны, потребитель едва ли сможет оценить различия в качестве. Для того чтобы сделать ситуацию более понятной, товары объединяются в небольшое количество групп по признаку одинаковой цены. Такой прием установления цен называется единой шкалой цен.

3.3.4. Позаказная система и ее реализация в автомобильном бизнесе

Частным случаем стратегии дифференциации является позаказная система, когда каждая модификация продукции выполняется в единственномэкземпляре для конкретного потребителя. Если для сферы услуг такая ситуация является обычной, в производственном бизнесе она вызывает значительные трудности. Большую их часть удалось устранить в отработанной автомобильными концернами Японии системе управления производством и реализацией автомобилей, которая впоследствии получила название «Just in Time» (JIT - «точно в срок», «точно вовремя»). Она имеет две разновидности «pull» («тяни» - наиболее эффективно используется в группе Toyota) и «push» («толкай» - отработана для условий концерна Nissan).

Система «pull» позволяет одновременно на одном конвейере изготавливать до 2000 модификаций автомобилей. Четко построенная система информационных и материальных потоков позволяет согласовать все операции по производству компонентов и сборке и примерно в течение 22 -х часов выполнить заказ на изготовление автомобиля.

Схему информационного потока можно упрощенно представить следующим образом. Потребитель, не удовлетворенный стандартным товарным предложением дилера, предлагает изготовить автомобиль, сконструированный им тут же, в дилерской конторе, из типовых блоков. Безусловно, количество вариантов лимитировано конструкторскими и технологическими ограничениями, но создать уникальный автомобиль, который, возможно, в силу специфических запросов потребителей никогда не будет изготовлен вновь, данная система позволяет Главное, чтобы все компоненты спроектированного автомобиля имелись в наличии.

Затем эта информация (заказ) поступает на последнюю стадию сборочного процесса - тестирование автомобиля. Тут же выдается задание завершить тестирование к определенному времени Оно устанавливается с учетом необходимости доставить автомобиль покупателю в заранее оговоренное время. Зная длительность процедур тестирования, центральный компьютер рассчитывает время поступления готового автомобиля с предыдущей стадии - заправки автомобиля жидкостями (бензин, масла и т.д.) Затем устанавливается срок и необходимые ресурсы для завершения предыдущей стадии сборочного процесса и так далее по технологии - к механообрабатывающим, кузнечно-прессовым работам, поставщикам, собственным складам. После того как все задания рассчитаны по времени и материальным ресурсам, начинается материальный процесс - изготовление автомобиля. Контроль всех операций производится с помощью специальных карт - «канбан» - непосредственно персоналом, изготавливающим и собирающим автомобиль, и дублируется компьютером. Автомобиль как бы «вытягивается» из сборочного процесса. Поэтому эта разновидность ЛТ получила название «pull».

Конвейер и позаказная работа, казалось бы, несовместимые понятия Однако в условиях, когда значительная часть потребителей на территории Японии желает иметь уникальный автомобиль, произведенный по заказу, невозможное становится возможным, так как в такой ситуации эффект дифференциации проявляется наиболее полно.