- •Содержание
- •Глава 4. Развитие конкурентных преимуществ
- •Глава1. Конкуренция и конкурентные преимущества
- •1.1. Формы и теоретические модели конкуренции
- •1.1.1. Конкуренция и конкуренты
- •1.1.2. Ценовая и неценовая конкуренция
- •1.1.3. Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию
- •1.1.5. Модель монополистической конкуренции
- •1.1.6. Модель олигополистической конкуренции
- •1.1.7. Модель чистой монополии
- •1.1.8. Направления современных исследований проблем конкуренции
- •1.2. Развитие конкуренции на российском рынке
- •1.2.1. Объективные предпосылки усиления конкуренции
- •1.2.2. Государственное регулирование конкурентных отношений
- •1.2.3. Проблемы развития конкуренции на отраслевых рынках
- •Товарных рынках
- •Конкуренцию
- •1.3. Конкурентные преимущества
- •1.3.1. Понятие конкурентного преимущества
- •1.3.2. Виды конкурентных преимуществ
- •1.3.3. Среда, формирующая конкурентные преимущества
- •1.3.4. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность
- •1.3.5. Технологический подход к формированию конкурентных преимуществ
- •Глава 2. Поиск конкурентных преимуществ
- •2.1. Локализация поиска
- •2.1.1. Определение географических границ рынка
- •2.1.2. Формирование списка конкурентов
- •2.1.3. Диагностика целей и намерений конкурентов
- •2.2.1. Замеры емкости рынка
- •2.2.2. Расчет рыночных долей
- •2.2.3. Факторный анализ рыночных долей
- •2.3. Анализ причин и условий возникновения конкурентных преимуществ
- •2.3.1. Сравнительный анализ товарного предложения
- •2.3.2. Сопоставление практики ценообразования и динамики цен
- •2.3.3. Анализ организации сбытовой сети и используемых средств стимулирования продаж
- •2.3.4. Оценка финансовой стабильности
- •2.3.5. Построение конкурентной карты рынка и систематизация конкурентных преимуществ
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 3. Разработка и реализация стратегии конкуренции
- •3.1. Стратегические приоритеты в условиях усиления конкуренции
- •3.1.1. Преодоление штампов и стереотипов
- •3.1.2. Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества
- •3.2. Стратегия снижения себестоимости продукции
- •3.2.1. Поиск экономичных способов удовлетворения спроса на товары широкого потребления
- •3.2.2. «Игра на понижение цен» в условиях эластичного спроса
- •Процентное изменение цены
- •3.2.3. Особенности ценовых стратегий вытеснения конкурентов. «Ценовые войны»
- •3.2.4. Практика «ценовых войн» на рынке продовольственных товаров
- •3.2.5. Проблемы оптимизации объемов производства и сбыта
- •3.3. Стратегия дифференциации продукции
- •3.3.1. Ориентация на требования и возможности специфических групп потребителей
- •3.3.2. Приоритеты управления товарным ассортиментом
- •Модификации продукции
- •3.3.3. Повышение цен в условиях неэластичного спроса
- •3.3.4. Позаказная система и ее реализация в автомобильном бизнесе
- •3.3.5. «Автоматическое» расширение ассортимента
- •3.4.2. Вложенное сегментирование для поиска рыночной ниши: рынок средств связи
- •3.4.3. Ценовое сегментирование рынка часов, авторучек, зажигалок
- •3.5. Стратегия внедрения новшеств
- •3.5.1. Степень новизны товаров и преимущества монопольного предложения
- •3.5.2. Коммерциализация новшеств
- •3.5.3. «Снятие сливок» и монопольное установление цен
- •3.6. Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка
- •3.6.1. Минимизация временного лага между появлением спроса и его удовлетворением
- •3.6.2. Задача mob и маневренность торгового бизнеса
- •3.7. Комплексное использование конкурентных преимуществ
- •3.7.1. Проблема совместимости базовых стратегий конкуренции
- •3.7.2. Диверсификация как основа комплексного использования конкурентных преимуществ
- •3.7.3. Переход от сегментации производства к групповой сегментации товаров
- •3.7.4. Внедрение элементов гибких производственных систем
- •3.7.5. Организация автономных рабочих групп
- •3.8. Рекламная поддержка стратегии конкуренции
- •3.8.1. Формирование бюджета рекламы в соответствии с базовой стратегией конкуренции
- •3.8.2. Учет стратегии конкуренции при построении структуры рекламной службы
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 4. Развитие конкурентных преимуществ в различных рыночных ситуациях
- •4.1. Динамика рынка и конкурентные преимущества
- •4.1.1. Новый быстрорастущий рынок
- •4.1.2. Рынок в период замедления роста
- •4.1.3. Рынок в период застоя
- •4.2. Структура конкурентной среды и конкурентные преимущества
- •4.2.1. Отсутствие явных лидеров
- •4.2.2. Доминирование нескольких компаний
- •4.2.3. Наличие монопольного давления на рынок
- •4.3. Конкурентная позиция и конкурентные преимущества
- •4.3.1. Аутсайдер рынка
- •4.3.3. Фирма с сильной конкурентной позицией
- •4.3.4. Лидер рынка
- •4.4. Развитие конкурентных преимуществ в автомобильном бизнесе
- •4.4.1. Сокращение периода разработки нового автомобиля
- •4.4.2. Рационализация поставки комплектующих изделий
- •4.4.3. Усиление контроля и регулирование товарных потоков в сети реализации автомобилей
- •4.4.4. Развитие организационных структур в условиях усиления конкуренции
- •Автомобилей с маркой Toyota
- •Продолжение рис. 4,6.
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 5. Особенности формирования конкурентных преимуществ в индустрии услуг
- •5.1. Специфические факторы, усиливающие конкуренцию в сфере услуг
- •5.1.1. Либерализация государственного регулирования сферы услуг
- •5.1.2. Инициативы гатс
- •5.1.3. Технологическая революция в обслуживании
- •5.1.4. «Захват» франчайзингом и лизингом традиционных сфер бизнеса
- •5.2. Особенности конкурентных преимуществ
- •5.2.1. Классификации услуг
- •5.2.2. Конкурентные преимущества сервисных продуктов
- •5.2.3. Приоритеты управления спросом
- •5.3. Технологии формирования стратегических конкурентных преимуществ в индустрии услуг
- •3. Установка высоких стандартов качества обслуживания
- •5.3.2. Формирование инновационных стратегий
- •5.3.3. Формирование имиджевых стратегий
- •Источники
- •Рекомендуемая литература
- •Сведения об авторах
5.1. Специфические факторы, усиливающие конкуренцию в сфере услуг
Возрастающие возможности ведения бизнеса в различных секторах индустрии услуг обостряют противоборство за рынки сбыта. В отличие от товарного рынка, усиление конкуренции в сфере услуг является результатом действия как традиционных, присущих товарному рынку, так и специфических факторов Для эффективного развития бизнеса руководителям сервисных компаний следует помнить, что их организации будут испытывать влияние совокупности этих факторов, усложняющих конкуренцию за потребителя и создающих угрозу прибыльной работе.
5.1.1. Либерализация государственного регулирования сферы услуг
Многие сервисные отрасли (транспорт, связь, финансово-банковское дело и др ) традиционно подвергались более жесткому государственному регулированию, нежели промышленность Нередко в сфере услуг директивно устанавливались цены, накладывались географические ограничения на стратегии дистрибуции, а в отдельных случаях диктовались и характеристики услуги.
Начало обратным процессам было положено в США В конце 70-х -начале 80-х годов в ряде сервисных отраслей наметилась тенденция к частичной или полной дерегуляции Были приняты законодательные акты, ограничивающие государственное вмешательство в деятельность банков и других депозитных учреждений, отменено госрегулирование автотранспортных и части железнодорожных тарифов. Но, возможно, самым ярким проявлением новой политики явилось дерегулирование деятельности авиакомпаний и снятие барьеров, препятствующих конкуренции в оказании междугородных телефонных услуг.
В проведенных в 1986 г исследованиях результатов работы отрасли авиаперевозок США в условиях снятия ограничительных барьеров отмечалось, что величина годовой выгоды от дерегулирования для всехмассажиров составила около 10 млрд дол (в ценах 1985 г ), прибыли авиакомпаний были выше, чем они могли быть в прежних условиях, и ни одной существенной категории пас-caoicupoe не был нанесен заметный ущерб
В 1977 г на основании решения федерального суда Федеральная комиссия по связи (ФКС) США была вынуждена разрешить по существу неограниченный вход на рынок междугородной телефонной связи, в результате чего тарифы на междугородные переговоры резко упали. В 1984 г. также на основании решения суда А Т& Т была вынуждена распродать принадлежащие ей телефонные компании Bell System, которые обслуэ1сивали местную телефонную связь Данный судебный процесс привел к тому, что А Т& Тлишилась активов на сумму свыше 87 млрд. дол. Это явилось самым грандиозным изъятием собственности за всю историю антитрестовской политики в США. (Источник. Фишер С, ДорнбушР., ШмалензиР. Экономика. М: Дело Лтд, 1993. С. 260-261). Ослабление государственного регулирования привело к исчезновению или минимизации многих конкурентных ограничений в таких отраслях, как железнодорожные и автомобильные грузовые и пассажирские перевозки, а также банковское дело, торговля ценными бумагами, страховой бизнес и телекоммуникации. Во многих случаях были ослаблены географические ограничения на оказание услуг, предоставлена большая свобода конкуренции в области цен, а действующие фирмы получили возможность внедряться на новые рынки или в новые сферы бизнеса.
Дерегулирование авиаперевозок в США обострило конкуренцию, особенно после того, как Управление гражданской авиации прекратило разрабатывать маршруты рейсов и устанавливать плату за перелеты. Самолеты новых компаний поднимались в воздух в переполненных «коридорах», а несколько крупнейших фирм снизили цены, чтобы привлечь пассажиров и отказались от менее популярных маршрутов. В результате некоторые маленькие города полностью лишились «воздушных услуг», а ряд вновь учрежденных авиакомпаний оказался на грани банкротства Из 22 авиакомпаний, которые начали действовать после дерегулирования, выжили только четыре. А из восьми авиакомпаний, которые продолжали ко)1тролировать 90%рынка, три закрылись. (Цит. по: Современный бизнес. М.: Республика, 1995. Т. 2. С. 359).
Другой американской инициативой, которую позже скопировали многие страны, стало оказание государственного воздействия на профессиональные ассоциации, с тем чтобы заставить их снять или ослабить запрет на рекламу профессиональных услуг. Под действие таких ограничений подпадали бухгалтеры, архитекторы, врачи, адвокаты и работники ряда других профессий. Запрещая или строго ограничивая рекламу и другие коммуникационные инструменты, профессиональные ассоциации тормозили развитие конкуренции на рынке профессиональных услуг. Сегодня очевидно, что добросовестная реклама в конечном счете уменьшила стоимость услуг для клиентов при общем повышении их качества.
При исследовании воздействия рекламы на стоимость юридических услуг в США Федеральная торговая палата (ФТП) сделала вывод о том, что такие услуги, как составление завещаний, оформление ликвидации предприятий, ведение дел по неоспоримым разводам и несчастным случаям, стоили на 5-13% ниже в тех штатах, где не существовало никаких ограничений на рекламу подобных услуг.
«По мере того как реклама будет завоевывать рынок юридических услуг, цены на них будут падать» - таково мнение ФТП, опросившей три тысячи юристов в 17 штатах США (Цит. по.Долан Э., ЛиндсейД. Рынок: микроэкономическая модель. СПб.: СП«Автокомп», 1992. С. 351).
Одним из самых мощных рычагов в системе политико-правового дере-гулирующего воздействия на сферу услуг является осуществляемый в самых различных странах процесс приватизации сервисных компаний, которые полностью или частично принадлежат государству Так, только от приватизации государственных телекоммуникационных компаний доходы в 1996 г составили 22 млрд дол , при этом 9,4 млрд обеспечили иностранные инвесторы Генеральный директор Всемирной торговой организации (ВТО) Р Руд-жеро считает, что либерализация рынка телекоммуникаций в течение ближайших десяти лет обогатит мировую экономику на 1000 млрд дол 2
Долгожданная частичная приватизация компании France telecom должна принести государству от 30 млрд фр до 50 млрд В этой крупнейшей в истории страны денационализации, как ожидается, примут участие как минимум два млн мелких акционеров В результате она выльется, по замечанию органа французских деловых кругов газеты «Эко», в самую крупномасштабную операцию под названием «народный капитализм»
Эту компанию, стоимость которой оценивается в 150-200 млрд фр, эксперты называют «последней дойной коровой», которая еще остается в руках государства Оно по-прежнему сохранит за собой контрольный пакет акций, тогда как будет продано от 25 до 40% капитала France telecom Из них около КУУо по исключите чьно льготной цене предназначено для ее служащих Открытие внутреннего телекоммуникационного рынка уже повлекло за собой снижение тарифов за телефонные разговоры (Источник Коваленко Ю Париж приступает к частичной приватизации «Франс телеком»//Финансовые известия 1997 № 21)